深陷泥潭的網(wǎng)絡(luò)外賣

千尋

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟的興起，網(wǎng)絡(luò)訂餐形式日益普及，“手指動一動，美食送上門”，用手機軟件叫外賣已成日常選項。每到飯點，打著各家平臺醒目招牌的送餐小哥騎著電動車風(fēng)馳電掣，已經(jīng)成為很多城市的街頭一景。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億，以31.8%的半年增長率位列今年上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；手機端網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模的增長更為明顯，半年增長率為40.5%，用戶規(guī)模達到1.46億。

一份份看似秀色可餐的外賣餐點，其實背后的商家良莠不齊，地址不符、超范圍經(jīng)營、照片作假，甚至衛(wèi)生情況都不達標。亂象背后原因眾多，平臺監(jiān)管存在漏洞、市場激烈競爭下商家唯利是圖?？雌饋怼案叽笊稀保l知道吃到的是不是“臟亂差”？看不見的餐館，如何納入實打?qū)嵉谋O(jiān)管，著實成了擺在相關(guān)部門面前的一道難題。

“黑外賣”成網(wǎng)絡(luò)外賣的老大難問題

8月26日，北京市食藥監(jiān)局再次約談百度外賣、百度糯米、美團外賣、到家美食匯、餓了么等五家網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，通報了平臺上30家存在問題的店鋪信息，內(nèi)容主要涉及不按照規(guī)定售賣涼菜、未公示許可證信息、公示許可證信息涉嫌虛假、超出許可范圍從事餐飲服務(wù)等。目前，百度、美團、餓了么三大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺北京地區(qū)店鋪信息公示率已提升到86.5%。

此次集中清理整頓雖然取得一定成效，但無證經(jīng)營的“黑外賣”是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺的老大難問題。今年央視“3.15”晚會曝光了一家訂餐平臺上的“黑外賣”，窩點里污水橫流、遍布油漬。然而在輿論關(guān)注的熱度逐漸消退后，“黑外賣”又悄然重返平臺并再次走進千家萬戶。

各大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺為何反復(fù)出現(xiàn)無證餐廳問題？一些經(jīng)營者自稱，這是因為平臺的識別技術(shù)和能力不足。事實上這種辯解是站不住腳的。在“黑外賣”遭到媒體曝光后，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺通常可以在一夜之間，讓無證餐廳全部下架，淡出監(jiān)管者和消費者的視野。

“從3月份開始就要求企業(yè)公示平臺商戶信息，最終定在7月15日前必須公布，結(jié)果外賣平臺一拖再拖?！北本┦惺乘幈O(jiān)局食品市場監(jiān)管處處長李江說，有的企業(yè)設(shè)立“陰陽賬目”，給政府部門的數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)不一致。部分平臺為了自身利益，瞞報一些資質(zhì)不全的商戶。

在約談的頭天晚上，北京市食藥監(jiān)局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測中心整整一夜都在搜索固化平臺上的信息。讓人詫異的是，工作人員固化證據(jù)后沒過一會兒，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有店鋪開始下線了。“他們對自身存在的問題一清二楚，普遍用自己是新興產(chǎn)業(yè)不成熟、人手少、商戶多等理由推脫。監(jiān)管部門查一查，他們就動一動；媒體曝光哪家店，他們就下線哪家店?！崩罱f。

這種現(xiàn)象足以證明，平臺對大多數(shù)餐廳的證照情況是可以掌握的。各大平臺之所以對無證“黑外賣”睜一只眼閉一只眼，主要是因為網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)作為新興業(yè)態(tài)競爭激烈。各大平臺目前處于跑馬圈地的業(yè)務(wù)拓展階段，在競爭壓力之下，平臺經(jīng)營者對大量店鋪有意降低審核門檻，照單全收以搶占市場，而未盡到審查公示的基本義務(wù)。

外賣平臺競價排名背后：花300元就能開“黑店”

繼百度之后，“競價排名”將網(wǎng)上訂餐平臺推向了輿論的風(fēng)口浪尖。近日，餓了么和美團外賣針對平臺商家推出的“競價排名”服務(wù)遭到曝光。自2016年1月起，餓了么推出“星火計劃”，即一項為商家提升平臺排名的有償服務(wù)。

