光明乳業(yè)年報(bào)點(diǎn)評(píng)：莫斯利安的光明在哪里？

雪球財(cái)經(jīng)

光明乳業(yè)（600597）2015年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)雙雙錄得下跌，其中營(yíng)業(yè)收入小幅下滑6%，而凈利潤(rùn)則下滑幅度較大，達(dá)到27%?？鄯呛笙禄雀沁_(dá)到了40%，基本回到2013年的盈利水平。光明營(yíng)收凈利雙雙下滑，最主要的原因是明星產(chǎn)品莫斯利安銷售增長(zhǎng)不力。

莫斯利安常溫酸奶2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入58.74億元，同比下降1.44%。雖然光明在2015年半年報(bào)中就披露，莫斯利安上半年只實(shí)現(xiàn)銷售收入35億，同比僅增長(zhǎng)24.6%，大幅低于以往的年度增速。但作為一款往年增速還高達(dá)85%，企業(yè)內(nèi)部提出2015年百億銷售目標(biāo)，整體市場(chǎng)也仍在快速增長(zhǎng)的明星產(chǎn)品，在2015年居然負(fù)增長(zhǎng)，還是讓人大跌眼鏡。

莫斯利安常溫酸奶自推出以來(lái)銷售收入一直快速增長(zhǎng)，直到2015年這種連年翻番的增長(zhǎng)勢(shì)頭才戛然而止（如表）。莫斯利安為什么在2014年前能連續(xù)高速增長(zhǎng)，而2015年卻直接從接近翻番的增速直接變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)呢？筆者以為，最根本的原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變了。

在2014年前，莫斯利安在市場(chǎng)上一直是一家獨(dú)大。而到了2013年底，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強(qiáng)大的渠道及資源能力快速增長(zhǎng)，2014年即實(shí)現(xiàn)銷售收入近10億，2015年再次大幅增長(zhǎng)460%，全年銷售收入近40億，已接近莫斯利安的銷售體量。

據(jù)尼爾森的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年12月至2016年2月，安慕希更是連續(xù)3個(gè)月的銷售額均超過(guò)了莫斯利安。照此趨勢(shì)，2016年安慕希就將全面超越莫斯利安，莫斯利安辛辛苦苦開(kāi)拓的市場(chǎng)，眼看就要拱手讓給安慕希了。面對(duì)伊利這種占據(jù)渠道和資源優(yōu)勢(shì)、總是能夠后來(lái)居上的巨頭型對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，莫斯利安該如何應(yīng)對(duì)，其光明究竟在哪里呢？

宣傳自己在品類中的領(lǐng)先地位

在安慕希和純甄面世之前，莫斯利安面對(duì)的是品類間競(jìng)爭(zhēng)，也就是常溫酸奶與低溫酸奶或高端純奶之間的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)常溫酸奶品類的需求，是莫斯利安的首要任務(wù)。這時(shí)宣傳長(zhǎng)壽是有效的、正確的。而當(dāng)安慕希和純甄面世，特別是大規(guī)模鋪市推廣以后，莫斯利安面臨的最重要的是品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，即與安慕希和純甄的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)首要任務(wù)則是鞏固自己在常溫酸奶品類中的心智領(lǐng)先地位。因?yàn)橄M(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，是以品類思考，用品牌表達(dá)的。

現(xiàn)在的常溫酸奶市場(chǎng)，莫斯利安宣傳長(zhǎng)壽，安慕希宣傳濃郁，純甄宣傳無(wú)添加，各說(shuō)各的，都是有差異而無(wú)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也不知道哪個(gè)品牌更好。而這正是安慕希、純甄所樂(lè)見(jiàn)的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚(yú)。當(dāng)消費(fèi)者傻傻分不清楚時(shí)，這時(shí)誰(shuí)的渠道實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)的營(yíng)銷投入大，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)勝出，這就落入伊利、蒙牛擅長(zhǎng)的領(lǐng)域了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，直接比拼渠道實(shí)力、營(yíng)銷投入，莫斯利安絕不是安慕希、純甄的對(duì)手。作為常溫酸奶品類的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)先者，莫斯利安的機(jī)會(huì)就在于利用其原創(chuàng)與領(lǐng)先身份，正本清源，主動(dòng)宣傳自己在品類中的原創(chuàng)與領(lǐng)先身份，把競(jìng)爭(zhēng)品牌——安慕希和純甄重新定位為模仿者和跟隨者，來(lái)引導(dǎo)、簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。如此，才能在消費(fèi)者的心智中建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)莫斯利安才能扭轉(zhuǎn)目前越發(fā)不利的競(jìng)爭(zhēng)局面。

