你在犯“奶昔錯(cuò)誤”嗎

胡泳

麥當(dāng)勞想提高它的奶昔銷(xiāo)量，因此雇用了一些研究人員來(lái)弄清楚，顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)。奶昔要做得更稠，更甜，還是更涼？幾乎所有研究人員關(guān)注的都是產(chǎn)品。

然而他們中間有一個(gè)叫做杰拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人選擇了忽略奶昔本身，對(duì)顧客進(jìn)行研究。他每天坐在麥當(dāng)勞里長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)，觀察都有哪些人、在什么時(shí)候買(mǎi)奶昔。他得到了一個(gè)令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：很多奶昔都是在早上被銷(xiāo)售出去的——奇怪，顯然在早上8點(diǎn)時(shí)喝奶昔并不適合火腿雞蛋這樣的早餐樣式。博斯特爾還從早上購(gòu)買(mǎi)奶昔的人群的行為中得出了三條其他線索：買(mǎi)家通常獨(dú)自一人；除了奶昔，他們幾乎不買(mǎi)任何其他食物；他們從不在店里喝奶昔。

博斯特爾開(kāi)始訪談那些早晨買(mǎi)了奶昔馬上離開(kāi)的人，詢(xún)問(wèn)原因。顯然這些早餐喝奶昔的人們都是通勤者，他們打算在開(kāi)車(chē)上班途中喝。這些行為實(shí)際上顯而易見(jiàn)，但其他研究人員卻忽略了，因?yàn)樗鼈儾环嫌嘘P(guān)奶昔和早餐的正常思維。博斯特爾和他的同事們?cè)诎l(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上一篇名為《為你的產(chǎn)品找到合適的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底發(fā)生了什么事的關(guān)鍵是停止孤立地觀察產(chǎn)品，并放棄對(duì)早餐的傳統(tǒng)理解。

取而代之的是，博斯特爾關(guān)注一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“顧客早上8點(diǎn)鐘購(gòu)買(mǎi)奶昔的目的是什么？”

這些通勤者面對(duì)一個(gè)漫長(zhǎng)無(wú)聊的路程，需要一些開(kāi)車(chē)時(shí)可以提神的東西。他們現(xiàn)在還不餓，但知道自己10點(diǎn)會(huì)餓；他們想現(xiàn)在吃點(diǎn)什么，這樣就可以一直挨到中午。而且，他們有很多限制：穿著職業(yè)裝，要匆忙趕路，并且只有一只手。如果你想在開(kāi)車(chē)的時(shí)候進(jìn)食，那必須是一些可以用一只手吃的東西。它不能太燙，不能濺得到處都是，也不能太油膩。同時(shí)它必須可口，并且需要花一些時(shí)間來(lái)吃完。

沒(méi)有一種傳統(tǒng)早餐符合這些訴求，因此那些顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)奶昔來(lái)取而代之，不再顧及那些刻板的早餐傳統(tǒng)。比如說(shuō)，通過(guò)吸管吮吸奶昔，通?？梢院壬?0分鐘。這就解決了上班途中的無(wú)聊問(wèn)題。

一旦明白了顧客真正想要的東西，那么，提高奶昔銷(xiāo)量的辦法就是直奔顧客的真正需求：比如把奶昔變得更黏稠，這樣顧客吮吸的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。當(dāng)然，還可以在奶昔里加小塊的水果，或者是在麥當(dāng)勞里開(kāi)設(shè)快速購(gòu)買(mǎi)奶昔的通道。

克萊·舍基（Clay Shirky）把除了博斯特爾外所有研究人員所犯的錯(cuò)誤稱(chēng)為“奶昔錯(cuò)誤”（milkshake mistake）。這樣的錯(cuò)誤主要包括兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身，認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，每個(gè)要點(diǎn)都存在于產(chǎn)品的屬性中，沒(méi)有顧及顧客想讓它扮演怎樣的角色，即他們購(gòu)買(mǎi)奶昔的目的。

第二點(diǎn)是對(duì)人們?cè)绯砍３允澄锓N類(lèi)的觀念過(guò)于狹隘，仿佛所有習(xí)慣都是根深蒂固的傳統(tǒng)，而不是累積起來(lái)的偶然事件一樣。奶昔為什么不能當(dāng)早餐？當(dāng)顧客需要食物來(lái)起一些非傳統(tǒng)的作用——在他們?cè)绯可习嗟穆猛局凶鳛樘铒柖亲拥臇|西和娛樂(lè)——那么不管是奶昔本身還是早餐傳統(tǒng)就都不重要了，顧客不是為了這些原因而購(gòu)買(mǎi)奶昔。

聯(lián)想到媒體，也面臨同樣的問(wèn)題。當(dāng)我們談到網(wǎng)絡(luò)的作用時(shí)，我們很容易犯“奶昔錯(cuò)誤”，即僅關(guān)注工具本身。新媒介工具的全社會(huì)普及令人驚嘆，數(shù)代人在個(gè)人技術(shù)的伴隨下成長(zhǎng)起來(lái)，因此他們會(huì)追逐使用新的媒介工具毫不足怪。從前大家青睞隨身聽(tīng)，然后每人都想要一臺(tái)個(gè)人電腦，今天我們離不開(kāi)智能手機(jī)。然而對(duì)社會(huì)科技的使用卻很少由工具本身來(lái)決定；當(dāng)我們使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，最重要的是我們獲得了同他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是電視那種廣播媒體無(wú)法替代的訴求，所以我們終于通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)滿足這種需求。

所以，就媒體而言，奶昔錯(cuò)誤的首要教訓(xùn)是：不要關(guān)注工具；關(guān)注人們用工具來(lái)干什么。時(shí)刻牢記，信息技術(shù)的能力一向是雙翼的：一翼是提高效率與生產(chǎn)力，另一翼是提升交往與社會(huì)性。

（作者為北京大學(xué)教授）