食品品牌微博傳播內(nèi)容的實(shí)證研究
——以互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”為例

羅詩(shī)語(yǔ)楊文韜鄧向陽(yáng)劉瀚潞賈　婷

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410128；2. 中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410083；3. 湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410012；4. 中南大學(xué)科技創(chuàng)新與社會(huì)發(fā)展研究中心，湖南 長(zhǎng)沙　410083)

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食品品牌微博傳播內(nèi)容的實(shí)證研究
——以互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”為例

羅詩(shī)語(yǔ)1楊文韜2鄧向陽(yáng)3劉瀚潞3賈婷4

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410128；2. 中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410083；3. 湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410012；4. 中南大學(xué)科技創(chuàng)新與社會(huì)發(fā)展研究中心，湖南 長(zhǎng)沙410083)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+食品行業(yè)的變革浪潮，以“三只松鼠”為代表的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的傳播成為研究行業(yè)發(fā)展新方向的范本。在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的微博傳播中，為了塑造和維持統(tǒng)一的品牌個(gè)性，品牌的微博傳播內(nèi)容應(yīng)用了與品牌沒有直接關(guān)聯(lián)的軟性內(nèi)容主題、文本+圖片為主的傳播形式，具有亞文化特色的多元語(yǔ)言風(fēng)格等手段。這些手段和方式也給出了一些互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的微博傳播應(yīng)用啟發(fā)：使用社會(huì)化媒體構(gòu)建與受眾的對(duì)話體系；多元化表達(dá)，塑造統(tǒng)一品牌個(gè)性；以亞文化基因傳播品牌。

食品品牌；微博傳播；互聯(lián)網(wǎng)+；三只松鼠；品牌個(gè)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)與食品生產(chǎn)銷售的不斷融合，許多企業(yè)正在不斷探索互聯(lián)網(wǎng)+食品的生產(chǎn)銷售模式，例如新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)大米品牌“小飯圍”，就是由黑龍江省政府和新浪網(wǎng)共同創(chuàng)新試驗(yàn)的[1]，雖然仍處于品牌萌芽階段，但是一出現(xiàn)就得到了眾多人的熱議。也有一些食品品牌早在“互聯(lián)網(wǎng)+”被提至國(guó)家政策之前就進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)與食品品牌融合的嘗試，如：休閑食品品牌“三只松鼠”、休閑食品品牌“良品鋪?zhàn)印?、重慶青春小酒“江小白”等。“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的融合，通過(guò)這種融合，社會(huì)各行業(yè)、各部門攜手牽引社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2-3]。“互聯(lián)網(wǎng)+”也意味著互聯(lián)網(wǎng)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)輸出優(yōu)勢(shì)功能，使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得以運(yùn)用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面[4]。目前，食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合主要體現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展市場(chǎng)、提升市場(chǎng)銷售份額，以及創(chuàng)新出有影響力的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。而在食品品牌的創(chuàng)立與傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容的主題、形態(tài)、語(yǔ)言風(fēng)格和傾向等，直接影響到品牌傳播效應(yīng)。微博是目前食品品牌進(jìn)行傳播的主要的自媒體之一。本文擬在對(duì)食品品牌微博傳播內(nèi)容的抽樣選取的基礎(chǔ)上，采取內(nèi)容分析方法，研究食品品牌在微博傳播內(nèi)容的主題、形態(tài)、語(yǔ)言風(fēng)格和個(gè)性傾向方面的行為選擇。

1　研究設(shè)計(jì)與方法

1.1研究對(duì)象

“三只松鼠”是“互聯(lián)網(wǎng)+食品”探索實(shí)踐的代表性品牌，也是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。它的企業(yè)架構(gòu)、商業(yè)銷售模式、物流管理、品牌營(yíng)銷傳播等方面都展現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)與食品的融合。

新浪微博作為社會(huì)化媒體，具有裂變式傳播、高度交互性等特點(diǎn)[5]，也因此成為品牌營(yíng)銷傳播的重要工具。2012年，“三只松鼠”品牌成立伊始，“三只松鼠”就將新浪微博作為傳播的重要據(jù)點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，迅速吸引了微博用戶的注意，完成了初期的用戶積累，在“三只松鼠”的品牌傳播中發(fā)揮了重要作用。

