公關(guān)的數(shù)字化生存

栗建

最近的公關(guān)圈很熱鬧。在著名傳播專家、上海交通大學(xué)魏武揮老師發(fā)表了《公關(guān)到底重要么？》一文認(rèn)為“公關(guān)就是打雜的”之后，公關(guān)行業(yè)的大牛、通用電氣（GE）中國有限公司公關(guān)總監(jiān)要和他“玩命”。

終于，當(dāng)我們談?wù)摴P(guān)的時候，關(guān)注點已經(jīng)不再局限于“車馬費”、“黑公關(guān)”和“315Plan B”了。當(dāng)一個行業(yè)在反思“自我價值”的時候，正是這個行業(yè)面臨生存危機的時刻，也是這個行業(yè)轉(zhuǎn)型并新生的機會。

我們不能低估公關(guān)的價值，公關(guān)依然是企業(yè)的戰(zhàn)略核心部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的“顏值”，賦予一個品牌溫度和價值。

我們也不能高估公關(guān)的地位，把需要跨部門協(xié)作才能取得的“功勞”單獨留給公關(guān)，比如品牌建設(shè)和維護，比如產(chǎn)品定位和推廣。過一下嘴癮可以，現(xiàn)實中卻不是這樣。從品牌形象到產(chǎn)品推廣，市場、銷售、品牌管理、數(shù)字營銷、雇主品牌、渠道、供應(yīng)鏈管理、售后以及各個商業(yè)部門（Business Units）等部門都有自己戲份，公關(guān)只是其中一個角色。不服看預(yù)算。

無論是甲方還是乙方，正在經(jīng)歷一場自我“危機公關(guān)”。所有公關(guān)人都得承認(rèn)，世道變了。當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛倒閉，當(dāng)輿論和影響力“下放”，當(dāng)世界變得“小”而“透明”，公關(guān)不能獨善其身，也沒有免死金牌。

公關(guān)的價值

對公關(guān)的定義和理解不同，對公關(guān)價值的認(rèn)同也就各異。無論是百度百科還是Wikipedia，關(guān)于公關(guān)的定義和假說有無數(shù)的版本。在公關(guān)作為一門“手藝”誕生后的100年多年時間，關(guān)于公關(guān)的定義以及公關(guān)的價值的探索和爭論一直就沒有停歇。

但是，它從來都不僅僅是一個打雜的角色。

在學(xué)院派看來，現(xiàn)代意義上的公關(guān)行業(yè)誕生于上個世紀(jì)，以1900年George Michaelis建立第一家公關(guān)公司Publicity Bureau作為開端。盡管這家公司于1911年就倒閉了，但在隨后的幾十年中，公關(guān)行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展。

早在1932年，公共關(guān)系學(xué)科化的先驅(qū)愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）就提出公關(guān)的價值在于影Ⅱ向公共政策和公共輿論，或者在兩者之間建立微妙的聯(lián)系。

從那時開始，公共關(guān)系無論從理論上還是實踐上，就已經(jīng)從新聞和傳播領(lǐng)域中分離出來，形成了獨立的理論和體系。

世界上最大的兩家的公關(guān)公司愛德曼（Edelman）和博雅（Burson-Marsteller）分別與1952年和1953年成立。從那時起，公關(guān)就在實踐中突破了“媒體”和“發(fā)稿”的范疇。愛德曼以“The Toni Twins”項目讓公關(guān)開始走出“發(fā)稿公司”的圍城，讓公關(guān)成為代替廣告成為營銷和銷售引擎的另一個重要工具，也因此逐漸奠定了業(yè)界企業(yè)傳播老大的地位。

而博雅則以危機公關(guān)和政府公關(guān)見長，讓公關(guān)成為保護和重塑企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略工具。幾乎在同時，另外一家公關(guān)公司偉達(dá)（Hill &Knowlton）開始了全球化，讓這個行當(dāng)迅速全球化和標(biāo)準(zhǔn)化。

1948年，早期公關(guān)先驅(qū)Eric Goldman在《雙向街（Two-Way Street）》一書中，總結(jié)了企業(yè)公關(guān)的三個階段：造勢宣傳（spin）、公關(guān)傳播（publicity）和以互動為目的的雙向互動（Two-way communication）。

