史上最糟糕的十大商業(yè)決策

許財(cái)翼

談到曾經(jīng)的失誤，人們往往都是事后諸葛亮。近幾十年來(lái)，面對(duì)重大商業(yè)抉擇，有誰(shuí)能保證百分之分地決策正確？于是商海沉浮，幾家歡喜幾家愁，讓我們看看曾經(jīng)關(guān)鍵但卻失誤的糟糕決策，數(shù)一數(shù)那些風(fēng)流人物和公司，對(duì)今天或許會(huì)有新的啟發(fā)。

美國(guó)在線與時(shí)代華納合并

早期的互聯(lián)網(wǎng)還屬于撥號(hào)上網(wǎng)，那時(shí)美國(guó)在線（AOL）已經(jīng)是最知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，相當(dāng)于今天谷歌在網(wǎng)絡(luò)上的地位。人們只要上網(wǎng)，幾乎必上美國(guó)在線。

當(dāng)時(shí)另一家傳媒巨頭是美國(guó)時(shí)代華納，主營(yíng)傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)，旗下有時(shí)代雜志、體育畫(huà)報(bào)、財(cái)富雜志、CNN、HBO、DC漫畫(huà)公司、華納兄弟影業(yè)公司等具有全球影響力的媒體。1999年，時(shí)代華納與美國(guó)在線的兩位總裁會(huì)晤，兩人不謀而合都希望向?qū)Ψ剿陬I(lǐng)域擴(kuò)張，于是決定合并。經(jīng)過(guò)磋商，2000年1月10日兩家公司正式宣布合并，并購(gòu)金額高達(dá)3500億美元，是當(dāng)時(shí)世界上最大的并購(gòu)案。

理想雖美好，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。并購(gòu)案余溫未消，網(wǎng)絡(luò)泡沫就破裂了。網(wǎng)絡(luò)類股票暴跌，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無(wú)人問(wèn)津，美國(guó)在線營(yíng)收銳減。更糟糕的是，撥號(hào)上網(wǎng)時(shí)代在終結(jié)，高速上網(wǎng)時(shí)代逐漸開(kāi)啟，這進(jìn)一步削減了美國(guó)在線的營(yíng)收。

結(jié)果合并之后，兩家巨頭公司無(wú)一受益，投資者更是賠了血本，股票價(jià)值縮水約1000億美元。不得已，2009年時(shí)代華納與美國(guó)在線分拆，使美國(guó)在線單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

柯達(dá)擱置數(shù)碼技術(shù)

美國(guó)柯達(dá)公司成立于1880年，發(fā)展到20世紀(jì)70年代末，已經(jīng)占據(jù)了電影市場(chǎng)90%的份額和相機(jī)市場(chǎng)85%份額，雇傭人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人?？梢哉f(shuō)，在過(guò)去的100多年里，柯達(dá)就是照相的代名詞。

1974年，柯達(dá)工程師研究電荷耦合元件的半導(dǎo)體器件（CCD，又稱圖像傳感器）怎樣把光學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)化為電子信號(hào)。一年后，成功研制出世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，雖然比較粗糙，但能拍攝10萬(wàn)像素的數(shù)碼照片。

柯達(dá)高層分成了兩派，一派敏銳地覺(jué)察到這種相機(jī)會(huì)引起攝影業(yè)革命、商機(jī)無(wú)限，支持繼續(xù)投資研發(fā)；但另一派太保守，擔(dān)心數(shù)碼業(yè)務(wù)沖擊膠片市場(chǎng)的既得利益。最終保守派占了上風(fēng)，數(shù)碼技術(shù)被束之高閣。

從此柯達(dá)走了下坡路。20世紀(jì)90年代末，柯達(dá)不得不投產(chǎn)數(shù)碼業(yè)務(wù)，但10萬(wàn)像素早已過(guò)時(shí)。2012年柯達(dá)裁員5萬(wàn)多人，放棄失敗的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。目前，柯達(dá)主營(yíng)業(yè)務(wù)只集中于打印機(jī)墨盒和電影膠片。