本文選取“三只松鼠”的新浪官方微博發(fā)布的微博作為研究對(duì)象，力求涵蓋“三只松鼠”品牌成立到發(fā)展至今的全過(guò)程。研究中的分析單位為“三只松鼠”的新浪官方微博發(fā)布的微博。

1.2抽樣選取

以“三只松鼠”官方微博在2012年1月1日～2015年11月30日發(fā)布的6 927則微博為目標(biāo)總體，用分層抽樣的方法抽取500則微博作為研究樣本。分層抽樣的分層依據(jù)為“三只松鼠”官方微博四年間發(fā)布微博的時(shí)間分布情況，計(jì)算出分層抽樣的比例為2012年∶2013年∶2014年∶2015年=11∶36∶25∶28。

1.3類目設(shè)計(jì)

本研究采用內(nèi)容分析法，以“三只松鼠”2012～2015年官方新浪微博發(fā)布的所有微博為目標(biāo)總體進(jìn)行抽樣，針對(duì)抽樣總體的微博傳播內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析。微博傳播內(nèi)容在本研究中是指微博中所呈現(xiàn)的信息、表現(xiàn)形式及內(nèi)容傾向。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和樣本的分析，研究者得出了4個(gè)類目指標(biāo)。

1.3.1內(nèi)容傳播的主題根據(jù)微博中的內(nèi)容，將微博內(nèi)容主題分為企行業(yè)新聞、促銷活動(dòng)、語(yǔ)錄段子、受眾交流、新聞資訊和其他6種，建構(gòu)類目見表1。

1.3.2內(nèi)容傳播的形態(tài)根據(jù)微博中使用的文本、圖片、音頻、視頻等傳播形態(tài)，將傳播形態(tài)建構(gòu)類目為純文本、文本+視頻、文本+音樂、文本+圖片。類目設(shè)計(jì)見表2。

1.3.3語(yǔ)言風(fēng)格微博內(nèi)容傳播中的語(yǔ)言風(fēng)格對(duì)品牌形象的構(gòu)建、消費(fèi)者的偏好影響很大。根據(jù)微博的語(yǔ)言特點(diǎn)，將語(yǔ)言風(fēng)格分為書面正式、平淡樸實(shí)、抒情真摯、幽默戲謔等4種。建構(gòu)類目見表3。

表1　食品品牌微博傳播內(nèi)容主題類目設(shè)計(jì)

表2食品品牌微博傳播內(nèi)容傳播形態(tài)類目設(shè)計(jì)

Table 2The category design of communication forms of the content in food brand’s micro-blog

分類內(nèi)容定義純文本以純文本形式發(fā)表的微博文本+視頻以文本+視頻形式發(fā)表的微博文本+音樂以文本+音樂發(fā)表的微博文本+圖片以文本+圖片發(fā)表的微博

表3食品品牌微博傳播語(yǔ)言風(fēng)格類目設(shè)計(jì)

Table 3The category design of language style of the content in food brand’s micro-blog

分類內(nèi)容定義書面正式語(yǔ)言比較書面,正式客觀,或伴有議論平淡樸實(shí)語(yǔ)言平鋪直敘,陳述簡(jiǎn)單,情感自然平淡抒情真摯語(yǔ)言表露出真摯情感,語(yǔ)氣強(qiáng)烈,主觀色彩濃厚幽默戲謔語(yǔ)言活潑風(fēng)趣、幽默,伴有調(diào)侃、開玩笑、自嘲

1.3.4個(gè)性傾向基于黃勝兵等[6]的品牌個(gè)性維度本土化研究所提煉出來(lái)的中國(guó)品牌個(gè)性維度，將微博內(nèi)容中所反映的品牌個(gè)性傾向建構(gòu)類目分為仁、智、勇、樂、雅等5種。具體分類見表4。

表4食品品牌微博傳播內(nèi)容的個(gè)性傾向類目設(shè)計(jì)

Table 4The category design of personality tendency of the content in food brand’s micro-blog

