“媒介即訊息”的新詮釋

徐媛媛

摘 要 如今是社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代涌現(xiàn)出很多新的媒介，比如自媒體，比如HTML5技術(shù)。HTML5已經(jīng)不再簡(jiǎn)單是一種應(yīng)用超文本標(biāo)記語言，而成為一種媒介，傳遞著它所承載的各種訊息。文章介紹了麥克盧漢“媒介即訊息”的內(nèi)涵，通過闡述HTML5的概念，分享案例，其對(duì)于“媒介即訊息”的深刻詮釋。

關(guān)鍵詞 媒介；訊息；H5

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0081-02

赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢，1911年生于加拿大，1980年去世，曾在美國(guó)多所大學(xué)執(zhí)教、西方傳播學(xué)巨匠。他聲稱自己“不解釋，不探索”，被長(zhǎng)期排斥在主流學(xué)界之外。然而，1964年，《理解媒介——論人的延伸》一書的出版，讓這位長(zhǎng)期未受關(guān)注的教書匠一下子成名了，并給全世界帶來了強(qiáng)烈的沖擊和震撼。學(xué)界對(duì)他的思想褒貶不一，直至今日，對(duì)他的爭(zhēng)論仍然沒有停歇。

“媒介即訊息”——是麥克盧漢最早引起轟動(dòng)的一句話，也是對(duì)他的“媒介觀”的高度總結(jié)?！八^媒介即是訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度。”[1]它的真正內(nèi)涵是：作為人類信息的載體和使用的工具——媒介，它更大的作用在于改變社會(huì)、創(chuàng)造社會(huì)，并促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。這一作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它天然的承載內(nèi)容的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展越來越印證了麥克盧漢的說法，2011年世界各地在其100周年誕辰時(shí)，陸續(xù)開展了紀(jì)念活動(dòng)，第三次“麥克盧漢熱”形成。這次熱潮因互聯(lián)網(wǎng)“新新媒介”的興起而興起，特別是當(dāng)HTML5越來越火爆時(shí)，它對(duì)于“媒介即訊息”的詮釋是如此的鮮活和生動(dòng)，而HTML5已經(jīng)給這個(gè)社會(huì)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變和極其重要的影響。

1 HTML5是怎樣一種媒介

HTML，是超文本語言，它是萬維網(wǎng)（環(huán)球信息網(wǎng)，world wild web）的核心語言，是標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言下的一個(gè)應(yīng)用?！俺谋尽笔鞘裁矗克傅氖蔷W(wǎng)頁里可以包含圖片、鏈接，甚至音頻、視頻等非文字元素。而HTML5（以下簡(jiǎn)稱H5），正是該超文本標(biāo)記語言的第五次重大修改。通俗地說，H5就是一種創(chuàng)建網(wǎng)頁的方式。

如今，我們經(jīng)常在手機(jī)端打開一個(gè)適應(yīng)手機(jī)屏幕大小的頁面，里面有圖片、動(dòng)畫、音樂、視頻等豐富的形式，甚至可以點(diǎn)擊各種按鈕跳轉(zhuǎn)或支付。H5正潛移默化地改變著每一個(gè)普通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，乃至生活。它讓手機(jī)網(wǎng)頁看上去更炫酷，功能更多樣。與電腦端網(wǎng)頁不同，H5支持視頻、音頻等多媒體，但對(duì)播放和讀取插件的依賴卻減少了。此外，H5還開放了地理位置接口，精確定位用戶位置，使互動(dòng)更加便捷。

