目的論視閾下商務廣告翻譯策略

沙鵬飛

(廣東省外語藝術職業(yè)學院 國際經貿學院，廣東 廣州 510640)

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目的論視閾下商務廣告翻譯策略

沙鵬飛

(廣東省外語藝術職業(yè)學院 國際經貿學院，廣東 廣州 510640)

目的論是德國功能翻譯學派的核心理論，對商務廣告翻譯具有較好的指導作用。商務廣告翻譯存在語言轉換之難、文化傳達之難和營銷達成之難等三大難點。根據目的論，可采用意譯法、增刪法、仿譯法、轉換法和創(chuàng)譯法來克服這些難點，提高商務廣告翻譯的質量。

商務廣告；目的論；翻譯方法

一、目的論理論概述

(一)目的論的發(fā)展歷程

目的論是德國功能翻譯學派的核心理論，其發(fā)展歷程主要可以分成三個階段。第一階段，主要是凱瑟琳娜·雷斯的研究。她一開始認為翻譯的本質是與原文相等值，但是這個標準在現實中幾乎不可能實現，后來她認識到應該將譯文的功能是否實現作為首要條件，這為目的論的形成奠定了基礎。第二階段是雷斯的學生漢斯·威密爾的相關研究。他繼承和發(fā)展了雷斯的思想，把翻譯看作一個行為，該行為帶有一定的目的性，而且是在一定的時空進行的。第三階段是賈斯塔·赫茲·曼塔利和克利斯蒂安·諾德兩個人對目的論的進一步理論建構。他們將原作者、譯者和讀者納入了目的論的考察范疇，著重分析這些不同的主體對譯文的影響。

(二)目的論的基本觀點

目的論的基本觀點可以概括為一個行為背景、二個目的和三個原則。一個行為背景，是指翻譯是一個帶有一定目的的行為，以傳達某種信息或者達到某種效果為最終目的，而且這個行為存在于一定的時空背景中，在不同的背景中有不同的含義。兩個目的，是指作者的目的和譯者的目的。作者的目的是指作者通過原文所要達到的目的，譯者的目的是指譯者在翻譯時所采用的翻譯方法取決于譯者的具體目的。三個原則，是指篇內連貫原則、篇際連貫原則和充分原則。篇際連貫原則是指譯文與原文之間的信息要對應，譯文要忠實于原文。篇內連貫原則強調譯文與譯文讀者之間的關系，譯文必須建立在譯文讀者能夠接受與理解的基礎上。因為不同的國家有著不同的文化，當文本超越了相應的文化圈，文化上的差異往往會造成一定程度上的認知困難。充分原則是指無論原文翻譯成什么樣的版本，都必須要達到原文所要達到的目的，這是評判譯文質量的最終標準。三個原則之間的關系是篇內連貫原則從屬于篇際連貫原則，篇際連貫原則從屬于充分原則。

二、商務廣告翻譯的特性和難點

(一)商務廣告翻譯的特性

1.跨語言性

商務廣告翻譯是一個在兩種不同語碼之間進行轉換的過程。在這個過程中，兩種語言在各個層面上進行相應的映射搭配，目的是為了尋找到最佳的對應關系。常見的層面包括語音、詞匯、句法和修辭等。

2.跨文化性

商務廣告翻譯是一個在兩種不同語言文化背景之間進行信息傳達的過程。兩種不同的語言文化有相似之處，也有相異之處。商務廣告翻譯是在相似與相異之間尋找一個最佳點進行信息傳達的過程。

3.應用文體性

商務廣告屬于實用性和目的性較強的應用文體，其相應譯文也應該具備此特征。通過簡單的話語，準確地傳達原文的基本含義，達到宣傳商品、提高商品銷量的目的。因此，商務廣告翻譯是一個探尋有效宣傳商品、提高商品銷量載體的過程，有著較強的應用文體特征。

(二)商務廣告翻譯的難點

1.語言轉換之難

商務廣告翻譯是在兩種不同的語言之間進行轉換的過程，而不同的語言有其不同的語言特點。例如，漢語偏向于意合，而英語偏向于形合；漢語偏向于具體，而英語偏向于抽象；漢語偏向于動態(tài)，而英語偏向于靜態(tài)，等等。很多時候兩者難以一一對應。筆者對漢英廣告語言的特點作了一個簡單的比較，見表1。語言轉換之難，是商務廣告翻譯的第一個難點。

