消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為及其影響因素研究—基于555個(gè)樣本

■ 金婉怡　黃紅梅　翟亮亮　劉愛軍　副教授 通訊作者（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究中心 南京 210095）

消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為及其影響因素研究—基于555個(gè)樣本

■ 金婉怡黃紅梅翟亮亮劉愛軍副教授 通訊作者（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究中心 南京 210095）

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展和普及，手機(jī)購(gòu)物作為移動(dòng)電子商務(wù)的典型應(yīng)用開始興起，且發(fā)展迅猛。為了進(jìn)一步探究消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的情況和影響因素，本文從手機(jī)使用情況、手機(jī)購(gòu)物形式、手機(jī)購(gòu)物的認(rèn)知情況這幾個(gè)方面對(duì)江蘇省南京市555位市民進(jìn)行了問卷調(diào)查。本文通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，分析了手機(jī)購(gòu)物推廣中存在的問題，并總結(jié)了影響消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的積極因素和消極因素，據(jù)此提出了加大推廣、降低資費(fèi)、完善購(gòu)物體驗(yàn)和提供個(gè)性化服務(wù)等建議。

手機(jī)購(gòu)物 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者 移動(dòng)購(gòu)物

引言

隨著上網(wǎng)體驗(yàn)更好的3G和4G技術(shù)的蓬勃發(fā)展和智能手機(jī)的普及，各大電子商務(wù)企業(yè)也十分重視移動(dòng)終端市場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)開始加速轉(zhuǎn)向移動(dòng)化。與傳統(tǒng)電腦網(wǎng)購(gòu)相比，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)因其便利性和個(gè)性化，日益成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7636萬(wàn)，是2011年的3.25倍。目前中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)突破10億規(guī)模，這個(gè)數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)民的數(shù)量。長(zhǎng)期來(lái)看，手機(jī)購(gòu)物的用戶有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

然而，消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物中也遇到很多問題，如比價(jià)范圍小、獲取商品信息不完全、網(wǎng)速受限、支付安全問題等。究竟移動(dòng)購(gòu)物的應(yīng)用普及程度如何？消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的滿意程度如何？這些都有待研究。本研究以江蘇南京城市居民為代表對(duì)手機(jī)購(gòu)物的使用情況進(jìn)行調(diào)查， 企圖了解市民使用移動(dòng)購(gòu)物的情況，找出影響手機(jī)購(gòu)物推廣的問題，探討促進(jìn)手機(jī)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策。

手機(jī)購(gòu)物概述

（一）手機(jī)購(gòu)物的概念

手機(jī)購(gòu)物是指通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，進(jìn)行商品的選購(gòu)以及在線支付的過(guò)程。手機(jī)購(gòu)物的主要載體是智能手機(jī)，隨著智能手機(jī)的不斷普及和性能的提升，及網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的建立，使得手機(jī)購(gòu)物變的越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)，手機(jī)購(gòu)物的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物的商品種類繁多，包括服裝類、日用百貨類、電影票、手機(jī)話費(fèi)、旅游酒店等與日常生活息息相關(guān)的東西。

（二）手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展背景

首先，3G和4G上網(wǎng)移動(dòng)通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，為手機(jī)購(gòu)物提供了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。4G技術(shù)集3G與WLAN于一體，并能夠快速傳輸數(shù)據(jù)、高質(zhì)量、音頻、視頻和圖像等，其逐步廣泛的運(yùn)用為移動(dòng)購(gòu)物提供了更優(yōu)的技術(shù)保障。

其次，智能手機(jī)的快速普及。智能手機(jī)屏幕的增大以及分辨率的提高，克服了以前圖片過(guò)小且不清楚的障礙。并且目前智能手機(jī)的性能接近于PC，運(yùn)行速度的加快使得手機(jī)上網(wǎng)速度更流暢。

再次，電子商務(wù)企業(yè)大力推廣手機(jī)客戶端。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，電商企業(yè)開始針對(duì)這種變化為智能手機(jī)推出手機(jī)客戶端，滿足消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)購(gòu)物的便利性需求。目前手機(jī)客戶端可以實(shí)現(xiàn)搜索、下單、查詢訂單、物流跟蹤、商品評(píng)價(jià)、曬單等操作，極大地提高了網(wǎng)民的購(gòu)物體驗(yàn)。

