體育產(chǎn)業(yè)最好的時(shí)代

這是一個(gè)最好的時(shí)代。伴隨著政策持續(xù)驅(qū)動(dòng)以及資本不斷涌入，體育產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)催化中。盡管目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍具有很強(qiáng)的官方色彩，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)由舉國(guó)體制向社會(huì)化方向的轉(zhuǎn)型過程中，市場(chǎng)化的資源配置無疑有助于刺激行業(yè)活力，激發(fā)產(chǎn)業(yè)不斷向前邁步。

自國(guó)務(wù)院發(fā)布“46號(hào)文”后，體育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得越來越多的關(guān)注。與此同時(shí)，社會(huì)環(huán)境的變化、收入層級(jí)的提升，使得個(gè)體更加注重對(duì)于自我綜合素質(zhì)的提升，體育健身開始盛行，個(gè)體消費(fèi)在體育領(lǐng)域的支出占比不斷得到提升。服務(wù)業(yè)的崛起是大眾消費(fèi)升級(jí)的最直接體現(xiàn)，在對(duì)商品層面的消費(fèi)得到很大程度的滿足之后，對(duì)于精神消費(fèi)的追逐成為了新的趨勢(shì)，體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育服務(wù)業(yè)不斷崛起。隨著產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，行業(yè)的內(nèi)涵、發(fā)展方式等都不斷改變。

體育產(chǎn)業(yè)金字塔

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚屬于起步階段。在發(fā)達(dá)國(guó)家，體育早已成為文化消費(fèi)領(lǐng)域的一大支柱性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值超過了很多傳統(tǒng)行業(yè)。其中以美國(guó)最為突出，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重接近3%，目前的產(chǎn)值規(guī)模將近5000億美元。相較之下，由于體制及歷史等原因，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度還很低，占GDP比重也偏低。不過，結(jié)合政策對(duì)體育產(chǎn)業(yè)2020年3萬(wàn)億元規(guī)模的規(guī)劃，年復(fù)合24.57%的增速預(yù)示著廣闊的行業(yè)發(fā)展空間。

當(dāng)前，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)，面臨著需求高漲而供給不足的局面。政策正是抓住這一核心矛盾，通過不斷的引導(dǎo)和社會(huì)的自我尋找，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將面臨迅猛的爆發(fā)。

從行業(yè)細(xì)分來看，把整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)比作一座金字塔的話，那么它包括位于塔尖的由體育精英參與的競(jìng)技表演，以及主要由普通大眾參與的位于塔身的健身休閑。塔基有兩座基石，一是體育場(chǎng)所建造，二是體育用品和器械。給金字塔的運(yùn)轉(zhuǎn)起到潤(rùn)滑劑作用的正是體育中介和體育傳媒，而以體育賽事、體育明星等IP則是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

體育IP引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展

在體育領(lǐng)域，IP一般包括體育賽事、大眾活動(dòng)、體育明星和體育俱樂部等。世界范圍內(nèi)的著名賽事IP有世界杯、奧運(yùn)會(huì)、單項(xiàng)世錦賽等，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)分別歸屬國(guó)際足聯(lián)、國(guó)際奧委會(huì)以及各單項(xiàng)國(guó)際協(xié)會(huì)。根據(jù)福布斯2015賽事品牌價(jià)值榜的數(shù)據(jù)，“超級(jí)碗”美國(guó)橄欖球（NFL）的品牌價(jià)值高達(dá)5.8億美元，夏季奧運(yùn)會(huì)3.48億美元，國(guó)際足聯(lián)世界杯2.29億美元。

體育賽事是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，具備稀缺性、周期性、穩(wěn)定性和增值性等特點(diǎn)，且有利于形成品牌化IP。把握體育的IP核心，有助于挖掘產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商業(yè)價(jià)值。例如，一項(xiàng)賽事的舉辦，能夠帶來電視轉(zhuǎn)播、票務(wù)、體育器材、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、衍生產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，甚至對(duì)舉辦地的住宿、餐飲、旅游等均產(chǎn)生積極影響。因此，優(yōu)質(zhì)的體育IP是體育產(chǎn)業(yè)的核心，能帶來巨大市場(chǎng)。

