傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實(shí)踐

姚冬梅

【摘 要】新媒體是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者嗎？新媒體日益崛起，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展？融合之路怎么走？新形勢(shì)下如何彰顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和魅力呢？這些問題，都是廣播人應(yīng)該思考和實(shí)踐的。本文以黑龍江廣播電視臺(tái)凱淇工作室團(tuán)隊(duì)制作播出的科學(xué)育兒節(jié)目《母愛好時(shí)光》在新媒體方面的實(shí)踐為例，探究傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 客戶端 互聯(lián)網(wǎng) 微信 融合

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體備受關(guān)注，其承載的信息量大大超過了傳統(tǒng)媒體，而且影響的受眾規(guī)模也超越傳統(tǒng)媒體，從而其商業(yè)價(jià)值更有超越之勢(shì)。不過筆者認(rèn)為，新媒體、新技術(shù)帶來的變革并不會(huì)使傳統(tǒng)媒體消亡，新技術(shù)的出現(xiàn)只會(huì)加快行業(yè)的進(jìn)步，促使雙方互相借力，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)升級(jí)。

一、新媒體快速崛起

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)，其中有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。

1.微信。隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)了“新鮮工具”。其中最具代表性的是微信。微信，是一個(gè)生活方式，超過5億人使用的手機(jī)應(yīng)用。微信支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，僅耗少量流量，適合大部分智能手機(jī)，通過微信可以完成社交、支付、信息傳遞、分享等內(nèi)容。

2.移動(dòng)音頻APP。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸已經(jīng)有近20年的歷史，國(guó)內(nèi)第一家傳統(tǒng)電臺(tái)珠江電臺(tái)1996年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上播出，已有20年的歷史。

從2010年開始，移動(dòng)音頻APP如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。 2011年上線了蜻蜓FM，2012年上線了鳳凰FM、喜馬拉雅、懶人聽書，2013年上線了豆瓣FM、荔枝FM、多聽FM、考拉FM……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前音頻APP已有1000多家。截至2015年7月30日，蜻蜓FM擁有超過2億注冊(cè)用戶，日活躍人群達(dá)1000萬，喜馬拉雅電臺(tái)用戶近2億，荔枝FM擁有2000萬用戶。蜻蜓FM將電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合在一起，聚合超過3000個(gè)豐富多彩的華語電臺(tái)頻道、1000家高校電臺(tái)，以及主播電臺(tái)、有聲讀物、各類播客等超過900萬小時(shí)的有聲節(jié)目。它改變了資訊的接收方式，讓地域性的廣播節(jié)目開始變得沒有界限。

這些音頻手機(jī)客戶端的出現(xiàn)讓我們欣喜地看到了音頻產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不容忽視的價(jià)值，但同時(shí)也讓傳統(tǒng)廣播人感受到了巨大的壓力。

二、與新媒體融合，渠道變革下的廣播節(jié)目現(xiàn)狀

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播速度更快、受眾群更廣、功能更齊全，完成著“所有人對(duì)所有人的傳播”。那么，在全媒體時(shí)代下，廣播節(jié)目和新媒體融合的現(xiàn)狀如何呢？

1.微信在廣播節(jié)目中的運(yùn)用。微信對(duì)于廣播而言是最強(qiáng)有力的新媒體助力。黑龍江廣播電視臺(tái)凱淇工作室將《母愛好時(shí)光》節(jié)目和新媒體進(jìn)一步融合，在全國(guó)新媒體排行榜母嬰類占據(jù)全國(guó)第6位，取得不錯(cuò)的成績(jī)。首先，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體創(chuàng)造了新的節(jié)目互動(dòng)方式，過去節(jié)目的溝通依靠電話和手機(jī)短信，目前微信平臺(tái)完美地取代了短信平臺(tái)。其次，微信平臺(tái)作為新的載體，將廣播的傳播范圍拓展得更寬、更遠(yuǎn)。并且，微信平臺(tái)使得這一刻沒有聽節(jié)目的聽眾也和廣播節(jié)目緊密地聯(lián)系在一起，并且讓這些“沒有聽節(jié)目的受眾”服務(wù)于廣播節(jié)目。