最后，手機(jī)支付平臺(tái)的建立。手機(jī)支付指的是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行對(duì)銀行賬戶的操作來(lái)完成在線支付的過(guò)程，目前使用最廣泛的支付方式就是支付寶，通過(guò)銀行賬戶綁定支付寶平臺(tái)即可進(jìn)行支付。手機(jī)支付的便捷性進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)購(gòu)物的增長(zhǎng)。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

龔秀芳（2013）分析了目前移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出了移動(dòng)電子商務(wù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全、移動(dòng)支付機(jī)制、技術(shù)支持、移動(dòng)電子商務(wù)的法律問題、用戶與傳統(tǒng)商家的觀念這五個(gè)方面存在的問題，最后，提出了解決這些問題的針對(duì)性建議。陳瀅（2013）通過(guò)總結(jié)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，提出我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展存在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率不高、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不足，速度較慢、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)過(guò)高，流量較低、移動(dòng)支付安全保障難度大等問題，并提出了解決問題的建議。田迎華、楊敬松（2010）等研究了移動(dòng)電子商務(wù)的安全問題，移動(dòng)終端威脅、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)威脅、信用體系不健全、相關(guān)工作人員的職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)等幾方面是移動(dòng)電子商務(wù)面臨的安全問題的具體體現(xiàn)。

表1　被調(diào)查者手機(jī)上網(wǎng)情況

還有一些學(xué)者通過(guò)建立具體模型分析了消費(fèi)者采用手機(jī)購(gòu)物的影響因素。Li，Y，fu，Z.T.，&Li，H等（2007）從創(chuàng)新采納的角度探討了農(nóng)戶采納與農(nóng)業(yè)相關(guān)的移動(dòng)電子商務(wù)的意向和態(tài)度，根據(jù)技術(shù)接受模型構(gòu)建了理論框架，通過(guò)對(duì)在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出，感知有用性、感知易用性、個(gè)人創(chuàng)新性、兼容性、感知可靠性和成本因素這六個(gè)影響因素對(duì)農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的態(tài)度有顯著影響。Koe， kim E Y和Lee E K（2009）研究了在韓國(guó)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買時(shí)尚流行商品的使用意愿影響因素。通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)研究得出，感知價(jià)值作為中介變量對(duì)使用意愿有直接顯著地影響作用，而感知有用性、感知易用性和愉悅感都會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生直接顯著地影響，并且通過(guò)感知間接影響使用意愿，實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)連通并不會(huì)對(duì)感知價(jià)值和使用意愿產(chǎn)生顯著影響。Wu 和Wang（2005）整合技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)用戶采納模型，實(shí)證分析結(jié)果表明兼容性、感知有用性和感知成本均顯著影響用戶的移動(dòng)商務(wù)使用意愿。Hsi-Peng Lu 和 Philip Yu-Jen Su（2009）建立概念模型來(lái)分析消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的意愿，實(shí)證分析得出了焦慮感、主觀接受能力、愉悅感、感知有用這幾個(gè)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的意愿產(chǎn)生影響。其中，焦慮感是影響消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物最主要的消極因素，主觀接受能力又會(huì)對(duì)焦慮感、愉悅感和感知有用這幾個(gè)因素產(chǎn)生影響。楊鍇（2013）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景下，以顧客購(gòu)買決策為著眼點(diǎn)，對(duì)顧客購(gòu)買決策不同階段下的價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行深入研究，他將顧客決策劃分為內(nèi)心需求、信息評(píng)估、實(shí)施購(gòu)買和回饋評(píng)估四個(gè)階段，并探討了每個(gè)決策過(guò)程中顧客價(jià)值的形成，為手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展提供了借鑒。陸敏玲、曹玉枝等（2012）學(xué)者從技術(shù)接受模型出發(fā)，探討了消費(fèi)者采納接受手機(jī)購(gòu)物的影響因素。鄭稱德、劉秀等（2012）學(xué)者從消費(fèi)者感知價(jià)值和自我效能感的角度，以基于價(jià)值的采納模型和技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)對(duì)影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意圖的因素進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物的感知有用性和自我效能感影響了感知價(jià)值，并與感知價(jià)值一起影響采納意圖。

