益達：如何在奧運“笑出強大”

譚爽

以前，益達在世界上不同的消費市場都有不同的品牌標(biāo)識和營銷計劃。過去2年中，益達和口香糖品類的生意表現(xiàn)都充滿挑戰(zhàn)。隨著競爭對手不斷推陳出新、國外品牌借助跨境電商蜂擁而至、網(wǎng)購的普及和零售客流的減少等等。益達希望扭轉(zhuǎn)這樣的局面，通過全方位重塑品牌來提醒消費者咀嚼口香糖的益處與樂趣。2016年，益達在全球使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，分別從“打造更有共鳴的口香糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“前所未有的產(chǎn)品升級”以及“全方位的市場支持”三大方面，來實現(xiàn)品牌重塑。

益達品牌營銷總監(jiān)Julie Oneil告訴《成功營銷》記者，十年前，關(guān)注牙齒健康對于消費者來說很有吸引力。但復(fù)雜的市場讓消費選擇越來越多，消費者在選擇產(chǎn)品時，更注重與品牌的精神產(chǎn)生情感認(rèn)同，特別是年輕人——口香糖消費主力軍。所以，只是幫助消費者清潔口腔已經(jīng)遠遠不夠了，益達希望在這個基礎(chǔ)上，與消費者產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。

因此，益達在全球推出“增強自信、笑出強大”這個新定位。這源于一個普世洞察——無論是誰，都希望能夠準(zhǔn)備得更完善，來面對人生中的重要時刻。當(dāng)消費者口腔潔凈清新之時，他們當(dāng)然會更加自信。奧運期間，就是一個宣揚品牌理念的完美契機。

借由奧運溝通全新品牌定位

益達的營銷團隊為了更好地推廣品牌重塑進程，在中國推出相應(yīng)的推廣活動，力圖將益達全新品牌形象第一時間向普通消費者呈現(xiàn)。

廣告片所傳遞的情感訴求也改變了。曾經(jīng)的益達文案是“不，是你的益達”、“你的益達也滿了”、“喏，你的益達”、“是你牙不好吧大叔！來，益達?！逼浜诵亩紘@這“關(guān)心”二字，大打溫情牌，意在向年輕消費者傳遞溫暖。但是到這一系列的《笑出自信，笑出強大》以“笑出強大”、“不討好”為主旋律，既不討好他人，也不用他人來討好，似乎有一種“我行我素”的味道在里面。

Julie Oneil解釋道，益達攜手奧運健兒對于品牌營銷來說，不同于以往用男神、女神創(chuàng)作系列都市男女小清新故事，在品牌重塑的進程中，益達希望打造真正代表品牌“笑出強大”精神的人物故事，代表在人生道路上可能會遇到的不同挑戰(zhàn)與懷疑。此次益達全新的廣告片“笑出強大”實現(xiàn)了一次大換臉，攜手奧運短跑運動員蘇炳添打造的“笑出強大”主題營銷活動，通過展現(xiàn)運動員自信拼搏、不畏挑戰(zhàn)的廣告內(nèi)容，傳遞全新的品牌信息。

而選擇蘇炳添作為代言人，是出于選擇合適的運動員代言人，提升品牌形象的考量。Julie Oneil告訴記者，“去年在國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽美國尤金站和北京世界田徑錦標(biāo)賽中，蘇炳添兩次跑出9秒99的成績，成為眾多人心目中新生代運動偶像。站在黃種人并不擅長的賽場上，蘇炳添的精神比其他中國優(yōu)勢項目的運動員更有可深度挖掘的挑戰(zhàn)故事。賽場上下，無論是面對強敵挑戰(zhàn)還是艱苦訓(xùn)練，他無不透露出耿直、樂觀、陽光的性格，也更好地詮釋益達‘笑出強大、笑對賽場的品牌態(tài)度?！?/p>

線上線下營銷策略

8月以來，益達推出“笑出強大，中國”360°營銷活動。結(jié)合奧運以鼓舞運動員笑對挑戰(zhàn)和壓力的精神為話題，從線上傳播到線下支持進行全方位整合，在整個8月升華品牌高度，推動產(chǎn)品市場發(fā)展。

