那些“神店”背后的圈子

郭彥博

淘寶宣布7月下旬啟動“造物節(jié)”，年輕人以興趣作為緯度，建立圈子、展開交流、分享內(nèi)容，

電商平臺上誕生了帶有強(qiáng)烈社區(qū)屬性的新物種。

近日，淘寶網(wǎng)宣布將在年輕人最活躍的暑期（7月下旬）啟動“淘寶造物節(jié)”，屆時不僅是阿里最擅長的線上，還將在上海世博展覽中心舉辦一場線下“萬眾大趴”。

從2009年開始，“雙十一”已經(jīng)成為全民購物的狂歡。2016年，淘寶似乎有意把“造物節(jié)”打造成另一個90后年輕人的節(jié)日。在這場造物節(jié)中，人們不僅能看到全球最頂尖的高科技、90后明星偶像網(wǎng)紅“造音造藝”、精靈古怪的淘寶店……眾多潮玩、運動等年輕人群體還將以“部落”的形式展示自我。

2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。

“與亞馬遜不同，淘寶并不僅僅關(guān)注購物轉(zhuǎn)化率，我們希望圍繞著任何一個商品，消費者可以產(chǎn)生更多的行為，我們鼓勵用戶分享，參與討論，互相提問，我們希望打造的更是一個圍繞著購物的社區(qū)?！笔謾C(jī)淘寶資深總監(jiān)蔣凡如是說。

數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，手機(jī)淘寶月活用戶3.7億，深度活躍用戶每天登陸7.2次瀏覽18個商品，許多用戶在瀏覽商品、閱讀內(nèi)容、社區(qū)互動上花的時間超過1個小時。每天有2000萬條關(guān)于商品的評論和分享在手機(jī)淘寶產(chǎn)生，與此同時手淘“社區(qū)”里無數(shù)個“圈子”悄然冒出。

各路運動、吃貨、窮游、電競、極客、手作、二次元的玩家，以及鏟屎官、愛多肉、單身狗們，發(fā)現(xiàn)手淘上不僅可以買買買，還可以組建自己的圈子。胖子們組成圈子叫“微胖圈”;男人們組成圈子叫“最愛高跟鞋”;有人連給女兒起名字都要在圈里問，然后他得到了573個名字，那個圈叫“樂釣人生”。

據(jù)透露，造物節(jié)“萬眾大趴”邀請了72位淘寶“神店”的店主。這些年輕人在各自的圈子里不乏“大神級”的人物，每家“神店”背后擁有無數(shù)粉絲，而把他們聚集在一起的“靈魂黏著劑”可能是一個定制滑板、一雙手繪球鞋或一款手辦。

每一個“神店”背后，都有一個圈子。

滑板少年的刷街人生

淘寶數(shù)據(jù)顯示，無論是平臺上的消費者還是賣家，目前90后占比均已超過1/3。而淘寶社區(qū)“圈子”的玩家，70%以上年齡在16歲至30歲，青年崛起力量勢不可擋。

國內(nèi)知名球鞋定制師“飛翔的漢子”

陳熊加在長板的圈子里被稱為“陳大哥”“陳先生”，板友們說“你是我眼中的中國驕傲”。其實“大哥”陳熊加才20歲，標(biāo)準(zhǔn)的90后。

陳大哥在貼吧看到一位板友的長板被搶走，二話不說郵寄給對方一塊板，“長板人的情，用長板的方式表達(dá)”。

長板運動被稱為“陸地沖浪”，和普通滑板相比，長板擁有更長更寬的板面，輪子更大更軟。這項集極限與時尚潮流為一體的運動，在國內(nèi)吸引了超5萬名愛好者和職業(yè)滑手。

