努力把僵尸粉撫養(yǎng)成活人

南方周末記者 劉悠翔 發(fā)自北京

2016年9月29日，微信公眾平臺刷量失靈的消息曝出后，高級媒介經理盧韻所在的公關公司，一下子就損失了一筆70萬的訂單。

訂單來自一個做家居的客戶。本來，盧韻已經幫他們把內容排期都做好了，看到新聞后，客戶直接把所有的微信投放都砍掉了?！罢麄€新媒體訂單，預算從100萬砍到了30萬?！北R韻所在的這家公司，業(yè)內全國排名前十，她告訴南方周末記者：“這個事件發(fā)生后，許多甲方不信任新媒體了，因為不知道閱讀量是真是假了?！?/p>

客戶決定取消訂單的那天上午，盧韻也沒閑著。她緊急放下手頭的一切工作，召集了十名員工，手動檢查平時有合作的200個微信公眾號。

辦法很原始：每個人認領20個公眾號，挨個翻看每篇文章的閱讀量。統(tǒng)計到下午，盧韻團隊一共揪出二三十個問題賬號，并把它們徹底拉黑?！斑@時候我們得知，刷量工具可能又慢慢地恢復了?！北R韻暗自慶幸。

“刷閱讀的 請做好死的準備”

“就像警方破案的時候，他不會說那么多細節(jié)。”“微信刷量”事件發(fā)生一周后，微信媒體負責人谷慧對南方周末記者說。微信官方依然拒絕就打擊水軍一事接受采訪。

關于“9·29微信水軍失靈”，最早的消息源來自一張朋友圈截圖。這張截圖上，有人披露“刷點擊工具壞了”，號召大家“快去看看你們關注或投放的大號的真面目吧”，配圖是一個裸奔的胖子。這個裸奔的胖子刷遍了微信用戶們的朋友圈。

事實上，在此之前，“水軍失靈”已經有了小小的征兆。以評估微信公眾號內容數據為業(yè)務的“新榜”，在事發(fā)后公布監(jiān)測數據，證明事情從9月27日起就有了變化：“微信對獲取公眾號圖文信息的部分接口進行升級，從而導致相關刷閱讀程序也需要升級，致使刷閱讀服務出現供不應求，閱讀數也出現大面積波動?！?/p>

9月29日當天，最快將“水軍失靈”事件推向大眾視野的，是和微信有著“親戚”關系的騰訊科技。一天之內，騰訊科技推送了兩篇關于“真面目”的文章。

第一篇文章中，除了截屏舉例某公號閱讀量在9月28日晚驟降（從平均2萬以上降到600多）之外，還有微信團隊的獨家聲明：“一貫堅決打擊任何虛假、欺騙用戶、影響體驗的行為”。

三小時后，騰訊科技在第二篇推送中點名“李瀛寰”“羅超”等八個微信公眾號，對比它們9月28日的閱讀量與此前一周內平均閱讀量相比的巨大反差。其中，公眾號“羅超”的閱讀量從1萬下降到200，跌幅高達98%。在這次推送中，騰訊科技分析了水軍失靈的原因：“可能是微信官方調整后臺接口，技術屏蔽了刷單工具的操作。”

某行業(yè)類公號也在此名單中，9月28日，他們的閱讀量降了80%。被點名后，該公號負責人找到了騰訊科技這兩篇文章的作者，搞清了來龍去脈?！捌鋵嵤?月28日出了這個事，騰訊集團給騰訊科技下命令，你趕緊去寫一篇稿子。這個小編就把文章趕出來了。”這位負責人向南方周末記者感嘆，“其實是因為我們公司最近在微信朋友圈廣告投得比較多，這哥們看到我們比較眼熟，咣當就給我們放上去了?！毖韵轮猓H覺倒霉，并對南方周末記者說：“其實同行業(yè)里，別家也投。”

