耐克：當(dāng)伏擊成為歷史勝利仍將繼續(xù)

譚爽

耐克素來是伏擊營(yíng)銷方面的好手，無論是不是官方贊助商，在大型體育賽事營(yíng)銷方面從不缺席。比如 2008 年奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽，耐克第一時(shí)間上線的“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”海報(bào)；2012 年同樣是作為受到嚴(yán)格限制的非官方贊助商，耐克做出了教科書式的“活出偉大”營(yíng)銷案例。2016年，成為奧運(yùn)官方供應(yīng)商后，耐克在奧運(yùn)營(yíng)銷上會(huì)如何出招？

今年里約奧運(yùn)會(huì)上的耐克依然強(qiáng)勢(shì)，以奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商的身份登場(chǎng)，帶來了不少宣傳便利。此外，耐克還是巴西奧組委的官方贊助商。成為官方供應(yīng)商之后，一個(gè)顯而易見的優(yōu)勢(shì)是，耐克不再僅僅滿足于社交平臺(tái)上的聲浪，而是直接作出全球聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Origami Logic 8月4日到16日的數(shù)據(jù)，耐克線上傳播的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均完勝贊助等級(jí)最高的里約奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，牢牢鎖定第一名的位置。

視頻營(yíng)銷轟炸機(jī)：《不信極限》

無論是在微博的進(jìn)入頁面，還是在朋友圈廣告、電視和移動(dòng)媒體，耐克傾注了大量的資源，強(qiáng)推里約奧運(yùn)的主廣告片《不信極限》。這是耐克在黃金的奧運(yùn)開幕前夕釋放的主廣告片，與其說是主廣告片，不如說是耐克里約奧運(yùn)廣告片的合集，因?yàn)槟涂藶槠渲械暮芏嗳宋锖彤嬅娑剂硗庵谱髁烁L(zhǎng)版本的獨(dú)立廣告。該廣告僅在YouTube平臺(tái)的播放量就突破了3600萬，點(diǎn)贊數(shù)超6萬。

除了這支主廣告片，從6月7號(hào)到奧運(yùn)閉幕，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，耐克共計(jì)釋放了23支《不信極限》主題廣告。奧運(yùn)會(huì)期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網(wǎng)站上發(fā)布新廣告，每支廣告的點(diǎn)擊量都在百萬級(jí)別，有幾支還在千萬的級(jí)別，成為視頻營(yíng)銷轟炸機(jī)。

主流社交媒體宣傳策略

奧運(yùn)期間，耐克幾乎所有位置出現(xiàn)的logo都由一個(gè)熒光漸變色版本的新logo替代，品牌把它稱為Unlimited Colorway，希望這個(gè)新配色能成為今夏的“病毒”。而在宣傳內(nèi)容上，耐克以“不信極限”為主題，一種以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為主角，一種以普通運(yùn)動(dòng)愛好者為主角，最后一種是以概念為主角，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、對(duì)于運(yùn)動(dòng)、對(duì)于耐克的情感共鳴。

耐克將預(yù)算更多的放在了廣告內(nèi)容的制作而非渠道上，相比之前弱內(nèi)容強(qiáng)渠道的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，而且耐克在各社交平臺(tái)都擁有大量的粉絲，這樣的傳播環(huán)境更利于廣告的快速擴(kuò)散。耐克正是認(rèn)識(shí)到了傳播環(huán)境的這種變化，才采取了官方供應(yīng)商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營(yíng)銷策略，并實(shí)現(xiàn)了最強(qiáng)的傳播效果。

城市成為耐克的營(yíng)銷賽場(chǎng)

不僅是在巴西，耐克在全球范圍內(nèi)選擇了多個(gè)城市作為“不信極限”戰(zhàn)役的主要營(yíng)銷陣地，其中包括大中華地區(qū)的上海。 8月5日至21日，無論消費(fèi)者身處上海何處，熱愛的是跑步、籃球或是健身，無論是男生、女生或是小朋友，挑戰(zhàn)就在身邊，總能找到鄰近的運(yùn)動(dòng)地標(biāo)打破極限。在這17天內(nèi)，耐克為運(yùn)動(dòng)愛好者帶來共計(jì)400場(chǎng)、覆蓋60個(gè)運(yùn)動(dòng)地標(biāo)的盛大專屬運(yùn)動(dòng)服務(wù)。除了遍布全城、量身定制的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)課程之外，耐克還將帶來眾多專屬體驗(yàn)，助消費(fèi)者更深入地了解運(yùn)動(dòng)科技、更好地了解自己的身體，完成“不信極限”的挑戰(zhàn)。

不管是之前耐克找了20個(gè)寶寶來拍奧運(yùn)廣告，還是最新上線的《不信極限》，耐克把更多心思花在了如何“讓普通人在奧運(yùn)會(huì)期間動(dòng)起來”這件事情上。這符合耐克近年來一貫的品牌態(tài)度，一方面他們不斷簽下榜樣性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)巨星，另一方面他們更愿意在廣告中展現(xiàn)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員脆弱、平凡情緒的一面，甚至讓普通人成為鏡頭前的主角。

這聽起來雞湯又雞血，但耐克把它好看地包裝起來，試著讓盡量多的人接受這種態(tài)度，參與到實(shí)際的鍛煉當(dāng)中去，就構(gòu)成了“文化”——這并不玄乎，對(duì)耐克來說，只要你想運(yùn)動(dòng)，就走進(jìn)店里買下一件衣服或者一雙鞋。