里約奧運：一場新媒體的勝利

周瑞華

如果說，倫敦奧運會是史上最社交化的一場奧運會，那么里約奧運會是史上新媒體最廣泛應(yīng)用的奧運會。

四年一度的奧運會，不僅是一場全球體育盛事，更是一場品牌盛宴。

奧運會被譽為大型體育賽事皇冠上的一顆寶石，其吸睛程度幾乎沒有其他體育賽事可以與之比肩。2012年的倫敦奧運會，全球220個國家和地區(qū)獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)，至少36億人在電視上觀看奧運比賽，190家正規(guī)賽事機構(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)播賽事，24億人通過網(wǎng)絡(luò)進行了收看。

今年的里約奧運會，從2016年4月到2016年6月，YouTube上奧運贊助商的廣告取得了相當于超過400年的觀看時長，在網(wǎng)上，里約奧運會的話題聲量也超過了今年超級碗7%。如此大的傳播價值，自然成為媒體和品牌都不會錯過的盛會。

今年的里約奧運會，正逢移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶觀看比賽的習慣已經(jīng)發(fā)生了變化，新的媒介平臺和技術(shù)的崛起，改變了品牌營銷的大環(huán)境，品牌奧運營銷也呈現(xiàn)出新的變化。在這種變化的環(huán)境下，營銷人有了更大的選擇和發(fā)揮空間。如何搭上奧運會這個熱門話題，保持品牌的營銷相關(guān)性，如何憑借創(chuàng)意、傳播渠道和技術(shù)，持續(xù)奧運話題傳播所帶來的熱度？

非贊助商風頭壓過贊助商

根據(jù)國際奧組委信息，奧運營銷收入中有45%來自贊助，2012年倫敦奧運會的贊助費達到了11億美元，2014年的時候，國際奧組委就宣布，里約奧運會贊助費用已經(jīng)達到26億里亞爾（10億美元），有望超過倫敦奧運會。今年的12家奧運國際頂級贊助商包括Atos， Bridgestone、Coca-Cola、Dow、GE、McDonalds、Omega、Panasonic、Procter & Gamble、Samsung、Toyota和Visa，平均贊助費在2億美元左右。

一直以來，為了保護贊助商的權(quán)益，國際奧組委有一個Rule 40，該規(guī)定禁止非官方贊助商在奧運會期間將運動員、教練和其他相關(guān)人員的肖像用到自己的廣告中。今年，奧組委放寬了這條規(guī)定，只要在1月27日之前提交申請，非官方贊助商也可以推廣告，但不能使用“奧林匹克”等相關(guān)字眼，或者向觀眾暗示與里約奧運會之間有關(guān)系。

這樣一來，一些非贊助商就可以利用與一些知名運動員之間的合作關(guān)系，一樣在奧運會期間大有作為，風頭蓋過了那些花費了高額贊助費的品牌。

例如，作為奧運會非贊助商，耐克就深諳擦邊球營銷之道，從8月5日到8月21日，在里約全程帶來一系列免費的體育活動，讓普通人在奧運會期間動起來。結(jié)果，不少調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，很多消費者都誤以為耐克是官方贊助商，而真正的贊助商是阿迪達斯。

RealTime Report報告顯示，在社交媒體上，耐克的關(guān)注度更高，在奧運會期間，Twitter上有16020條把耐克和“奧林匹克”聯(lián)系起來的推文，而相比之下，阿迪達斯只有9300條。耐克在Facebook上增加的粉絲數(shù)是阿迪達斯的兩倍。

非贊助商Under Armour找了“飛魚”菲爾普斯拍攝了一支廣告，通過菲爾普斯，人們很難不將他和奧運聯(lián)系起來。

正因為如此，一些贊助商也在開始考慮高昂的贊助到底值不值的問題。麥當勞的John Lewicki表示，“如果我們發(fā)現(xiàn)Rule 40影響到贊助商的權(quán)益，將會重新進行協(xié)商?！?/p>

移動不再是“第二屏”

在過去，移動端被稱為“第二屏”，是電視、電腦等屏幕之外的一個補充。但最新的《里約奧運會：移動之年》（2016 Rio Olympics：the Year of Mobile）顯示，移動已不再是第二屏，而是受眾觀看比賽的首選渠道。70%的移動設(shè)備用戶表示，他們計劃在智能手機和平板上來觀看比賽，僅23%的人會把移動設(shè)備作為第二屏。移動應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施和體驗公司Phunware針對美國500名互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查也顯示，移動是他們觀看比賽更為重要的渠道。

