消費者碳標簽食品認知及支付意愿研究

張文儀,　俞　林,　周桂瑾

(1.江蘇大學 無錫機電學院,江蘇　無錫　214121；2.無錫職業(yè)技術(shù)學院 管理學院,江蘇　無錫　214121)

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消費者碳標簽食品認知及支付意愿研究

張文儀1,俞林2,周桂瑾2

(1.江蘇大學 無錫機電學院,江蘇無錫214121；2.無錫職業(yè)技術(shù)學院 管理學院,江蘇無錫214121)

通過對在無錫超市購物的消費者以隨機抽樣方式進行問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)食品碳標簽使用態(tài)度受到消費者個人特征、產(chǎn)品屬性、消費情境、碳標簽認知、環(huán)保知識等因素影響，為使消費者能夠日常生活中實際應用碳標簽，建議政府制定適當?shù)姆ㄒ?guī)，加強碳標簽宣傳教育，以推動碳標簽制度在國內(nèi)的建立與完善。

消費者； 食品碳標簽； 認知； 態(tài)度； 支付意愿

隨著社會進步、工業(yè)化水平的不斷發(fā)展，水、空氣的污染也愈發(fā)嚴重，進而影響到人類的健康。為了倡導低碳生活，對于出口產(chǎn)品推出了“碳標簽”，我國暫時還未實行“碳標簽”制度。標簽是將商品在整個生命周期過程中釋放的溫室氣體用量化的指數(shù)以標簽的形式告知消費者產(chǎn)品的碳信息。即我們可以利用在食品上加上碳標簽的方式引導消費者選擇購買更加低碳環(huán)保的食品，從而改善環(huán)境，減緩溫室效應。由于碳標簽認證過程中會產(chǎn)生費用，從而增加了商品的生產(chǎn)成本，零售價格也會相對增長，不同人口特征的消費者對碳標簽的認知程度和對有碳標簽標識的低碳產(chǎn)品的價格態(tài)度及支付意愿不同。因此，本文采用問卷調(diào)查法，分析消費者對碳標簽食品的認知態(tài)度及支付意愿。

1　消費者對碳標簽食品認知的影響因素

1.1個人特征

消費者因其個人特征，社會特性不同，在選擇食品時是否使用碳標簽也會有所差異。在個人特征中，接受教育的水平越高，使用碳標簽的傾向也越高，從事腦力勞動職業(yè)的消費者更傾向于選購生態(tài)標簽食品，女性比男性選擇貼有碳標簽產(chǎn)品的可能性越大。而年齡對碳標簽使用的影響則不確定，這是因為當今社會的年輕人受低碳環(huán)保理念的影響較大，較為注重環(huán)境保護，對于低碳收益方面信息的搜尋可能性增加。反之，老年人更依賴于先前購買的經(jīng)驗，往往不會關(guān)注碳標簽等信息，而且他們對碳標簽的理解能力和接受能力比年輕人差，但也有老年人一向保持綠色環(huán)保的生活方式，也會更傾向于選擇環(huán)保食品。

1.2產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品本身的一些特點，主要包括產(chǎn)品的價格、口味、營養(yǎng)和品牌。這些特點會影響消費者對碳標簽信息的重視程度和使用情況。例如重視價格的消費者會主要關(guān)注價格信息，而不會重視食品是否有碳標簽，或是因貼有碳標簽的產(chǎn)品價格普遍比沒有碳標簽的產(chǎn)品高而不選擇貼有碳標簽的產(chǎn)品，因而較少使用碳標簽。

1.3消費情境

消費者所處的情境是影響消費者對感知信息做出決策的重要因素。主要包括：時間因素。時間越充裕，消費者更加傾向于使用碳標簽；環(huán)保意識。如果消費者有強烈的社會責任感，且意識到我們生活的環(huán)境日益惡化，污染越來越嚴重，這種環(huán)保意識會使得消費者更加關(guān)注環(huán)保類產(chǎn)品；動機因素。消費者對某類產(chǎn)品的購物熱情越高，則其對某類信息的關(guān)注度就會越高，有小孩的家庭希望孩子能有一個健康的成長環(huán)境，家長就會較為傾向于選購低碳環(huán)保食品，從而更加關(guān)注食品低碳。

1.4環(huán)保知識

環(huán)保知識會提高碳標簽的使用效率，環(huán)保知識越豐富的消費者對碳標簽的理解能力和信任度越高，也越傾向于使用碳標簽，并且更愿意支付額外的費用選購低碳環(huán)保的產(chǎn)品。