陳熊加初二開始玩長板，除了代步，圖的是“酷”。一個半月之后學(xué)會了轉(zhuǎn)彎和剎車，之后舞步、平花、漂移、速降，玩遍了長板的各種滑法。

每種滑法都對長板有不同的要求。在陳熊加看來，不管是質(zhì)量還是外觀，國內(nèi)代工廠量產(chǎn)的長板都很難滿足自己的需要。于是他自己開了一個工作室，工作室名字就叫“與長板”。

為了環(huán)保，陳熊加使用價格更高的竹質(zhì)板材取代楓木，前后用了三十多款膠水測試黏合度。傳統(tǒng)工廠用機(jī)床沖擊測試長板質(zhì)量，陳熊加則和板友一起測試，“滑手們玩過很多不同品牌的滑板，他們更能了解一塊板子到底好不好”。

第一款長板“醒獅”在長板圈子里“落地生根”，外觀上用了朋友設(shè)計的獅頭圖案，板友們曬出好評，“這是我第一次踩國產(chǎn)板，感覺棒極了”。

慢慢地，越來越多的淘寶店、包括全國30多個城市的長板店賣起了“與長板”，這也成為長板圈內(nèi)頗有名氣的一個“偶像品牌”。

長板改變了陳熊加。通過長板，生性安靜的陳熊加交了不少朋友。有時在山上玩完滑板，十幾個朋友找一處山泉瀑布燒烤聊天，“太美了”。

當(dāng)然也有互相競技。腳下生風(fēng)的“刷街”成為青年人炫技、展示自我的一種常見的方式，技術(shù)好的滑手會把視頻傳到網(wǎng)上，希望“看我用長板刷街，刷到所有滑板不敢上街”。哪個城市有哪個頂尖的滑手、最擅長什么，圈里頭的人都熟得很，也常常互相切磋。

陳熊加就是從網(wǎng)上看到武漢滑手長青的視頻，“他是97年的，還是個孩子，但是他的動作國內(nèi)很多人都做不出來”。找到長青的電話打過去，才知道對方之前就從淘寶上買過自己的長板。

兩個人一拍即合，決定共同設(shè)計一款長板。長青負(fù)責(zé)提供設(shè)計數(shù)據(jù)，陳熊加則負(fù)責(zé)外觀，這款簽名版長板賣出了200多片，成為淘寶店里最受歡迎的板子之一。現(xiàn)在包括長青在內(nèi)，有6位知名滑手成為“與長板”的贊助滑手。

2016年6月25日是國內(nèi)的“滑板日”，廣州、深圳、重慶、貴州、西安、長春、庫爾勒……全國各地都舉行了滑板刷街和街頭競技。而在陳熊加擔(dān)任長板賽裁判的深圳站，就有近400名滑手一起浩浩蕩蕩地一路刷街過去，“占領(lǐng)周末的街道”。

現(xiàn)在，“與長板工作室”在長板圈的名氣越來越大，工廠也由100平方米發(fā)展到600平方米。陳熊加贊助了不少國內(nèi)著名的滑手，工廠里也請來圈里的板友幫忙。陳熊加說，大家做滑板玩滑板，“把愛好當(dāng)成事業(yè)，挺開心的”。

7月下旬，陳熊加會現(xiàn)身上海的淘寶“造物節(jié)”，希望找到更多的長板愛好者。

球鞋定制師的網(wǎng)紅之路

“現(xiàn)在買鞋基本上都在買回憶?！?/p>

帶記者逛鞋店，國內(nèi)知名球鞋定制師“飛翔的漢子”隨便拿起一雙鞋，都能順口講出一串鞋的歷史。他最愛的是經(jīng)典復(fù)刻版球鞋，“你看這些都是難以超越的”。