一些案例可以生動(dòng)說明H5的靈活應(yīng)用。如今，一些網(wǎng)紅為了增加自己的商業(yè)價(jià)值，在自己的微信公號(hào)中增加互動(dòng)功能。在公眾號(hào)頁面下方有2個(gè)選項(xiàng)：“微世界”“微社區(qū)”。點(diǎn)擊“微世界”，頁面會(huì)跳轉(zhuǎn)至一個(gè)H5頁面，頁面以該網(wǎng)紅為背景，浮現(xiàn)在該頁面上行的是一系列功能模塊“新聞動(dòng)態(tài)”“智能產(chǎn)品”“店鋪”“俱樂部”“討論區(qū)”“個(gè)人中心”。用戶可以點(diǎn)擊任意按鈕查看相關(guān)信息，再點(diǎn)“微社區(qū)”，則會(huì)彈出一個(gè)類似于微博的信息流頁面，用戶可以自由評(píng)論、點(diǎn)贊，甚至創(chuàng)建話題。這些與原生應(yīng)用（Native App）看上去毫無二致的功能界面，不需要進(jìn)行任何下載動(dòng)作，僅需要關(guān)注微信公號(hào)

即可。

這就是H5頁面的便捷之處。

從媒介環(huán)境學(xué)角度來說，H5已經(jīng)不僅僅是一種語言，而成為新新媒介，被人們廣泛地運(yùn)用。1962年，麥克盧漢在他的著書《谷登堡星漢璀璨：印刷文明的誕生》里提出媒介的歷史分期，提出媒介經(jīng)歷了四次大革命——口語、拼音文字、機(jī)器印刷和電子技術(shù)。麥克盧漢在《谷登堡星漢璀璨》和《理解媒介》里分析的活字印刷機(jī)既是工具或技術(shù)又是傳播媒介。制造活字印刷的機(jī)械師工具或技術(shù)，但印刷機(jī)的功能是傳播媒介的功能[2]。

麥克盧漢的這一觀點(diǎn)可以解釋為：不論人造的有形物還是人造的無形物，都是技術(shù)（包括口語）；一切技術(shù)都是媒介、環(huán)境和文化。

在這一觀點(diǎn)下，H5為各家新聞媒體集團(tuán)謀求轉(zhuǎn)型也開辟了一條嶄新的道路。H5可以完全承載新聞客戶端的全部功能，還能與讀者進(jìn)行更加便捷更加深度的互動(dòng)，從而提供了更好的用戶體驗(yàn)。此外，無論微博、微信，新聞媒體都可以接入輕應(yīng)用，將自己已有的龐大數(shù)量的粉絲轉(zhuǎn)換為用戶。H5在技術(shù)開發(fā)和分發(fā)推廣上，都讓媒體更省心省力。

不論H5承載了什么樣的內(nèi)容，H5已經(jīng)作為一種媒介傳遞著它自身的訊息，散發(fā)著其固持的電荷。

2 H5是人體的延伸嗎？

以下的數(shù)據(jù)和時(shí)間可以看出H5已經(jīng)攪動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)。

1）源自國(guó)際科技媒體Read Write Web的數(shù)據(jù)，截至2015年底，有80%的App應(yīng)用都開始全部或部分基于H5開發(fā)。這意味著這些App的內(nèi)容都已經(jīng)以網(wǎng)頁而不是原生應(yīng)用的形式呈現(xiàn)，包括微信、Facebook、Twitter等。

2）源自在線H5工具平臺(tái)ih5.cn在2015年9月的數(shù)據(jù)，在瀏覽量最高的1 000個(gè)H5作品中，有42%的H5傳達(dá)的是“心靈雞湯”，瀏覽量最高達(dá)17 358 480次；其次，27%的H5是測(cè)試題，瀏覽量最高達(dá)到49 940 339次；還有15%的H5是社交互動(dòng)游戲，瀏覽量最高達(dá)到2 892 047次；最后5%是大型品牌宣傳H5。

