大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為及對(duì)策分析

劉翠英　王硯蒙　王云潔

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展生活節(jié)奏的加快以及電腦的普及，作為最先接受新技術(shù)的群體——大學(xué)生對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)更是極其親睞，網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)也在日益體現(xiàn)與發(fā)展。高校學(xué)生如今已經(jīng)成為網(wǎng)購市場(chǎng)上不折不扣的主力軍。因此，研究高校學(xué)生的網(wǎng)上購買行為、對(duì)網(wǎng)購的認(rèn)知、網(wǎng)購存在哪些問題又如何解決？這些問題對(duì)于探求高校學(xué)生的消費(fèi)特征，掌握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，具有一定的參考價(jià)值。為了研究這些問題，我們對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了相關(guān)問卷調(diào)查和訪談。

Abstract： With the development of information technology， the accelerating rhythm of life and the popularity of computer， as the foremost group to accept new technology， college students enjoy the computers and the Internet， the advantages of online shopping is also growing and developing. College students have become the main force of online shopping market. So， the researches of university students' online purchase behavior， the cognition of online shopping， problems of online shopping and the solutions have reference value for exploring the consumption characteristics of college students and grasping the ideological condition. In order to study these problems， we carry out the relevant questionnaire and interview for college students.

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；現(xiàn)狀；對(duì)策

Key words： college students；online shopping；present situation；countermeasures

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）05-0253-03

1 調(diào)查方案

調(diào)查方法：①問卷調(diào)查法，根據(jù)課題目的設(shè)計(jì)問卷，課題組成員分別對(duì)昆明醫(yī)科大學(xué)1-3年級(jí)各學(xué)院各專業(yè)同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放；②訪談法，對(duì)學(xué)生個(gè)別訪談詢問。

調(diào)查對(duì)象：此次被調(diào)查者對(duì)昆明醫(yī)科大學(xué)1-3年級(jí)各專業(yè)同學(xué)，發(fā)放問卷400份，回收的問卷為389份，其中有效問卷為356份，具有統(tǒng)計(jì)意義。

調(diào)查結(jié)果與分析：

①網(wǎng)購的主要平臺(tái)及商品類別。有資料顯示，淘寶網(wǎng)是大學(xué)生最常網(wǎng)購的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)大學(xué)生可以買到的東西不計(jì)其數(shù)，小到各類小配飾，大到各種科技產(chǎn)品，商品應(yīng)有盡有；其次是京東商城，在該平臺(tái)學(xué)生主要是購買一些數(shù)碼產(chǎn)品；而在購買書籍方面，大學(xué)生比較常去的平臺(tái)是亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?。大學(xué)生網(wǎng)購最多的商品是服裝，占到大學(xué)生網(wǎng)購商品總數(shù)的85%，其次是裝飾品、水壺等生活用品和化妝品，占到網(wǎng)購商品總數(shù)的56%；另外還有少數(shù)學(xué)生在網(wǎng)上購買各類電子產(chǎn)品。上述數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生消費(fèi)者的聚集度很高，只有在本行業(yè)排名前幾名的平臺(tái)才能吸引大學(xué)生消費(fèi)者。

