可口可樂：奧運(yùn)社交金牌得主

周瑞華

實(shí)際上，可口可樂早已經(jīng)有一個(gè)完整的社交媒體布局，從主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上，都有可口可樂的身影。它一貫的社交媒體策略是，把一個(gè)培訓(xùn)站轉(zhuǎn)變成年輕人、運(yùn)動(dòng)員和音樂人的聚集地。

如果你以為，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂只是用幾幅印刷廣告就完成了它的奧運(yùn)贊助，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?？煽诳蓸愤@次想讓它的粉絲跟它一起去推廣自己的品牌，這才對得起它據(jù)說是1個(gè)億的贊助費(fèi)。“年輕人不喜歡單向的對話，”可口可樂全球創(chuàng)意副總裁Roldolfo表示。

實(shí)際上，可口可樂早已經(jīng)有一個(gè)完整的社交媒體布局，從主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上，都有可口可樂的身影。它一貫的社交媒體策略是，把一個(gè)培訓(xùn)站轉(zhuǎn)變成年輕人、運(yùn)動(dòng)員和音樂人的聚集地。具體的做法是，讓可口可樂的粉絲上傳自己和運(yùn)動(dòng)員的合照到Instagram上，秀他們在Snapchat上見過的音樂人或者在Facebook上直播整個(gè)事件。

在它位于亞特蘭大的總部，可口可樂有一支45個(gè)人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)它在數(shù)字渠道的一切事項(xiàng)，而在4年前，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有12個(gè)人。他們負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者的各種意見，并及時(shí)進(jìn)行反饋。例如，當(dāng)年90年代風(fēng)靡一時(shí)的柑橘口味的可樂，就是因?yàn)榉劢z不斷在可口可樂的Facebook上要求，可口可口又把它重新推出。在消費(fèi)者越來越重視健康，減少碳酸飲料攝入的背景下，可口可樂利用Twitter等社交媒體發(fā)起健康話題，來推廣自己的零度可樂。

在里約奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂推出#ThatsGold這個(gè)話題，“Gold”一方面對應(yīng)的賽場上運(yùn)動(dòng)員為爭奪金牌而拼搏和運(yùn)動(dòng)員奪得金牌的精彩時(shí)刻，另一方面又對應(yīng)著普通人日常生活中的那些“黃金時(shí)刻”，例如與朋友聚會(huì)的時(shí)刻，與家人歡聚的美好時(shí)刻等。

除了兩個(gè)#ThatsGold主題的電視廣告和印刷廣告之外，可口可樂在社交媒體上也以#ThatsGold為話題，推出了一個(gè)社交媒體影響力人物的項(xiàng)目，主要是展示YouTube上的一些名人，例如Alli Simpson，歌手Cody Simpson，YouTube上的知名電影人Allie Marie Evans，以及“網(wǎng)紅”Jake Boys和巴西社交媒體名人Lucas Rangel，這些人通過自己的社交媒體來和全球的受眾分享自己的奧運(yùn)體驗(yàn)和經(jīng)歷，吸引年輕人參與到這個(gè)話題討論中。受眾也可以在Facebook、Twitter、Instagram上用#ThatsGold這個(gè)標(biāo)簽分享自己的那些黃金時(shí)刻（Gold Moment）。

“我們從倫敦奧運(yùn)會(huì)和今年的FIFA世界杯得到的經(jīng)驗(yàn)是，粉絲，尤其是青少年和千禧一代，他們不想成為旁觀者，他們希望參與其中，成為其中的一分子，”可口可樂品牌公關(guān)總監(jiān)Kate Hartman說，事實(shí)證明，可口可樂的社交媒體策略取得成功。

數(shù)據(jù)顯示，可口可樂是社交媒體上討論最多的品牌（21%），其次是耐克（14%）和阿迪達(dá)斯（9%），同時(shí)它也被認(rèn)為是跟奧運(yùn)關(guān)聯(lián)最密切的品牌（67%），其次是Visa（57%）、麥當(dāng)勞（57%）和三星（48%）。