跨文化視域下旅游營銷翻譯的策略與方法

桑龍揚(yáng) 于歡歡 段園園 何翠媛

摘 要：隨著國際旅游業(yè)的逐步發(fā)展與我國國際影響力的提升，跨文化旅游事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，很多國外游客選擇到中國旅游，來感受中國悠久的歷史與深厚的文化。本文通過對跨文化視域下旅游營銷翻譯工作中存在的問題進(jìn)行分析，在融合中華文化元素與符合讀者語言特點(diǎn)兩個(gè)原則的基礎(chǔ)上，對旅游營銷特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探析，并提出采用音譯翻譯法，釋義翻譯法，直譯翻譯法，意譯翻譯法的策略與方法，希望以此加強(qiáng)中外文化的交流，推進(jìn)跨文化視域下旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化視域；旅游營銷翻譯；策略；方法

引言：

隨著我國改革開放的不斷深化與市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國旅游業(yè)也得到進(jìn)一步的發(fā)展與繁榮。面對巨大的國內(nèi)和國際旅游市場需求，旅游業(yè)在政府旅游部門的指導(dǎo)下，推出了眾多特色的旅游產(chǎn)品，如生態(tài)旅游、攝影旅游、紅色旅游等?？缥幕曈蛳拢糜螤I銷要在考慮國外游客的語言表達(dá)特點(diǎn)與漢語接受程度的基礎(chǔ)上，借助旅游廣告、宣傳片、宣傳手冊等諸多手段，并配以恰當(dāng)?shù)臓I銷翻譯方法，最大程度地將優(yōu)秀的中華文化傳播給世界各國的人們，實(shí)現(xiàn)旅游營銷的目的。

一、旅游營銷翻譯問題分析

旅游營銷翻譯因其閱讀對象的特殊性，既要忠于源語的內(nèi)容，又要使譯文生動(dòng)有趣且蘊(yùn)含文化底蘊(yùn)，同時(shí)還需要考慮到不用階層受眾的接受程度，如果只是采用簡單的旅游翻譯方法根本無法實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的營銷翻譯。旅游營銷翻譯的目標(biāo)就是通過準(zhǔn)確貼合的語言翻譯和正確有效的營銷戰(zhàn)略來增加市場銷售額，完成新的市場開拓，培養(yǎng)和強(qiáng)化游客的忠誠度并爭取旅行社及其他中間商的支持，從而提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值和旅游品牌的影響力[1]?？缥幕曈蛳?，旅游營銷翻譯主要存在以下兩個(gè)方面的問題：第一，語言翻譯本身有誤。這主要指的是詞匯與語法方面存在的錯(cuò)誤，雖然表面上不會(huì)造成受眾誤解，但是總會(huì)讓人覺得譯者不夠認(rèn)真甚至文化水平較差。第二，語言翻譯不貼切。這主要是因中西方文化差異或語言使用習(xí)慣不同造成的，如翻譯過程中出現(xiàn)中式英語，譯文語氣不當(dāng)或讓讀者感到怪異。

二、旅游營銷翻譯的相關(guān)準(zhǔn)則

（一）融合中華文化元素

跨文化視域下，旅游營銷翻譯的準(zhǔn)確性關(guān)系著營銷目的的達(dá)成與文化傳播的有效性，這離不開中華文化元素的融合。世界上每個(gè)國家、每個(gè)民族都有屬于自己獨(dú)特的民族文化，而這本身就是民族身份認(rèn)同的重要標(biāo)志，也是本民族文化屹立于世界民族文化之林的基礎(chǔ)。中華上下五千年歷史造就了深厚的文化底蘊(yùn)，也為我國旅游業(yè)的發(fā)展提供了豐富的文化資源。國外游客來中國旅游的目的不僅僅是開拓自己的視野，觀賞東方的山水風(fēng)光，更重要的是想要感受獨(dú)具魅力的中華歷史文化。旅游營銷翻譯本身作為一種文化交流與傳輸?shù)姆绞?，有必要向世人展示中國?dú)具特色的歷史文化，這樣才能進(jìn)一步推進(jìn)旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在旅游營銷翻譯中堅(jiān)持融合中華文化元素這一原則，有助于跨文化視域下旅游業(yè)的健康全面發(fā)展[2]。

（二）符合讀者語言特點(diǎn)

