企業(yè)自媒體營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究

李玲

摘 要 大學(xué)生作為時(shí)尚潮流的追逐者，也是受自媒體影響較大的群體，企業(yè)需要重視自媒體營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響。企業(yè)自媒體營(yíng)銷針對(duì)性措施主要有加強(qiáng)活動(dòng)促銷管理，提高粉絲粘黏度管理和提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平。

關(guān)鍵詞 自媒體營(yíng)銷；大學(xué)生；購(gòu)買(mǎi)決策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0075-01

隨著微信的普及，我們迎來(lái)了自媒體時(shí)代。這個(gè)“時(shí)代”的典型特征是人人都是信息的傳播者，這對(duì)信息渠道的拓展和穩(wěn)固提出了新的要求。大學(xué)生作為時(shí)尚潮流的追逐者，也是受自媒體影響較大的群體，企業(yè)需要重視自媒體營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并加以應(yīng)用提升自身營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

1 企業(yè)自媒體

企業(yè)自媒體在國(guó)內(nèi)泛指企業(yè)法人（包括有影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）的微信、微博以及博客等自我運(yùn)營(yíng)媒體，也包括如百度貼吧等第三方平臺(tái)媒體。自媒體作為一種新型的社交平臺(tái)，其具有實(shí)時(shí)性和口碑性特征，其對(duì)企業(yè)的品牌塑造和產(chǎn)品營(yíng)銷具有深刻的作用。以蘋(píng)果、SOHU中國(guó)、小米等為代表的一批企業(yè)在自媒體上積極進(jìn)行品牌的塑造工作，提升了曝光率，影響現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者；以韓束化妝品等為代表的微信營(yíng)銷模式在不斷被復(fù)制，企業(yè)自媒體在數(shù)億網(wǎng)民的推動(dòng)下，迅速成為營(yíng)銷推廣的主要渠道之一。

自媒體營(yíng)銷比較新穎，但其仍然遵循營(yíng)銷的一定理論基礎(chǔ)。其理論來(lái)源主要為精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是指將客戶及消費(fèi)者需要的精準(zhǔn)信息發(fā)送到我們的眼前，使之對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，在自媒體平臺(tái)中，企業(yè)更容易篩選和確定消費(fèi)者從而推送精準(zhǔn)信息。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是建立并發(fā)展與客戶的良好關(guān)系，不論是血緣、地緣、業(yè)緣、學(xué)緣等關(guān)系，用自媒體營(yíng)銷的概念就是“朋友圈”，因?yàn)槠涮烊坏目尚哦饶軌蛱嵘髽I(yè)營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通，并且整合營(yíng)銷功能，在自媒體領(lǐng)域，企業(yè)可以擴(kuò)大粉絲群體，提高粘合度，通過(guò)合適的話題、投票等形式傳播企業(yè)及其產(chǎn)品。病毒式營(yíng)銷要求信息傳播像病毒感染一樣傳播給消費(fèi)者，通過(guò)大量復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的形式，企業(yè)產(chǎn)品可以很快循環(huán)式的傳播出去，乃至很多時(shí)間內(nèi)看到的人數(shù)會(huì)急劇增長(zhǎng)，乃至成為“爆款”。

2 企業(yè)自媒體營(yíng)銷與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系

通過(guò)一系列的調(diào)研和文獻(xiàn)檢索，企業(yè)自媒體營(yíng)銷受眾多因素的影響，可以梳理出信息質(zhì)量、活動(dòng)促銷等2種主要因素。

企業(yè)自媒體營(yíng)銷信息質(zhì)量直接決定能否讓大學(xué)生群體關(guān)注信息本身，這需要企業(yè)自媒體營(yíng)銷在文案上下功夫，信息質(zhì)量可以使大學(xué)生做出是否點(diǎn)贊、是否分享、是否購(gòu)買(mǎi)的第一反應(yīng)?；顒?dòng)促銷主要是自媒體與線下的互動(dòng)，一般以降價(jià)促銷、贈(zèng)送禮品、增值服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)提高粉絲的粘黏度。