線上傳播

益達在奧運期間首先推出以蘇炳添為代言人的TVC廣告，在視頻與電視廣告上全網(wǎng)熱播。同時在傳播內(nèi)容上，奧運期間益達在騰訊新聞客戶端定制運動員笑對賽場挑戰(zhàn)的開屏廣告與特約欄目內(nèi)容，以“無論成績?nèi)绾?，依然笑出強大”為核心緊跟每天賽況熱點，引起新聞讀者共鳴。用戶點擊開屏廣告后，可進入《今日中國笑》報道的頁面，為運動員“笑出強大”的故事點贊加油。為轉(zhuǎn)化成購買，消費者還可以直接點擊京東鏈接按鈕，購買益達產(chǎn)品。

奧運期間，益達在社交媒體上進行了多方位的內(nèi)容傳播。在微信朋友圈上，益達以“點亮中國笑”為主題投放朋友圈廣告。面向70、80后這群朋友圈廣告精準(zhǔn)人群，并借助特殊時期這個人群集體釋放的愛國熱情，廣告以H5互動形式，邀請消費者上傳笑容照片，加入隊伍。

面對95后社交媒體新力軍，益達在QQ空間發(fā)起每日簽到活動。空間簽到頁面運用95后喜歡的二次元漫畫形式，詮釋“笑出強大”的主題。同時電商平臺也有加碼：益達在京東發(fā)起#美食美客，在京東#主題活動，只要購買益達產(chǎn)品滿49元，即有機會獲得蘇炳添見面會門票。全場消費最高者更可獲得蘇炳添親筆簽名運動鞋。

線下支持

隨著線上傳播如火如荼地開展，線下門店支持也不落后。8月，在全國逾千家超市門店內(nèi)，益達發(fā)起“用強大笑容支持蘇炳添”H5互動。號召消費者掃描店內(nèi)二維碼，上傳自己“笑出強大”的照片，為蘇炳添加速加油。參與互動的消費者可有機會獲得機票代金券、蘇炳添簽名球鞋、T恤等禮品。除了店內(nèi)消費者互動及明星到店活動外，益達還定制了多渠道超市“買贈”促銷方案，覆蓋3000家大型超市、1000家連鎖便利超市及4000家便利店，擺放蘇炳添“笑出強大”的特色堆頭、貨架，在整個8月引爆全國銷售熱潮。

同時，還有明星到店推進門店深度合作，益達于8月24日及9月1日，在北京沃爾瑪門店、廣州卜蜂蓮花門店分別舉辦了“蘇炳添見面會”活動。將整個營銷活動推向高潮。

益達品牌營銷總監(jiān)Julie Oneil告訴《成功營銷》記者，作為口香糖品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，益達通過這一系列營銷活動深化全新的“笑出強大”品牌信息，帶來更深層次、更廣泛的市場認(rèn)同，并預(yù)計帶領(lǐng)整個行業(yè)的市場表現(xiàn)呈向上進步的趨勢，激發(fā)更大的市場活力。

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營銷四步驟

第一階段：2016年4月通過“笑出強大”主題營銷活動，在全國1800家門店，向消費者傳遞益達全新的品牌溝通，同時為隨后的全新益達廣告片系列進行預(yù)熱。

第二階段：2016年5月，益達在中國市場牽手知名作家郭敬明、亞洲百米飛人蘇炳添等作為代言人，運用爭議人物、國家運動健兒、平凡人中逃婚女孩等形象，拍攝廣告大片，展現(xiàn)“笑對成見”“笑對挑戰(zhàn)”“笑著活出自己本色”等話題，并陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)視頻、商超堆頭等平臺紛紛露出。

第三階段：2016年8月，益達借消費者對全球體育盛事——里約奧運的熱衷發(fā)力，讓益達的嶄新品牌形象為更多消費者所熟知。

第四階段：這是益達全年最重磅的舉措——益達全新中瓶產(chǎn)品，自信變身，全面升級！從9月開始將會進入全面推廣階段，線上線下推廣活動也將持續(xù)貫穿下半年，包括國慶節(jié)促銷及雙十二促銷活動。