從50年代開始，大眾媒體包括廣播、電視和印刷媒體的繁榮誘惑著企業(yè)公關(guān)在公關(guān)傳播（publicity）和雙向互動（two-way communications）之間選擇了公關(guān)傳播，大眾傳媒媒介的強勢地位讓公關(guān)選擇與大眾媒體和記者“結(jié)盟”。

在接下來的50年，公關(guān)圍繞媒體制定戰(zhàn)略，在某種意義上是“新聞稿”、“媒體關(guān)系”和“媒體活動”的同義詞。這種“趨利”的行為也讓人們對公關(guān)的價值產(chǎn)生懷疑。在很多人看來，公關(guān)只是“速記員”、“傳聲筒”和“發(fā)稿機”。

在中國，公關(guān)和所有的外來行業(yè)一樣，經(jīng)歷著快速而又扭曲的發(fā)展。

“車馬費”是中國式公關(guān)最大的特點。它究竟是“媒體賄賂”？還是“誠意表達(dá)”？或者是為了營造發(fā)布會現(xiàn)場滿坑滿谷升平景象的“簽到捧場獎勵”？很難說得清楚。除此之外，中國特色的公關(guān)和“水軍”、“五毛”、“大概八點二十發(fā)”、“黑公關(guān)”有著千絲萬縷的聯(lián)系。

更加扭曲的是行業(yè)的生態(tài)。甲方和乙方，本土公司和外企，價值觀不同，方法論各樣。

在甲方看來，乙方都是白癡。在乙方看來，甲方都是傻×。好創(chuàng)意不如好關(guān)系，好關(guān)系不如好交易，甲方和乙方的相愛相殺摻雜著私人恩怨和個人利益交換。

野蠻生長的本土公關(guān)公司和中西結(jié)合的外來者無論在價值觀還是方法論上從來就沒有統(tǒng)一過。在外企眼中，本土公司不僅“吃相難看”，而且讓“水軍造假”、“效果虛報”和“一手發(fā)負(fù)面一手做危機”的“下作”公關(guān)透支了行業(yè)信任，破壞了整個行業(yè)的健康。而在本土公司看來，外企就是水土不服的裝×犯，既沒有接地氣的玩法，又沒有走高端的能力。

這個行業(yè)也并不缺乏圈子，歐美邦瞧不上港臺腔，港臺腔看不起大陸仔，大陸仔和歐美邦聯(lián)合對付港臺腔。這個行業(yè)入門門檻不高，但成為專業(yè)人士卻很難。

但無論如何，公關(guān)的價值不容置疑。

比爾蓋茨曾經(jīng)說“假如我只剩下最后一美元.我要把它用在公共關(guān)系上”。維珍集團的創(chuàng)始人理查德·布蘭森認(rèn)為公關(guān)“極其”重要，好的公關(guān)故事（PR Story）比頭版廣告作用更大。在維珍航空歧視中國乘客的事件之后，理查德·布蘭森在社交媒體及網(wǎng)站迅速回應(yīng)，稱維珍航空“不會容忍種族歧視，亦不會容忍殘疾歧視?！?/p>

最后以沃倫·巴菲特的名言“鎮(zhèn)樓”：要贏得好的聲譽需要20年，而要毀掉它，只需要5分鐘。

死亡的預(yù)言

當(dāng)傳統(tǒng)媒體集體調(diào)零，傳統(tǒng)公關(guān)也難逃死亡的陰影。

“公關(guān)是否已經(jīng)死亡？”要比“公關(guān)是否重要？”這個話題更加深刻和殘酷。

公關(guān)行業(yè)資深從業(yè)者Robert Phillips認(rèn)為公關(guān)正在死亡的邊緣。他在《Trust Me，PR is Dead（相信我，公關(guān)已死）》一書中說，公關(guān)的盛宴已經(jīng)結(jié)束了。這是一個個體賦楓IndividualEmpowerment）的時代，在這個時代，“控制權(quán)”和“影響力”正在從政府流向個人，從雇主流向雇員，從企業(yè)流向消費者。

這本書不是嘩眾取寵之作，它基于企業(yè)、政府和媒體的訪談以及200多個企業(yè)案例的研究和分析，樣本即包括聯(lián)合利華、諾和諾德、John Lewis Partnership這樣的行業(yè)巨頭，又包括Handelsbanken、Patagonia、Mond ragon、38 Degrees以及Porto Alegre這樣的中小公司。