②網(wǎng)購規(guī)模及頻率。統(tǒng)計(jì)顯示95%的學(xué)生都有網(wǎng)購經(jīng)歷；其中，男生占35%，女生占65%；在網(wǎng)購頻率方面，有56%同學(xué)平均每月進(jìn)行一次網(wǎng)購；77%的學(xué)生網(wǎng)購平均月花費(fèi)100元。課題組隨機(jī)走訪了幾十名學(xué)生，將每月網(wǎng)購花費(fèi)取平均數(shù)，每名學(xué)生每月花在網(wǎng)購上的費(fèi)用大約100元。調(diào)查分析出網(wǎng)購的人數(shù)比例與月生活費(fèi)存在著正相關(guān)。同時(shí)，不網(wǎng)購人數(shù)與月生活也成負(fù)相關(guān)，說明了家境富裕與月生活費(fèi)相對(duì)較多的學(xué)生參與網(wǎng)購的人數(shù)與幾率較多。這符合了社會(huì)的消費(fèi)狀況，符合大學(xué)生的正常消費(fèi)行為?！爸饕琴I一些價(jià)位低一點(diǎn)的東西，太貴的不敢網(wǎng)購?！睂?duì)網(wǎng)購還是有一些顧慮，貴一點(diǎn)的都是去實(shí)體店買，會(huì)比較放心?！拔抑饕琴I書、小掛飾和衣物”，學(xué)生李曉鳳是一個(gè)網(wǎng)購愛好者，但買的都是價(jià)位比較低的?！懊吭吕奂悠饋頃?huì)達(dá)到100多元吧”，購物有的時(shí)候多，有的時(shí)候少，100元是比較平均的。（如表1）

選擇網(wǎng)上購物的原因？（如表2）近8成的同學(xué)選擇“節(jié)約購物時(shí)間，方便，可送貨上門”；54%的選擇“便宜，節(jié)約購物費(fèi)用”。但是，通過實(shí)際訪談我們也獲知“網(wǎng)絡(luò)商品的豐富性，相對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)活動(dòng)區(qū)域的局限性”、“不受時(shí)間的限制”等理由，也成為網(wǎng)購的主要原因。

③網(wǎng)購所遇到的問題?；卮稹霸诰W(wǎng)上購物時(shí)碰到的哪些問題”問題時(shí)，“銷售假冒偽劣商品，貨實(shí)不符；存在欺詐情況以及虛假宣傳”成為最主要投訴和吐槽原因；但涉及如何解決時(shí)，多數(shù)認(rèn)為目前網(wǎng)購“投訴渠道不暢”，絕大部分同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購物交易方面的法規(guī)都不太知道。往往在售后程序正常無法完成時(shí)，甚至還未走完全部程序，部分學(xué)生選擇了不了了之，自認(rèn)倒霉，“主要是沒有那么多時(shí)間精力，畢竟都是不算貴的東西”。這樣的息事寧人也助長了不良商家的不道德銷售甚至違法行為。在“購物網(wǎng)站和賣家最需要在哪方面進(jìn)行完善？”問題上，近9成的回答是“提高商品質(zhì)量”和“提高信譽(yù)”，只有不到一半人選擇首要“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”，這說明以法制維權(quán)的意識(shí)在大學(xué)生心中依然淡薄。（如表3）

2 大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為不良現(xiàn)象

通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)據(jù)的細(xì)致分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)行為總體還是比較理性的，但部分學(xué)生還是存在不良的網(wǎng)購消費(fèi)行為，具體如下：

2.1 部分大學(xué)生網(wǎng)購存在浪費(fèi)現(xiàn)象

由于網(wǎng)購具有物美價(jià)廉、方便快捷的特點(diǎn)，因此很多大學(xué)生都愿意在網(wǎng)上購物，但與此同時(shí)也難免存在部分大學(xué)生沒有自控能力，花費(fèi)過多的時(shí)間和金錢在網(wǎng)購上。有調(diào)查顯示，大學(xué)生花費(fèi)在網(wǎng)購上的時(shí)間和金錢有逐漸增多的趨勢(shì)，照此下去，勢(shì)必會(huì)影響其正常的生活和學(xué)業(yè)。并且對(duì)于網(wǎng)購的商品很多大學(xué)生也沒有做到物盡其用，或多或少的存在浪費(fèi)現(xiàn)象。甚至還有部分學(xué)生存在虛榮心理和攀比心理，購買了一些超過自身預(yù)算和自身負(fù)荷能力的商品，不僅失去了網(wǎng)購物美價(jià)廉、方便快捷的初衷，也使自身的心理受到不良影響。此外，由于大學(xué)生平時(shí)生活在一起，消費(fèi)具有趨同心理，若沒有極強(qiáng)的自控能力極易出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象。