跨文化視域下，旅游營銷翻譯需要考慮到國外讀者群體的語言特征，才能更好的達(dá)到營銷翻譯的目的。不同的社會(huì)文化背景與民族文化心理會(huì)形成不同的思維習(xí)慣，不同的思維習(xí)慣會(huì)造成不同的表達(dá)方式。漢語一般講求語義的意與境相結(jié)合，追求主觀情感與景物和諧統(tǒng)一的融合之美，從而使整個(gè)文字描述達(dá)到意境合一的上乘境界。而西方在語言使用的規(guī)范上更加講究句式的結(jié)構(gòu)和邏輯性，這與其傳統(tǒng)哲學(xué)中對主客觀關(guān)系的主張有關(guān)，因?yàn)檫@種主張更多強(qiáng)調(diào)對自然之美的再現(xiàn)與臨摹，即更加寫實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)。所以漢語的表達(dá)往往人文色彩較為明顯，具有物我一體的特點(diǎn)，一物一景均有靈性，同時(shí)又兼具濃厚的主觀色彩；而西方語言表達(dá)則透著自然理性的光芒，講求邏輯層次，語法規(guī)則也非常嚴(yán)格，同時(shí)也反映出西方語言表達(dá)的美學(xué)特點(diǎn)。因此，在進(jìn)行旅游營銷翻譯時(shí)，需要譯者準(zhǔn)確理解所要翻譯的營銷內(nèi)容，并掌握游客群體的語言習(xí)慣與審美觀點(diǎn)，綜合多種因素并進(jìn)行相應(yīng)取舍，從而形成符合語言規(guī)范且游客喜聞樂見的旅游營銷翻譯作品[3]。

三、旅游營銷翻譯的策略與方法探究

（一）旅游營銷及其翻譯

現(xiàn)階段，諸多旅游營銷宣傳的目的就是推廣其旅游產(chǎn)品，同時(shí)提高其市場認(rèn)知度，從而滿足不同細(xì)分市場的旅游需求，盡可能多的開發(fā)出旅游市場新的需求。旅游營銷需體現(xiàn)景區(qū)資源、文化氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施以及整體形象等特征，并對景區(qū)采用全方位、多角度的營銷策略，這不僅有助于塑造與提升景區(qū)的整體形象，更有利于中國文化的進(jìn)一步傳播[4]。旅游營銷翻譯的準(zhǔn)確性與貼合度也極大影響著旅游營銷的效果，如國家旅游局每年推出的旅游宣傳主題與口號，2016年我國以“絲綢之路旅游年”為年度旅游宣傳主題，中文宣傳口號為“漫漫絲綢路，悠悠中國行”；“游絲綢之路，品美麗中國”；“神奇絲綢路，美麗中國夢”，英文宣傳口號為“Explore Beautiful China Along the Silk Road”，這種旅游營銷翻譯策略不僅能夠達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，而且能夠極大吸引海外潛在的旅游客源。旅游宣傳片也是一種很好的旅游營銷方式，將我國獨(dú)具魅力的自然景觀與人文風(fēng)情包羅與宣傳片中，并配以國際通用的畫面加字幕的翻譯方法，極大激發(fā)國外游客來華游覽的興趣，從而實(shí)現(xiàn)旅游營銷翻譯的目標(biāo)。

（二）旅游營銷文本特點(diǎn)及其翻譯策略

旅游營銷文本的特點(diǎn)主要是形式多種多樣，內(nèi)容包羅萬象，體裁豐富多彩，而且蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。比如旅游廣告，詞句簡短新穎且獨(dú)具創(chuàng)意，具有極大的吸引力與感染力，能夠起到很好的宣傳效果；旅游接待宣傳手冊或景區(qū)介紹，不僅為游客提供了必要而準(zhǔn)確的信息，而且很好的傳達(dá)了其所蘊(yùn)藏的文化元素；旅游指南本，詞句生動(dòng)形象且具有呼吁功能，在為游客提供詳細(xì)信息的同時(shí)激發(fā)其強(qiáng)烈的旅游體驗(yàn)興趣。為了能夠更好地進(jìn)行旅游營銷的翻譯工作，我們需要根據(jù)不同的的翻譯內(nèi)容采用不同的翻譯策略，常用的翻譯策略有音譯翻譯法、釋義翻譯法、直譯翻譯法、意譯翻譯法等。

1.音譯翻譯法

音譯翻譯法就是直接把景點(diǎn)的名稱用漢語拼音標(biāo)注出來，一般在城市名稱或者人名的翻譯中較為常見，這種翻譯方法過程較為簡單且便于記憶，比如Shanghai（上海）、Sun Yet-sen（孫中山）等。隨著中國綜合國力的不斷提升以及國際影響力的不斷擴(kuò)大，漢語也得到越來越多的關(guān)注度與越老越高的認(rèn)可度，而通過拼音直接表示的地方名稱或景點(diǎn)名稱也越來越被更多的外國友人所接受。音譯翻譯法是一種基礎(chǔ)的、必不可少的旅游營銷翻譯方法，只要運(yùn)用恰當(dāng)就能獲得事半功倍的效果[5]。在旅游營銷翻譯過程中，往往會(huì)遇到一些不可譯的情況，此時(shí)音譯翻譯法就成為主要的翻譯方法。在對一些專有名詞進(jìn)行翻譯時(shí)，可直接采用拼音表示，如豫園就可直接翻譯為Yu Garden，武夷山也可直接翻譯為Mount Wuyi；在對一些我國特有的事物或者中國味很濃的詞語進(jìn)行翻譯時(shí)，也可以采用這種譯法，如Tofu（豆腐），Kungbao chicken（宮爆雞?。琄ongfu（功夫），這些名詞具有很強(qiáng)的民族特色，也在一定程度上被外國人接受并使用。很多地名音譯在旅游廣告中較為常見，如“中國河南—功夫的搖籃”可譯為Henan in China-the cradle of Chinese Kung Fu，不僅起到宣傳河南（少林寺）是中華武術(shù)的發(fā)源地，而且可以激發(fā)那些癡迷于中國功夫的外國功夫迷們到河南旅游甚至朝拜的愿望。