試驗結(jié)果表明，多西環(huán)素、恩諾沙星、阿莫西林、氟苯尼考對鼠傷寒沙門菌的MIC值分別為16 μg/mL、2 μg/mL、2 μg/mL和2 μg/mL，敏感性分別是耐藥、中介、敏感和敏感。當某一病原菌引起的感染用某種抗菌藥的常規(guī)量進行治療時，用藥后達到的平均血藥濃度超過MIC值5倍以上[5]，則對該病原菌能有效治療，平均血藥濃度等于或低于MIC值時療效降低或無效。由此表明，單獨使用多西環(huán)素、恩諾沙星進行治療會導致無效或療效降低；阿莫西林、氟苯尼考雖屬敏感，但需要每隔1個半衰期使用1次，并且連續(xù)使用5次才能達到穩(wěn)態(tài)血藥濃度，建議療程為3～5 d，肌內(nèi)或靜脈注射給藥方能達到有效的治療效果。

1.5碳標簽認知

碳標簽使用的前提是消費者對碳標簽的理解和信任，如果消費者對碳標簽的內(nèi)容和所能起到的作用不能理解，或是不信任碳標簽所提供的碳排放量的信息，會大大減少消費者對碳標簽的使用。

2　消費者對碳標簽食品認知的調(diào)研情況分析

2.1樣本確定與數(shù)據(jù)采集

本文以在無錫大潤發(fā)、家樂福、歐尚、華潤萬家、卜蜂蓮花等5大超市購物的消費者為調(diào)研對象，采用隨機抽樣調(diào)查的方式來進行問卷調(diào)查。在2015年10月期間隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷350份，回收問卷327份。將回收問卷進行整理，剔除數(shù)據(jù)不全，存在邏輯矛盾等的無效問卷后，得到有效問卷324份。調(diào)查對象的基本統(tǒng)計特征見表1。

表1　受訪者的基本統(tǒng)計特征

2.2統(tǒng)計結(jié)果分析

2.2.1消費者碳標簽食品購買意愿由表2統(tǒng)計結(jié)果可知，因國內(nèi)尚沒有實行碳標簽制度，消費者對碳標簽食品的了解程度不夠，導致較多消費者不確定是否會購買碳標簽產(chǎn)品，但經(jīng)過向其進行簡單介紹后，消費者對碳標簽食品有了更深入地理解，使得選擇貼有碳標簽產(chǎn)品的可能性變大，且女性較之男性選擇貼有碳標簽產(chǎn)品的可能性更大。

表2　消費者碳標簽食品購買意愿情況　人

有84.89%的消費者從沒聽說過碳標簽，“偶爾聽說”和“經(jīng)常聽說”的分別占9.56%和5.55%，經(jīng)過卷首對碳標簽的解釋，超過半數(shù)的消費者表示能夠理解，但理解能力不同，仍有8.66%的消費者不能夠理解碳標簽的含義。大部分消費者并不了解碳標簽相關(guān)的制度信息，所占比重為87.69%，只有少數(shù)消費者對碳標簽的制度信息有所了解，但了解不多，約占11.41%，完全了解的只占0.9%。

2.2.2不同消費群體對碳標簽食品的認知由表3所示，當今社會，年輕人受低碳環(huán)保理念的影響較大，較為注重環(huán)境保護，對于低碳收益方面信息的搜尋可能性增加；學生出于其他因素的考慮(如價格)，大多不確定是否考慮購買碳標簽產(chǎn)品；部分從事教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域工作者和外企職員對碳標簽有過一定了解，且對碳標簽的接受能力和理解程度較好，故比較會考慮購買碳標簽產(chǎn)品。

表3　不同消費群體對碳標簽食品的認知情況　人

2.2.3消費者對碳標簽食品的信任度由表4統(tǒng)計結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者表示比較信任碳標簽上的信息，其中考慮購買碳標簽產(chǎn)品的消費者卻不多，但相較于對碳標簽持有不信任和無所謂態(tài)度的消費者，信任碳標簽的消費者更加傾向于考慮購買碳標簽產(chǎn)品。消費者對碳標簽的信任程度與消費者購買碳標簽產(chǎn)品成正相關(guān)，但由于價格等因素的存在，部分消費者雖然對碳標簽的信任度較高，但仍不太確定是否會購買碳標簽食品。

表4　消費者對碳標簽食品的信任度情況　人

有6.48%和41.35%的受訪者同意和比較同意碳標簽能夠反映產(chǎn)品在整個生產(chǎn)及使用中的碳排放量，部分消費者認為不確定或不同意，所占比重為33.02%和19.15%。8.95%和31.79%的消費者對于“經(jīng)過碳標簽認證的產(chǎn)品一定是低碳環(huán)保的”這一說法表示完全同意或比較同意，而有超過半數(shù)的消費者表示不確定或不同意。由此看來超過半數(shù)的消費者對于碳標簽持有懷疑態(tài)度，并不能完全信任碳標簽信息。通過調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，只有5.25%的消費者認為有必要在產(chǎn)品上貼上碳標簽，大部分的消費者認為無所謂和沒有必要。

2.2.4消費者對碳標簽食品的支付意愿及支付水平由圖1可知，接近70%的消費者表示愿意支付一定金額來購買碳標簽產(chǎn)品，但價格因素對消費者的購買決策有一定影響，其中絕大部分消費者愿意支付比普通商品高出5元以內(nèi)的金額來選擇碳標簽產(chǎn)品。