分類內(nèi)容定義仁內(nèi)容使人聯(lián)想到平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟(jì)、正直、義氣、忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、勤奮等詞匯智內(nèi)容使人聯(lián)想到專業(yè)、權(quán)威、可信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)者、沉穩(wěn)、成熟、負(fù)責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、有文化等詞匯勇內(nèi)容使人聯(lián)想到勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷等詞匯樂內(nèi)容使人聯(lián)想到歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極的、酷的、時(shí)尚等詞匯雅內(nèi)容使人聯(lián)想到高雅、浪漫、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗等詞匯

1.4編碼及信度分析

本研究中共有2名編碼員參與編碼工作，并在正式編碼前，進(jìn)行了類目信度分析檢驗(yàn)。

1.4.1確定信度檢驗(yàn)抽樣數(shù)目在本研究中使用了500個(gè)內(nèi)容樣本，則編碼的總體規(guī)模為500個(gè)。設(shè)定可接受的最低一致性水平是85%，則總體的一致性水平的估計(jì)是90%。進(jìn)一步設(shè)定想要的顯著性水平是0.05(亦即95%的置信水平)，則單尾z檢驗(yàn)值為1.64。根據(jù)賴斯和里夫的標(biāo)準(zhǔn)誤公式[式(1)][7]146-147，需要使用84個(gè)檢驗(yàn)樣本來(lái)對(duì)編碼元信度進(jìn)行檢驗(yàn)。

(1)

式中：

n——信度檢驗(yàn)的樣本規(guī)模，個(gè)；

N——總體規(guī)模，個(gè)；

SE——顯著性水平/單尾z檢驗(yàn)值；

P——總體的一致性水平，%；

1.4.2Scott’s Pi系數(shù)檢驗(yàn)從500條樣本中隨機(jī)抽取84條樣本進(jìn)行類目信度測(cè)試，測(cè)試中使用Scott’s Pi系數(shù)檢驗(yàn)公式[式(2)][7]152進(jìn)行檢驗(yàn)。

(2)

式中：

Pi——Scott’s Pi相關(guān)系數(shù)；

OA——一致性的觀察值；

EA——一致性的期望值。

結(jié)果顯示，“傳播形式”、“語(yǔ)言風(fēng)格”“個(gè)性傾向”的Pi均達(dá)到0.845 26以上，呈現(xiàn)出較高的可信度，而“內(nèi)容主題”這一條目的Pi為0.794 1，信度低于研究中的通常最低標(biāo)準(zhǔn)水平(0.80)。經(jīng)調(diào)整“內(nèi)容主題”的各項(xiàng)分類定義后重新進(jìn)行信度測(cè)量，達(dá)到結(jié)果見表5。

1.4.3獲取編碼表根據(jù)以上對(duì)研究對(duì)象內(nèi)容的抽樣及信度分析結(jié)果，本文所選取的最終編碼符合統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，達(dá)到研究的需要。具體編碼見表6。

2　研究結(jié)果分析

2.1傳播內(nèi)容主體趨于穩(wěn)定

“三只松鼠”的官方微博賬號(hào)“三只松鼠”目前累計(jì)擁有粉絲數(shù)目226 297人，累計(jì)發(fā)送微博數(shù)目6 927條，其中原創(chuàng)微博率達(dá)83%，平均每天發(fā)送微博4.6條。每年發(fā)送微博趨勢(shì)如圖1所示，在2013年到達(dá)峰值2 516條，并在近年趨于穩(wěn)定。結(jié)合品牌的生命周期理論，當(dāng)品牌處在成長(zhǎng)期時(shí)，品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)是在繼續(xù)提高品牌知名度的同時(shí),建立品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，“三只松鼠”在品牌成長(zhǎng)期頻繁地運(yùn)用微博進(jìn)行傳播，充分利用口碑作用,從而吸引更多的潛在顧客、實(shí)現(xiàn)品牌的重復(fù)購(gòu)買[8]。當(dāng)品牌進(jìn)入成熟時(shí)期，品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷側(cè)重于品牌的維護(hù)，“三只松鼠”對(duì)微博的使用力度減弱，并趨于穩(wěn)定，避免多次刷屏給受眾帶來(lái)的信息壓力，同時(shí)又維持與受眾的基本日常交流。四年時(shí)間里，“三只松鼠”的官方微博持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)表微博與受眾保持著交流溝通，在日常的交流中維持與受眾的良好關(guān)系。

表5食品品牌微博傳播內(nèi)容類目的系數(shù)檢驗(yàn)表

Table 5Table for testing the coefficient of the category of content in food brand’s micro-blog

