爆款之謎

楊晨穎

記者執(zhí)筆寫這篇稿子是在春節(jié)前，眼看一年就要結(jié)束，將愿望清單拿出來整理一下，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的七七八八，但在清單TOP10中，卻有一樣一直是“候著”的狀態(tài)——阿迪達(dá)斯Stan Smith“白球鞋”。

這雙鞋實(shí)在太火，無論是實(shí)體店購買還是海淘、代購，都要花好一番心思，于是，直到現(xiàn)在，記者還沒有買到它。雖然記者沒有買到，但并沒有耽誤它時(shí)時(shí)刻刻出現(xiàn)在眼前，街上的潮人、明星的私服穿搭、秀場外的街拍甚至秀場內(nèi)的T臺都能看見它的身影。

起初記者只是驚訝于其“爆款”的程度，并沒有去研究這一現(xiàn)象背后的商業(yè)運(yùn)作，直到阿迪達(dá)斯市場總監(jiān)Jon Wexler在一個(gè)名為Open的系列短片節(jié)目上談了他們?nèi)绾闻跫t了Stan Smith白球鞋，記者才恍然大悟。

爆紅五部曲

這個(gè)節(jié)目由加拿大電商Shopify策劃，邀請著名的博主、意見領(lǐng)袖、明星、企業(yè)家來做經(jīng)驗(yàn)交流，比如如何讓產(chǎn)品賣得好，用有限的預(yù)算讓它紅起來，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)等話題。Jon Wexler談了阿迪達(dá)斯如何為Stan Smith做推廣。

Stan Smith白球鞋是以1970年代贏得過兩次大滿貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名。自那之后，這款球鞋賣出了4000萬雙。按照J(rèn)on Wexler在Open中的說法，推廣的過程分為五步。

“首先，我們清理了市場，停止再向市場發(fā)布更多的 Stan Smith，供應(yīng)就斷了，最終會供不應(yīng)求?！?/p>

其次再通過時(shí)裝秀巧妙推出?！耙?yàn)橹埃?Phoebe Philo說想讓她的模特穿Stan Smith走秀，她的設(shè)計(jì)是極簡主義風(fēng)格，與Stan Smith恰巧能夠搭配。后來集團(tuán)與Phoebe Philo商議，讓她在2014年9月Celine的時(shí)裝秀上穿Stan Smith謝幕，這些足以讓Stan Smith受到時(shí)尚人士的關(guān)注。其實(shí)，男生對這款鞋一直接受度很高，我們利用時(shí)裝秀主要是為了吸引女性消費(fèi)者，也讓不同年齡層次的人認(rèn)識它?！?/p>

第三步，是讓明星穿上這款球鞋?！?個(gè)月之后，Stan smith推出了定制版，特點(diǎn)是有明星的形象印在鞋舌上，集團(tuán)還給Ellen DeGeneres提供定制版，讓他穿著拍照片發(fā)到Instagram，這樣能吸引更多明星來消費(fèi)Stan Smith?！?/p>

從明星入手，最終目的還是向普通消費(fèi)者提供限量版?！霸谝幌盗械臓I銷過后，Stan Smith紅到了一個(gè)高潮，這時(shí)，集團(tuán)開始向普通消費(fèi)者提供限量版。不僅是限量款，原版球鞋—綠白款Stan Smith受歡迎程度也出人意料。這時(shí)，集團(tuán)要做的就是確保想買的人能買到?！?/p>

有前四步的鋪墊，最終，市場瘋狂了。

根據(jù)此前高盛和Teen Vogue針對青少年更喜歡的鞋類品牌調(diào)查顯示，阿迪達(dá)斯有史以來第一次進(jìn)入前50名，同時(shí)也成為2015年最有吸引力的品牌。

過去兩年，最流行的就是休閑打扮，集中體現(xiàn)在簡單、舒適、實(shí)穿和中性?！都~約雜志》把這種潮流定義為“Normcore——Normal（平常）和Hardcore（核心）。“Normcore”就是你可以穿輕盈的材質(zhì)、寬松的牛仔、體恤衫、白襪子和白球鞋。

但如果你要買白球鞋，肯定不會錯(cuò)過Stan Smith，這就是營銷成功的表現(xiàn)。

仔細(xì)想來，爆款這個(gè)詞很投機(jī)，有點(diǎn)一夜爆富的感覺。在中國，“單品爆款”概念被大眾熟知要感謝淘寶。淘寶上的一些賣家把某一款的銷售記錄展示出來，在一段時(shí)間內(nèi)被大量購買的款式被打上爆款的標(biāo)簽。

