可穿戴設(shè)備是不是偽市場(chǎng)？

趙俊

可穿戴市場(chǎng)“獨(dú)角獸”風(fēng)光不再，與薄弱的市場(chǎng)需求相比，其滑落更多源自優(yōu)勝劣汰之下，缺乏核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不可避免地被淘汰出局。未來的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)將迎來細(xì)分專業(yè)的時(shí)代，一類是面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的特色產(chǎn)品，另一類則是更為專業(yè)化的企業(yè)級(jí)應(yīng)用。

曾經(jīng)全球銷量第二的Jawbone手環(huán)宣布停產(chǎn)，可穿戴設(shè)備被再度推上了風(fēng)口浪尖。

2011年就推出第一款智能手環(huán)產(chǎn)品的Jawbone不僅已全面停產(chǎn)UP系列健康追蹤設(shè)備，同時(shí)還把現(xiàn)有庫存出售給第三方零售商。2016年2月，公司融資1.65億美元，估值15億美元，比上一輪時(shí)跌去了一半。

同為智能手環(huán)制造商的Fitbit雖然于2015年6月登陸紐交所，但如今的股價(jià)相比最高點(diǎn)時(shí)已跌去了74%。2016年3月，首批推出智能手表的Pebble則遭遇資金困難，裁員40人，約占其員工總數(shù)的25%。

同行業(yè)中，結(jié)局最好的當(dāng)屬M(fèi)isfit。2015年11月，成立4年的Misfit以2.6億美元的價(jià)格被時(shí)尚配件品牌Fossil收購。媒體報(bào)道指出，Misfit急于出售給傳統(tǒng)公司，更多是源自投資者的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈導(dǎo)致投資者失去耐心，當(dāng)出現(xiàn)相對(duì)合理的報(bào)價(jià)時(shí)就選擇了套現(xiàn)走人。

美國(guó)市場(chǎng)上主流的可穿戴設(shè)備廠商，不少都已經(jīng)告別了最初的風(fēng)光。早在2014年，耐克就徹底退出了可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)該部門的70名員工都被炒了魷魚。進(jìn)入2016年，GoPro的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可穿戴相機(jī)生產(chǎn)商ION Worldwide 已經(jīng)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。公司2015年?duì)I收從2500萬美元降至1240萬美元，曾尋求削減成本和裁員，但這些措施并不足以避免公司破產(chǎn)。2016年4月，諾基亞以1.7億歐元收購來自法國(guó)的可穿戴設(shè)備廠商Withings。這個(gè)新興的市場(chǎng)，或許已經(jīng)提前進(jìn)入了整合階段。

弱需求，偽市場(chǎng)？

借由軟件支持，可穿戴設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互和云端交互，因?yàn)轫槕?yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，一度集萬千寵愛于一身，成為創(chuàng)業(yè)界和投資界的香餑餑。然而，谷歌眼鏡亮相至今不過短短4年，可穿戴設(shè)備公司坎坷的命運(yùn)不禁令人心生疑慮，這個(gè)市場(chǎng)真實(shí)存在嗎？

可穿戴設(shè)備自出生起就伴隨著“先天缺陷”—很多人不大愿意在身上佩戴太多電子設(shè)備，這與追求自然舒適是相違背的。質(zhì)疑者表示，無論手環(huán)還是手表，只是實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的某一些功能，并非剛性需求。當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)可以滿足用戶絕大部分需求，當(dāng)iPhone自帶計(jì)步和心率監(jiān)測(cè)功能，功能類似的可穿戴設(shè)備已經(jīng)沒有了立足的空間。

一份來自Evidation Health（由通用電氣和斯坦福大學(xué)合作創(chuàng)建的健康數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)）的報(bào)告顯示，大部分用戶會(huì)在佩戴Fitbit智能手環(huán)后9個(gè)月不再使用，而15%的用戶則堅(jiān)持不到1個(gè)月就放棄了。顯然，功能簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)設(shè)備無法吸引用戶長(zhǎng)期佩戴某種設(shè)備，哪怕這些設(shè)備是花了上百美元買來的。另一方面，這些年上市的手表和手環(huán)同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上都具備運(yùn)動(dòng)追蹤、健康管理、時(shí)間管理或者消息提醒等功能，而設(shè)計(jì)上也是乏善可陳。

巨頭入場(chǎng)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

與Jawbone的頹勢(shì)不同，市場(chǎng)數(shù)據(jù)給“偽市場(chǎng)”一說打了一記響亮的耳光。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，盡管領(lǐng)軍企業(yè)Fitbit、小米等公司2016年一季度的市場(chǎng)份額有所下降，但其出貨量均有不俗增長(zhǎng)，其中小米同比增長(zhǎng)41.8%，F(xiàn)itbit增速也達(dá)到25.4%。與此同時(shí)，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)整體出貨量同比增長(zhǎng)67.2%，其中絕大部分貢獻(xiàn)來自前五大廠商之外的其它公司，這些公司的出貨量同比增長(zhǎng)87.9%，所占市場(chǎng)份額從33.1%提高至37.2%（表1）。

