融媒體背景下出版類期刊“兩微一端”發(fā)展探討

【摘要】隨著主流媒體“兩微一端”的飛速發(fā)展，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的“新媒體+”將成為未來傳播媒體的新格局。文章對13種出版類期刊微博、微信、客戶端的基本情況和運(yùn)營態(tài)勢進(jìn)行研究，分析此類期刊融媒體平臺(tái)的特征，并提出融媒體背景下出版類期刊的轉(zhuǎn)型策略，以期推動(dòng)其創(chuàng)新發(fā)展和移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】兩微一端；融媒體；出版類期刊；微博；微信；平臺(tái)運(yùn)營

【作者單位】武怡華，西安外事學(xué)院。

“兩微一端”是指微信、微博和客戶端。目前， “兩微一端”已是主流媒體的“標(biāo)配”，從求職、購物、社交、投資理財(cái)?shù)确矫骈_始融入主流媒體，并成為文化與信息傳播的重要媒介。未來，受眾參與、采編互動(dòng)、融合傳播、場景切入及跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的“新媒體+”將成為主流媒體的新格局。在此背景下，本文對中國知網(wǎng)收錄的13種出版類期刊微博、微信、客戶端的融合發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行研究，分析此類期刊融媒體平臺(tái)的特征，以期推動(dòng)出版類期刊的創(chuàng)新發(fā)展和移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

一、出版類期刊“兩微一端”發(fā)展現(xiàn)狀

目前，報(bào)紙和新聞資訊類網(wǎng)站“兩微一端”發(fā)展起步較早，學(xué)界的研究成果主要集中在對這類媒體“兩微一端”的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查、傳播特點(diǎn)及語言特征上。相對而言，對期刊尤其是學(xué)術(shù)類期刊“兩微一端”的研究較少，因此，本文針對13種出版類期刊媒介平臺(tái)融合狀況展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果截止日期為2016年5月31日。

1.“兩微一端”應(yīng)用情況

筆者以13種期刊的名稱為關(guān)鍵詞，在微信、微博、熱門APP應(yīng)用市場進(jìn)行搜索，以此統(tǒng)計(jì)出版類期刊開通微信、微博和開設(shè)手機(jī)客戶端的情況（見表1）。結(jié)果顯示：超過60%的出版類期刊開通了微信平臺(tái)，微信在融媒體平臺(tái)中占絕對優(yōu)勢，有成為學(xué)術(shù)期刊主流傳播媒介的潛質(zhì)。此外，值得注意的是，13種期刊中，并沒有期刊開設(shè)手機(jī)客戶端。實(shí)際上，相較于應(yīng)用廣泛的新聞?lì)惡驼?wù)類客戶端而言，出版市場上也鮮有學(xué)術(shù)類期刊開設(shè)手機(jī)客戶端，但隨著新聞出版體制改革的深入，未來部分學(xué)術(shù)期刊仍有開設(shè)手機(jī)客戶端的必要。