表2　促使消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的主要因素

表3　制約消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物主要因素

研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查目的

本調(diào)查的目的在于研究南京為代表的城市居民移動(dòng)購(gòu)物的使用情況，總結(jié)其行為特征，了解影響消費(fèi)者選擇移動(dòng)購(gòu)物的因素，分析影響移動(dòng)購(gòu)物推廣的問題，并提出促進(jìn)移動(dòng)購(gòu)物發(fā)展的具體建議。

（二）問卷設(shè)計(jì)

筆者在對(duì)相關(guān)研究成果的綜述以及咨詢企業(yè)管理人員的基礎(chǔ)上，編寫完成了本次調(diào)查問卷的初稿。在正式調(diào)查開始之前，選擇了在南京市玄武區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共計(jì)收集了60份問卷。問卷回收后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果及調(diào)查對(duì)象的反饋意見，在行業(yè)研究專家的指導(dǎo)下，對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的修改，完成了調(diào)研問卷定稿。正式調(diào)研問卷分為四個(gè)部分：一是手機(jī)使用情況：被調(diào)查者的手機(jī)的用途、是否具有上網(wǎng)功能等；二是消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物形式：移動(dòng)購(gòu)物的主要渠道、選擇商品最主要考慮的因素等；三是消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物的認(rèn)知情況：移動(dòng)購(gòu)物的滿意程度、選擇移動(dòng)購(gòu)物的原因或不使用移動(dòng)購(gòu)物的原因等；四是被調(diào)查者基本信息。

（三）調(diào)查實(shí)施

本研究選取南京市區(qū)居民作為調(diào)查對(duì)象，正式調(diào)研選擇了南京的玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)、江寧區(qū)、棲霞區(qū)6個(gè)區(qū)，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)都選擇了2-3家人流量較大的超市作為此次調(diào)研的主要調(diào)查點(diǎn)，按年齡分層抽樣的方法發(fā)放問卷600份。調(diào)查采取便利抽樣的方式，由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生完成，調(diào)查時(shí)間為2013年3月到5月。

（四）數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)核實(shí)、錄入、分類，最后使用SPSS19.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本基本結(jié)果分析

本研究共收回問卷555份，問卷有效回收率為93%。具體樣本分布如下：一是從性別來(lái)看，調(diào)查樣本中女性占到了53.8%，略多于男性；二是從年齡來(lái)看，樣本覆蓋了全部年齡段， 21-30歲最多（40.8%），其次為31-40歲（21.2%），41-50歲（15.3%），51-60歲（12.6%），60歲以上（8.6%），主要樣本為21-40歲的中青年人群，這一年齡段的人群正是手機(jī)購(gòu)物的主要群體；三是從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，樣本中擁有大學(xué)本科學(xué)歷的人群居多（36%），其次為大專學(xué)歷（20.6%），高中（19.9%）和初中及以下（14.4%），這與南京高校密集，高學(xué)歷人群較多有關(guān)；四是從收入情況來(lái)看，月收入在3001-5000元的人群所占的比例最高（40.4%），其次為1001-3000元（29.8%），5001-8000元（13.7%）。本次調(diào)研的樣本特征與CNNIC發(fā)布的手機(jī)網(wǎng)民特征相符，使用手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者主要以中青年人群為主、學(xué)歷層次較高并且消費(fèi)能力較高。

（二） 手機(jī)使用情況

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，76.4%的被調(diào)查者手機(jī)開通了上網(wǎng)業(yè)務(wù)，已開通上網(wǎng)業(yè)務(wù)的更有78.3%的用戶開通了3G上網(wǎng)服務(wù)。消費(fèi)者使用手機(jī)上網(wǎng)的情況如表1所示：每月使用流量在51-100兆這個(gè)范圍的最多，占到樣本總數(shù)的39.9%；其次是101-200兆，占了26.7%，消費(fèi)者每月使用的流量并不多，最主要的原因可能是流量費(fèi)用較高。消費(fèi)者使用手機(jī)上網(wǎng)主要集中在18點(diǎn)-0點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，占了樣本總數(shù)的49.8%，主要是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段在人們下班之后，有較多使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間。每次手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間在30分鐘以上的人數(shù)最多占到樣本總數(shù)的37.9%，其次是20-30分鐘，占了28.1%，說(shuō)明消費(fèi)者每次使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間還是比較長(zhǎng)的。