如果說一個(gè)季度的出貨量缺少一點(diǎn)說服力，再來看看2015年的數(shù)字。2015年的“黑馬”小米，當(dāng)年發(fā)貨量同比暴漲了951.8%，市占率從4%飆升至15.4%。Fitbit也表現(xiàn)不俗，公司市占率在同行的擠壓下雖然從37.9%下滑至26.9%，但是銷售量同比仍然大增93.2%，坐穩(wěn)第一寶座。2015年，可穿戴設(shè)備整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)171.6%（表2）。

一個(gè)行業(yè)從新生期進(jìn)入發(fā)展期，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入和銷售基數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率變緩當(dāng)屬正常，但是對(duì)于一個(gè)年度增長(zhǎng)171.6%，最新季度增長(zhǎng)67.2%的行業(yè)來說，“偽市場(chǎng)”之說卻是難以立足。Jawbone和ION的發(fā)展不順并不能說明行業(yè)本身出現(xiàn)了問題。在產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度的情況下，傳統(tǒng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)和“低價(jià)殺手”的進(jìn)入迅速打破了原有格局，導(dǎo)致缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的廠商業(yè)績(jī)下滑甚至出局。

2014年9月，蘋果推出了全新產(chǎn)品Apple watch，在舒適性、易用性以及時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)上都領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，盡管價(jià)格不菲卻依然受到了追捧。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，雖然蘋果入場(chǎng)較晚，但在所有可穿戴產(chǎn)品中，蘋果手表當(dāng)年的市場(chǎng)份額達(dá)到14.9%，僅次于Fitbit和小米。三星則早在2013年就推出了Galaxy Gear。2016年一季度，三星在整體可穿戴市場(chǎng)的出貨量位于第五位，市場(chǎng)份額達(dá)3.6%，而智能手表的出貨量則僅次于蘋果，年增長(zhǎng)率高達(dá)40.5%。

前有強(qiáng)敵，后亦有追兵。2014年7月，小米發(fā)布了小米手環(huán)，79元的定價(jià)給動(dòng)輒100多美元的同類產(chǎn)品造成了巨大的沖擊。IDC數(shù)據(jù)顯示，其2015年全年出貨量為1200萬部，同比增長(zhǎng)951.8%，市場(chǎng)份額為15.4%，位居第二，僅次于Fitbit。

小米的進(jìn)入標(biāo)志著基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)類監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，整個(gè)智能手環(huán)產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，產(chǎn)品的新概念紅利期幾近收尾。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)不小心，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。當(dāng)其他品牌開始為運(yùn)動(dòng)手環(huán)添加顯示屏、自動(dòng)識(shí)別睡眠和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候，Jawbone高冷地選擇了拒絕跟進(jìn)，其產(chǎn)品從2011年至今沒有太大的變化，更致命的是價(jià)格普遍偏高，都在千元左右。

可見，可穿戴設(shè)備公司的震蕩并非因?yàn)槭袌?chǎng)不存在或是需求薄弱，而是快速發(fā)展的市場(chǎng)吸引了各路英豪的爭(zhēng)奪，大量新進(jìn)入者稀釋了原有玩家的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)加劇和優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律之下，缺乏核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)勢(shì)必經(jīng)營(yíng)困難，甚至被淘汰出局。

更專業(yè)，更細(xì)分

與已經(jīng)十分成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)不同，可穿戴設(shè)備行業(yè)的整合并不是行業(yè)集中度逐漸提高，而是行業(yè)逐漸分散的一個(gè)過程。從IDC的數(shù)據(jù)可以看出，2016年一季度，盡管市場(chǎng)總體增長(zhǎng)，但原本市場(chǎng)上幾家領(lǐng)先的設(shè)備商市場(chǎng)份額不升反降，而其他廠商所占的比例則從33.1%上升到37.2%。

IDC移動(dòng)跟蹤設(shè)備項(xiàng)目部的高級(jí)分析師Jitesh Ubrani指出，在現(xiàn)在的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)里，有明顯的分支現(xiàn)象，一些類目的市場(chǎng)擴(kuò)張勢(shì)頭非常明顯。智能手表的市場(chǎng)策略是讓所有人都把它當(dāng)成未來購買手表的首選；而功能沒那么強(qiáng)大的可穿戴設(shè)備，如健康手環(huán)、智能衣服、智能頭飾等產(chǎn)品，它們滿足的是某些特定用戶群體的特定需求，專業(yè)性更強(qiáng)，服務(wù)更加細(xì)化。將這兩種設(shè)備劃分開來的最主要潛在因素就是他們的定價(jià)，不同的定價(jià)將導(dǎo)致市場(chǎng)和服務(wù)人群的分化。