去光明化

在莫斯利安推出早期，莫斯利安作為一個(gè)新品牌，消費(fèi)者對(duì)其缺乏基本的信任度。這時(shí)，宣傳莫斯利安是光明旗下的品牌，通過(guò)知名品牌光明的背書(shū)，可以讓消費(fèi)者快速接受莫斯利安這個(gè)新品牌。而當(dāng)莫斯利安度過(guò)了導(dǎo)入期，已經(jīng)基本被消費(fèi)者接受時(shí)，就應(yīng)該在宣傳中去光明化，為什么呢？

去光明化可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者對(duì)莫斯利安的認(rèn)知。消費(fèi)者購(gòu)買常溫酸奶，需要記住的只是莫斯利安而已，跟光明母品牌實(shí)際上沒(méi)什么關(guān)系。去光明化，可以讓消費(fèi)者對(duì)莫斯利安的認(rèn)知更簡(jiǎn)單、純粹。這方面特侖蘇就做的比較好，早期特侖蘇也是以蒙牛為背書(shū)，等特侖蘇逐漸被消費(fèi)者接受后，就逐漸地去蒙?；?，大大簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的認(rèn)知。特侖蘇已經(jīng)是一個(gè)完全獨(dú)立的強(qiáng)大品牌，不再是蒙牛的副品牌，也始終牢牢占據(jù)著高端純奶品類第一品牌的位置。

光明始終只是個(gè)乳業(yè)老三而已。光明是什么？光明是乳業(yè)老三，排在伊利、蒙牛之后。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)自己的企業(yè)品牌名有所偏好，無(wú)可厚非，但對(duì)消費(fèi)者而言，光明確實(shí)只是乳業(yè)老三而已。莫斯利安身上的光明印記，其實(shí)是不斷在提醒消費(fèi)者：我只是個(gè)老三。消費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為，老大伊利、老二蒙牛推出的常溫酸奶會(huì)比光明這個(gè)老三推出的更好，或至少不會(huì)認(rèn)為伊利、蒙牛推出的常溫酸奶不如光明的。如果光明只是老三，那么背著光明印記的莫斯利安也將只能是老三。

聚焦資源、加大投入

光有準(zhǔn)星、方向，沒(méi)有足夠的彈藥，也是萬(wàn)萬(wàn)不行的。因此，在資源投入上，莫斯利安還必須保持對(duì)安慕希、純甄的火力壓制。然而，面對(duì)安慕希2.16億冠名《奔跑吧兄弟》，并請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星Angelababy和李晨為其代言的大手筆投入，面對(duì)伊利2015年大幅增長(zhǎng)59%的巨額廣告營(yíng)銷費(fèi)用，光明在做什么呢？

在營(yíng)銷投入上，以年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，光明2015年廣告費(fèi)及營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用相比2014年都略有縮減，由2014年的36億縮減至2015年的35.5億，雖然縮減不多，但相比伊利的大幅加大投入，差距已越拉越大。

在業(yè)務(wù)上，光明的戰(zhàn)略是“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”，好吧？有什么光明不想做的嗎？全產(chǎn)品線是只有行業(yè)領(lǐng)先者才有資格享受的奢侈，光明，作為行業(yè)老三，應(yīng)該做的是聚焦資源，集中在自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上，確保優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先。對(duì)光明來(lái)說(shuō)，就是聚焦在常溫酸奶莫斯利安上，加大投入，對(duì)安慕希、純甄寸土必爭(zhēng)，封殺它們的競(jìng)爭(zhēng)，在品類地位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，咬牙頂住，保持住自己的領(lǐng)先位置。

如果光明能夠做到以上三點(diǎn)，那么在常溫酸奶品類的競(jìng)爭(zhēng)中，莫斯利安還大有希望。否則，其辛辛苦苦開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶市場(chǎng)，也不過(guò)是為他人做了嫁衣裳。（作者ID：舍得）