中國(guó)目前已經(jīng)形成了若干個(gè)主要體育IP，但其價(jià)值開發(fā)規(guī)模尚小。2015年，騰訊花費(fèi)5億美元簽下NBA5年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)；樂視以4億美元獲得3年香港英超版權(quán)；PPTV以2.5億歐元拿到西甲5年中國(guó)版權(quán)；體奧動(dòng)力以80億元拿下5年中超版權(quán)……高昂的版權(quán)費(fèi)正在不斷突破人們對(duì)于體育IP商業(yè)價(jià)值的想象力。目前的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，形成了中超、CBA這兩個(gè)大型IP和外圍越來越多小型IP共同發(fā)展的格局。

在政策紅利下，中國(guó)體育IP發(fā)展將迎來爆發(fā)。伴隨著市場(chǎng)持續(xù)火熱，體育IP的商業(yè)價(jià)值受到市場(chǎng)關(guān)注。從品牌溢價(jià)上來說，未來中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將以超級(jí)賽事lP內(nèi)容為商業(yè)核心。

與此同時(shí)，未來體育IP的衍生價(jià)值將進(jìn)一步被挖掘，新玩法層出不窮。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的收入主要來自版權(quán)、門票、贊助、衍生品四項(xiàng)；而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于傳統(tǒng)四項(xiàng)的衍生消費(fèi)以及版權(quán)的高附加值將有巨大的想象空間。

首先是形式上的變化，體育IP的粉絲群體基本依賴于現(xiàn)場(chǎng)或直播平臺(tái)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在各大傳統(tǒng)渠道中脫穎而出，而基于互聯(lián)網(wǎng)所能創(chuàng)造出的更多賽事玩法充滿想象。

其次是內(nèi)容更加豐富，在傳統(tǒng)的足球、籃球等體育項(xiàng)目之外，電子競(jìng)技近年來成為體育賽事中冉冉升起的新星。電競(jìng)運(yùn)動(dòng)同時(shí)具有大體育、泛娛樂與互聯(lián)網(wǎng)的屬性，發(fā)展前景看好。各大巨頭也紛紛涉足電競(jìng)，如阿里于2016年4月成立了電子體育事業(yè)部，并啟動(dòng)全球范圍的電競(jìng)賽事WESG。王思聰?shù)钠账纪顿Y更是提早布局電競(jìng)，為體育賽事的互聯(lián)網(wǎng)玩法創(chuàng)造了更多可能。

中間力量：體育經(jīng)紀(jì)和體育中介

除了最為值得關(guān)注的體育IP以及圍繞IP進(jìn)行相關(guān)變現(xiàn)外，體育中介、經(jīng)紀(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)也愈發(fā)值得重視。從國(guó)內(nèi)資本運(yùn)作情況看，除了萬(wàn)達(dá)并購(gòu)瑞士盈方，其他諸如貴人鳥戰(zhàn)略投資西班牙頂級(jí)足球經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)商BOY、當(dāng)代明誠(chéng)并購(gòu)雙刃劍體育及收購(gòu)MBS、暴風(fēng)科技參與MP&Silva的收購(gòu)等諸多案例，均驗(yàn)證了資本對(duì)于體育經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷領(lǐng)域稀缺標(biāo)的持續(xù)追捧。

從行業(yè)發(fā)展角度看，隨著現(xiàn)代競(jìng)技體育發(fā)展逐步成熟，體育經(jīng)紀(jì)隨之而生。作為連接體育產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，體育經(jīng)紀(jì)是提升體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平必不可少的潤(rùn)滑劑，更是運(yùn)動(dòng)員經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展運(yùn)行的關(guān)鍵組件?？偟膩碚f，體育經(jīng)紀(jì)包括運(yùn)動(dòng)員日常起居、合同代理談判、賽事包裝策劃、賽事 IP 營(yíng)銷等細(xì)分板塊。

