“活”在直播里的范冰冰們

賀文

明星、超模就是直播吸引粉絲的眼球元素。

巴黎時(shí)裝周，在看LV壓軸大秀之前，范冰冰用美拍直播了自己的一小時(shí)，和網(wǎng)友分享唇妝、自拍秘訣，聊LV的新品，甚至連“想上廁所”這種話題也毫不掩飾。

這場(chǎng)明星+奢侈品大秀+貼身直播，吸引了超過(guò)30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，點(diǎn)贊破千萬(wàn)。幕后推手，時(shí)尚雜志《ELLE》內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)、ELLE iPad雜志《ELLE+》內(nèi)容總監(jiān)鄭淼淼告訴《IT經(jīng)理世界》，ELLE直播時(shí)裝周項(xiàng)目最早的直播合作平臺(tái)并非美拍，因?yàn)橹暗暮献髌脚_(tái)直播中總有卡頓，才決定在巴黎站更換到美拍上。當(dāng)天鄭淼淼還特意在自己的微博上發(fā)帖，提醒大家去美拍圍觀“ELLE直播時(shí)裝周”，彈幕支援。

迅速路轉(zhuǎn)粉，且數(shù)據(jù)驚人?！禘LLE》在美拍的公眾賬號(hào)“ELLEplus”一開(kāi)始的粉絲量是27萬(wàn)，巴黎時(shí)裝周直播結(jié)束后飆升到45萬(wàn)，余熱效應(yīng)之后達(dá)到47萬(wàn)。這對(duì)ELLE內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和美拍來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是“幸福來(lái)滴太突然”。

愛(ài)明星更愛(ài)互動(dòng)

范冰冰直播巴黎時(shí)裝周，26萬(wàn)人圍觀，點(diǎn)贊1300萬(wàn)；和《伊周》雜志合作“陪張藝興上班”，直播鮮肉男神張藝興在伊周封面拍攝過(guò)程，直播25分鐘，17萬(wàn)人圍觀，500萬(wàn)贊，“很恐怖的量級(jí)”。從車(chē)上手機(jī)跟拍明星看秀，到攝影棚內(nèi)直播拍攝過(guò)程，在ELLE2016上海時(shí)裝周直播時(shí)，還嘗試支持?jǐn)z像機(jī)與手機(jī)鏡頭之間的隨時(shí)切換……

大膽試錯(cuò)美圖口碑副總裁樂(lè)琳這樣總結(jié)美拍直播合作現(xiàn)在的狀態(tài)。美拍是美圖公司旗下的短視頻社交平臺(tái)，直播產(chǎn)品上線三個(gè)月，不囿于一定的形態(tài)，在跟媒體、藝人、品牌商的合作中，摸索直播效果。

形式新鮮、零距離、第一視角，這是手機(jī)直播的天然魅力。樂(lè)琳介紹，像ELLE手機(jī)直播時(shí)裝周這樣的內(nèi)容，在美拍平臺(tái)上，并不是每一條都能被推送到首頁(yè)“熱門(mén)”上，即便是自然發(fā)送的直播內(nèi)容，用戶點(diǎn)擊觀看的效果也不錯(cuò)。

更強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生在更好的互動(dòng)中，用戶可以隨時(shí)參與互動(dòng)，甚至把自己投入到其中。手機(jī)直播作為一種全新的媒體形態(tài)，給內(nèi)容創(chuàng)新打開(kāi)了另一扇窗。

樂(lè)琳介紹，在與伊周合作直播“陪張藝興上班”時(shí)，最初的內(nèi)容把控、流程設(shè)計(jì)并沒(méi)有互動(dòng)環(huán)節(jié)，后來(lái)美拍的策劃團(tuán)隊(duì)與合作方一起研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)，加入明星問(wèn)答，這種互動(dòng)直接刺激了直播的熱度。