各項(xiàng)系數(shù)值傳播形式內(nèi)容主題語(yǔ)言風(fēng)格個(gè)性傾向EA0.566250.265000.269380.35375OA0.950000.900000.900000.90000Pi0.884700.863900.863130.84526

表6　食品品牌微博傳播內(nèi)容編碼表

圖1　食品品牌微博歷年發(fā)博數(shù)量變化趨勢(shì)圖

Figure 1The trend chart of numbers of blogs tweeted in food brand’s micro-blog per year

2.2內(nèi)容主題以軟性文化為主

對(duì)抽樣的500條微博的內(nèi)容主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到表7。由表7可知，“三只松鼠”的微博內(nèi)容主題集中分布在受眾交流、企行業(yè)新聞、活動(dòng)宣傳和語(yǔ)錄段子4種類型中，約占總體的93.4%，而新聞資訊和其他的占比很小。在這4種主要的內(nèi)容主題類型中，4種內(nèi)容主題分布比較均勻，呈現(xiàn)出內(nèi)容主題多元化的特性。而與品牌直接相關(guān)的內(nèi)容主題(企行業(yè)新聞、活動(dòng)宣傳)在總體中所占比重為39.6%，與品牌并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容主題(語(yǔ)錄段子、受眾交流、新聞資訊)在總體中占比約為57.8%。

可見，在“三只松鼠”的微博傳播中，傳播內(nèi)容的主題是以軟性的品牌文化為主，其次才是硬性的品牌信息。這些軟性的品牌文化內(nèi)容是基于“三只松鼠”與目標(biāo)受眾的話語(yǔ)體系而傳播的，以受眾喜聞樂見的經(jīng)典語(yǔ)錄、笑話段子、賣萌式的溝通交流、新聞資訊等為切入點(diǎn)，進(jìn)入目標(biāo)受眾的視野，建立獨(dú)樹一幟的形象體系，利用微博將品牌與受眾在購(gòu)買行為的領(lǐng)域之外聯(lián)系起來(lái)，讓品牌和消費(fèi)者更好地溝通互動(dòng)分享[9]。而這些硬性的品牌信息是為了使用戶對(duì)“三只松鼠”品牌文化的進(jìn)一步認(rèn)知和記憶，并且吸引用戶參與品牌活動(dòng)和進(jìn)行購(gòu)買行為。簡(jiǎn)而言之，軟性的品牌文化吸引受眾接觸品牌文化，硬性的品牌信息鼓勵(lì)受眾購(gòu)買品牌產(chǎn)品。

2.3傳播形式以文本+圖片為主

由表8可知，“三只松鼠”的微博傳播形式主要以文本+圖片為主，約占比87%，其他形式雖然也出現(xiàn)，但是應(yīng)用并不如文本+圖片廣泛。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是：根據(jù)微博平臺(tái)信息排列的特性和單條微博信息的組合情況，受眾在掃描一系列的微博信息時(shí)，會(huì)更加容易注意到帶有圖片、音樂和視頻的微博信息組合。而圖片對(duì)流量、網(wǎng)速的要求較小，且無(wú)需受眾二次點(diǎn)擊即可呈現(xiàn)，并且微博的編輯人員在發(fā)表微博內(nèi)容時(shí)，文本+圖片的傳播形式也易于編輯。因此文本+圖片能夠以較方便的方式取得盡可能好的傳播效果。

表7食品品牌微博傳播內(nèi)容的主體統(tǒng)計(jì)表

Table 7Statistical table of themes of the content in food brand’s micro-blog

內(nèi)容主題次數(shù)百分比/%1.企行業(yè)新聞12825.62.活動(dòng)宣傳7014.03.語(yǔ)錄段子9819.64.受眾交流17134.25.新聞資訊204.06.其他132.6總計(jì)500100.0

表8食品品牌微博傳播的內(nèi)容表現(xiàn)形式統(tǒng)計(jì)表

Table 8Statistical table of manifestations of the content in food brand’s micro-blog