雖然餓了么宣稱該服務(wù)為商家自愿參與，但據(jù)了解，不少地區(qū)商戶反映，因為餓了么市場經(jīng)理有指標壓力，基本上都會強制轄區(qū)內(nèi)商戶開通服務(wù)。同時，餓了么還推出了“競價推廣”業(yè)務(wù)——按顧客點擊收費，標準為0.1元-2元/次不等，費用越高排名推廣力度越大。

與餓了么一樣，美團外賣也在悄然推行“黃金排名”業(yè)務(wù)。通過這些付費業(yè)務(wù)，商家在外賣平臺頁面排名能得以提升。但也正因于此，由于推廣成本相對較低，不少“黑作坊”也因此得以進入商戶排名前列。

值得注意的是，餓了么與美團外賣平臺上，對采用相關(guān)推廣服務(wù)的商家并沒有明確標志。也就是說，這些因付費推廣而排名靠前的店鋪，和因好評而排名靠前的店鋪，在平臺上并沒有任何標志區(qū)別。

實際上，在競價排名之前，餓了么等網(wǎng)上訂餐平臺曾屢陷風(fēng)波。2016年央視3.15晚會就將第一炮對準了餓了么，后者被指引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假照片，甚至默認無證黑作坊入駐等。繼餓了么之后，另外兩家網(wǎng)上訂餐平臺美團外賣和百度外賣，也被曝光存在大量有衛(wèi)生安全隱患的黑作坊。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在QQ群、百度貼吧等渠道，存在大量代開餓了么、美團外賣線上店鋪的商家。通過這些掮客，商家即便無營業(yè)執(zhí)照、無餐飲服務(wù)許可證，僅提供身份證和銀行卡號，即可開通線上店鋪。

李勇就是這樣一名掮客。據(jù)李勇介紹，他是餓了么的一名區(qū)域經(jīng)理，可以幫助開通全國各地的餓了么店鋪，僅需提供個人身份證、銀行卡，300元錢當天即可開通，開通后便能直接經(jīng)營。在李勇的QQ空間里，網(wǎng)易財經(jīng)看到，每天都有在其幫助下成功開店的案例展示。

如李勇所言，作為外賣平臺與商家之間的樞紐，區(qū)域經(jīng)理在線下掌握了極大的權(quán)力。而為了搶占市場，各大外賣平臺又降低門檻招收大量區(qū)域經(jīng)理，魚龍混雜也導(dǎo)致外賣平臺的監(jiān)管自上而下不順暢。

新政倒計時，監(jiān)管力不從心

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日，北京市食藥監(jiān)局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測中心監(jiān)測了百度外賣、美團外賣、餓了么共5.1萬戶在線店鋪的信息公示情況，三大外賣平臺在店鋪信息公示方面相比“3·15”期間已有明顯的提升。

7月14日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》（以下簡稱《辦法》）將于10月1日起正式實施?！掇k法》對網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺以及入網(wǎng)食品生產(chǎn)經(jīng)營者出現(xiàn)違法行為的處罰做了明確的規(guī)定，距離《辦法》正式施行僅剩不多的時間，外賣平臺對于平臺商戶的審查也進入倒計時階段。

值得一提的是，《辦法》首次出臺了神秘人制度，屆時將由食藥監(jiān)人員以顧客身份購買生鮮食品或者訂外賣后，對產(chǎn)品進行抽樣檢測。據(jù)悉，神秘人制度將按照真實性、公正性、層級性進行抽樣監(jiān)管。

這也意味著，網(wǎng)絡(luò)食品第三方交易平臺以及平臺商家今后將在日常運營中面臨各地“神秘買家”對平臺的服務(wù)、規(guī)范以及平臺商家產(chǎn)品衛(wèi)生安全情況的監(jiān)管。

北京市食藥監(jiān)局食品市場監(jiān)管處處長李江表示，外賣平臺的無證無照問題目前是監(jiān)管重點，各平臺要對照10月1日即將實施的《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》，列出整改時間表。平臺企業(yè)須實行合規(guī)倒計時的管理。新規(guī)開始實施后，如果平臺和平臺上的入網(wǎng)經(jīng)營者再出現(xiàn)違法違規(guī)的行為，將給予更加嚴厲的處罰。