與歐美國(guó)家相比，目前中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)的市場(chǎng)化、專業(yè)化仍有較大差距。與美國(guó)幾大傳統(tǒng)的體育公司相比，中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)模式較為單一，未能在最大程度上實(shí)現(xiàn)體育明星和賽事 IP 的變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的匱乏是體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一大阻礙。盡管近期，中國(guó)各家機(jī)構(gòu)已從海外引進(jìn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)體育 IP，但賽事的原創(chuàng)版權(quán)依然屬于國(guó)際體育公司或者體育組織，扣除高昂的版權(quán)費(fèi)用后，原本就只掌握有限權(quán)利的中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)公司，實(shí)際收益就更加有限。不過，隨著國(guó)內(nèi)賽事審批的減少，市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，本土體育 IP 逐步興起，未來中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)公司前景廣闊。

互聯(lián)網(wǎng)彩票光明乍現(xiàn)

作為中國(guó)內(nèi)地唯一合法的類博彩性行業(yè)，體育彩票未來無疑肩負(fù)著創(chuàng)造更多財(cái)政收入的重任 ，并為公益事業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。

政策對(duì)彩票行業(yè)的發(fā)展具有絕對(duì)的影響力，在經(jīng)歷反復(fù)的政策博弈后，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)形成顛覆之勢(shì)，其在引爆行業(yè)規(guī)模的同時(shí)也倒逼了監(jiān)管層出臺(tái)新的政策。伴隨國(guó)家對(duì)彩票領(lǐng)域的審查以及五部委就互聯(lián)網(wǎng)彩票聯(lián)合發(fā)文，體彩以及福彩中心均對(duì)此作出反應(yīng)并進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)彩票相關(guān)的采購(gòu)招標(biāo)，行業(yè)放開不遠(yuǎn)矣。

從行業(yè)趨勢(shì)看，體制、內(nèi)容、渠道創(chuàng)新將引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)體育彩票的未來發(fā)展。循著三大主線，一是體制創(chuàng)新，二是互聯(lián)網(wǎng)渠道引領(lǐng)的渠道創(chuàng)新，三是彩種創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道改變了整個(gè)彩票行業(yè)的生態(tài)，而以彩種創(chuàng)新為主的內(nèi)容創(chuàng)新無疑將比渠道創(chuàng)新更為直接和快速。合適的彩種內(nèi)容創(chuàng)新，尤其是競(jìng)猜型彩種的發(fā)展，一方面可以釋放全民體育賽事競(jìng)彩參與的娛樂需求，另一方面可以在很大程度上將地下博彩陽(yáng)光化，有利于推進(jìn)行業(yè)整體發(fā)展。

除了核心的賽事IP以及彩票，隨著體育行業(yè)的廣度和深度不斷提升，圍繞體育的細(xì)分子領(lǐng)域也將擁有極大的發(fā)展前景。以體育旅游為代表，根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，體育旅游正以每年14%的速度增長(zhǎng)，超過旅游產(chǎn)業(yè) 4%-5%的增速。2014 年體育旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1800億美元，占旅游市場(chǎng)的 15%。未來5 至 10 年，在冬奧會(huì)、消費(fèi)需求和國(guó)家政策的多重推動(dòng)之下，中國(guó)體育旅游將持續(xù)高速增長(zhǎng)。另外在垂直細(xì)分賽事領(lǐng)域，諸如越野賽事、游泳、自行車、網(wǎng)球等細(xì)分賽事也將不斷取得突破性進(jìn)展。圍繞著賽事這一核心主題，體育產(chǎn)業(yè)將不斷衍生新的商業(yè)模式。

作者李躍博系興業(yè)證券研究所所長(zhǎng)助理，社會(huì)服務(wù)業(yè)首席分析師，消費(fèi)組組長(zhǎng)，新財(cái)富/水晶球/保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等評(píng)比第一名。

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