“如何做一些經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)，引導(dǎo)明星，讓明星拿著手機(jī)直接跟用戶互動(dòng)，近距離跟用戶互動(dòng)?！睒?lè)琳說(shuō)。互動(dòng)性，這是手機(jī)直播與電視直播相比最大的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，個(gè)性是非常重要的價(jià)值，不管是對(duì)草根網(wǎng)紅，還是“網(wǎng)紅化”的明星藝人。支撐網(wǎng)紅的內(nèi)容本身必須是網(wǎng)生化的，核心是以調(diào)性內(nèi)容獲取傳播渠道。從這個(gè)角度來(lái)看，就像樂(lè)琳所說(shuō)的，每場(chǎng)直播和每個(gè)人的直播，沒(méi)有特別的一定之規(guī)。

作為短視頻UGC平臺(tái)，美拍在直播產(chǎn)品形態(tài)上不排斥嘗試新內(nèi)容。樂(lè)琳介紹，創(chuàng)新的玩法并不是只有平臺(tái)在想，像ELLE這樣的合作伙伴也在嘗試很多有趣的形式，比如車(chē)上明星直播，能夠很好的“抓住明星的時(shí)間”，效果不錯(cuò)的直播場(chǎng)景，就是ELLE內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出的想法。

就像當(dāng)年新浪微博依靠明星大V戰(zhàn)略成功一樣，越來(lái)越多的直播平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)取明星入駐進(jìn)行直播。比如，歡聚時(shí)代旗下的YY，早期PC端秀場(chǎng)平臺(tái)，為搶奪移動(dòng)端市場(chǎng)，拿出10億元砸向其移動(dòng)端秀場(chǎng)平臺(tái)“ME直播”，直接簽下了鹿晗首場(chǎng)個(gè)人演唱會(huì)的直播權(quán)，打著“沒(méi)票也能看鹿晗演唱會(huì)，ME直播引爆鹿飯圈”的旗號(hào)，創(chuàng)下如此數(shù)據(jù)10分鐘，180萬(wàn)人同時(shí)在線，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10億。

明星給直播平臺(tái)帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，傳播效應(yīng)、快速獲取用戶。不過(guò)，直播的持久魅力關(guān)鍵還在內(nèi)容。明星對(duì)直播內(nèi)容的創(chuàng)作能力和動(dòng)力，與網(wǎng)紅和用戶相比，孰強(qiáng)孰弱？

談及美拍未來(lái)會(huì)不會(huì)簽約藝人直播時(shí)，樂(lè)琳表示，要看平臺(tái)發(fā)展的情況，而且強(qiáng)調(diào)，美拍直播更看重“與用戶的互動(dòng)”，更傾向于用戶喜歡的“能夠互動(dòng)、近距離互動(dòng)的明星藝人”。

“明星”是娛樂(lè)元素

“明星倒不是我真正想聚焦的點(diǎn)?！?/p>

電話那頭，鄭淼淼直言不諱。從今年2月的紐約時(shí)裝周開(kāi)始，“ELLE直播時(shí)裝周項(xiàng)目”走過(guò)了紐約、倫敦、米蘭、巴黎，一直到今年4月的上海國(guó)際時(shí)裝周，鄭淼淼他們已經(jīng)將直播作為ELLE中國(guó)無(wú)線內(nèi)容的一個(gè)產(chǎn)品線。

鄭淼淼說(shuō)，從巴黎時(shí)裝周回來(lái)后，直播活動(dòng)的邀約紛至沓來(lái)，包括像Chanel這樣的國(guó)際一線品牌在中國(guó)的秀。

他們想到直播秀場(chǎng)這個(gè)主意，動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單一一更長(zhǎng)時(shí)間地粘住用戶?！霸?016年以前我們都是搶碎片時(shí)間，在微博上、微信上，編輯花好幾個(gè)小時(shí)推送，累得要死，用戶每天來(lái)看就給你5分鐘，如果做成直播，粉絲給你的是一個(gè)小時(shí)，更有黏度”鄭淼淼在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時(shí)，剛剛結(jié)束了ELLE直播上海國(guó)際時(shí)裝周項(xiàng)目。