圖1消費者對碳標簽食品愿意比普通食品多支付金額情況

69.75%的消費者認為保護環(huán)境，人人有責，愿意支付一定金額來購買碳標簽產(chǎn)品，其中外企職員和教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域工作者居多，而30.25%的消費者認為，價格是其選購產(chǎn)品的第一考慮因素，此類消費者以老年人及收入較低的消費群體居多。

在愿意支付一定金額購買碳標簽產(chǎn)品的消費者中，有74.78%的消費者愿意支付高出同類產(chǎn)品5元及以下的價格來購買碳標簽產(chǎn)品，有17.26%的受訪者表示可以接受高出5～10元的價格來購買，7.96%的消費者愿意支付高于10元的差價購買碳標簽產(chǎn)品。消費者收入對其購買碳標簽食品的決策影響不明顯，大部分消費者愿意支付5元及以下的額外金額選擇購買碳標簽產(chǎn)品，如政府有補貼政策，消費者將更加傾向于購買碳標簽產(chǎn)品。

3　調(diào)研結(jié)論

3.1政府需加大碳標簽食品宣傳力度

研究結(jié)果顯示，消費者會對食品上的標簽有所關(guān)注，超過半數(shù)的消費者在購買自己從未購買過的食品時偶爾會關(guān)注食品上各類標簽。有18.22%的消費者會比較傾向于選擇低碳環(huán)保的食品，表明碳標簽的使用會影響到消費者的決策。消費者使用碳標簽的主要原因是認為購買和使用低碳產(chǎn)品可以降低目前環(huán)境受污染程度，而不使用的主要原因是對食品標簽的不重視和消費時間有限，不想耗費精力在標簽內(nèi)容上以及僅僅對于價格有一定要求，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對碳標簽的信任度、接受程度和理解能力較差也是不使用碳標簽的原因之一。3.2不斷提升消費者碳標簽食品的認知

調(diào)查結(jié)果表明，消費者個人特征，產(chǎn)品特征、消費情境、環(huán)保意識，對碳標簽的認知程度都對消費者使用碳標簽和對其碳標簽食品支付意愿有所影響，擁有豐富的環(huán)保知識，有一定環(huán)保意識和有較高的受教育程度的消費者以及從事教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域的消費者會增加碳標簽的使用概率。購買食品時看重環(huán)保性，有強烈社會責任感的消費者更可能使用碳標簽。認為保護環(huán)境很重要，對碳標簽信任度和理解能力較高的消費者會使用食品碳標簽的可能性較高，但這些因素的影響作用可能被為選擇碳標簽食品而需要支付的額外價格過高而有所減弱。

3.3宣傳環(huán)保知識，倡導低碳生活，加強消費者低碳觀念

調(diào)研結(jié)果顯示，宣傳環(huán)保知識，倡導低碳生活，對如何讓碳標簽在國內(nèi)順利實行，并被消費者順利接納有著重要的意義。首先，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，環(huán)保知識有利于讓消費者使用碳標簽，所以要向消費者宣傳環(huán)保知識，倡導低碳生活，加強消費者的低碳環(huán)保觀念，從而在增加消費者對碳標簽的認知的同時提高了消費者對碳標簽的接受程度。其次，由于消費者對食品碳標簽的不信任和理解能力不足，所以若要在國內(nèi)實行碳標簽制度，則有關(guān)單位應該積極宣傳碳標簽的相關(guān)信息，并對碳標簽的提供廠商進行規(guī)范，確保碳標簽的可信度，增強消費者對標簽的信任度。最后，政府在引入碳標簽的初期最好出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，以使消費者盡快接受碳標簽食品，并且愿意支付碳標簽一定額外的費用。

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責任編輯王紅巖

Consumers' cognition and willingness to pay for food with carbon labels

ZHANGWenyi1,YULin2,ZHOUGuijin2

(1. Wuxi Mechanical and Electrical College, Jiangsu University, Wuxi214121, China;2. College of Management, Wuxi Institute of Technology, Wuxi214121, China)

This article investigates the consumers shopping in supermarkets in Wuxi through random sampling. The investigation shows that the consumers' attitude of using carbon labels on food is influenced by their personal characteristics, product attributes, consumption situation, the cognition of carbon labels and knowledge about environmental protection etc. In order to let consumers use carbon labels in daily life, the government should formulate appropriate laws and regulations and strengthen the relevant publicity and education of using carbon label to promote the establishment and perfection of carbon label system in China.

consumers； food with carbon labels; cognition; attitude; willingness to pay

2016-03-10

張文儀(1995—)，女，江蘇無錫人，本科生，研究方向：營銷管理；

俞林(1979—)，男，江蘇姜堰人，副教授，博士研究生，研究方向：營銷管理。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.03.016

F 205

A

1671-7880(2016)03-0053-04

項目來源：2015年江蘇大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目(20151029925910);江蘇高校品牌專業(yè)建設工程資助項目(PPZY2015A086、PPZY2015C240)