就在這篇“集團下令趕緊寫出來”的稿子里，騰訊披露了2016年8月中旬，微信團隊另外一次低調的打擊水軍行動，具體方式與9月28日一樣。

其實早在兩年前，微信團隊就曾發(fā)起過一場“殲滅戰(zhàn)”。2014年7月，微信剛剛開始公布公眾號文章閱讀量，并開通了點贊功能，受雇于制造虛假閱讀量和點贊數的市場迅速形成。面對媒體的報道和質疑，微信團隊高調回應：“已經有了相應的技術手段應對水軍”，包括不斷創(chuàng)新形式的校驗碼、每十分鐘更新一次的反作弊算法等。2014年7月29日，微信全面出擊，致使全網閱讀數刷量陷入癱瘓，淘寶提供刷量服務的相關店鋪和關鍵詞也被屏蔽。

此后，“微信水軍”的話題漸漸歸于沉寂。如果沒有這次事件爆發(fā)，許多人甚至不知道這個群體仍然存在。

直到2016年7月23日，有微信公眾號發(fā)文揭示，微信水軍仍然活躍，他們產業(yè)鏈成熟，甚至發(fā)展出金字塔式的水軍代理組織。8月9日，一位業(yè)內人士告訴該文章作者，微信創(chuàng)始人張小龍看了這篇文章，已經開始采取措施?！八㈤喿x的請做好死的準備。”這位業(yè)內人士當天發(fā)布了這樣一條朋友圈狀態(tài)。

9月28日，微信官方高調出擊，一些微信公號監(jiān)測平臺甚至看到商機，上線了一款“異常公眾號”檢測軟件。輸入公眾號的名稱或賬號，就能檢測該號文章的平均閱讀數以及9月28日閱讀數，并且得出是否異常的結論。如果用戶想獲取更詳細的檢測數據，則需支付10元。

公關聯(lián)合公眾號坑甲方的錢

微信水軍大多來自微博水軍的原班人馬，技術骨干是程序員。

“能做水軍工程師，找個月薪五萬的工作不會有任何問題?！笔┫甯嬖V南方周末記者。施襄如今是紅杉資本的合伙人。以前，他是中國最早經營微博水軍業(yè)務的人。“水軍的軟件原理雖然很簡單，但是技術難度高，而且是個大數據搜集的工作。所以水軍的學歷普遍挺高，國內某著名殺毒互聯(lián)網公司就有工程師兼職干這個?！笔┫逭f。

在微博等開放數據的平臺，水軍原本有一套成熟打法——“刷榜”。“新浪微博的熱門話題榜，優(yōu)酷的熱門視頻排行，都是水軍先推到特別牛逼的版面上。那個版面本來就有人看，如果這東西還挺適合分享，大家都分享，就變成真的了?！笔┫甯嬖V南方周末記者，“原理簡單，實際操作起來非常之難，全中國能做好這樣事情的不多?！?/p>

微信公開可見的數據，只有公眾號文章的閱讀量、點贊數等，微信官方也沒有匯總這些數據，做成排行榜。因而，微信水軍形成了另一套游戲規(guī)則——“刷量”。

微信水軍“刷量”的第一條產業(yè)鏈，是廣告和軟文投放。“公關公司聯(lián)合公眾號，一起刷水軍，坑甲方的錢?！?/p>

另一種被稱為“薅羊毛”，在對接微信的各種O2O平臺上，一些商家會找水軍刷單，騙取平臺補貼。譬如一些餐飲、外賣軟件在微信上搞活動，通過微信公眾號下單，外賣商家可以獲得額外補貼，于是商家便雇用水軍刷單，以騙取補貼。

還有一些商家，會策劃微信朋友圈轉發(fā)集贊活動，點贊數達到要求的用戶可以獲得獎品。“有很多刷獎的程序員，就專門拿這種軟件去刷獎品，一個月也可以刷五六萬的獎品?！笔┫甯嬖V南方周末記者。

目前，微信公眾號總數大約兩千萬個，其中活躍賬號一百萬個?！笆忻嫔显敢獬Ｓ盟⑺馁~號，也就一萬個，每天花四百塊錢，”施襄告訴南方周末記者，“至少得排在前30%的公眾賬號，才值得做這個事情，因為挺貴?！?/p>