但是，淘寶上的爆款一般都是一些最普通、最基礎(chǔ)的款式，換句話說他拼的是消費(fèi)者基數(shù)，所以，在這里誕生的只是爆款概念的雛形。在淘寶之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再次將這一概念進(jìn)行深化，比如小米手機(jī)等。

且不論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成果如何，我們將目光轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)服裝行業(yè)，很少有品牌意識到這一戰(zhàn)略，即使有爆款的標(biāo)簽出現(xiàn)，也是像最初的淘寶賣家一樣，確切的說是“被爆款”。

阿迪達(dá)斯打造出Stan Smith的威力顯而易見，難道大家就不眼紅嗎？如果真的要向阿迪達(dá)斯學(xué)習(xí)，參照“五步曲”就能夠成功嗎？千萬不要如此天真，Jon Wexler很“雞賊”，只分享了營銷手段，卻沒有交待爆款的本質(zhì)。

比營銷更重要的產(chǎn)品

認(rèn)真分析不難發(fā)現(xiàn)，所謂爆款產(chǎn)品就是絕對好賣，怎么樣才能賣？不是極致性能、極低價(jià)格之類，而是要跳出以往研發(fā)新產(chǎn)品的思路，從“新”產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“真產(chǎn)品”，何謂“真”？就是這個(gè)產(chǎn)品出來后發(fā)自內(nèi)心覺得“有這個(gè)產(chǎn)品就夠了”。

做出“真產(chǎn)品”需要抓住一個(gè)本質(zhì)問題：消費(fèi)者真正想要卻買不到的產(chǎn)品是什么？

從理性的角度出發(fā)，首先要考慮庫存。有哪些產(chǎn)品庫存量大，哪些庫存量小，它們有什么差別，原因是什么，如果要改造這些產(chǎn)品，應(yīng)如何改，有什么機(jī)會？

企業(yè)要聯(lián)合研發(fā)、市場和銷售，展開仔細(xì)的庫存量產(chǎn)品再研究，找到深層次啟示。企業(yè)思考的重點(diǎn)也要從如何去庫存，轉(zhuǎn)到如何不再產(chǎn)生庫存。

同時(shí)，做出“真產(chǎn)品”還需要了解消費(fèi)者的真正需求，要洞察消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)。消費(fèi)群不同，痛點(diǎn)不同，所以又要細(xì)分消費(fèi)群。細(xì)分消費(fèi)群的傳統(tǒng)方法就有8種，但現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出不夠用的趨勢，所以，這是一個(gè)很精細(xì)的工作。由于口碑和擴(kuò)散可以定一個(gè)新產(chǎn)品的生死，所以企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注前瞻消費(fèi)群、潮流消費(fèi)群、易感染消費(fèi)群，重視縱向細(xì)分消費(fèi)群的方法。

當(dāng)下市場流行用大數(shù)據(jù)說話，所以，消費(fèi)者痛點(diǎn)挖掘需要采用專業(yè)分析方法：CDJ研究、雇傭?qū)嶒?yàn)法、CRM系統(tǒng)分析等，都有機(jī)會能幫助產(chǎn)出好結(jié)果。

雖然說一切都要從消費(fèi)者角度出發(fā)，但把目光局限在消費(fèi)者身上也不可以。夸張一點(diǎn)說，做出“真產(chǎn)品”還要有基于人類的大思考，更宏觀、更本質(zhì)。

“人類大思考”可以是對地球、環(huán)境、關(guān)系、本性、文化的種種思索和感悟。喬布斯做出那么多與眾不同的產(chǎn)品，就是因?yàn)樗嘈趴傆幸徊糠秩艘芙^平庸。iPhone背后的大思考就是站在市面銷售的手機(jī)的對立面，只保留大致的形狀和尺寸。從這個(gè)角度看，“真產(chǎn)品”之“真”，往往是科學(xué)、藝術(shù)、情懷之真，“真產(chǎn)品”不只是企業(yè)專業(yè)部門的事，而是企業(yè)家心智模式和人生哲學(xué)的物化表達(dá)。

雖然這樣的概念看起來有點(diǎn)“玄”，但絕對值得深思，特別是一直在掙扎著轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，希望企業(yè)家可以從中找到新的思考方向。