因為受眾希望在奧運會期間，可以自由地選擇比賽的國家、運動員和比賽項目，而移動端無疑可以讓受眾可以自由地選擇觀看的時間、地點和內(nèi)容等。

例如里約RioGale?o機場就耗巨資推出RioGale?oApp，該App提供一些基于地理位置的功能，包括支持乘客支付機場停車費、訪問室內(nèi)地圖以及詳細的線路導向和航班信息等。BBC Sport推出“My Sport”功能，受眾可以根據(jù)自己的興趣定制比賽結(jié)果推送。

社交互動成主流

作為移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下的奧運會，社交網(wǎng)絡(luò)是主要的營銷渠道之一。今年奧運會期間，贊助商在里約投入的錢比四年前的倫敦奧運會少了很多。倫敦奧運會的時候，麥當勞有一個32000英寸的場所，而里約場館只有倫敦場館的一部分那么大；可口可樂也沒有在里約展示大量的Logo。因為它們的目標受眾不在里約的大街小巷，全世界的注意力都在數(shù)字屏上，所以品牌把重心也轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道和社交媒體上。

調(diào)查顯示，在16歲到25歲的年輕受訪人中，微信（51%）、社交網(wǎng)站App等新媒體（43%）是他們關(guān)注奧運信息的主要渠道，而在年齡更大的群體中，微信同樣在信息渠道上占比超過傳統(tǒng)媒體。

在Twitter上，#Rio2016這個話題引發(fā)了1.87億條討論，推特印象也達到750億次。同時，有2.77億人在Facebook上一共發(fā)起15億條關(guān)于里約奧運會的討論，1.31億用戶在Instagram上發(fā)起9.16億條討論。

直播風頭正勁

本屆奧運會，圍著電視機看直播的人越來越少，而另一種直播正在興起——網(wǎng)絡(luò)直播。這個這兩年興起、今年大火的渠道，在奧運會期間刷了一把存在感。幾乎所有話題性的運動員都參與了直播。

“洪荒少女”傅園慧走紅之后的第一個直播，直播的觀看人次和回放人次超過了千萬，1小時的直播時間里，粉絲瘋狂消費32萬。張繼科在花椒進行獨家直播，因人氣太旺而導致服務(wù)器被刷爆。

此外，蘇炳添、杜麗、菲爾普斯、中國女排和郎平等都入駐直播平臺，這種兼具媒體屬性和社交屬性，又可以和體育明星互動的方式，比起“你說我聽”的傳統(tǒng)模式，更受90后、00后年輕人的喜愛。

奧運周邊內(nèi)容走紅

不得不承認的是，受眾對奧運周邊內(nèi)容的關(guān)注度要遠遠高于對賽事本身的關(guān)注。本屆奧運會上出現(xiàn)了不少體育界的“網(wǎng)紅”，“洪荒少女”傅園慧、國民老公寧澤濤、小藏獒張繼科，田徑“舞王”張國偉，甚至是秦凱求婚何姿，“不懂球的胖子”劉國梁等，無不在新媒體平臺引發(fā)現(xiàn)象級的關(guān)注，甚至在奧運期間長期霸占微博等新媒體平臺。

例如在里約奧運會上奪得花樣游泳團體銀牌的梁馨枰是活躍在B站上的美妝博主，百度指數(shù)顯示，從8月9日開始，“梁馨枰”的搜索量迅速增長達到高峰，并在奧運期間保持熱度。8月24日，梁馨枰?guī)os妝容在B站直播之后，百度指數(shù)再次達到頂峰，其中梁馨枰美妝博主的身份是其走紅的重要原因。

【專家QA】

移動已經(jīng)不再是“第二屏”

如果說，倫敦奧運會是史上最社交化的一場奧運會，那么今年的里約奧運會，則是一場最移動的奧運會。隨著智能手機和平板電腦的普及，越來越多的受眾選擇通過移動端來觀看比賽，移動端甚至不再是輔助性的“第二屏”，而成為更多觀眾首選的觀看渠道。

DSP公司舜飛科技首席戰(zhàn)略官Mahdi Shariff在接受《成功營銷》記者專訪時，介紹了當前受眾向移動端轉(zhuǎn)移給品牌營銷帶來的影響，并闡述了品牌在奧運營銷上面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

Mahdi Shariff表示，在一項關(guān)于受眾會通過哪個設(shè)備來觀看比賽的調(diào)查顯示，超過一半的受訪人表示，他們會在移動設(shè)備上觀看比賽，其中52%的人會通過電視來觀看比賽。尤其是在中國市場，受眾通過智能手機、平板電腦觀看比賽的比重要高于西方國家的受眾。

與此同時，品牌在移動端的投入也隨之加大，移動端的預(yù)算目前已經(jīng)占到相當大的比重。相比于2008年和2012年兩屆奧運會，當時移動端的預(yù)算投入大約占到5%和15%，而到里約奧運會時，這個比重已經(jīng)超過了50%。