傳播形式次數(shù)百分比/%1.純文本499.82.文本+視頻132.63.文本+音樂20.44.文本+圖片43687.2總計(jì)500100.0

以“三只松鼠”的官方微博在2015年12月13日08:07發(fā)表的一則文本+圖片微博為例進(jìn)行分析。該條微博的文本內(nèi)容為“當(dāng)年嘲笑數(shù)學(xué)題一邊放水一邊進(jìn)水的你，現(xiàn)在是不是經(jīng)常一邊充電一邊玩手機(jī)”，圖片的主體內(nèi)容為一幅漫畫，漫畫上呈現(xiàn)了“一只戴著大眼鏡的松鼠躺在床上玩著處于充電狀態(tài)中的手機(jī)，左上角是顯示時(shí)間為‘00:35’的鐘，右上角則是亮出紅色電量警報(bào)的電池符號(hào)?！痹谶@條微博中，文本與圖片相得益彰，漫畫圖片色彩鮮艷、主題鮮明，文本內(nèi)容則進(jìn)一步解釋說(shuō)明了圖片內(nèi)容，突出表現(xiàn)了圖片內(nèi)容中的戲劇性對(duì)比。并且，文本中的“你”和漫畫圖片中的“松鼠”形象使得受眾直接將自己也代入了松鼠的視角，幽默生動(dòng)，以直觀簡(jiǎn)便的方式取得了其他傳播形式難以取得的傳播效果?！叭凰墒蟆币灾T如此類的萌系創(chuàng)意與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，與受眾建立朋友般的甜蜜關(guān)系，增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[10]。

2.4語(yǔ)言風(fēng)格具有亞文化的多元特色

“三只松鼠”的微博所應(yīng)用的語(yǔ)言風(fēng)格沒有特別明顯的傾向性，4種類別的語(yǔ)言風(fēng)格在總體中的占比比較勻稱，呈現(xiàn)出語(yǔ)言風(fēng)格多元化的特性(見表9)。多元化的語(yǔ)言風(fēng)格用來(lái)傳播不同的內(nèi)容主題，既與傳播內(nèi)容主題相切合，又豐富了品牌微博的性格形象。

在4種語(yǔ)言風(fēng)格中，占比最多的是幽默戲謔的語(yǔ)言風(fēng)格(33.6%)，較少的是書面正式的語(yǔ)言風(fēng)格(17.4%)，由此可見，“三只松鼠”的微博語(yǔ)言表達(dá)更傾向于幽默的口語(yǔ)化表達(dá)，并沒有特別呈現(xiàn)出一般意義上的官方微博的“官方感”。而使用Rost新聞分析工具對(duì)抽樣的500條微博樣本進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“松鼠”“主人”“三只”分別以1 341，483，467次的詞頻成為前3個(gè)高頻詞匯?！八墒蟆薄叭弧弊鳛槠放泼械墓逃性~匯，成為微博內(nèi)容里的高頻詞并不意外。而“主人”這一帶有幽默色彩的稱呼詞以如此高的頻次出現(xiàn)，則突出了“三只松鼠”的語(yǔ)言風(fēng)格里幽默感與親和感，這種表達(dá)方式呈現(xiàn)出了比較強(qiáng)烈的情緒，構(gòu)建了一個(gè)有人情味、有真實(shí)感的品牌微博形象，激發(fā)了受眾的溝通交流積極性。并且，這種語(yǔ)言風(fēng)格也是對(duì)亞文化和流行文化的應(yīng)用。不僅如此，“三只松鼠”還將這種幽默風(fēng)趣的對(duì)話式傳播風(fēng)格進(jìn)行多元化延伸，無(wú)論是線下的產(chǎn)品包裝描述、抑或是網(wǎng)店客服的語(yǔ)言，都將這種風(fēng)格一以貫之，形成連貫的語(yǔ)言風(fēng)格[11]。

表9食品品牌微博傳播內(nèi)容的語(yǔ)言風(fēng)格統(tǒng)計(jì)表

Table 9Statistical table of language styles of the content in food brand’s micro-blog

語(yǔ)言風(fēng)格次數(shù)百分比/%1.書面正式8717.42.平淡樸實(shí)13527.03.抒情真摯11022.04.幽默戲謔16833.6總計(jì)500100.0