在個人賦權(quán)的時代，信任是最堅挺的社交貨幣。但是信任不是一個口號，它超越了公關(guān)的職能和能力。依靠信息不對稱獲得信息控制優(yōu)勢的新聞稿和官方聲明，是公關(guān)“引導(dǎo)”輿論的有力武器，但這個在社交媒體上無用武之地。

此外，在危機處理上，從惠普的“蟑螂門”到華爾街的信任危機，公關(guān)在幫助企業(yè)重建信任上的作用日漸式微。

此外，在企業(yè)越來越依賴數(shù)據(jù)進行決策的浪潮中，公關(guān)的地位尷尬。在大多數(shù)情況下，公關(guān)缺乏有效的效果衡量體系來證明自己的價值，并在制服組的會議桌上為自己爭取一個座位。暫且不說“轉(zhuǎn)載率”、“Share of Voice”和“廣告價值”的計算如何不靠譜，你就是發(fā)一個整版的企業(yè)報道到底有什么作用呢？

公關(guān)的轉(zhuǎn)型

無論是被動還是主動，公關(guān)正在面臨一次徹底的轉(zhuǎn)型。盡管大多數(shù)甲方的世界依然波瀾不驚，乙方的天地早巳天翻地覆。

大多數(shù)的公司都選擇停止觀望，擱置爭議，并加速轉(zhuǎn)型。

你可能驚奇的發(fā)現(xiàn)，很多公關(guān)公司正在變成他們曾經(jīng)“仇恨”的廣告公司。為了博得更多的甲方預(yù)算，公關(guān)公司正在模糊自己“公關(guān)公司”的定位，為自己明目張膽地加上“營銷”和“數(shù)字化”等標(biāo)簽。

在過去的幾年，擅長內(nèi)容的公關(guān)公司以“EPR”的形式融入到數(shù)字化的浪潮中，而如今他們更愿意以“數(shù)字營銷”的形式介紹自己。

除了傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目——內(nèi)容和意見領(lǐng)袖關(guān)系一之外，公關(guān)公司正在擴軍備戰(zhàn)，把手伸向廣告公司和數(shù)字營銷公司的后院，把媒體投放、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)甚至Social CRM納入自己的業(yè)務(wù)范圍。除了數(shù)字營銷部門成為大多數(shù)公關(guān)公司的標(biāo)配，在公關(guān)公司的辦公室，新來了很多擁有創(chuàng)意總監(jiān)、媒體購買甚至設(shè)計頭銜的員工。

模糊“公關(guān)”的定位，并向新型數(shù)字營銷公司的轉(zhuǎn)型，是絕大多數(shù)公關(guān)公司的選擇。

公關(guān)人協(xié)會（The Public Relations Consultants Association，PRCA）、《Holmes Report》以及YouGov的年度數(shù)字公關(guān)報告顯示，在2014年，來自社交媒體和數(shù)字服務(wù)的收入已經(jīng)占公關(guān)公司總收入的11%到20%，在2015年，這個數(shù)字提升到了30%。

愛德曼公關(guān)在其官網(wǎng)介紹中寫道：我們相信在這個日益復(fù)雜的世界上——當(dāng)媒體環(huán)境經(jīng)歷巨變，當(dāng)權(quán)威被稀釋分散，當(dāng)輿論從任何地方產(chǎn)生，當(dāng)所有人都有權(quán)利參與——公關(guān)本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在今天，我們需要Public Engagement來代替Public Relatlons。Public Engagement是Paid Media主導(dǎo)的廣告和Earned Media主導(dǎo)的公關(guān)的第三條路徑。它將幫助我們的客戶更加積極更有效地與消費者進行互動，增加信任，增強關(guān)系，改變行為，并著眼于可持續(xù)的商業(yè)模式。

Public Engagement的核心包括：每一個公司都要成為媒體公司（Every Company is a Media Company）、共同創(chuàng)造內(nèi)容（Create and co-create content）、以社會責(zé)任為目標(biāo)的伙伴關(guān)系（Build actwe partnerships for common good）以及最基礎(chǔ)也是最重要的——媒體關(guān)系的社交化（Know the socialized approach to media relations）。

仔細(xì)想想，這不就是數(shù)字營銷公司嗎？

乙方如此，甲方依然。

道路曲折，但前途未必光明。因為廣告公司和數(shù)字營銷公司也難養(yǎng)活自己。