2.2 財(cái)商觀念較弱，維權(quán)意識(shí)淡薄

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前社會(huì)中的很多大學(xué)生都沒有理財(cái)意識(shí)，很少有學(xué)生對(duì)自己的支出和收入進(jìn)行理性的規(guī)劃，甚至部分學(xué)生月月都是“月光族”。除了大學(xué)生理財(cái)觀念弱以外，大學(xué)生在網(wǎng)購中還存在維權(quán)意識(shí)淡薄的問題，其實(shí)在網(wǎng)購中購買到不合適的商品本是很常見的事情，只要處理得當(dāng)即可，但是很少有大學(xué)生會(huì)行使自身的消費(fèi)者權(quán)益，通常都會(huì)選擇息事寧人，不得不承認(rèn)大學(xué)生還沒有學(xué)生用法律的武器保護(hù)自己。

2.3 精神消費(fèi)的不足，閑暇生活質(zhì)量低等問題

大量數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)主要是集中在衣服飾品類，同時(shí)電子產(chǎn)品也占了部分比例。書籍類占比不高，且從其他數(shù)據(jù)對(duì)比看，我們此次的調(diào)查書籍類已經(jīng)是高校中比較高的占比了。這些反映了當(dāng)下社會(huì)的物欲橫流狀況和存在精神需求的欠缺問題。多數(shù)經(jīng)常網(wǎng)購者，極少數(shù)“網(wǎng)購達(dá)人”，也可判斷大學(xué)生閑暇時(shí)間分配、閑暇活動(dòng)內(nèi)容以及閑暇態(tài)度等方面，從一個(gè)側(cè)面反映出大學(xué)生閑暇生活質(zhì)量過低，過于注重生活瑣碎小事，應(yīng)當(dāng)引起相關(guān)重視。

3 影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的原因

3.1 自身原因

大學(xué)生大多是18-22周歲的年輕人，在這個(gè)年紀(jì)的學(xué)生都喜歡標(biāo)新立異，大學(xué)生步入大學(xué)后也是初次掌握自己的財(cái)政大權(quán)，再加上學(xué)生沒有購買商品的過多經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，大學(xué)生購買商品通常依據(jù)的就是自身的喜好，很容易產(chǎn)生以下消費(fèi)心理：追求個(gè)性時(shí)尚，突出自我；思想活躍，易于接受新事物；情緒化消費(fèi)，從眾消費(fèi)明顯。

3.2 學(xué)校原因

①大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū)，交通購物不便客觀上加劇了網(wǎng)購的興盛?，F(xiàn)在昆高校很多是在距離主城昆明市區(qū)約24公里外的呈貢大學(xué)城，這里也是規(guī)劃中的市級(jí)行政中心區(qū)。2010年，呈貢大學(xué)城三期工程結(jié)束后，云南省屬重點(diǎn)大學(xué)如云南大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南師范大學(xué)、云南民族大學(xué)等9所大學(xué)入駐呈貢大學(xué)城，在校生規(guī)模達(dá)到10萬人以上。由于處于建設(shè)發(fā)展中，交通地理等問題，網(wǎng)購成為許多大學(xué)生購物的首選。據(jù)云南網(wǎng)報(bào)道：2013年7月底，在淘寶公布的最新《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》里，對(duì)全國2006個(gè)縣域地區(qū)網(wǎng)購情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，云南昆明呈貢以30%以上的網(wǎng)購滲透率，緊隨江蘇昆山、福建石獅之后，排名第三。這意味著，大學(xué)城每100人里就有30多人在網(wǎng)購。網(wǎng)友們戲稱，這是“十多萬大學(xué)生在默默努力著”。開學(xué)之際更是網(wǎng)購爆棚，校園快遞代理點(diǎn)原地“滿血復(fù)活”。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，每天送往呈貢大學(xué)城的快遞包裹至少在5000件左右?！斑@年頭大學(xué)里不網(wǎng)購的學(xué)生實(shí)在太少了?！毙『谴笏膶W(xué)生，熱衷于網(wǎng)購，除了基本的生活用品外，衣服鞋子化妝品什么的都會(huì)選擇網(wǎng)購。在小胡看來，現(xiàn)在網(wǎng)購在大學(xué)城里是一種大趨勢(shì)，身邊大部分同學(xué)都會(huì)網(wǎng)購，更有些網(wǎng)購狂人，“幾乎每天都在網(wǎng)購，沒事的時(shí)候就逛淘寶、上京東?！彼f，城里人喜歡逛街購物，而大學(xué)城的學(xué)生們都是網(wǎng)購，等快遞、取快遞。