3 企業(yè)自媒體營(yíng)銷針對(duì)性措施

3.1 加強(qiáng)活動(dòng)促銷管理

大學(xué)生消費(fèi)群體普遍不抵觸企業(yè)的活動(dòng)促銷，有時(shí)候甚至樂(lè)在其中，實(shí)際上企業(yè)自媒體活動(dòng)促銷與大學(xué)生群體的品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策有明顯的影響作用。首先，可以進(jìn)行線上線下互動(dòng)促銷，自媒體是傳播媒介，更應(yīng)該是互動(dòng)媒介，企業(yè)與線下互動(dòng)，本身是對(duì)消費(fèi)者的尊重，可以吸引大學(xué)生群體的關(guān)注，企業(yè)線上有什么促銷活動(dòng)，線下一定要馬上跟上。其次，是“集贊”等活動(dòng)，這主要是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊促銷方式，本質(zhì)是病毒營(yíng)銷的方式，既讓利給大學(xué)生，又使產(chǎn)品和品牌在該群體迅速傳播。最后，是企業(yè)自媒體直接發(fā)布折扣、促銷活動(dòng)，企業(yè)自媒體是低成本的信息發(fā)布平臺(tái)，方便地影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策。

3.2 提高粉絲粘黏度管理

粘黏度是用戶購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度的一個(gè)重要考核指標(biāo)，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷有著重大的意義，自媒體時(shí)代，“得粉絲者得天下”不是一句簡(jiǎn)單的空話，Yahoo公司很早就提出了“粘度”計(jì)劃，提高粉絲粘黏度對(duì)大學(xué)生這個(gè)集中的消費(fèi)群體至關(guān)重要。提高粉絲粘黏度必須進(jìn)行粉絲互動(dòng)管理，粉絲可以分為VIP粉絲（包括意見(jiàn)領(lǐng)袖）和基礎(chǔ)粉絲，互動(dòng)管理也就分為VIP粉絲互動(dòng)管理和基礎(chǔ)粉絲互動(dòng)管理。VIP粉絲的互動(dòng)主要利用其名人效應(yīng)和自身的粉絲群體，他們能夠在自媒體領(lǐng)域引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，大學(xué)生群體是高度關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖的群體，娛樂(lè)明星、體育明星、知名企業(yè)家等等都是其關(guān)注和追逐的對(duì)象，VIP粉絲互動(dòng)管理要實(shí)行訂制化服務(wù)，可以是單品可以是整合，可以是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，也可以是意見(jiàn)領(lǐng)袖的見(jiàn)面會(huì)，等等?；A(chǔ)粉絲互動(dòng)管理主要是銷售前互動(dòng)、銷售互動(dòng)和售后互動(dòng)，結(jié)合活動(dòng)促銷和親友參與等活動(dòng)進(jìn)行，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，提高大學(xué)生粉絲群體的粘黏度。

3.3 提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平

自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平直接決定自媒體的被關(guān)注度（話題度），所以這是提高大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品決策的營(yíng)銷基礎(chǔ)工作之一。要提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平、提高信息的吸引力，在信息爆炸的時(shí)代，怎么從海量的信息中脫穎而出，如何從眾多的企業(yè)自媒體中殺出重圍？一是，需要提高信息的吸引力，文案策劃可以是趣味的、尖銳的，也可以是誘惑的、震撼的，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。二是，確保發(fā)表信息的真實(shí)性，自媒體營(yíng)銷有典型的公共關(guān)系性質(zhì)，所以真實(shí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，喪失誠(chéng)信的信息會(huì)給大學(xué)生留下失信的企業(yè)形象，企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)在信息發(fā)布時(shí)要嚴(yán)格審核，不要為博一時(shí)眼球違背真實(shí)性準(zhǔn)則。三是，提升企業(yè)提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的有效性。企業(yè)自媒體在運(yùn)營(yíng)和信息發(fā)布是要給粉絲一定的優(yōu)惠和實(shí)惠，適度組織評(píng)論有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)，另外發(fā)布的內(nèi)容要適度并且把握好節(jié)奏。

參考文獻(xiàn)

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