據此估算，微信水軍每年的市場規(guī)模為十幾億元?！罢f白了，就是一個程序員賺外快的東西?！笔┫逭f，“市面上十來個軟件，都差得不太多。而且因為微信數據量大，水軍軟件很容易壞。今天這家的壞了，人家就去找另一家了?！?/p>

施襄將水軍之間的競爭，歸結為“說白了就是兩個程序員的競爭”：“一拼誰的假賬號更不容易被發(fā)現，二拼誰刷得更快，就這兩點?！?/p>

只能給水軍搗亂，沒法杜絕

所謂“假賬號”，也就相當于微博里的“僵尸粉”，注冊它們的，不是活生生的人，而是程序員開發(fā)的水軍軟件。注冊微信賬號，只需要一臺三萬塊左右的電腦，加上兩臺iPhone6?！耙惶炜梢宰?000到5000個賬號。注冊幾個月，就有上百萬個賬號?！?/p>

水軍注冊數百萬假賬號，主要是為了給微信公眾號“刷粉”?！笆忻嫔蟽扇偃f粉絲的公眾賬號，至少得賣到四五萬塊錢一個?！笔┫辶私獾囊患夜?，可以輕松地為一個公眾號刷出500萬粉絲，這也就意味著，這家公司擁有超過500萬個假賬號。據他估算，這樣的大公司在中國至少有四五家。

此外，還有許多中小型水軍公司存在。施襄在一些微信公眾號交易報價單上看到，一些從沒聽過的公眾號，自稱有兩三百萬粉絲，只賣兩千塊錢。“實際上他就是刷了假賬號拿出去賣?！庇纱斯浪?，在超過9億的微信用戶中，至少有數千萬“假賬號”。

“新浪微博用戶有兩億五千萬人的時候，我手里有八百多萬僵尸粉，我覺得當時我這樣的人應該還有五十個。也就是說，可能有將近20%的微博用戶都是僵尸粉，”施襄拿微博的僵尸粉作比較。

微信水軍的基礎業(yè)務，都要用軟件控制假賬號，去訪問公眾號的文章、點贊。軟件控制的假賬號還可以參與評論。兩家公司互相攻擊，需要水軍在各公眾號后臺寫評論，等候運營者挑選發(fā)表。水軍公司就可以先請真人寫好評論，再由軟件控制假賬號批量發(fā)布，成本是一百條三四塊錢。特別重要的公關仗，為了防止假賬號被看出來，才雇用真人水軍。“成本相差幾百倍，”施襄告訴南方周末記者，“非人工的只有幾分錢，人工的可能要一兩塊錢?！?/p>

2012年以來，微信不斷提高注冊新賬號的難度，并且查封假賬號。水軍則見招拆招。

微信要求注冊賬號必須綁定手機，水軍就開發(fā)軟件，使用虛擬電話號碼注冊。微信官方設置了檢測假賬號的諸多條件，水軍就努力把假賬號做得更像真人?！白约儋~號以后，把它們慢慢養(yǎng)大?！笔┫逭f。

水軍“養(yǎng)賬號”的短視頻在網上廣泛流傳：幾十臺外形一模一樣的手機整整齊齊碼在鐵架子上，每只手機通過數據線連接電腦。收到電腦的指令，這些手機同時打開微信。微信開機畫面的孤獨星球同時在幾十個屏幕上發(fā)出光亮。

“名字頭像像真人一樣，最好經常登陸，偶爾還得刷刷朋友圈，”施襄告訴南方周末記者，這些朋友圈內容也是機器編的，“搜集一些網上已有的圖片，拷貝完了自動發(fā)。能做到非常非常逼真”。

微信嘗試過許多技術手段打擊水軍“刷量”，譬如此次被廣泛認為的“調整后臺接口，進行技術屏蔽”。

“要刷閱讀，先要找到門在哪里，”施襄跟南方周末記者打了個比方，“但他老換門，你再刷就比較難了?！?/p>

“當然我認為水軍軟件是不會滅絕的?！笔┫甯嬖V南方周末記者，“其實騰訊也沒有什么好辦法，說實話也就是不斷給水軍搗亂，想杜絕，可能性幾乎沒有。因為水軍軟件很容易開發(fā)，騰訊修改一下，但很快就能恢復，最多刷得慢一點?！?/p>