②學(xué)生大多數(shù)時(shí)間是在學(xué)校度過的，所以學(xué)校的整體風(fēng)氣以及學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的引導(dǎo)狀況，將對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。數(shù)據(jù)及訪談顯示，昆明醫(yī)科大學(xué)屬醫(yī)學(xué)類專科學(xué)校，其專業(yè)壓力大，學(xué)習(xí)任務(wù)重有目共睹，學(xué)習(xí)氛圍已是大學(xué)城高校中最濃厚的，因此，沒有太多心思在消費(fèi)上，相對(duì)網(wǎng)購是最少的?！捌渌咝Ｍ瑢W(xué)網(wǎng)購情況比我們厲害多了，幾乎在網(wǎng)購時(shí)間、金錢花銷上都是我們的二倍以上”、“我的一個(gè)其他高校的同學(xué)，同是男生，專業(yè)讀得也輕松，在網(wǎng)上經(jīng)常為女朋友買禮物，每月網(wǎng)購花費(fèi)都不少于200元”。3年級(jí)臨床專業(yè)的男同學(xué)徐某如是說，他的說法也得到了其他同學(xué)的普遍驗(yàn)證。當(dāng)前高校思想政治教育對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀教育指導(dǎo)不足，與消費(fèi)觀緊密相關(guān)的人生觀、金錢觀等專題教育在思想品德修養(yǎng)課中沒有充分開展。同時(shí)，高校對(duì)大學(xué)生“財(cái)商”觀念的培養(yǎng)不夠重視。大學(xué)生理財(cái)觀念的缺失，一定程度上致使大學(xué)生消費(fèi)樸素觀念淡薄化。

③社會(huì)、家庭因素。隨著社會(huì)的不斷開放，信息傳播的速度越來越快，各種各樣的炫富行為也已經(jīng)屢見不鮮了，而各種鋪張浪費(fèi)的現(xiàn)象也見怪不怪了，不良的社會(huì)風(fēng)氣也使其一些大學(xué)生養(yǎng)成了不良的消費(fèi)習(xí)慣，滋生了各種攀比、奢侈浪費(fèi)等問題，這不僅和社會(huì)背景有關(guān)，同時(shí)也和學(xué)校、家庭的教育密不可分。

4 解決大學(xué)生網(wǎng)購不良消費(fèi)行為的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)自身消費(fèi)教育，促進(jìn)正確消費(fèi)行為的養(yǎng)成

由于網(wǎng)購具有物美價(jià)廉、方便快捷的特點(diǎn)，所以網(wǎng)購的初衷是為了省錢，大學(xué)生在網(wǎng)購過程中應(yīng)該不忘初心，努力調(diào)整自身心態(tài)，加強(qiáng)自身消費(fèi)教育，養(yǎng)成正確的消費(fèi)習(xí)慣，堅(jiān)持中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)理念，超前消費(fèi)時(shí)量力而行，只買自己需要的商品，拒絕盲目性消費(fèi)，不跟風(fēng)、不攀比。同時(shí)大學(xué)生還應(yīng)該努力做好消費(fèi)計(jì)劃，對(duì)自身每月的支出做一個(gè)詳細(xì)的記錄，養(yǎng)成理財(cái)?shù)暮昧?xí)慣，另外大學(xué)生還應(yīng)該提升自身的自控能力，做到理性消費(fèi)、正確消費(fèi)。