漢子腳上穿了一雙Tmac-3球鞋。這款NBA球星特雷西·麥克格雷迪的同名球鞋在漢子眼里“美到無法形容”，他可以把鞋拿在手里盯上20分鐘。

更美的來自回憶。2002年姚明加盟火箭，高中生漢子成為籃球迷。癡迷球鞋的漢子“看人先看鞋”，球場上有人穿了一雙正版球鞋，漢子會跟過去瞅上很久。

大學(xué)畢業(yè)后，漢子開辦了自己的工作室。第一款定制鞋訂單來自上海一位定制鞋愛好者錚哥。這位鞋友多年來一直想做一雙融合天使與魔鬼主題的球鞋。他找到漢子，“現(xiàn)在終于找到一個人能把它實現(xiàn)出來了”。

錚哥發(fā)過來的設(shè)計文案細(xì)致到讓漢子非常驚訝，PPT上詳細(xì)介紹了主題和元素。一雙鞋讓兩個人成為朋友，漢子出差到上海會特地看望錚哥，兩個人一起吃飯聊天，“為一個人完成一個多年的夢想，成就感是多少金錢都無法比擬的”。

錚哥已經(jīng)娶妻生子，不再像年輕時一樣追逐定制球鞋。現(xiàn)在喜歡定制球鞋的幾乎都是90后，在漢子看來，這讓定制球鞋文化圈子越來越有意思，“他們關(guān)注二次元、動漫，我特別開心的是，很多人也喜歡中國風(fēng)的設(shè)計”。

在幾款直播軟件上，漢子會定期直播現(xiàn)場做鞋，粉絲越來越多，漢子成了“網(wǎng)紅”。不少人問漢子有沒有淘寶店，粉絲們會主動替漢子貼出店址，“漢子出品，必屬精品”。

末那工作室成立于2010年，中國元素是他們原創(chuàng)手辦的特色。

除了定制球鞋，漢子還設(shè)計球鞋周邊衍生品，他自己就很愛穿一款“嗜鞋如命”的T恤，這個系列還有棒球帽。帶在漢子手上的情侶藍(lán)色手環(huán)用了耐克鉆石系列球鞋的配色，這款2013年上市的手環(huán)定價20元，每周放出100套，每次兩分鐘就秒光。這款手環(huán)早已停售，網(wǎng)上被炒到每套300多元。兩年多來，漢子推出了100多款手環(huán)，有幾個他的死忠粉全都收齊。

除了定制鞋、設(shè)計周邊，漢子也是各地球鞋組織的?？?。廣州的AJCLUB就專門請他去跟被稱為“sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）”的群體分享定制鞋文化。甚至他在街頭也會被粉絲認(rèn)出來。北京6號線擁擠的地鐵上，漢子曾幾次被粉絲揪住。“你是漢子嗎？能合個影嗎？”

印象更深的是在公交車上碰到一對帶著自己設(shè)計的手環(huán)的情侶。漢子坐在后邊的座位上盯了好幾站，覺得“這種感覺特好，你想，大家天南海北各不相識，一雙鞋、一條手環(huán)讓彼此聯(lián)系在一起”。

漢子在朋友圈里曬出了自己的婚紗照?！拔遗幕榧喺找泊┣蛐?，婚禮上也肯定穿球鞋。每雙鞋都有自己的故事，我的一生慢慢的會有更多的故事?！?/p>

制作《尋龍訣》 彼岸花和神女頭盔的手辦大神

2016年6月的BJCC北京漫控展上，喜歡“末那”手辦的粉絲們看得好激動，這是他們的表達(dá)方式：“末那的展……好看……好看……神鬼精怪那——么帥！好看……（已經(jīng)不會說夸人的話了）?！?/p>

手辦在中國多指以動漫、游戲、影視等作品中的人物或非人物角色為原型制作出的實體模型。

末那工作室成立于2010年，中國元素是他們原創(chuàng)手辦的特色，以西游記為題材的“亂之西游”系列和以本土動漫《黑貓警長》為題材的一些作品都頗受好評。香港導(dǎo)演徐克也曾和他們一起探討電影手辦制作。在2015年上映的電影《尋龍訣》中，“彼岸花”隕石和神女盔甲便是由末那承接制作。與《尋龍訣》的合作，更讓末那從衍生品行業(yè)正式介入到了電影制作環(huán)節(jié)。