例如：微信已成為廣播新聞的消息來源。龍廣交通臺(tái)借助微信，提高了突發(fā)事件的報(bào)道力度。比如2016年5月4日在哈爾濱市南崗區(qū)復(fù)旦路口發(fā)生一起特大交通事故，一輛重型水泥罐車側(cè)翻后撞了十輛車并造成兩死三傷的慘劇。除了傳統(tǒng)的“我在現(xiàn)場(chǎng)”現(xiàn)場(chǎng)目擊者節(jié)目連線之外，現(xiàn)場(chǎng)的目擊者還給龍廣交通臺(tái)的微信公眾平臺(tái)發(fā)來了圖片、現(xiàn)場(chǎng)視頻，龍廣交通臺(tái)也在第一時(shí)間通過微信推送報(bào)道了這一重大事件。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾旅襟w的力量，報(bào)道更立體，更完整。

微信大大提高了信息傳播的精準(zhǔn)度，成為推廣節(jié)目值得運(yùn)用的手段之一。龍廣凱淇工作室的微信公眾賬號(hào)粉絲量已經(jīng)超過20萬。作為專業(yè)性的微信公眾賬號(hào)，二十多萬粉絲大部分是孩子?jì)寢?，每天推送?nèi)容都是和孩子養(yǎng)育和教育相關(guān)內(nèi)容。

微信推送頻率優(yōu)質(zhì)資源，和廣播節(jié)目開展互動(dòng)，讓用戶和節(jié)目零距離。龍廣“葉文有話要說”節(jié)目利用微信公眾平臺(tái)互動(dòng)，來自天南海北的聽眾一方面通過新媒體客戶端收聽節(jié)目，另一方面利用微信公眾號(hào)和葉文互動(dòng)，發(fā)表感受感想，每天微信話題參與都達(dá)到幾百條。同時(shí)利用微信平臺(tái)推送情感類文章。2016年5月6日，該公眾號(hào)頭題葉文原創(chuàng)文章“該翻臉時(shí)要翻臉”閱讀量27619。節(jié)目和微信公眾號(hào)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相提升，彼此擴(kuò)大影響力。

2.借力拓展推廣渠道，擴(kuò)大廣播影響力。目前，廣播同新媒體的融合主要有兩種方式，一是獨(dú)立發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播主業(yè)，建立從內(nèi)容到渠道全部自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站。二是尋求合作，通過借助其他新媒體的力量，擴(kuò)大廣播的影響力。

黑龍江廣播電視臺(tái)通過龍廣聽友網(wǎng)和黑龍江廣播電視臺(tái)建立收聽渠道，同時(shí)一些影響力很大的節(jié)目比如“葉文有話要說”“盧漢的清新上午茶”“母愛好時(shí)光”等名牌節(jié)目，在蜻蜓、企鵝、聽聽等收聽軟件上點(diǎn)擊量巨大。

3.開啟互動(dòng)新模式，實(shí)現(xiàn)“聽眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)廣播節(jié)目是“我播你聽”的單線傳播方式，而新媒體卻能對(duì)大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)。通過微信這種新媒體工具可以讓聽眾實(shí)時(shí)參與到節(jié)目中來，將原來電波那一端模糊的聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦摹€(gè)性化的用戶群。

《母愛好時(shí)光》通過官方微信賬號(hào)招募寶寶大賽小選手。媽媽通過網(wǎng)絡(luò)就可以完成從咨詢到報(bào)名全部過程。大賽流程、分組、大賽內(nèi)容、注意事項(xiàng)等等通過公眾號(hào)寶寶家長(zhǎng)可以全部傳達(dá)給家長(zhǎng)。忙于照顧孩子的媽媽可以足不出戶了解全部事項(xiàng)?！赌笎酆脮r(shí)光》的寶寶大賽已經(jīng)舉辦到了十三屆，以往需要通過電話客戶咨詢，不但麻煩，而且電話很難打入，新媒體完美地解決了信息不對(duì)稱問題。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”打造廣播新模式endprint