2.5趨于統(tǒng)一的個(gè)性傾向

從總體上看，在抽樣的500條微博里，大部分的微博呈現(xiàn)了“樂”“智”“仁”(95%)這3種個(gè)性傾向。根據(jù)品牌個(gè)性維度，“樂”指代的是歡樂、樂觀、積極等個(gè)性因子，“智”指代的是專業(yè)、權(quán)威、有文化等個(gè)性因子，“仁”指代的是環(huán)保、溫馨、經(jīng)濟(jì)、勤奮等個(gè)性因子?！叭凰墒蟆痹谄湮⒉┲写罅渴褂贸尸F(xiàn)“樂”“智”“仁”品牌個(gè)性的內(nèi)容，反映了它在塑造和維護(hù)品牌個(gè)性時(shí)傾向于向受眾傳達(dá)一個(gè)積極樂觀、專業(yè)務(wù)實(shí)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)的品牌個(gè)性形象。這種品牌個(gè)性使受眾在接收微博信息的時(shí)候產(chǎn)生“選擇三只松鼠的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)積極樂觀的情緒”、“三只松鼠是值得信賴的休閑食品專業(yè)品牌”、“三只松鼠既注重綠色環(huán)保，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的聯(lián)想，傳播內(nèi)容個(gè)性傾向見表10。

對(duì)抽樣的500條微博的內(nèi)容個(gè)性傾向依照年份統(tǒng)計(jì)分析得到個(gè)性傾向變化趨勢(shì)直方圖見圖2。由圖2可知：在2012年，“三只松鼠”品牌的成立年里，個(gè)性傾向主要為“仁”“智”“樂”三者的均勻呈現(xiàn)。隨著時(shí)間的向前推移，“三只松鼠”的微博越來(lái)越傾向于呈現(xiàn)“樂”的品牌個(gè)性傾向(從36%的年度占比到75.9%的年度占比)，逐漸縮減了對(duì)“智”“仁”的品牌個(gè)性傾向表達(dá)，而“勇”和“雅”的品牌個(gè)性傾向表達(dá)比重則基本無(wú)變化。

這些變化是與“三只松鼠”的品牌發(fā)展過(guò)程相適應(yīng)的?！叭凰墒蟆痹谄放频膶?dǎo)入期，以品牌文化里的“樂”、品牌產(chǎn)品的“智”、品牌責(zé)任的“仁”等多方面的個(gè)性來(lái)吸引受眾，使受眾認(rèn)知到“三只松鼠”品牌的諸多優(yōu)點(diǎn)特色。當(dāng)品牌的發(fā)展到成熟期時(shí)，“三只松鼠”則提取品牌文化里的“樂”為主要的品牌個(gè)性來(lái)與受眾溝通交流。這不僅是因?yàn)槠放瓢l(fā)展到成熟期，產(chǎn)品質(zhì)量與責(zé)任已經(jīng)被受眾所熟悉，并不需要再做深層次的強(qiáng)調(diào)和解讀，還因?yàn)樵谄放莆幕瘜用嫠茉祯r明、獨(dú)特、被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性可以引起受眾的認(rèn)同，有利于構(gòu)建品牌與受眾的共通交流空間，使該品牌享有較高的評(píng)價(jià)和用戶粘性[12]。

表10食品品牌微博傳播內(nèi)容個(gè)性傾向統(tǒng)計(jì)表

Table 10Statistical table of personality tendency of the content in food brand’s micro-blog

個(gè)性傾向次數(shù)百分比/%1.仁7214.42.智11222.43.勇81.64.樂29158.25.雅173.4總計(jì)500100.0

圖2　食品品牌微博傳播內(nèi)容個(gè)性傾向變化趨勢(shì)圖

Figure 2The trend chart of personality tendency of the content in food brand’s micro-blog