2.“兩微”平臺(tái)運(yùn)營情況

鑒于目前尚無出版類期刊開設(shè)手機(jī)客戶端，因此本文僅對13種期刊的“兩微”平臺(tái)運(yùn)營情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（1）微博平臺(tái)運(yùn)營情況。2009年8月，門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，微博逐漸進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野并迅速發(fā)展，截至2013年6月，中國微博用戶規(guī)模已達(dá)到3.31億[1]。從表2可以看出，3種期刊微博的開通時(shí)間集中在2009—2012年，這正是微博以“摧枯拉朽”之勢橫掃社交媒體的鼎盛期。除《現(xiàn)代出版》的微博明顯運(yùn)營不善外，其他兩種期刊的粉絲數(shù)量和關(guān)注度均有著不俗的表現(xiàn)，其中，《中國圖書評論》是出版類期刊中唯一一種圖書評論類期刊，其微博運(yùn)營時(shí)間為3年，除轉(zhuǎn)發(fā)或評論的文章外，最受網(wǎng)友關(guān)注的是當(dāng)期或者擬定出版的文章節(jié)選。2014年4月，《中國圖書評論》將新媒體平臺(tái)運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移至微信，并保留了微博原有的“智讀周刊”“小生活周刊”兩個(gè)欄目，保證了平臺(tái)轉(zhuǎn)換后內(nèi)容的連續(xù)性和粉絲對期刊新媒體平臺(tái)的黏性。《出版廣角》目前是唯一堅(jiān)守微博平臺(tái)的出版類期刊，該刊的定位是大出版文化，主要關(guān)注出版界前沿動(dòng)態(tài)。其微博平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容大部分為當(dāng)期或近幾期的目錄或者文章節(jié)選，偶爾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出版業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題。雖然《出版廣角》微博運(yùn)營的時(shí)間最長，但受關(guān)注度仍有較大提升空間，未來該刊可以結(jié)合期刊定位，豐富平臺(tái)欄目設(shè)置，擴(kuò)大期刊影響力和傳播力。

（2）微信平臺(tái)運(yùn)營情況。與日漸式微的微博相比，近幾年微信的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)。融媒體時(shí)代，新媒體以銳不可當(dāng)之勢給整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大變革[2]。錯(cuò)過了微博發(fā)展繁榮期的學(xué)術(shù)期刊，開始將新媒體平臺(tái)的建設(shè)重點(diǎn)放在微信上。自微信開通公眾平臺(tái)功能以來，越來越多的期刊注冊了自己的微信公眾號，以此向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾發(fā)送信息并提高期刊的影響力[3]。（見表3）

①關(guān)注度與信息發(fā)布頻率不成正比。通過表3可知，出版類期刊微信平臺(tái)的關(guān)注度有較大差異，關(guān)注度最高的是《中國編輯》（6270人），最少的是《出版科學(xué)》（510人）。因?yàn)楦鱾€(gè)期刊的定位、受眾以及影響力不同，所以不可能苛求所有期刊都能達(dá)到一個(gè)高位的關(guān)注數(shù)量。根據(jù)目前公認(rèn)的微信平臺(tái)關(guān)注人數(shù)估算公式（公眾號粉絲總數(shù)參考值=單篇文章平均閱讀數(shù)×10）反向類推，提高所發(fā)布文章的轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀率，能夠提升平臺(tái)關(guān)注度和影響力。一般認(rèn)為，傳播效果必定由傳播頻率來保證，因此，提高信息發(fā)布頻率能夠增加傳播機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升傳播效果。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，期刊微信平臺(tái)的信息發(fā)布頻率與關(guān)注人數(shù)不是正相關(guān)的關(guān)系。以發(fā)布頻率較高的《中國報(bào)業(yè)》為例，該刊月均更新信息82.8條，扣除非工作日，每日發(fā)布信息近4條，但其關(guān)注人數(shù)卻只位列第8。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該刊除發(fā)布頻率過高給讀者帶來閱讀選擇困擾外，其所發(fā)布的信息缺乏重點(diǎn)和特色，發(fā)布的內(nèi)容甚至包括生活小技巧、生活常識、音樂賞析等與出版?zhèn)髅綗o關(guān)的信息。這些內(nèi)容雖然增加了平臺(tái)的趣味性，但也會(huì)分散和降低平臺(tái)的關(guān)注度。當(dāng)然，信息發(fā)布頻率過低也會(huì)影響平臺(tái)的關(guān)注度，例如，發(fā)布頻率過低的3種期刊（《中國科技期刊研究》《編輯學(xué)刊》《編輯之友》）在出版類期刊中的影響力都是排在前列 的，但其平臺(tái)關(guān)注度卻并不突出，因此，這3種期刊可以適當(dāng)提高信息發(fā)布頻率，使關(guān)注人數(shù)與期刊的影響力相匹配。