施襄研究過相關法律條例：“沒有哪條法律不準刷閱讀量，只要你刷的內容本身是合法的，那就沒有問題?！边@個在外人看來沒什么職業(yè)操守的行業(yè)，內容是最大的底線，他們在軟件中導入全網通用的敏感詞庫，遇到涉及違法國家法律法規(guī)的訂單，自動識別，拒絕接單。

“這次的事情，公眾號羞于承認的其實不是水軍本身，而是用水軍來造假。”施襄對南方周末記者說，“對于甲方來說，我那么信任你，我給你一萬塊錢，我就希望有五千人閱讀，結果只有兩千人，你騙了我三千人。”

不透明的生意

作為公關公司的高級媒介，這幾年來，盧韻在為客戶做新媒體營銷時，微信平臺的投放比例普遍高達70％～80％。占比第二的是微博，但是近兩年開始衰退?！拔⒉┥纤姾圹E特別明顯，客戶覺得錢花得太冤?！?/p>

盧韻的客戶們，目前唯一熱衷的微博營銷方式，就是“打榜”——花錢把相關話題沖到微博的熱門話題榜上?！按虬瘛辈⒉槐阋耍骸白鲆淮涡r榜，幾萬塊錢；做一次24小時榜，榜單第一位官方價格大概是幾十萬。一些客戶預算一共就二三十萬，做這個可能就不值了。做了話題榜，其他渠道的傳播就都做不了了?！?/p>

同樣是30萬元，如果投放到微信上，可以在很多百萬級粉絲的微信大號上發(fā)軟文，有時也可以雇用一些KOL（關鍵意見領袖，相當于網絡大V）在朋友圈發(fā)營銷H5，利用他們的人脈和號召力實現大面積傳播。

微信公眾號剛剛開通時，盧韻發(fā)現，一些大的草根公眾號是“大自然的搬運工”：“從網上各種地方搬來文章，然后用特別標題黨的方式去吸引大家。”盧韻漸漸甄別出一些有原創(chuàng)能力的公眾號：“他們的稿子寫出來，是不太會讓你去修改的。而且粉絲粘性很高，開放評論后，可以看到他們的評論互動很好。”

更重要的，是鑒別一個公眾號的“水分”?！拔覀兪菉A在中間非常難做的，因為有些數據很不透明?！北R韻是指，微信官方沒有給出公眾號的數據匯總，也不公開公眾號的粉絲數。

盧韻使用笨辦法，翻公眾號過往閱讀量，有時一直翻到公號創(chuàng)始的第一篇推送。此外，她經常找媒體人聊天：“誰家到底怎么樣，他們之間是很清楚的?！?/p>

合作過一次以后，還有“復查”的機會。推送三到七天后，盧韻會要求公眾號把這篇文章的后臺數據截屏給她看?！笆紫瓤此瓦_人數，就等同于他的粉絲數。然后看閱讀量來源，是來自朋友圈、公眾號的打開，還是來自歷史消息?！闭Ｇ闆r下，一篇文章的閱讀只有不到10%來自歷史消息。但水軍刷量時不同，由于假賬號沒有事先關注特定公眾號，只能通過歷史消息進行閱讀。有一次盧韻合作的公眾號，閱讀量有53%來自歷史消息：“看到以后，我們就不投了?！奔幢闳绱?，也常有漏網之魚。

不同類型的公眾號，身價各不相同。盧韻時常要教客戶，價格不是單以閱讀量來衡量的，每個媒體都有不同的調性。老道的甲方，會做出更加細化的預算。“段子類的公眾號，單個閱讀量成本不能超過五毛錢到一塊錢；行業(yè)類的，不能超過兩塊錢；官媒調性非常高的話，就算閱讀量低，價格也很高?！北R韻告訴南方周末記者。當公關公司和甲方都對閱讀量有這樣的認識時，刷單是甲方不允許的行為。