3　結(jié)論與討論

通過(guò)運(yùn)用內(nèi)容分析和文獻(xiàn)分析法對(duì)“三只松鼠”的官方微博進(jìn)行內(nèi)容主題、傳播形式、語(yǔ)言風(fēng)格、個(gè)性傾向等進(jìn)行分析，可以得出互聯(lián)網(wǎng)食品品牌在微博傳播中呈現(xiàn)的特征：① 互聯(lián)網(wǎng)食品品牌在品牌發(fā)展初期，會(huì)大量地應(yīng)用微博傳播來(lái)快速地積累受眾和用戶；② 互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的微博內(nèi)容主題呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，并且，傳播內(nèi)容主題更側(cè)重于軟性的品牌文化，其次才是硬性的品牌信息；③ 在微博的傳播中，大量的使用文本+圖片的形式能夠用簡(jiǎn)便的方式獲得良好的傳播效果；④ 就微博的語(yǔ)言風(fēng)格而言，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的微博語(yǔ)言豐富多元，同時(shí)又內(nèi)含著某一特色。反映在“三只松鼠”的微博語(yǔ)言風(fēng)格中的特色就是“萌與幽默”；⑤ 在品牌發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌傾向于向受眾表達(dá)內(nèi)涵豐富的品牌個(gè)性，進(jìn)入成熟期后，則傾向于塑造和維持某一種特定的品牌個(gè)性。

同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)食品品牌對(duì)微博傳播的應(yīng)用帶來(lái)了一些規(guī)律性應(yīng)用啟發(fā)：① 品牌微博傳播的價(jià)值在于連接交流。品牌的官方微博不僅僅是品牌宣傳傳播的媒體載具，也是品牌背后的人與品牌面前的人實(shí)現(xiàn)公平互動(dòng)交流的平臺(tái)和渠道。對(duì)“三只松鼠”而言，它的官方微博將一群秉承積極樂觀的生活態(tài)度的群體和另一群崇尚積極樂觀的群體連接起來(lái)，即“三只松鼠”的品牌內(nèi)部人員和“三只松鼠”的受眾。這兩個(gè)群體的交流內(nèi)容就反映在“三只松鼠”的官方微博傳播內(nèi)容之中，且這些內(nèi)容絕不僅僅限于“三只松鼠”這一品牌。② 多元化表達(dá)，塑造統(tǒng)一品牌個(gè)性。在微博傳播中，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌可以使用盡可能豐富的語(yǔ)言風(fēng)格、傳播形式來(lái)描述多元的內(nèi)容主題，但是這些多元的語(yǔ)言風(fēng)格、傳播形式和內(nèi)容主題應(yīng)當(dāng)是需要被整合的，而整合的基本點(diǎn)就是某個(gè)統(tǒng)一的品牌個(gè)性。換言之，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的傳播內(nèi)容的多元化是為了塑造和維持統(tǒng)一的品牌個(gè)性。如：“三只松鼠”的“樂”、江小白的“青春和勇氣”[13]。③ 以亞文化基因傳播品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)是青年亞文化和流行文化的輸出和傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌可以憑借其對(duì)亞文化的包容能力和呈現(xiàn)能力，利用亞文化和流行文化的手段來(lái)傳播品牌，如，“三只松鼠”的動(dòng)漫文化+食品電商。

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An empirical study on the content of food brand micro-blog——Taking an example of internet food brand “Three Little Squirrel”

LUO Shi-yu1YANGWen-tao2DENDXiang-yang3LIUHan-lu3JIATing4

(1.InternationalCollegeofHunanAgriculturalUniversity,Changsha,Hunan410128,China; 2.CentralSouthUniversity,SchoolofPublicAdministration,Changsha,Hunan410083,China; 3.HunanUniversity,SchoolofJournalismandCommunication,Changsha,Hunan410012,China; 4.CentralSouthUniversityofScience&InnovationandSocietyDevelopmentResearchCenterChangsha,Hunan410083,China)

Faced with the revolution in internet plus food industry, the communication of internet food brandthreesquirrelshas become a model to research the direction of development in the industry. In order to create and maintain a unified brand personality, internet food brand used some methods such as spreading content themes without direct relationship to the brand in micro-blog, mainly using a communication form of text plus image and the multi language style with the sub culture characteristic. These methods also give some inspiration for the application of micro blog dissemination of internet food brands. First, using social media to build a dialogue system with the audiences; second, using a variety of means of communication to create and maintain a unified brand personality. Also try to use sub culture factors in the communication of brand.

Food brand; micro blog communication; internet plus; three squirrels; brand character

羅詩(shī)語(yǔ)，女，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院在讀本科生。

楊文韜(1981—)，男，中南大學(xué)公共管理學(xué)院在讀博士研究生。E-mail：topten_yang@126.com

2016—06—17

10.13652/j.issn.1003-5788.2016.08.050