但面對網(wǎng)絡(luò)訂餐的火爆，現(xiàn)有的監(jiān)管手段有些力不從心。陜西省食品藥品監(jiān)督管理局餐飲服務(wù)監(jiān)管處負責(zé)人胡改琴說，“在突擊檢查中，我們各轄區(qū)食藥監(jiān)局（所）試圖約談轄區(qū)范圍內(nèi)的第三方平臺子公司，但多數(shù)公司的負責(zé)人不到位?！焙那僬J為，加強對第三方平臺的監(jiān)管需要多部門的合力?！氨热?，陜西范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)訂餐第三方平臺出現(xiàn)問題，但是該平臺的注冊地在北京，監(jiān)管起來就比較困難?！?/p>

而在網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺注冊地集中的北京，情況也不容樂觀。相關(guān)部門曾先后4次對美團網(wǎng)的開辦者北京三快科技有限公司，先后2次對百度外賣、百度糯米的開辦單位北京百度網(wǎng)訊科技有限公司未對入網(wǎng)食品經(jīng)營者審查許可證的行為進行查處。百度外賣平臺下線了1000余家問題商戶，其中北京地區(qū)286家。美團外賣平臺下線9000余家問題商戶，其中北京地區(qū)2000余家。餓了么外賣平臺在今年“3·15”后累計下線近2200家商戶。

“我們罰款已經(jīng)準備好了，來罰吧！”執(zhí)法人員甚至聽到有網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺如此回應(yīng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年我國外賣O2O市場規(guī)模為95.1億元，2015年飛增到442.4億元，2016年預(yù)計將達到715.8億元?！白罡?0萬元的罰款，根本比不了這些店鋪給網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺創(chuàng)造的高額利潤?！北本┦惺乘幈O(jiān)局負責(zé)人說。

“以網(wǎng)管網(wǎng)”，深入查處違法行為

“現(xiàn)代生活節(jié)奏快，少不了網(wǎng)絡(luò)訂餐，希望相關(guān)部門加大監(jiān)管力度?！痹谖靼惨患覈蠊ぷ鞯膯T工張波說。據(jù)調(diào)查，目前用戶選擇外賣平臺最看重的因素中，餐品衛(wèi)生安全保障性排名第一。

“監(jiān)管是需要的，這種野蠻生長最終將成為歷史，”中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)說，“訂外賣免送餐費、1元洗車、9.9元美甲的好日子再也不會有了?！薄氨O(jiān)管部門對于互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，必須對照其特點進行調(diào)整。”中國社會科學(xué)院法學(xué)所副研究員董文勇認為，對網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺的監(jiān)管，需要“以網(wǎng)管網(wǎng)”。

“一方面，我們考慮和第三方平臺建立信息共享機制；另一方面，也希望在工商、通信、公安等部門充分合作的基礎(chǔ)上，建立有效的約談機制?！焙那俳榻B，陜西省食藥監(jiān)局從今年起，對達到標準的小餐飲頒發(fā)小餐飲經(jīng)營許可證，在源頭上提高食品安全標準。

目前，北京市食品藥品監(jiān)管局開發(fā)了全國食藥監(jiān)系統(tǒng)首個互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺，同時成立了全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)首個網(wǎng)監(jiān)大隊，已經(jīng)開始利用高科技手段對互聯(lián)網(wǎng)違法行為進行搜索監(jiān)測，為監(jiān)管部門提供了一批違法線索。

北京市食品藥品監(jiān)管局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測中心負責(zé)人趙鑫介紹，搜索監(jiān)測方法有幾種：一是通過食品經(jīng)營許可系統(tǒng)的比對，如果店鋪名稱不規(guī)范，就被列入可疑名單；二是對店鋪的地址進行比對，例如，多個店鋪使用一個地址，可能存在著無證或未在原址經(jīng)營的問題；三是比對電話，未標明店鋪電話信息，或者多個店鋪使用一個電話號碼的，可能存在一證多用的違法行為。