在手機(jī)網(wǎng)民中，有過(guò)手機(jī)購(gòu)物經(jīng)歷的占47.67%，表明已有接近一半的手機(jī)上網(wǎng)用戶嘗試過(guò)手機(jī)購(gòu)物，這個(gè)比例高于2014年CNNIC發(fā)布的28.9%的比例，說(shuō)明南京市手機(jī)購(gòu)物的使用比例相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較高的，這也與南京市居民學(xué)歷程度較高等特征密不可分，較高的學(xué)歷對(duì)新事物的接受程度也會(huì)相應(yīng)的增加。調(diào)查顯示，目前南京市居民主要利用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行休閑娛樂活動(dòng)，其中，娛樂消遣所占比例最高，占樣本總數(shù)的比重達(dá)到60.2%；其次是瀏覽新聞，占到樣本總數(shù)的53.3%；利用手機(jī)進(jìn)行辦公學(xué)習(xí)和購(gòu)物的還較少，其中手機(jī)購(gòu)物僅占18.7%，這說(shuō)明手機(jī)購(gòu)物在南京市民中尚未達(dá)到普及的程度。

表4　變量的符號(hào)及其含義

表5　參數(shù)估計(jì)和最終模型的統(tǒng)計(jì)量

（三）移動(dòng)購(gòu)物行為分析

調(diào)查顯示，消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，主要渠道有：一是各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的手機(jī)客戶端，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的手機(jī)客戶端進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的比重達(dá)到了87.1%；二是通過(guò)手機(jī)上的瀏覽器瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，這一手機(jī)購(gòu)物的渠道占了樣本總數(shù)的22.8%；三是利用導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的應(yīng)用軟件挑選商品，比重為12.4%；四是通過(guò)微信進(jìn)行購(gòu)物的比重為3%，主要包括接收公共賬號(hào)的信息、瀏覽朋友圈中的推薦以及逛微信中的微店等形式；五是通過(guò)微博進(jìn)行手機(jī)購(gòu)物的比重也有2%。通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的手機(jī)客戶端是消費(fèi)者最主要的移動(dòng)購(gòu)物渠道，而微信、微博等新興購(gòu)物渠道使用率還相對(duì)比較少。

消費(fèi)者在使用移動(dòng)購(gòu)物時(shí)商品信息的獲取方式主要是：一是了解其他買家對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，這一方式占樣本總數(shù)的比重達(dá)到了74.8%；二是瀏覽商品圖片，通過(guò)賣家發(fā)布的商品圖片了解商品信息的消費(fèi)者也比較多，占到了樣本總數(shù)的64.9%；三是向賣家咨詢，55.9%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)向賣家咨詢來(lái)了解自己需要的更詳細(xì)的信息；四是閱讀賣家在商品描述中的除圖片外的文字說(shuō)明，這一方式的比重也達(dá)到了55.4%。在調(diào)查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)方式的比例都不低，表明大部分消費(fèi)者還是通過(guò)將這幾個(gè)方式相結(jié)合來(lái)了解商品信息的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品信息了解的比較全面以做出相應(yīng)的購(gòu)物決策，消費(fèi)比較理性。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物時(shí)在選擇商家方面，主要考慮的因素有：一是客戶對(duì)商家商品和服務(wù)等各方面的評(píng)價(jià)信息。76.7%的消費(fèi)者選擇了這一選項(xiàng)，主要是消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)方式可以了解到較客觀及全面的信息；二是商家的信譽(yù)度。約占了總樣本的62.9%消費(fèi)者選擇了這一選項(xiàng)。商家信譽(yù)度是由已經(jīng)購(gòu)買過(guò)這個(gè)商家的商品的顧客對(duì)這個(gè)商家的商品、服務(wù)、態(tài)度等方面所打的一個(gè)綜合分?jǐn)?shù)，這一方式也能使消費(fèi)者了解到商家的信譽(yù)排名情況，從而做出選擇；三是該商家的商品的銷量。共有53.5%的消費(fèi)者選擇了這一選項(xiàng)。從實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)者一般會(huì)比較相信銷量大的商家，認(rèn)為商家的商品足夠好才會(huì)有大量消費(fèi)者選擇這一商家；四是商品價(jià)格。商品價(jià)格也是許多消費(fèi)者選擇商家要考慮的因素，調(diào)查中選擇這一因素的消費(fèi)者占了樣本總數(shù)的47.5%；五是服務(wù)質(zhì)量。在被調(diào)查對(duì)象中，一共還有32.2%的消費(fèi)者認(rèn)為商家的服務(wù)質(zhì)量也是其在手機(jī)購(gòu)物時(shí)選擇商家的重要因素。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的商品種類比較多樣，最多的是服飾類（22.7%），其次是日用百貨（18.4%）、手機(jī)話費(fèi)（15.3%），樣本特征與CNNIC發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征相符，表明在消費(fèi)商品種類方面手機(jī)購(gòu)物與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式并無(wú)多大差別。