表1漢英廣告語言特點比較[1]

比較內容語言種類漢語英語詞匯用詞簡明,言簡意賅模擬造詞、變異拼寫、借用外來詞句式用大眾的口語體、四字結構多用簡單句、疑問句;巧用祈使句、分離句;頻繁使用省略句修辭使用修辭使用修辭

2.文化傳達之難

中西方社會不同的文化背景和價值觀對譯者翻譯原文有著極其深刻的影響[2]。不同的文化背后往往有著不同的宗教信仰、成語故事、歷史事件等因素。不同民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來[3]。商務廣告翻譯往往涉及不同的文化背景，這就要求譯者采取相應的翻譯方法，來解決由于不同文化背景所造成的翻譯困難。如果僅僅關注語言的表面意義的傳達，而忽略了不同的文化背景的差異，很可能造成錯譯。例如，中文的“金雞”代表著辛勤耕耘的形象，但是在英語文化中，“cock”卻是粗俗語，兩者在不同的國度所代表的文化形象完全不同。很顯然，不能將“金雞”草率地翻譯成“cock”，可以將其譯為“rooster”。由此可見，準確地傳達不同文化背景下的商務廣告信息，是商務廣告翻譯的第二個難點。

3.營銷達成之難

商務廣告是商家宣傳商品信息，展示商品各方面的性能特點的載體，其目的是讓消費者認知和熟悉商品，并且激起消費者的購買欲，提高商品的銷量。所以，商務廣告翻譯不僅僅要將原文的含義準確地傳達出來，而且還必須達到勸誘消費者購買，幫助商家提高商品銷量的目的。例如，“Coca Cola”的漢譯版本“可口可樂”，在傳達原文信息的基礎上，符合中國人的消費心理，生動地傳達出該飲料給人一種暢飲的快感的信息，同時易于記憶，有效地幫助可口可樂公司提高了商品銷量，達到了市場營銷的目的。可見，傳遞信息、樹立形象、提高銷量，是商務廣告翻譯過程中必須要考慮到的制約條件，這使得商務廣告翻譯的難度遠遠大于一般日常用語的翻譯。因此，營銷達成之難，是商務廣告翻譯的第三個難點。

三、目的論視閾下的商務廣告翻譯

(一)目的論強調發(fā)揮譯者的主觀能動性，通過意譯法和增刪法解決語言轉換之難

目的論認為，譯者應該以再現原文的目的為最終目的。為了達到這個目的，譯者充分發(fā)揮自身的主觀能動性，跨越語言層面上的差異，這為克服語言轉換之難提供了理論基礎，其表現在方法層面上就是使用意譯法和增刪法。

1.意譯法

意譯法就是著眼于句子的意思，強調意義第一、形式第二。譯者在充分理解原文意思的基礎上，站在譯入語的角度，再現原文的意思，從而跨越語言轉換之難，再現原文的目的。例如：

(1)Ask for more.(百事可樂廣告)渴望無限。

(2)For next generation.(百事可樂廣告)新一代的選擇。[4]

例(1)中，原文的字面意思是“索取更多”，但如果照此直譯，很可能讓中國的讀者不知所云，更沒有辦法再現原文的廣告目的。譯文通過意譯的方法，注重讀者的感受，基于原文的目的，在其含義的基礎上，翻譯成“渴望無限”，再現了原文傳達百事可樂本身無限酷爽的目的，能激起讀者的購買欲。例(2)中，原文的字面意思是“為下一代”，譯文采用了意譯的方法，抓住了“next generation”的含義，結合“for”，將其意譯為“新一代的選擇”。該譯文從“新一代”的角度，生動地再現出原文要表達的“為下一代而創(chuàng)作，值得下一代選擇”的目的。

2.增刪法

增刪法就是在保留原文的基本含義的基礎上，通過添加或刪除原文的方式，使原文的話語空間和效用空間得到盡可能大的優(yōu)化，再現商務廣告的目的。更具體地來說，英語習慣使用簡單句和祈使句，而中文更偏向于使用四字句，因此，通過增刪法，可以盡可能地縮小商務廣告原文與譯文在語言層面上的差異，更好地再現原文的目的。例如：

