咖啡盒的頭條創(chuàng)意

張珠容

咖啡和報(bào)紙，兩者似乎沒有多大關(guān)聯(lián)，頂多是一對(duì)不錯(cuò)的組合——一個(gè)人可以一邊喝咖啡，一邊看報(bào)紙。但巴西著名的咖啡品牌貝利咖啡，卻將咖啡和報(bào)紙緊密聯(lián)系在一起，為新產(chǎn)品打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。

貝利咖啡前不久開發(fā)出了一種即時(shí)沖調(diào)盒裝咖啡，并將其推向首都巴西利亞的各大超市。這種咖啡由廠家每天現(xiàn)磨出咖啡粉，然后即時(shí)打包發(fā)貨，主打“新鮮”，且價(jià)格實(shí)惠。貝利盒裝咖啡除了在超市零售，也可以像鮮奶般供用戶征訂。負(fù)責(zé)其生產(chǎn)和銷售的貝利團(tuán)隊(duì)，一開始都認(rèn)為這款產(chǎn)品會(huì)賣得不錯(cuò)，可沒想到，產(chǎn)品推出數(shù)月，征訂用戶還是寥寥無幾。超市那邊也一樣，擺在貨架上的盒裝咖啡，看的人多，買的人極少。

營(yíng)銷主管萊蒂西亞分析，盒裝咖啡的包裝上雖然寫著“每天即時(shí)打包發(fā)貨”字樣，但終究難以說服消費(fèi)者，以證明咖啡粉是剛磨好、剛包裝的。消費(fèi)者可以懷疑：或許貝利咖啡是在上一周或上個(gè)月就包裝好了咖啡粉，然后昨天才打上日期，今天拿去銷售。

萊蒂西亞在超市看到，一名婦女拿著貝利盒裝咖啡，猶豫著要不要放進(jìn)購物籃。旁邊另一位正在看報(bào)紙的婦女對(duì)她說：“我覺得你還是不要買了。超市里的咖啡，能新鮮到哪里去？”她揚(yáng)了揚(yáng)手中的報(bào)紙，指著頭條新聞?dòng)终f：“它還能像這報(bào)紙一樣，一見頭條，就知道是剛出的？”

站在一旁的萊蒂西亞獲得了極大的啟示。她想：人們看當(dāng)天的報(bào)紙，多數(shù)先看頭條，頭條就是“當(dāng)天”和“新鮮出爐”的代名詞。如果把每天銷售的貝利盒裝咖啡的外包裝替換成當(dāng)天某份報(bào)紙的頭條，不就一目了然了，人們都會(huì)知道咖啡是剛剛包裝好的。

團(tuán)隊(duì)覺得這個(gè)點(diǎn)子非常好。萊蒂西亞找到巴西利亞當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請(qǐng)?bào)社，提出合作。對(duì)方爽快地答應(yīng)了，因?yàn)榻陙砑埫讲痪皻?，他們?bào)紙的銷售量也不是很理想。如今可以與貝利咖啡捆綁在一起營(yíng)銷，對(duì)報(bào)社來說有利無弊。

貝利咖啡盒和報(bào)紙頭條就此“碰撞”在一起。每天晚上，貝利咖啡的包裝設(shè)計(jì)師第一時(shí)間獲得剛剛編輯好的報(bào)紙頭條版面，然后快速重新設(shè)計(jì)，加上貝利咖啡的產(chǎn)品信息、廣告詞，就作為外包裝圖印在咖啡盒上。第二天凌晨，當(dāng)報(bào)社完成了報(bào)紙發(fā)行，貝利咖啡也同時(shí)推出了印有當(dāng)天報(bào)紙頭條的盒裝咖啡。

原先訂咖啡的用戶，收到咖啡的同時(shí)，也會(huì)收到當(dāng)天的報(bào)紙。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，貝利咖啡和報(bào)紙長(zhǎng)著同一張“臉”——都有頭條！至于超市那邊，貝利咖啡采取的是“買貝利盒裝咖啡，送當(dāng)天日?qǐng)?bào)一份”的做法。他們想告訴消費(fèi)者：貝利盒裝咖啡是今天剛剛真空包裝好的，盒子上的報(bào)紙頭條就是明證！連續(xù)一個(gè)月，貝利咖啡都把當(dāng)天報(bào)紙的頭條印在咖啡盒上。他們還在社交媒體上發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)大家隨時(shí)前往銷售點(diǎn)讀報(bào)檢查。

別致的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了很多人關(guān)注、參與。貝利咖啡的訂單量一下子增長(zhǎng)了72%，超市銷售量也猛增。一個(gè)月后，貝利咖啡雖然結(jié)束了把報(bào)紙頭條印在咖啡盒上的活動(dòng)，但消費(fèi)者已然了解并信任這種盒裝咖啡的品質(zhì)。就這樣，貝利盒裝咖啡順利打開了巴西利亞這個(gè)大市場(chǎng)。