四季是工作室創(chuàng)始人之一，在手辦圈子里赫赫有名。為了宣傳手辦文化，培養(yǎng)手辦愛好者，末那工作室持續(xù)舉辦了好幾期手辦公開課，第一期課就吸引來幾百位報名者，圈粉無數(shù)。

吳荻還記得2011年第一次見到四季時的緊張心情：“哇，終于見到大神了！”

彼時，手辦愛好者吳荻還是一名大學(xué)生。從小愛好手辦，平時自己就學(xué)著做，但從家鄉(xiāng)唐山的商場里，很難找到好的手辦作品。

大三暑假，吳荻從網(wǎng)上看到四季開辦的手辦培訓(xùn)班，馬上坐火車來到北京，兩個月的培訓(xùn)教會了吳荻系統(tǒng)地創(chuàng)作手辦。

跟吳荻一起學(xué)習(xí)的同學(xué)們，有的從事跟手辦有關(guān)的工作，有的則是純粹愛好。吳荻跟其他幾位幸運兒一起，留在了末那工作室。

當(dāng)時，四季還組織過“末那GK大賽”，為手辦愛好者提供線上線下交流機(jī)會。四季在博客里曾寫道，看了參賽作品我覺得我們的初衷達(dá)到了，希望我們每年都有一次這樣的派對，感謝那些為了這次比賽幫助我們的兄弟。

被兔友推上前臺的淘寶店主

養(yǎng)兔達(dá)人妮妮的淘寶店，是被淘寶社區(qū)“兔兔窩”窩友們給呼吁出來的。

妮妮學(xué)獸醫(yī)出身，非常喜歡小兔子。幾年前，妮妮養(yǎng)了幾年的一只兔子生病死了。和貓狗不同，兔子屬于小寵品類，非常容易生病，當(dāng)時國內(nèi)也沒有專業(yè)的平臺和機(jī)構(gòu)給兔友提供咨詢幫助。

妮妮“不想讓其兔友像自己一樣，當(dāng)小兔子死了感到傷心和無助”。她買來獸醫(yī)和養(yǎng)兔的書籍，自學(xué)代碼，辦了一個兔友論壇，名字就叫“兔兔窩”。

辦了論壇之后，妮妮發(fā)現(xiàn)原來養(yǎng)兔子的人有很多，“大家其實都苦于找不到一個交流的平臺”。

兔兔窩論壇很快聚集起幾萬粉絲。大家曬兔子，討論如何養(yǎng)兔子，“都是可愛的姑娘，氣氛特別好”。

妮妮沒事兒就泡在論壇上，把自己的養(yǎng)兔經(jīng)驗寫成帖子，給新手兔友科普如何和兔子培養(yǎng)親密度，從哪兒給兔子買飼料。

久而久之，妮妮成了兔友里的養(yǎng)兔專家。不少兔友說，“妮妮開個淘寶店吧，我們從你那兒買兔糧還放心”。

“我其實是在兔友的推動下開的店。”剛開始，妮妮不知道具體的市場需求，也不知道比較供應(yīng)商，所有的兔糧都是自己用過覺得靠譜放心的，再推薦給兔友們。

論壇上的兔友轉(zhuǎn)粉到手淘社區(qū)里，更多的新手兔友慕名而來。妮妮辭掉工作，開始專職做兔兔窩淘寶店。

“我的兔子是新買的，為什么它走著走著會跳一下？”現(xiàn)在妮妮每天在手機(jī)淘寶的社區(qū)里，忙著回復(fù)很多買家的留言，“新來的買家一般都特別緊張，其實兔子跳一下是因為它的情緒很興奮”。