②欄目設(shè)置有優(yōu)化的空間。微信公眾號設(shè)置的自定義菜單降低了用戶的認(rèn)知門檻，我們可以將公眾號里的重點(diǎn)信息直觀地展現(xiàn)出來，讓用戶進(jìn)入公眾號時(shí)，可以很快地了解相關(guān)的服務(wù)或者內(nèi)容[4]。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開通自定義菜單功能的期刊只有4種，大部分期刊并沒有充分利用微信自定義菜單的優(yōu)勢。

微信自定義菜單的設(shè)置以最大限度地滿足用戶需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。根據(jù)小木蟲論壇的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶最希望通過期刊微信平臺(tái)獲取的內(nèi)容分別為：審稿進(jìn)度、熱點(diǎn)文章推薦、最新錄用論文題目等。因此，出版類期刊在菜單欄目設(shè)置上可以此為參考，優(yōu)化菜單設(shè)置，增加在線投稿、審稿進(jìn)度查詢等便捷應(yīng)用。

③平臺(tái)優(yōu)先出版是發(fā)展趨勢。無論是微博平臺(tái)還是微信平臺(tái)，當(dāng)期或者優(yōu)先出版的文章關(guān)注度都比較高，相較而言，過刊的關(guān)注度要弱一些，因此，平臺(tái)優(yōu)先出版成為期刊發(fā)展趨勢。通過調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn)，大部分期刊都十分注重優(yōu)先出版在新媒體平臺(tái)中的應(yīng)用，但在優(yōu)先選登的文章選取上還需要進(jìn)一步優(yōu)化。在自定義菜單中期刊可以將所有成熟的文章優(yōu)先出版，并選取有特色的文章進(jìn)行摘錄推介。

二、出版類期刊融媒體發(fā)展特點(diǎn)

1.跨平臺(tái)運(yùn)營模式初顯

在多媒體融合的市場環(huán)境下，出版類期刊的跨平臺(tái)運(yùn)營模式已經(jīng)初顯。目前，大多數(shù)期刊都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并開始探索在微博、微信等更多平臺(tái)展示和推介。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維意識增強(qiáng)

傳統(tǒng)期刊的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型升級，就是要真正領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、分享等精神，以及適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、偏好的變化，真正從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變。目前，出版類期刊融媒體平臺(tái)運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)思維逐步增強(qiáng)。從我們的調(diào)查來看，所有運(yùn)營新媒體平臺(tái)的期刊都十分注重信息發(fā)布的時(shí)效性，大部分期刊會(huì)選擇新媒體平臺(tái)優(yōu)先發(fā)表尚未進(jìn)行紙質(zhì)出版或者中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫尚未發(fā)布的文章，提高了研究成果的傳播時(shí)效。

3.平臺(tái)發(fā)展落后于媒體融合發(fā)展的需要

隨著國家各項(xiàng)政策及文件的出臺(tái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已上升到國家戰(zhàn)略的高度[5]。相較于報(bào)紙和廣播電視等傳統(tǒng)媒體，期刊的融媒體發(fā)展一直相對滯后。一項(xiàng)針對110家主流媒體的“兩微一端”應(yīng)用調(diào)查顯示：96. 36%的媒體開通了官方微博，95%的媒體開通了官方微信，60%的媒體開設(shè)了客戶端，總體上看，有60%的媒體完成“兩微一端”布局，實(shí)現(xiàn)了微博、微信、客戶端三大新媒體平臺(tái)的融合發(fā)展[6]。以“新媒體+”的形式實(shí)現(xiàn)融合已成發(fā)展趨勢，但通過我們對出版類期刊融媒體平臺(tái)發(fā)展情況的調(diào)查可知，目前出版類期刊的融媒體發(fā)展情況并不理想，仍有近40%的期刊尚未運(yùn)用任何新媒體平臺(tái)，其他期刊也存在平臺(tái)運(yùn)營單一、平臺(tái)設(shè)計(jì)簡單以及信息推送頻率不合理等問題。