（四）影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的因素分析

1.促使消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的主要因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，促使消費(fèi)者接觸和進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的主要因素，可以歸為兩類：一類是內(nèi)在因素，包括消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的好奇心和新鮮感（7.6%），個(gè)人嘗試新事物的興趣愛好（6.7%），娛樂消遣的需要（3.4%）等；另一類是外在因素，包括移動(dòng)購(gòu)物即時(shí)性強(qiáng)、可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物（34.1%），移動(dòng)購(gòu)物本身使購(gòu)物更加方便快捷（29.2%），通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物可以享受更大的折扣（8.1%），生活中朋友同事的推薦（7.4%），以及各種媒體的大力宣傳（6%）所帶來(lái)的外在影響。影響最大的促進(jìn)因素是即時(shí)性強(qiáng)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，這是移動(dòng)購(gòu)物最突出的優(yōu)勢(shì)；其次是方便快捷、時(shí)間成本低，消費(fèi)者可以利用平時(shí)零碎的時(shí)間進(jìn)行手機(jī)購(gòu)物，而不需要特意挑出時(shí)間去商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物（見表2）。

2.制約消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的主要因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，制約消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的因素主要有：一是對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的方式、支付程序不夠了解，不敢嘗試（39.5%）；二是對(duì)現(xiàn)有的購(gòu)物方式很滿足，不愿意主動(dòng)嘗試新方式（30.8%）；三是擔(dān)心手機(jī)丟失導(dǎo)致重要信息的泄露（25.6%）；四是對(duì)支付環(huán)節(jié)的安全性的擔(dān)憂（24%）；五是手機(jī)屏幕相對(duì)于電腦屏幕要小，瀏覽商品信息的體驗(yàn)不夠好（23.1%）；六是手機(jī)流量費(fèi)用高（22.9%），通過(guò)手機(jī)購(gòu)物時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的流量費(fèi)用，增加了購(gòu)物的額外成本（見表3）。

3.影響因素實(shí)證分析。本文采用logistic回歸模型分析影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的因素。根據(jù)數(shù)據(jù)的可用性選擇了十三個(gè)因素。Logistic模型建立如下：

式中，βn表示自變量的回歸系數(shù)，Xn是自變量，表示n種影響因素，β0為常數(shù)待定系數(shù)，ei為無(wú)法控制的隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)和獲得的變量，本文選取性別、年齡、受教育程度和收入這4個(gè)消費(fèi)者個(gè)人特征變量，以及使用手機(jī)購(gòu)物會(huì)有焦慮感、容易學(xué)會(huì)使用、手機(jī)容易聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)購(gòu)物效率高、移動(dòng)購(gòu)物有愉快感、與原生活方式相符、支付安全方便這7個(gè)選擇使用手機(jī)購(gòu)物的影響因素對(duì)消費(fèi)者是否繼續(xù)移動(dòng)購(gòu)物的影響關(guān)系（見表4）。

從表5可知，在95%的置信水平下，模型中只有收入、焦慮感、愉快感和支付安全方便這4個(gè)因素通過(guò)了檢驗(yàn)（P值＜0.05）。說(shuō)明個(gè)人特征變量中性別、年齡和受教育程度這3個(gè)因素及易學(xué)會(huì)使用手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)容易聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)購(gòu)物效率更高、與原生活方式相符這4個(gè)影響因素對(duì)是否繼續(xù)使用手機(jī)購(gòu)物影響較?。粋€(gè)人特征中的收入因素及使用手機(jī)購(gòu)物的焦慮感、愉快感和支付安全方便這3個(gè)影響因素對(duì)是否繼續(xù)使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生了較大影響，具體體現(xiàn)為：收入越高，焦慮程度越低，愉快感越強(qiáng)，支付越安全，使用手機(jī)購(gòu)物的概率就越高。利用最終的Logistic模型對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出預(yù)測(cè)正確率為89.9%，全部158個(gè)樣本有142個(gè)預(yù)測(cè)正確，16個(gè)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，模型效果良好。