3）谷歌瀏覽器宣布于2015年9月1日開始不再自動(dòng)播放Flash，亞馬遜包括旗下網(wǎng)絡(luò)的所有廣告也都已不再使用Flash。

4）基于H5的朋友圈廣告上線之初，起投20萬，一個(gè)CPM價(jià)格高達(dá)40元。H5廣告頁面可以用微信提供的模板，也可自行定制。

H5為什么火，下面的2個(gè)案例可以說明。

1）2015年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)的一個(gè)小游戲引起了人們的關(guān)注——“搶總理發(fā)的政策紅包”。參與游戲的用戶每人都搶到了一個(gè)政策紅包，有的叫“藍(lán)天白云”，有的叫“求職不難”，還有的叫“漲工資”。打開政策“紅包”，里面附有相關(guān)政策的簡(jiǎn)要說明和解讀。這正是基于H5的互動(dòng)游戲。用戶不需要下載任何應(yīng)用，直接在手機(jī)上打開鏈接，就能體驗(yàn)到與應(yīng)用內(nèi)完全一致的互動(dòng)效果。

借助于近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶紅包游戲的火熱勢(shì)頭，人民日?qǐng)?bào)利用了H5的這個(gè)特點(diǎn)，將重大新聞?dòng)糜螒虻姆绞絺鞑ラ_來，寓教于樂。而且，H5承載的“搶總理發(fā)的政策紅包”的內(nèi)容，關(guān)鍵在于H5易于分享和傳播的功能。

2）在2015年真正吸睛的H5，還屬“吳亦凡即將入伍？”的H5。點(diǎn)開這個(gè)H5鏈接，可以看到在騰訊新聞網(wǎng)頁上有一條題為“吳亦凡即將入伍”的新聞，在你還未反應(yīng)過來的時(shí)候，吳亦凡突然跳進(jìn)屏幕中，一下子扯下這塊酷似新聞頁面的攝影棚布，這時(shí)大家才恍然大悟，原來是披著羊皮的狼。

整個(gè)H5的內(nèi)容構(gòu)成一步一步十分緊湊，從模擬騰訊新聞頁面到視頻通話再到跳轉(zhuǎn)至廣告頁面。而且，這個(gè)H5不僅有撕開攝影棚布的技術(shù)，還有來電通話的技術(shù)，集視頻、音頻和圖畫、互動(dòng)于一體。這一H5推廣出來的當(dāng)天，刷爆了整個(gè)朋友圈，人人都自愿為其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳；它不僅有創(chuàng)意，而且在技術(shù)上有突破，成了很多品牌之后效仿的案例。

技術(shù)媒介就是大宗商品或自然資源，酷似煤炭、棉花和石油，它又如收音機(jī)和電視機(jī)，成了人民的精神生活中“固持的電荷”。一切媒介均是感官的延伸，感官同樣是我們身體能量上“固持的電荷” [2]。H5延伸了人們的感官，包括視覺，將人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的視覺延伸到了移動(dòng)設(shè)備上；聽覺，H5的背景音樂可以自由操控開關(guān)；觸覺，H5的最大長(zhǎng)處在于互動(dòng)，用戶與觸屏的交流，可以完成H5制作者想要的互動(dòng)，或增加粉絲或產(chǎn)生交易；意識(shí)，人們將想要傳播的意識(shí)延伸到了H5上，并豐富了自己原先可以表達(dá)的意識(shí)的形式，達(dá)到炫酷的狀態(tài)。

3 H5作為媒介的顛覆

麥克盧漢說：“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。比如，由于自動(dòng)化這一媒介的誕生，人的組合的新型模式往往要淘汰一些就業(yè)機(jī)會(huì)，這是事實(shí)。這是其消極后果。從其積極因素來說，自動(dòng)化為人們創(chuàng)造了新的角色；換言之，它使人深深卷入自己的工作和人際組合之中，而以前的機(jī)械技術(shù)卻把這樣的角色摧毀殆盡?！盵2]

H5的出現(xiàn)乃至火爆，對(duì)整個(gè)社會(huì)都產(chǎn)生了極大地影響。

3.1 H5的優(yōu)勢(shì)

3.1.1 Flash的替代者

手機(jī)Flash逐漸淡出人們的實(shí)現(xiàn)，并不是谷歌、亞馬遜放棄了Flash，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代放棄了Flash。Flash已經(jīng)無法滿足移動(dòng)時(shí)代的發(fā)展需求，移動(dòng)時(shí)代的需求促成了H5收到的擁躉。