不把鏡頭全聚焦在明星上——這是鄭淼淼他們現(xiàn)在直播產(chǎn)品堅(jiān)持的一點(diǎn)。她想要有些不一樣，尤其當(dāng)現(xiàn)在的時(shí)尚雜志都在爭(zhēng)奪誰(shuí)能拍到微博熱搜榜最火的明星、誰(shuí)能把時(shí)裝秀在社交媒體上報(bào)道得更快之時(shí)。

鄭淼淼希望能夠透過(guò)“明星”的眼睛、“明星”這個(gè)強(qiáng)娛樂(lè)性的元素，來(lái)看整個(gè)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)。所以在巴黎時(shí)裝周期間，會(huì)看到超模奚夢(mèng)瑤帶你探班法國(guó)ELITE模特公司，在很多直播視頻里會(huì)有服裝設(shè)計(jì)師、造型化妝師的重點(diǎn)鏡頭段落。讓鄭淼淼他們欣慰的是用戶的反饋。ELLE直播米蘭時(shí)裝周時(shí)，很多粉絲是因?yàn)槌Ⅵ┍晃M(jìn)直播的，而當(dāng)米蘭直播做到最后一場(chǎng)時(shí)，直播的彈幕已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注衣服、關(guān)注秀本身，關(guān)注點(diǎn)從明星向行業(yè)轉(zhuǎn)移。

“要有娛樂(lè)性的元素，明星、超模就是那個(gè)吸引粉絲的眼球元素，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)節(jié)，用TA的眼睛來(lái)看世界，這種陪伴感很重要?！编嶍淀嫡f(shuō)。

如果僅僅是直播和明星直播，BAT旗下的優(yōu)土、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)，有流量有平臺(tái)影響力，但是鄭淼淼他們傲嬌的是，五到十年的行業(yè)資深編輯團(tuán)隊(duì)。

在巴黎時(shí)裝周做直播時(shí)，正好趕上ELLEplus三周年紀(jì)念日?！叭昀?，我們一直不停進(jìn)化，從iPad到手機(jī)，再到現(xiàn)在的第一視角直播時(shí)裝周。科技的巨變，讓我這三年經(jīng)歷的也許要比之前七年在紙刊經(jīng)歷的變化還要多得多。然而，所有的現(xiàn)在都是過(guò)去的積淀?！边@是鄭淼淼當(dāng)時(shí)在微博上記錄的心情。

因?yàn)橛辛诉@樣的人，ELLE時(shí)裝周直播的鏡頭才能深入到一線國(guó)際品牌秀場(chǎng)后臺(tái)，才能有產(chǎn)業(yè)鏈條上的“深度探班”，也才能找到明星、品牌、媒體能在一起歡樂(lè)直播玩耍的“粘合劑”。

明星直播，最難的是抓住明星的時(shí)間。在時(shí)尚圈里都知道跟經(jīng)紀(jì)人要明星時(shí)間越來(lái)越難，現(xiàn)在恨不得短到一個(gè)小時(shí)，但是，資深媒體人知道如何營(yíng)造、搭建好的場(chǎng)景和平臺(tái)，點(diǎn)燃明星的熱情。

“聰明的明星知道怎么跟媒體合作去產(chǎn)生話題?！编嶍淀祷貞洠?dāng)ELLE時(shí)裝主編諸葛蘇佳通過(guò)多年積累的明星關(guān)系，向范冰冰發(fā)出直播邀請(qǐng)時(shí)，后者爽快應(yīng)允。