(3)Good to the last drop.(Maxwell咖啡廣告)滴滴香濃，意猶未盡。

(4)Start Ahead.(飄柔洗發(fā)水廣告)成功之路，從頭開始。[5]

(5)不求今日擁有,但求天長地久。(青島牌電視機廣告)Choose once and choose for good.[6]

例(3)中，原文的字面含義是“好到最后一滴”，但是這樣的翻譯版本的表現效果和原文相差甚遠，譯文采用增譯的方法，翻譯成漢語中經常使用的四字句——“滴滴香濃，意猶未盡”。這兩個小句符合中文思維習慣，生動地傳達了原文的含義，同時也達到了激起讀者購買欲的目的。例(4)也是采用了增譯的方法，通過兩個四字句來再現原文，讀起來朗朗上口，很好地傳達了飄柔洗發(fā)水高質量、高品位的信息，達到了原文的表達目的。例(5)中的“今日擁有”和“天長地久”是漢語中慣用的虛化性四字成語的體現，但是英語中習慣用簡單平實的語言來表達，因此，在翻譯的時候，在保留基本含義的基礎上，可以刪除虛化性的詞語，將其翻譯成例(5)的譯文版本，簡潔明了，更符合英文的表達習慣，很好地再現了原文的目的。

(二)目的論注重文化的適應性，通過仿譯法和轉換法解決文化傳達之難

在進行商務廣告翻譯時,應該了解譯入語文化傳統(tǒng)中的風俗習慣和禁忌，并給予必要的尊重[7]。目的論認為，譯文和原文的文化必須相互適應，應該充分考察原文和譯文的文化，將兩者的文化進行比較，從譯文文化中選擇出可以再現原文表達目的的最佳文化載體，這為解決商務廣告翻譯中的文化傳達之難提供了理論依據，表現在方法層面上就是仿譯法和轉換法。

1.仿譯法

仿譯法就是使用譯入語文化背景中常用的名言名句等，通過套用的方式，跨越不同的文化背景，再現原文的含義。例如：

(6)Where there is a south,there is a way.有南方，事竟成。

(7)Tasting is believing.百聞不如一嘗。[8]

例(6)中，原文是一個套用“where there is a will,there is a way”的商務廣告。如果機械地按照字面意思進行翻譯，其效果會大大地弱化。譯文采用仿譯法，套用中國人熟知的“有志者，事竟成”，將原文翻譯成“有南方，事竟成”，準確地傳達出原文的信息，同時易于讀者記憶，再現了原廣告的目的。例(7)中，原文是一個套用了英文俗語“seeing believes”的句子，譯文采用仿譯法，套用了中國的成語“百聞不如一見”，簡潔明了，表達清晰，很好地再現了原文的目的。

2.轉換法

轉換法就是通過轉換的方式，協調兩種語言在語言文化上的差異等問題。轉換的內容包括文化背景和文化形象等。

(8)冬天到了,是買寒衣的時候了。With the winter coming in,it’s time to buy warm clothes.[9]

(9)safeguard 舒膚佳

例(8)中的“寒衣”在漢語中可以表達保暖的衣服的意思，但是在英語中，“cold clothes”并沒有保暖的衣服的含義，相反，英語習慣用“warm clothes”來表達此含義，兩者的文化背景有所不同。因此應使用轉換法進行翻譯，用“warm clothes”來表達“寒衣”。例(9) 中，原文是美國保潔公司生產的商品的廣告語，其表面的意思是“安全保衛(wèi)”，原文的目的是樹立一個“保護皮膚的產品”形象。而譯文采用了轉換法，將其文化形象轉換成“適合于皮膚的產品”形象，譯成“舒膚佳”，很好地傳達了原文的目的，樹立了一個高品質的品牌形象。

(三)目的論強調翻譯行為的目的，通過創(chuàng)譯法解決營銷達成之難

目的論認為，翻譯是一項有目的性的活動，翻譯方法的選擇應該以實現預期目的為準繩[10]。在商務廣告翻譯過程中，最重要的是再現市場營銷的目的，幫助商家提高銷量。同時，商務廣告應該有其自身的獨特性和創(chuàng)新性，才能向公眾樹立一個良好的商品的形象。表現在方法層面上就是創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯法是指在原文的基礎上，結合相關的因素，進行相關的創(chuàng)作，從而再現原文的目的，而不必過于拘泥于原文的架構。

(10)只為幸福點滴。(蒙牛牛奶廣告) Every drop of happiness matters.