北京市食藥監(jiān)局副局長唐云華表示，今后，北京將每周公布三大平臺資質(zhì)欠缺商戶名錄，由媒體和市民監(jiān)督整改，直至平臺認真履行其法定的審查公示義務(wù)為止。對于廣大消費者來說，點外賣時不能太貪圖便宜，盡量選擇知名度高、有明確地址的餐飲企業(yè)，遇到“黑外賣”要積極舉報。

燒錢大戰(zhàn)后，O2O模式將何去何從？

在2015年紅火的O2O浪潮中，外賣平臺異軍突起，形成了餓了么、美團外賣和百度外賣三足鼎立的局面。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的研究報告，2015年全年外賣市場交易規(guī)模達到457.8億元。其中，截至2015年12月31日，餓了么整體市場交易份額占比33.7%，排名第一。美團外賣排名第二，市場交易份額為33.1%。百度外賣則緊隨其后，占比19%。

一家外賣平臺內(nèi)部人士透露，“競爭掉老三百度外賣”，或是餓了么和美團外賣的共識。此前《中國企業(yè)家》曾報道稱，百度稱要在O2O上投入200億元“都是瞎忽悠”。而自2014年5月百度外賣事業(yè)部成立以來，作為O2O重要一環(huán)，2015年7月百度外賣完成A輪2.5億美元融資，直到2016年7月，百度外賣才完成B輪融資，主要投資方為百度。

作為行業(yè)老大、老二的餓了么和美團外賣，背后站著的則分別是阿里和騰訊。2016年4月，餓了么對外宣布獲得阿里9億美元和螞蟻金融3.5億美元的投資。當時阿里財報數(shù)據(jù)顯示，阿里在餓了么實際占股約為22%。而早在2015年10月美團外賣和大眾點評宣布合并時，便被認為倒向了騰訊一邊。

另外，競價排名也折射出三大外賣巨頭的生存現(xiàn)狀，即在風(fēng)口上各路資本蜂擁而至，平臺燒錢搶占市場過后，如何盈利成為當務(wù)之急。目前除了新推出的競價排名等增值業(yè)務(wù)，各大外賣平臺主要盈利來源于對商家的平臺抽傭。以餓了么為例，商家可選擇三種配送方式：餓了么蜂鳥專送、眾包配送和自己配送。如果選擇蜂鳥專送，則餓了么每單抽取15%-20%的費用。美團外賣也是如此，若商家自己配送，收取平臺費6%-8%；如果選擇美團專送，則抽取16%-25%的費用。

僅靠平臺抽傭，顯然無法滿足外賣平臺此前燒錢補貼的攻勢。2015年8月市場就有傳聞稱，彼時美團外賣已將半年前拿到的7億美元融資全部花完。而餓了么更是已經(jīng)融資到了G輪。一個明顯的信號是，自2016年開始，餓了么、美團和百度三大外賣平臺，明顯減少了平臺優(yōu)惠發(fā)放力度。

經(jīng)過幾輪燒錢比拼賽后，中國O2O模式僅剩不多的陣地之一——網(wǎng)上訂餐，正遭遇和網(wǎng)約車一樣的政策困境，這意味著以低價為生存方式的O2O正處在寒冬期。有專家認為，在寒冬中，各個平臺要學(xué)會抱團取暖，向滴滴與快的、58與趕集、大眾點評與美團網(wǎng)學(xué)習(xí)。一直以來在資本推動下的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)寡頭競爭狀態(tài)就必然會出現(xiàn)資本意志的合并，這已經(jīng)是普遍性規(guī)律。

“2014年和2015年是圈地期，2016年開始是品牌期和精耕細作期，之前外賣平臺比燒錢，現(xiàn)在需要比的是運營水平和消費體驗。跟打車平臺一樣，外賣行業(yè)三分天下局面最后必將變成寡頭壟斷。燒錢搶市場，沒有投資人能長期承受。”前述外賣平臺內(nèi)部人士表示。

有消息稱，美團和餓了么也將走向合并之路，共同抗衡另一個平臺百度外賣，勢必將再次洗刷O2O的格局。對此，專家表示“一切還不好說”，“很難說是否會合并，因為涉及反壟斷等問題，也不好判斷一旦合并后是否就意味著不公平競爭將再次出現(xiàn)?！?