百視達(dá)拒絕5000萬(wàn)美元收購(gòu)Netflix

百視達(dá)是美國(guó)最大的一家影碟租賃公司。鼎盛時(shí)期，百視達(dá)在全世界有9904家連鎖門(mén)店，年收入達(dá)59億美元。

20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)新貴Netflix也進(jìn)軍影音市場(chǎng)，但它主營(yíng)在線視頻，而且不開(kāi)門(mén)店，只給客戶快遞影碟。這些業(yè)務(wù)為客戶節(jié)省時(shí)間，廣受青睞。2000年，Netflix高管專程會(huì)晤百視達(dá)總裁，提出愿以5000萬(wàn)美元價(jià)格與百視達(dá)聯(lián)合，幫助百視達(dá)推出在線視頻和快遞影碟業(yè)務(wù)。但百視達(dá)總裁一笑置之，認(rèn)為這些都屬小眾市場(chǎng)，不值一提。

可是誰(shuí)笑到了最后呢？2014年5月，Netflix市值超過(guò)200億美元，而百視達(dá)早在2010年就申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，2013年關(guān)閉最后一家門(mén)店，并取消了自己的“小眾”快遞影碟服務(wù)。

可口可樂(lè)改名“新可口可樂(lè)”

碳酸飲料里，可口可樂(lè)就是絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，它的味道是評(píng)判其他同類飲料的參考。自1886年可口可樂(lè)發(fā)明以來(lái)，口味和配方從未改變，銷售旺盛。然而20世紀(jì)80年代，“可口可樂(lè)”卻幾乎被自己的公司放棄。

當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)的味道比較甜，可口可樂(lè)高管擔(dān)心年輕人被“甜味”吸引走，害怕失去市場(chǎng)，于是修改配方想讓可口可樂(lè)也甜甜的。經(jīng)過(guò)兩年努力，終于調(diào)制出了口味“絕佳”的新可口可樂(lè)，公眾試喝試評(píng)后達(dá)到一致意見(jiàn)：新可口可樂(lè)更勝一籌！

1985年4月23日，新可口可樂(lè)上市。結(jié)果短短幾天，數(shù)以百計(jì)的信件涌入公司總部，人們紛紛打電話要求退換新可口可樂(lè)。甚至有人開(kāi)始屯貨，在黑市高價(jià)出售老可口可樂(lè)。很明顯，可口可樂(lè)有危機(jī)意識(shí)，有完善的產(chǎn)品研發(fā)，卻漏了最核心的問(wèn)題：作為消費(fèi)者，他們想要新可口可樂(lè)嗎？

不出所料，7月11日新可口可樂(lè)全部下架，“經(jīng)典”可口可樂(lè)再次回歸。不過(guò)福禍相倚，新可口可樂(lè)的失敗竟然增強(qiáng)了可口可樂(lè)原品牌的影響力。截至2014年5月，可口可樂(lè)市值超過(guò)1800億美元。

彭尼百貨被“假打折”拖累

彭尼百貨成立于1902年，是美國(guó)最大的百貨和藥品零售商。2012年，總裁約翰遜新官上任，調(diào)整商品定價(jià)策略，試圖調(diào)高定價(jià)，然后用長(zhǎng)期持續(xù)“打折”的方式來(lái)吸引顧客，彭尼百貨把10元的襯衫標(biāo)價(jià)20元，然后節(jié)假日時(shí)再以五折銷售。另外，總裁約翰遜還下令停發(fā)優(yōu)惠券，停止其他大幅降價(jià)的促銷活動(dòng)。

新的銷售模式還美其名曰“天天低價(jià)”，這種明顯弄虛作假的方式顯然激怒了消費(fèi)者，使彭尼百貨的市場(chǎng)快速萎縮。彭尼百貨的董事會(huì)一看勢(shì)頭不對(duì)，很快解雇了上任不到一年半的總裁約翰遜，之后迅速恢復(fù)原來(lái)模式，降低虛高價(jià)格。并且聘請(qǐng)了可口可樂(lè)前首席營(yíng)銷官柴曼臨危受命，因?yàn)樗?jīng)把可口可樂(lè)從“新可口可樂(lè)”的頹勢(shì)中扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