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”，與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，但廣播與新媒體的融合不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的“加法”。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播而言，每一個(gè)APP、硬件都為廣播傳播貢獻(xiàn)了新平臺(tái)、新渠道，為聽眾提供一個(gè)新式“收音機(jī)”。廣播人要善于把握和駕馭這款新式“收音機(jī)”，來創(chuàng)新生產(chǎn)方式和傳播方式。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒技術(shù)的無縫融合，必須轉(zhuǎn)變思想觀念，具備真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，這才是其創(chuàng)新發(fā)展的根本。

1.發(fā)揮輿論引導(dǎo)，搶占輿論主陣地。媒體融合的全媒體時(shí)代，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性，利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，取得傳播效果的最大化。

2016年5月22日上午9點(diǎn)《母愛好時(shí)光》節(jié)目接到求助熱線，光華中學(xué)一名12歲的女生早上7：05左右家長(zhǎng)將其送到撫順街光華中學(xué)門口后失去聯(lián)系，家人心急如焚，不得已，只有求助媒體。節(jié)目組在接到求助熱線后，第一時(shí)間與孩子的學(xué)校、民警取得聯(lián)系，確認(rèn)了事情的真實(shí)性，在直播節(jié)目中連線了孩子的家人，播報(bào)了尋人啟事，同時(shí)在節(jié)目組的微信平臺(tái)發(fā)布了尋人的微推，附上孩子的照片、體貌特征等，該消息一經(jīng)發(fā)布僅3小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)10萬多次。在當(dāng)天下午14時(shí)孩子終于被找到！出于對(duì)孩子隱私的保護(hù)，在找到人之后節(jié)目組也第一時(shí)間刪除發(fā)布過的照片和文字。通過傳統(tǒng)媒體深入人心的權(quán)威性，結(jié)合新媒體，更好地服務(wù)于受眾，及時(shí)、準(zhǔn)確。

2.深耕主業(yè)，內(nèi)容仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣播應(yīng)該致力做優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容的品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。不應(yīng)一味注重傳播方式而忽略內(nèi)容制作。

《母愛好時(shí)光》節(jié)目的微信平臺(tái)——龍廣凱淇工作室不斷增強(qiáng)原創(chuàng)圖文，其原創(chuàng)的板塊有：孕嬰知識(shí)專家講堂、輔食跟我學(xué)、小不點(diǎn)大舞臺(tái)、我在日本生孩子等等，孕嬰知識(shí)專家講堂會(huì)選取每日廣播節(jié)目里大家關(guān)心的問題的錄音片段，加上該類問題的拓展科普，輔食跟我學(xué)板塊有輔食達(dá)人講解不同月齡的寶貝食材如何搭配以及制作輔食的技巧，有圖有文一看就會(huì)！小不點(diǎn)大舞臺(tái)板塊有3-9歲的兒童才藝表演、脫口秀主持，給每個(gè)孩子一個(gè)夢(mèng)想的舞臺(tái)！我在日本生孩子板塊邀請(qǐng)節(jié)目里的明星媽媽講述自己在異國(guó)育兒道路上的所見所聞，以及國(guó)外媽媽的趣味生活。新媒體只有了解受眾、知道受眾關(guān)心的問題，才能原創(chuàng)出更多精彩的內(nèi)容！

最后，媒體融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單解決媒體內(nèi)部不同樣態(tài)傳播方式的從屬和主輔關(guān)系，而是通過融合達(dá)到順暢高效配置各類資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的目標(biāo)。以傳統(tǒng)廣播為根，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，把全部能夠直達(dá)用戶的傳播方式納入新傳播體系中，正成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣播人的追求。

【參考資料】

[1]李笑宇：北京人民廣播電臺(tái)《新媒體時(shí)代廣播的日子怎么過》[N]《廣電獨(dú)家》；[2]欣莉：黑龍江廣播電視臺(tái)《哈市水泥罐車側(cè)翻事]件》[Z]龍廣交通臺(tái)；[3]周鴻鐸：《傳媒經(jīng)營(yíng)與管理》[M]經(jīng)濟(jì)管理出版社2014endprint