(11)車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告)Not all cars are created equal.

例(10)中，原文是蒙牛牛奶的廣告語，其官方的翻譯版本是“l(fā)ittle happiness matters”，但是這個翻譯版本引來了很大的爭議，究竟正確與否，筆者不做評述。筆者通過創(chuàng)譯的翻譯方法，將其翻譯成“Every drop of happiness matters”。幸福本來是不可數名詞，譯文將其視為可數，“drop”一方面是描述“happiness”的量詞，另一方面也暗指每一滴蒙牛牛奶，向讀者再現了購買者喝著純正蒙牛牛奶的幸福場景，通過創(chuàng)譯的方法很好地達到了市場營銷的目的。例(11)中，原文是豐田汽車套用了中國語言文化的商務廣告語，在中國語言文化中，可謂是一個很成功的廣告例子。譯文基于英語中“all man are created equal”的名句，通過創(chuàng)譯的方法，將原文翻譯成“Not all cars are created equal”，表達出了豐田汽車的不同凡響，很好地實現了市場營銷的功能。

四、結語

本文簡要回顧了目的論的發(fā)展歷程和基本觀點，然后基于商務廣告翻譯的特性，分析了商務廣告翻譯的語言轉換之難、文化傳達之難和營銷達成之難等三大難點，最后在目的論的指導下詳細地探討了具體的翻譯方法。目的論是從譯文進行切入研究的一種解構主義的理論模式，它以譯文功能為取向，注重翻譯的實用性[11]，為解決商務廣告翻譯難點、提高商務廣告翻譯質量提供了一個嶄新的可行的理論視角。

[1]劉曉梅.目的論與漢英廣告翻譯[J].西安外國語大學學報,2007(2).

[2]錢宏.運用評價理論解釋“不忠實”的翻譯現象——香水廣告翻譯個案研究[J].外國語,2007(6).

[3]張敬.對文化語境的認知與廣告語篇的英譯[J].中國科技翻譯,2009(2).

[4]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004(6).

[5]羅選民,于洋歡.互文性與商務廣告翻譯[J].外語教學,2014(3).

[6]楊全紅.譯者,繹也——試探國際廣告的非常規(guī)翻譯法[J].中國科技翻譯,2000(1).

[7]李茂秀.廣告翻譯中的文化認同[J].西南民族大學學報(人文社科版),2004(9).

[8]賀學耘.譚曉麗.廣告翻譯:形式美與語用功能的再現[J].上海翻譯，2007(4).

[9]張明麗,張中秋.廣告翻譯的方法和技巧[J].武漢科技大學學報(社會科學版),2003(3).

[10]王皓.從目的論視角看廣告翻譯的再創(chuàng)造[J].中國科技翻譯，2013(1).

[11]潘洞庭.目的論對商務翻譯的啟示[J].外語學刊,2010(5).

責任編輯 強琛E-mail:qiangchen42@163.com

On the Translation Strategy for Commercial Advertisement from the Perspective of Skopos Theory

Sha Pengfei

(Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts,International Economy and Trade Faculty,Guangzhou 510640)

Skopos Theory is the core part of German School of Functionalist Approaches to Translation,which can give some effective guidance on the commercial advertisements. Therefore this paper,in light of the Skopos Theory,analyzes the difficulties of translation in the transfer of language,the transition of culture and the reproduction of marketing and then probes into the translation strategy of overcoming these difficulties. They are free translation,amplification and omission,imitation,conversion and creation. The result shows that Skopos Theory can provide us with some valuable guidance on how to improve the commercial translation.

Commercial advertisement; Skopos Theory; translation strategy

2016-04-11

廣東省高等職業(yè)教育教學改革項目(201401052)；廣東省高職教育外語專業(yè)教學指導委員會重點項目(K201307)

沙鵬飛(1979-)，男，吉林吉林人，講師，主要從事商務英語及國際貿易研究。

H315.9

A

1673-1395 (2016)07-0063-04