3.1.2 原生應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)者

H5最大的優(yōu)勢(shì)是跨平臺(tái)，程序員不需要做太多的適配工作，只要在網(wǎng)頁上直接修改和調(diào)試；用戶無需下載任何應(yīng)用，打開一個(gè)鏈接就可以游戲和互動(dòng)；相比于原生應(yīng)用，H5不需要太高的推廣成本，只需要推廣一個(gè)URL鏈接，不需要像App一樣去推廣幾十兆的安裝包。

因此，很多人認(rèn)為H5將取代原生應(yīng)用（Native App）。

3.2 H5的顛覆

3.2.1 傳統(tǒng)廣告的改革

H5廣告給傳統(tǒng)廣告帶來了新氣象，并將傳統(tǒng)廣告人逼上了絕境。H5廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別到底在哪里？

1）傳統(tǒng)廣告的媒介是報(bào)紙、電視、廣播；H5廣告的媒介是觸屏。

2）設(shè)計(jì)師實(shí)用軟件將從Ai、Ps擴(kuò)大到Hype、Ae、Keynote等。

3）設(shè)計(jì)師能力范圍將從單純的視覺擴(kuò)大到聽覺、視覺和觸覺。

4）文案思路從大而空轉(zhuǎn)變到實(shí)用性。

5）成稿投放時(shí)間從大于1～2天縮短到60秒之內(nèi)。

6）傳播方式從人們要出街才能看到轉(zhuǎn)變?yōu)橹灰暇€分享就能看到。

H5將提升傳統(tǒng)廣告業(yè)的效率，擴(kuò)大傳統(tǒng)廣告人的技能，并轉(zhuǎn)變整個(gè)行業(yè)的思路。

3.2.2 對(duì)于平面設(shè)計(jì)師的顛覆

H5對(duì)于平面設(shè)計(jì)師這一職業(yè)提出了新的要求：傳統(tǒng)平面在設(shè)計(jì)上要求畫面層次和視覺元素都較為豐富，而在h5廣告的設(shè)計(jì)則盡量保持視覺主體的單純性；在H5時(shí)代，傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的線型思維要轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，要進(jìn)行用戶需求分析、信息架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)、原型設(shè)計(jì)、可用性測(cè)試、視覺設(shè)計(jì)與程序設(shè)計(jì)等。

從某種程度上說，H5打破了這一職業(yè)的序列，進(jìn)行了重組。

3.2.3 對(duì)于媒體的顛覆

H5浪潮使得新聞生產(chǎn)方式因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新而發(fā)生了巨大變革，它打破了新聞內(nèi)容編輯和產(chǎn)品經(jīng)理之間的鴻溝。今后，推送一條新聞時(shí)如果僅僅是死板的頁面和文字，將不會(huì)在受到人們的關(guān)注，人們更希望看到的是有各種視覺效果和互動(dòng)的新聞內(nèi)容；同時(shí)，H5減輕了開發(fā)難度，使媒體向更廣大的用戶推送新聞；又由于H5的推送技術(shù)，能夠幫助媒體實(shí)現(xiàn)即時(shí)新聞推送。

這些顛覆終將提高新聞媒體的效率，新聞媒體人員還將進(jìn)一步被壓縮。

4 結(jié)束語

每一種媒介的出現(xiàn)，都會(huì)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，在某一些領(lǐng)域產(chǎn)生變革。H5正是這樣的媒介，它對(duì)人的感官進(jìn)行延伸，利用互用、效率、強(qiáng)大的技術(shù)體系等優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)傳遞了自身的訊息，在H5的環(huán)境中，內(nèi)容真正的成了另一種媒介。

參考文獻(xiàn)

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[2]羅伯特·洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].何道寬，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.