2.釋義翻譯法

釋義翻譯法是指使用音譯翻譯法后讀者仍不能準(zhǔn)確理解源語意思，而采用注釋來進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)充的翻譯方法[6]。如果只是簡單采用音譯翻譯法，很多情況下不僅不能表達(dá)出景點(diǎn)本身的特色，也非常不利于外國人進(jìn)行閱讀理解，更加不利于旅游營銷翻譯方案的實(shí)行。本來富有中國文化韻味的景觀因翻譯不當(dāng)而造成游客難以體會(huì)其內(nèi)在文化價(jià)值，在很大程度上也不利于中華文化的傳播。世界四大古都之一的西安，如果只是簡單的翻譯為Xian City，它就只是眾多地名中一個(gè)再普通不過的地方名稱，不僅失去了其在國人心中的古都印象，外國讀者也并不會(huì)關(guān)注到名字所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。所以，采用釋義翻譯法可利用西安在古代稱為長安的歷史，翻譯成：Xian was called Changan，or “everlasting peace” in ancient Times。同樣，天安門譯為：Tiananmen，the Gate of Heavenly Peace，可使其真正的含義被準(zhǔn)確地表達(dá)出來，也便于國外的朋友們更好地理解與傳播。通過這樣的釋義，可以將名稱與其在中國文化中的涵義很好地聯(lián)系起來，不僅有助于外國讀者進(jìn)行記憶理解，加深他們對中國的美好印象，增加他們在景區(qū)游覽的興致，而且還有利于中華文化的進(jìn)一步傳播，從而使更多的外國友人來華參觀游玩，帶動(dòng)我國旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，達(dá)到跨文化交流下營銷翻譯的目的。

3.直譯翻譯法

直譯翻譯法并不是簡單的死譯，而是在保留源語基本結(jié)構(gòu)的前提下，對字面意思進(jìn)行翻譯的方法[7]。這也是營銷翻譯中使用的一種重要方法，使用這種方法可以在傳達(dá)原文真實(shí)意思的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出源語具有的風(fēng)格和包含的文化元素。需要注意的是在使用這種方法的過程中要避免譯文過于晦澀難懂或冗長繁瑣，否則不僅不能傳達(dá)源語的本來涵義，而且容易誤導(dǎo)外國讀者對其的理解，更加不利于雙方進(jìn)行文化層面的交流與探討。跨文化視域下，旅游營銷翻譯如果只是執(zhí)著于直譯，不經(jīng)過翻譯方法的仔細(xì)選擇與推敲，則必然導(dǎo)致誤譯或更大的錯(cuò)誤出現(xiàn)，有損于外國讀者對中國的美好印象。實(shí)際上，中外語言在使用習(xí)慣與表達(dá)方式上有很多相似之處，比如一些修辭手法的使用或者比喻形象的運(yùn)用，都可以從兩種語言中找到相對應(yīng)的表述方式。在旅游營銷翻譯中采用直譯翻譯法較為常見。

四、結(jié)束語

跨文化視域下，旅游營銷翻譯工作不是簡單的通過旅游廣告、宣傳片、宣傳手冊的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，而是要在考慮中外文化差異與接受程度的基礎(chǔ)上，講求細(xì)化與精確營銷方案，同時(shí)配以恰當(dāng)?shù)姆g方法如音譯翻譯法、釋譯翻譯法、直譯翻譯法、意譯翻譯法，更好地實(shí)現(xiàn)我國旅游事業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 王黎麗.跨文化視角下旅游翻譯策略研究[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（11）：317-318.

作者簡介：1.桑龍揚(yáng)，男，漢族，江西九江人，九江學(xué)院教授，九江學(xué)院國學(xué)譯館館長，碩士學(xué)位，研究方向：語言文化研究，翻譯理論與實(shí)踐，中華典籍與文化、旅游與商務(wù)翻譯；

2.于歡歡，女，漢族，江西九江人，深圳市龍崗區(qū)科技城外國語學(xué)校教研組長 英語高級教師，英語教育碩士；

3.段園園（1985—），女，漢族，籍貫湖北黃梅，碩士學(xué)位，九江職業(yè)大學(xué)講師，研究方向：英語教學(xué)；

4.何翠媛（1968—），女，漢族，江西九江人，九江學(xué)院基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院學(xué)生科長，講師，碩士學(xué)位，研究方向：人文醫(yī)學(xué)。