4.2 提高認(rèn)知能力，安全消費(fèi)

網(wǎng)上各類商品一應(yīng)俱全，大學(xué)生由于沒有過多的購買和使用商品的經(jīng)驗(yàn)，很容易受到商家的影響，甚至是欺騙，而被動(dòng)的購買一些自己并不十分需要的商品，導(dǎo)致浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。因此，大學(xué)生應(yīng)該提高自身的認(rèn)知能力，加強(qiáng)自身的辨別能力，學(xué)會(huì)鑒別優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)店鋪，做到安全消費(fèi)。同時(shí)大學(xué)生遇到侵權(quán)行為時(shí)還應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用法律的武器保護(hù)自己。

4.3 高校應(yīng)發(fā)揮對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的指導(dǎo)作用

加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識(shí)教育，培養(yǎng)其健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念學(xué)校在開展大學(xué)生信息技術(shù)基礎(chǔ)這一課程時(shí)，應(yīng)多加入一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的教授，從多方面加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，時(shí)刻關(guān)注學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念及其動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的問題，引導(dǎo)學(xué)生之間互相交流，認(rèn)識(shí)自我，讓大學(xué)生學(xué)會(huì)進(jìn)行自我教育，正確思考，從而進(jìn)行合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

4.4 加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商教育，并培養(yǎng)其網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)

專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。在財(cái)商教育開展的過程中，高?？梢耘c學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合，開展關(guān)于財(cái)商的比賽，讓大學(xué)生在比賽過程中，學(xué)習(xí)到如何合理支配金錢。學(xué)校應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，培養(yǎng)網(wǎng)購安全意識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。號(hào)召社會(huì)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的正確導(dǎo)向作用。

4.5 加強(qiáng)新聞媒體的宣傳作用

一直以來，社會(huì)輿論在我國具有導(dǎo)向作用，特別是在傳媒發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)遍布的今天，大眾傳媒扮演著重要角色，應(yīng)充分發(fā)揮大眾傳媒積極的輿論導(dǎo)向功能，加強(qiáng)大學(xué)消費(fèi)文化建設(shè)。新聞媒體應(yīng)該用社會(huì)主義價(jià)值觀引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)購消費(fèi)觀念。首先，要堅(jiān)持積極、正確的消費(fèi)導(dǎo)向，引導(dǎo)大學(xué)生自覺抵御消費(fèi)主義的不良影響，樹立理性、健康的消費(fèi)觀念和生活方式；其次，豐富消費(fèi)教育的載體，充分考慮大學(xué)生消費(fèi)教育的需要，精心策劃選題、創(chuàng)作、出版，并積極推薦一批知識(shí)性、趣味性、科學(xué)性強(qiáng)的圖書和電子出版物等大學(xué)生讓那個(gè)讀物和試聽產(chǎn)品，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)娛樂中能夠接受先進(jìn)思想文化和正確消費(fèi)觀的熏陶。

4.6 政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)購消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研和監(jiān)管力度

政府有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域的精神文明建設(shè)，重視對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)的調(diào)查研究，對(duì)畸形的超越個(gè)人消費(fèi)范疇的揮霍無度的奢侈風(fēng)氣不能等閑視之，要旗幟鮮明地反對(duì)拜金主義，抵制腐朽人生觀、價(jià)值觀的侵蝕。在出版創(chuàng)作更多適合青年學(xué)生閱讀欣賞的高格調(diào)的精神食糧的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)電子游戲、音像、互聯(lián)網(wǎng)等文化市場(chǎng)不健康精神文化產(chǎn)品的管理，為青年大學(xué)生的健康成長創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)氛圍。

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