好內(nèi)容的春天

在直播時(shí)裝周之前，鄭淼淼已經(jīng)在自家客廳玩起了直播，每晚9點(diǎn)到10點(diǎn)，她和老公在家里客廳的日常，聊聊生活聊聊八卦聊聊時(shí)尚。當(dāng)時(shí)選擇在秒拍（短視頻分享平臺(tái)）做直播，主要看重秒拍和微博的深度關(guān)系，便于粉絲資源的共享。

她的切身感受是，直播這種新媒體形態(tài)，已經(jīng)從之前的小眾玩家，向現(xiàn)在的大眾化全民直播遷移，各個(gè)直播平臺(tái)也是各有千秋。

有人說(shuō)，2015年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的黑馬，視頻直播必算其一，大量直播平臺(tái)如雨后春筍上線：比如全民社交直播平臺(tái)的美拍、映客、ME直播；垂直內(nèi)容直播平臺(tái)，例如專(zhuān)注于游戲的虎牙直播（YY直播），專(zhuān)注于游戲和體育的斗魚(yú)TV，專(zhuān)注于手游的觸手TV戰(zhàn)旗，專(zhuān)注于娛樂(lè)的熊貓TV等；美女秀場(chǎng)直播平臺(tái)等等；就連視頻網(wǎng)站大玩家優(yōu)酷也開(kāi)通了手機(jī)直播系統(tǒng)。

技術(shù)改變了眾多信息的傳播方式，在直播時(shí)遇到的技術(shù)問(wèn)題，比如網(wǎng)速、視頻內(nèi)容傳輸解碼等基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，將在大平臺(tái)入場(chǎng)加碼時(shí)得到解決，這只是時(shí)間問(wèn)題。

“直播平臺(tái)一定會(huì)爭(zhēng)搶好的直播內(nèi)容”鄭淼淼相當(dāng)肯定。就連她和老公拍著玩的“客廳直播”都已經(jīng)有視頻網(wǎng)站平臺(tái)找過(guò)來(lái)談合作。

美拍對(duì)“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容”持有同樣的認(rèn)知。樂(lè)琳介紹，美拍平臺(tái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶青睞，價(jià)值也更高，平臺(tái)也愿意對(duì)接好的商業(yè)機(jī)會(huì)。盜版固然是捷徑，但是對(duì)社區(qū)、平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)的傷害都很大，所以美拍堅(jiān)持鼓勵(lì)原創(chuàng)，而且讓“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻”變成一種氛圍影響。

“先對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，讓內(nèi)容創(chuàng)作者有非常強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望；此外，優(yōu)秀的美拍達(dá)人更容易接到廣告?！睒?lè)琳介紹，唯品會(huì)就在美拍上找到不少原創(chuàng)視頻達(dá)人，來(lái)為他們的宣傳推廣站腳。她同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上要“去功利II～C，對(duì)于剛剛興起的直播形態(tài)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)最重要，不能急于或者過(guò)度消費(fèi)用戶體驗(yàn)。

有人曾總結(jié)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的早期當(dāng)屬淘女郎，主要是賣(mài)圖片、擺pose，教網(wǎng)友如何搭配，實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售：之后是YY、9158平臺(tái)上的女主播、電競(jìng)主播，主要靠打賞，平臺(tái)進(jìn)行分成，現(xiàn)在仍然很熱；現(xiàn)在的網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅化的達(dá)人、藝人、明星、奇葩，都是通過(guò)短視頻走紅，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能創(chuàng)造內(nèi)容，最后通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行各種變現(xiàn)。

玩直播“上癮”的鄭淼淼有個(gè)強(qiáng)烈感受，在視頻領(lǐng)域，以前是BAT等大家跑馬圈地，現(xiàn)在大家布局幾近完成，流量瓜分告一段落，格局相對(duì)穩(wěn)定，是時(shí)候爭(zhēng)搶內(nèi)容了。

“2016年就是好內(nèi)容可以有話語(yǔ)權(quán)的年代?！编嶍淀嫡f(shuō)。