模式可以恢復(fù)，但民心難以挽回。突然之間享受不到優(yōu)惠券，又看到糊弄人的“折扣價(jià)”，即使再忠誠(chéng)的顧客也難免牢騷滿腹，紛紛轉(zhuǎn)向了沃爾瑪超市。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃爾瑪也趁勢(shì)而上，抓住機(jī)會(huì)蠶食了彭尼百貨大部分市場(chǎng)，進(jìn)一步奠定了自己的地位。

西聯(lián)公司拒絕電話業(yè)務(wù)

西聯(lián)匯款是知名品牌，它可以在全球方便快捷地轉(zhuǎn)帳匯款，但1851年公司剛成立時(shí)，主營(yíng)的是摩斯碼電報(bào)服務(wù)。電話出現(xiàn)以前，這種電報(bào)就是異地、異省、異國(guó)之間最快的信息傳送方式。

1876年，美國(guó)企業(yè)家、發(fā)明家貝爾注冊(cè)了第一個(gè)電話專利。他首先想到電信業(yè)巨頭西聯(lián)公司，打算以10萬(wàn)美元把專利賣給西聯(lián)公司。但西聯(lián)公司認(rèn)為，電話要靠一根電線才能通信，距離又近費(fèi)用又貴，人們不可能喜歡它，更不可能拋棄快捷便宜的電報(bào)，于是拒絕了貝爾。

呵呵，看到這里人人都想笑。后來(lái)貝爾成立了貝爾電話公司，當(dāng)電話引發(fā)公眾熱捧時(shí)，西聯(lián)公司不得不聘請(qǐng)貝爾的同行（包括愛(ài)迪生）來(lái)重新研發(fā)電話。但是貝爾以侵犯專利為由，起訴西聯(lián)公司并勝訴，這迫使電信業(yè)巨頭不得不放棄了電話業(yè)務(wù)。最終貝爾電話公司演變?yōu)槊绹?guó)電話電報(bào)公司，成為美國(guó)和全世界電信業(yè)霸主，而西聯(lián)則由于電報(bào)業(yè)務(wù)量的大幅下降，別別扭扭地轉(zhuǎn)型為了一家全球匯款公司。

Excite錯(cuò)失75萬(wàn)美元

收購(gòu)谷歌的良機(jī)

Excite誕生于20世紀(jì)90年代中期，是早期著名的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一。那時(shí)還沒(méi)有谷歌的精確搜索引擎，Excite搜索算是非常先進(jìn)，并且它把網(wǎng)站按主題分類排列。然而Excite過(guò)于保守，它的網(wǎng)站形式從不變化，直到今天還是老樣子，以至于西方人開(kāi)玩笑：時(shí)間旅行是不可能的，但如果你想瞬間回到1999年，只需訪問(wèn)Excite網(wǎng)站。

1999年，谷歌兩位創(chuàng)始人編寫(xiě)了搜索引擎的程序，但不想耽誤上大學(xué)，就打算把程序賣給Excite，最初要價(jià)100萬(wàn)美元，后來(lái)降到75萬(wàn)，但Excite仍毫無(wú)興趣。呵呵，如果當(dāng)時(shí)真的買(mǎi)下了，生活將多么不一樣。

或許當(dāng)年對(duì)于Excite來(lái)說(shuō)，谷歌的搜索程序只是一段未經(jīng)證實(shí)又不知是否實(shí)用的普通電腦算法而已，根本想不到這種算法會(huì)成為今天世界的潮流。否則，Excite早已成為市值3610億美元的巨頭公司，而不是現(xiàn)在茍延殘喘。

瑪氏食品悔失賣座電影的

植入廣告

如果時(shí)光能倒流，美國(guó)瑪氏公司應(yīng)該最想回到1980年?，斒瞎臼侨蜃畲蟮氖称飞a(chǎn)商之一，糖果巧克力產(chǎn)品銷量在全球同類產(chǎn)品中位居首位，德芙、士力架、M&Ms、箭牌口香糖等都是瑪氏旗下著名品牌。

1980年，科幻電影《E.T.》提上議程，導(dǎo)演斯皮爾波格向瑪氏公司提議在電影里植入M&Ms巧克力的廣告，但遭冷遇。斯皮爾波格當(dāng)時(shí)并不出名，在此之前他僅僅有兩部電影獲奧斯卡提名，最新一部電影還遭遇冷場(chǎng)，而電影制片商環(huán)球影業(yè)也不可能向瑪氏公司透露電影內(nèi)幕。于是，瑪氏公司就這樣錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