可穿戴設(shè)備先驅(qū)谷歌眼鏡雖然在消費(fèi)者市場(chǎng)一敗涂地，可谷歌并沒有放棄這項(xiàng)技術(shù)，而是將該項(xiàng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群調(diào)整為企業(yè)用戶，賣點(diǎn)也不再是智能而是專業(yè)。據(jù)報(bào)道，谷歌眼鏡二代將搭載更大的屏幕，在處理器和續(xù)航上都有提升，還支持5G WiFi技術(shù)，將專供企業(yè)級(jí)領(lǐng)域。

在飛機(jī)制造領(lǐng)域，此前波音的工人需要拿著內(nèi)部圖紙才能完成線束的連接和組裝，換裝了谷歌眼鏡后，工人們就不用拿著電腦在機(jī)艙中到處跑了，谷歌眼鏡的屏幕上可以投射出各部分的組裝方式。用上谷歌眼鏡后，工人組裝線束的時(shí)間縮短了25%，錯(cuò)誤率更是大幅降低了50%。

谷歌眼鏡在醫(yī)療領(lǐng)域也大受歡迎，醫(yī)生們正使用谷歌眼鏡作為助手，幫助他們?yōu)椴∪颂峁└咝У脑\療方案。如果病人用藥過量或中毒，谷歌眼鏡可幫助現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)生向不同地方的毒理學(xué)家實(shí)時(shí)傳輸數(shù)據(jù)和視頻。通過谷歌眼鏡對(duì)病人進(jìn)行虛擬檢查后，醫(yī)務(wù)人員診斷特異性中毒綜合征的信心增加了59%，病情診斷的信心增至94%。

搭配上相應(yīng)的行業(yè)應(yīng)用，谷歌眼鏡可以幫助各行各業(yè)提升效率。美國(guó)加州一家太陽能公司就開發(fā)出相應(yīng)的谷歌眼鏡應(yīng)用，將其使用于太陽能面板的安裝和員工訓(xùn)練當(dāng)中。根據(jù)不同建筑的環(huán)境，在現(xiàn)場(chǎng)勘查時(shí)戴著谷歌眼鏡，技術(shù)人員就可以同步設(shè)計(jì)出具體的操作方案?？粘鲭p手來完成工作，不僅有效保障了自身安全，還節(jié)省了時(shí)間與體力。

在醫(yī)療健康、時(shí)尚、幼教等領(lǐng)域，可穿戴設(shè)備也已經(jīng)遍地開花，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能出現(xiàn)自己的行業(yè)龍頭。成立于2007年的可穿戴設(shè)備第一股Fitbit一直在健康和健身領(lǐng)域深耕，公司CEO詹姆斯·帕克表示，專一、有針對(duì)性一直是Fitbit在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的原則，一些智能手表給用戶提供的功能太多了，而公司始終是關(guān)注健康健身領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上再慢慢拓展更多智能化的功能。

2015年Fitbit收購了專門制定健身方案的Fitstar公司，想借此強(qiáng)化產(chǎn)品的在線鍛煉功能。其著力研發(fā)的兩款新產(chǎn)品的核心功能都集中于健康追蹤，包括心率檢測(cè)、睡眠檢測(cè)，并提供健康總結(jié)。在美國(guó)，F(xiàn)itbit產(chǎn)品已被廣泛應(yīng)用于臨床實(shí)驗(yàn)階段，根據(jù)健康數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行疾病的診斷醫(yī)療，未來有望向全球市場(chǎng)復(fù)制。

在時(shí)尚領(lǐng)域，2015年11月，主營(yíng)時(shí)尚手表的Fossil Group以2.6億美元的價(jià)格收購了美國(guó)智能可穿戴品牌MisFit，時(shí)尚與智能可穿戴來了一次親密接觸。在被收購后，Misfit走上了時(shí)尚化之路，其與施瓦洛士奇合作，推出了智能水晶手表。

步步高旗下主營(yíng)兒童手表的BBK小天才則是迎合國(guó)情，解決了很多父母對(duì)孩子安全的擔(dān)憂。兒童手表的主要功能包括手表與手機(jī)互撥電話、定位、家長(zhǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)聽、兒童“微信”聊天、一鍵SOS報(bào)警、10米藍(lán)牙防走散、300米安全區(qū)域等。2016年一季度，BBK甚至入圍全球可穿戴設(shè)備第六名，僅排在三星之后。

正如可穿戴品牌Misfit股東GGV資本執(zhí)行合伙人珍妮·李（Jenny Lee）所言，可穿戴設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了整合時(shí)期，這一市場(chǎng)很可能朝著能夠處理特定任務(wù)的專門產(chǎn)品方向演變，而且會(huì)有更低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。