按照施襄的說法，淘寶上的水軍，都是初級水軍。“自媒體人圈里會流行一套內部水軍，口口相傳的。最主要的水軍，掌握在公關公司手里?！笔┫甯嬖V南方周末記者。

盧韻顯然屬于施襄口中所謂的“掌握了主要水軍的公關公司”。她告訴南方周末記者，只有極少數的情況下，才會背著甲方偷偷去刷閱讀量?！巴ǔＪ羌追降奈陌纲|量確實太差了，而客戶又非常追求閱讀量，那我們沒辦法，也就只能去刷一下。”

“被刷量”、“被競爭對手刷量”

“如果再提我們的話，他們領導班子整個可能都要換屆了。”收到南方周末記者采訪申請時，被騰訊科技點名的一家公眾號最初只是轉發(fā)了他們的官方聲明。

一天后，這位公眾號公關負責人忽然給南方周末記者打來電話，語氣焦急：“我們平常不刷的時候，可能都有四五萬閱讀，因為后臺有150萬粉絲。之所以刷，就是想跟大家比一比。都是做市場的，那種虛榮心吧?！?/p>

截至發(fā)稿前，被騰訊科技點名的八家公眾號，有六家接受了南方周末記者采訪或者給出書面回應，其中五家都聲稱“清白”。“李瀛寰”和“羅超”沒有回復。

幾乎所有受訪者都指出，騰訊科技的統(tǒng)計不嚴謹?！拔覀兪窃?月28日晚上十點半推送的，用一個半夜的數字和以前一天的數字來比話，是有偏差的。所以這塊其實不是很準?！逼渲幸患夜娞柕膭?chuàng)始人宗寧對南方周末記者說。

繼騰訊科技后，有平臺推出微信公眾號異常度檢測。該平臺的算法綜合了總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數、總點贊數、最高點贊數、點贊率等六項指標，通過一套復雜函數，得出微信指數（WCI)。如果公眾號9月28日的WCI大于40%，為異常。南方周末記者再次測試了被騰訊科技點名的8個公眾號，WCI均為100%。

新媒體公司“新榜”根據自己的排行標準，選取了2016年8月排行最前端的8744個微信公眾號，在9月29日中午十二點進行檢測，發(fā)現這些公眾號9月28日平均閱讀數下降的比例達到63.48%，而9月26日和9月27日，這一數據分別是54.51%和47.88%。其中，閱讀數下降超過80%的公眾號數量，從之前兩天的26個和37個猛增到114個。一家以“熱”字開頭的“樂活”類公眾號此前一周平均日閱讀量12858，9月28日的只有16，降幅99.88%。

一家被點名的金融類公眾號從屬于一家創(chuàng)業(yè)公司,CEO黃海告訴南方周末記者,該公眾號平時推廣的文章分為職場情感和投資理財兩種類型，9月28日推送的文章，是關于對沖基金和事件驅動交易的專業(yè)文章，因此閱讀量不高。

“對我們來說，沒有任何影響。廣告主是最聰明的，沒有效果他干嘛投你，”一家被點名的互聯(lián)網類公眾號主編馬文告訴南方周末記者，他的公眾號粉絲主要是一線城市三十歲以上的男性，有一定經濟基礎。

宗寧和馬文都承認，自己的文章曾經“被刷量”?！坝械氖莿e人給你做的效果，他也不會通知你，除非有人刷得很過分了，刷到十萬八萬，那我知道，自己不可能有這么大的量，”宗寧告訴南方周末記者。

給公眾號文章刷量的，還可能是競爭對手。微信官方正是考慮到這一點，宣稱不會對有刷量嫌疑的公眾號處以極刑，以免誤傷那些被惡意陷害的公眾號。

如今，宗寧、馬文的公眾號不再糾結“刷量”的話題，一切仿佛就此過去了。2016年10月9日，宗寧在上海某機場落地時與南方周末記者通話：“這個事就是個黑匣子，誰也不知道。”宗寧笑了，身旁的人聲越來越喧嘩。

如今，盧韻的行業(yè)也逐步回到事件爆發(fā)前的狀態(tài)。“可能很多甲方也找不到一個更好的傳播方式。同時當時有一些大號主動跳出來，自證清白，也可能會給客戶一些信心?！?/p>

（文中盧韻為化名）