為了給“新手小白”解答，妮妮往往會熬到晚上兩三點鐘，但看著兔圈圈友們分享的照片和趣事，妮妮也在忙碌中收獲了開心。

淘寶要讓90后撒歡

“玩家即專家，專家即賣家?！?/p>

“大家不見得只相信廣告，只相信明星代言，而是選擇相信自己喜好的圈子里的達(dá)人，這些達(dá)人也是消費者?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CMO董本洪認(rèn)為，“整個時代，特別是年輕群體中可能正在呈現(xiàn)‘去中心化的趨勢，但淘寶卻是最有能力承載‘小而美的這樣一個平臺?！?/p>

“年輕人正在因商品消費的興趣緯度而成立一個圈，有了圈子就有對話，有了對話就有了內(nèi)容、有了分享?！痹诙竞榭磥恚驗樯唐放d趣而形成的圈子，大家在里面談著談著，又撞擊出新的想法、新的靈感，這也成為淘寶店主們造物的動力和條件——“社區(qū)”正在為淘寶創(chuàng)新創(chuàng)造生態(tài)提供強(qiáng)大活力。

手機(jī)淘寶資深總監(jiān)蔣凡則表示，淘寶的社區(qū)路徑絕不是某一兩款產(chǎn)品，而是把整個淘寶變成具有社區(qū)屬性的平臺。

蔣凡以手淘產(chǎn)品“問大家”舉例。當(dāng)手淘“商品頁面”或“寶貝評價”中一個用戶提問，25%的用戶會在一分鐘之內(nèi)回答問題，60%的問題在10分鐘之內(nèi)被回答?；钴S答主的優(yōu)質(zhì)回答將被篩選出來，在相應(yīng)圈子里加精推廣，影響更多的消費者和消費行為。比如，一款號稱史上最難喝的“嶗山白花蛇草水”下淘友的回答，讓人直呼“淘寶不僅承包了我的買買買，還包下了我全年的笑話”。

而淘寶頭條，上線不到一年已經(jīng)成為中國最大的在線消費類媒體平臺，每個月有超過8000萬用戶訂閱或收看、反饋。

問大家、淘寶頭條、淘寶直播、微淘、算法推薦的“有好貨”、“愛逛街”、根據(jù)用戶習(xí)慣優(yōu)化的“搜索”……多個創(chuàng)新產(chǎn)品形成了社區(qū)化、內(nèi)容化的手淘，形成了基于商品、興趣的無數(shù)社區(qū)圈子。圈子捧紅了達(dá)人，達(dá)人又帶大了圈子，圈子里產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又帶來更多的消費內(nèi)容。

這些用戶自發(fā)貢獻(xiàn)的內(nèi)容讓淘寶成為了世界上最大的消費生活類媒體，高頻次、高停留的消費行為帶有明顯的內(nèi)容屬性。“很多人一天會拿出手機(jī)打開好多次淘寶，尤其是90后用戶，累計停留時間超過一個小時，如果單純是買東西，幾分鐘就能搞定?！?/p>

無論是買家還是賣家，80后消費者在淘寶用戶所占比例超過75%，其中90后用戶已經(jīng)超過1/3。在淘寶網(wǎng)副總裁張勤看來，90后更加強(qiáng)調(diào)自我和個性，更喜歡追逐能代表自己風(fēng)格的原創(chuàng)商品，他們不是被動的買，而是更希望參與到消費過程當(dāng)中，甚至自己動手“造”。

張勤說，他們正在為青年創(chuàng)客打造一個“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”的完整鏈條?！皹O有家”匯集了大量原創(chuàng)家居的設(shè)計師店鋪，“潮電街”扶植了小眾科技創(chuàng)客和智能硬件創(chuàng)業(yè)公司……淘寶眾籌則已為6000多個項目提供融資。

董本洪說，淘寶不僅是萬能的淘寶，也是年輕人展現(xiàn)創(chuàng)造力的淘寶。這正是今年淘寶首辦“造物節(jié)”的初衷。