三、融媒體背景下出版類期刊轉(zhuǎn)型策略分析

1.優(yōu)化平臺(tái)，錯(cuò)位發(fā)展

在目前的多媒體融合市場環(huán)境下，出版類期刊要善于發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，利用微博、微信等多種平臺(tái)來展示和推介自己，拓寬期刊傳播渠道，提升期刊品牌的美譽(yù)度，提高期刊傳播能力[7]。同時(shí)，在融合媒體應(yīng)用時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，以“用戶需求”為導(dǎo)向，走錯(cuò)位經(jīng)營差異化發(fā)展之路。例如，網(wǎng)站的平臺(tái)和技術(shù)發(fā)展已經(jīng)很成熟，各大期刊可以在已有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上逐步完善、擴(kuò)大全文優(yōu)先出版、編輯收稿、作者投稿、審稿專家審稿等方面的優(yōu)勢和作用。微博平臺(tái)可以側(cè)重發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)內(nèi)部最新動(dòng)態(tài)和政策解讀，策劃具有吸引力的選題等內(nèi)容。微信注重的是私人內(nèi)容的交流和互動(dòng)，信息的傳播速度較快，且受眾信息消化率很高，因此，出版類期刊可以充分利用微信公眾號的自定義菜單等功能，實(shí)現(xiàn)微信與官網(wǎng)、微信與采編系統(tǒng)、微信與發(fā)行等多種功能的融合。

2.選擇適合的信息更新和發(fā)布頻率

傳播頻率是影響傳播效率的重要因素，只有適度的傳播頻率才能獲得最大的傳播效果。一般來說，3—5天發(fā)布一次信息（即月發(fā)布6—10條信息）比較符合受眾的日常需求和閱讀習(xí)慣。內(nèi)容更新過于頻繁，會(huì)給用戶增加閱讀負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生不好的體驗(yàn)效果；發(fā)布的時(shí)間間隔過長，則不利于維護(hù)平臺(tái)客戶黏性，甚至?xí)蛊脚_(tái)淪為“僵尸賬號”。鑒于紙質(zhì)期刊都有固定的出版時(shí)間，新媒體平臺(tái)的發(fā)布內(nèi)容可以配合出刊時(shí)間，根據(jù)受眾活動(dòng)規(guī)律制定信息的發(fā)布節(jié)奏，確保用戶活躍時(shí)間段有2—3條主要信息發(fā)布，并且圍繞信息展開有效互動(dòng)。

3.確保發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性、學(xué)術(shù)性、豐富性

無論是微博、微信還是客戶端，期刊發(fā)布的內(nèi)容首先必須滿足科學(xué)性、指導(dǎo)性要求，并與期刊的學(xué)術(shù)定位相符。發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)避免單一和完全復(fù)制紙質(zhì)期刊內(nèi)容，可以適當(dāng)對文章進(jìn)行節(jié)選或整合，配以適當(dāng)?shù)膱D片或表格，增加生動(dòng)性及趣味性。另外，發(fā)布的內(nèi)容可以加上主題標(biāo)簽，有助于定位檢索[8]。

[1]新京報(bào).政務(wù)微博認(rèn)證賬號超24萬個(gè)[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n/2013/1129/c70731-23689816.html.

[2]劉志強(qiáng).學(xué)報(bào)編輯論叢（2014）[M].上海：上海大學(xué)出版社，2014：201.

[3]余朝暉.微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的傳播模式研究[J]. 科技與出版，2015（6）112-114.

[4]微小區(qū).微信公眾號之自定義菜單的作用與優(yōu)勢[EB/OL].https：//www.weixiaoqu.com/1523.html.

[5]吉海濤，郭雨梅，郭曉亮.學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合： 機(jī)遇·挑戰(zhàn)·對策[J].編輯學(xué)報(bào)，2015（5）：412-415.

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[8]張斯龍.微博客：學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的新路徑 [J].中國出版，2012 （17）：47-50.