同一年，美國(guó)好時(shí)公司推出銳滋巧克力，但銷售一直不樂(lè)觀。由于兒子喜愛(ài)這款巧克力，斯皮爾伯格開(kāi)始考慮好時(shí)公司。鑒于銷售困境，好時(shí)公司決定大膽一搏支付100萬(wàn)美元贊助費(fèi)，獲得在《E.T》中植入銳滋巧克力廣告的特許權(quán)，同時(shí)還獲得在食品包裝上使用E.T.名稱及人物形象的特許權(quán)。

1982年《E.T》上映獲得了巨大成功，成為美國(guó)票房史上第九賣座電影，獲得了四項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)。上映兩周內(nèi)，銳滋巧克力銷量猛然增長(zhǎng)三倍，各大賣場(chǎng)紛紛脫銷，經(jīng)銷商競(jìng)相補(bǔ)貨。事實(shí)證明，好時(shí)公司決策英明，而瑪氏公司徒留悔恨。

默多克購(gòu)入Myspace

但也幾乎毀了它

Myspace是互聯(lián)網(wǎng)早期第一個(gè)，也是最著名的社交軟件，像Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube這類今天世界上最大的社交傳媒網(wǎng)站興起之前，Myspace就存在了。2003年Myspace上線后一個(gè)月就有100萬(wàn)注冊(cè)用戶，不論搖滾明星還是普通百姓，幾乎每個(gè)人都注冊(cè)了Myspace。2005年，Myspace已經(jīng)成為美國(guó)第五大最受關(guān)注的網(wǎng)站。

這時(shí)，默多克代表新聞集團(tuán)公司以5.8億美元代價(jià)收購(gòu)了Myspace的母公司。為了有更高收入，他在Myspace上大量投放廣告。廣告鋪天蓋地，確實(shí)為默多克帶來(lái)了巨額收入，但也讓用戶越來(lái)越反感。這些感覺(jué)厭煩的用戶，紛紛轉(zhuǎn)向了Facebook，從此Myspace走了下坡路。

2008年，Myspace有7590萬(wàn)獨(dú)立訪客，一度迎來(lái)歷史高峰，但只是曇花一現(xiàn)。日漸式微之下，Myspace于2011年被默多克賣掉，價(jià)格只有區(qū)區(qū)3500萬(wàn)美元，還不到當(dāng)初的十分之一。

美國(guó)最大的兩家廣播公司

被一檔節(jié)目打敗

今天體育類節(jié)目非常火爆，可以一天24小時(shí)不間斷播放。但在上世紀(jì)60年代，遠(yuǎn)不是這樣。那時(shí)有線電視還沒(méi)誕生，廣播、雜志上體育報(bào)道也非常有限，并且局限于當(dāng)?shù)刭愂?。所以如果有人提出，在晚上黃金時(shí)間報(bào)道全國(guó)體育賽事，會(huì)讓人感覺(jué)很瘋狂。

但這個(gè)主意深受美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟欣賞，并向全國(guó)最大的兩家廣播公司推薦。美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）和美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）卻不以為然，它們害怕失去現(xiàn)有觀眾。

然而美國(guó)廣播公司（ABC）覺(jué)察到商機(jī)，非常重視這個(gè)主意。體育頻道總裁把攝像機(jī)數(shù)量增加了一倍，要求務(wù)必拍出現(xiàn)場(chǎng)比賽的高質(zhì)量畫(huà)面，并且組建體育廣播三人組，輪班上崗。

1970年，“周一橄欖球之夜”節(jié)目首映，創(chuàng)造了美國(guó)廣播公司歷史上收視率最高紀(jì)錄，現(xiàn)在它仍是收視率最高的節(jié)目之一，而且由于觀眾都是年輕男性，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)吸引力極大。

在美國(guó)電視歷史上，這檔節(jié)目播出時(shí)間最長(zhǎng)，而對(duì)美國(guó)廣播公司來(lái)說(shuō)意義更為重大。這檔節(jié)目使美國(guó)廣播公司一舉成名，擺脫了長(zhǎng)期劣勢(shì)的地位，開(kāi)始與另外兩家最大的廣播公司分庭抗衡。