結(jié)論和建議

從本研究的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物并未在南京市民中普及，只有不到五分之一的消費(fèi)者較常使用。大部分消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)客戶端、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)這兩個(gè)途徑進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。其他買家的評(píng)價(jià)和信譽(yù)度是消費(fèi)者選購(gòu)商品和選擇商家主要考慮的要素。手機(jī)網(wǎng)速慢、商品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)欠缺是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因。而較大一部分消費(fèi)者不選擇手機(jī)購(gòu)物是因?yàn)閷?duì)手機(jī)購(gòu)物不夠了解，那些手機(jī)購(gòu)物中存在的問題反而不是主要原因。使用手機(jī)購(gòu)物的最主要原因則是因?yàn)榉奖憧旖?。接近四分之三的消費(fèi)者表示以后會(huì)進(jìn)行手機(jī)購(gòu)物，所以手機(jī)購(gòu)物未來(lái)的潛力不可限量。通過(guò)logistic回歸模型分析得出收入、使用手機(jī)購(gòu)物的焦慮感、愉快感和支付安全方便這4個(gè)影響因素對(duì)是否繼續(xù)使用手機(jī)購(gòu)物產(chǎn)生了較大影響。筆者根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物推廣提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)大力推廣移動(dòng)購(gòu)物

很大一部分消費(fèi)者不使用手機(jī)購(gòu)物是因?yàn)閷?duì)這種購(gòu)物方式不了解，一些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者不敢輕易嘗試。所以商家應(yīng)通過(guò)各種營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物的認(rèn)識(shí)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。商家可以在網(wǎng)站上設(shè)立專區(qū)，介紹手機(jī)客戶端、客戶端下載安裝方法和使用方法，在手機(jī)客戶端里也要設(shè)計(jì)有使用教程。這些做法可以減輕消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物的焦慮感，促進(jìn)手機(jī)購(gòu)物的使用。

（二）降低手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買一件商品，需要經(jīng)歷挑選、對(duì)比、咨詢洽談、結(jié)算等過(guò)程，這需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，而且，在瀏覽商品的過(guò)程中會(huì)有許多圖片，這會(huì)消耗較大的網(wǎng)絡(luò)流量，就需要花費(fèi)較高的流量資費(fèi)。因此上網(wǎng)資費(fèi)成為手機(jī)購(gòu)物的制約要素之一，需要通過(guò)改變計(jì)費(fèi)方式、擴(kuò)大Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋率等形式降低手機(jī)上網(wǎng)成本，不再讓手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)困擾阻礙手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）完善移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)

相較于電腦來(lái)說(shuō)，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)就是小巧靈活、方便快捷，不受時(shí)間地域限制。而正是因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕比電腦的顯示器小得多，購(gòu)物網(wǎng)站上商品的圖片介紹就不容易了解得更清晰、直觀，選購(gòu)商品也要經(jīng)過(guò)多次的翻頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，操作起來(lái)比較麻煩，許多用戶也會(huì)因此而放棄手機(jī)選擇大屏幕電腦終端來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。針對(duì)這一問題，就需要購(gòu)物網(wǎng)站充分利用智能手機(jī)性能豐富的特點(diǎn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用程序，特設(shè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，簡(jiǎn)化商品信息，只選擇最精華、最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的圖片，同時(shí)精簡(jiǎn)購(gòu)物流程。

（四）提供完善的個(gè)性化服務(wù)

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的質(zhì)量有了更高的要求，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意就會(huì)對(duì)手機(jī)購(gòu)物的使用產(chǎn)生消極作用。所以，商家應(yīng)先進(jìn)行市場(chǎng)定位，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)策略，為不同的消費(fèi)者提供更豐富的個(gè)性化業(yè)務(wù)。在手機(jī)購(gòu)物過(guò)程中，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的查詢到自己所需要的信息，提高客戶的滿意度。

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