新媒體視域下的城市文化微博、微信傳播策略探究
——以無錫為例

■江蘇省無錫科技職業(yè)學院 丁蘭華

新媒體視域下的城市文化微博、微信傳播策略探究
——以無錫為例

■江蘇省無錫科技職業(yè)學院 丁蘭華

網(wǎng)絡傳播已經(jīng)進入到以“微”著稱的新階段，微博、微信等新型網(wǎng)絡應用正顯示出蓬勃的生命力。城市文化傳播也應應時而上,見微知著,利用新事物,把握發(fā)展機遇。

一、城市文化微博、微信傳播必要性調(diào)研及其分析

筆者進行了一次“城市文化微博、微信傳播必要性的調(diào)研”，參加此次調(diào)研的人數(shù)有946人。其中40%的被調(diào)查者年齡段在20—30歲之間，該階段人群是社會的年輕力量，平時接觸新媒體方面的內(nèi)容較多，對調(diào)查準確性起到很大作用。

關于了解文化信息的渠道這一多選題，我們很明顯地看到手機媒體已經(jīng)成為大眾接收信息的主要途徑，其次是電腦網(wǎng)絡，報紙媒體與電視廣播媒體數(shù)量相當，位列最末的是雜志媒體。

關于是否經(jīng)常使用微博、微信，75%的被調(diào)查者選擇了“是”，同樣也證明了上述結(jié)論。在“您認為文化的傳播趨勢是怎樣的”這個問題中，我們看到大多數(shù)被調(diào)查者選擇了“趨向于新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式傳播”。

在問到“現(xiàn)在很多人對特色傳統(tǒng)文化比較淡漠，您認為主要原因是什么”時，很多人選擇了“教育機制不完善和宣傳力度不夠”。由此可見，教育與宣傳工作是我們亟待重視的環(huán)節(jié)，在新媒體視域下，我們更加要注重傳統(tǒng)文化在新媒體宣傳上的缺口。

二、城市文化微信公眾號傳播策略

通過我們對微信公眾號用戶行為習慣的研究，同時結(jié)合文化的屬性特點，在實施微信公眾平臺之上的文化傳播時，我們認為應當著重注意以下因素：

第一，官方性。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，微信公眾平臺用戶中約三分之二的用戶更愿意選擇關注企業(yè)和媒體公眾號，這從側(cè)面反映了一個好的微信公眾平臺需要一定人力、物力的支持，運作團隊的穩(wěn)定可靠對公眾號的持續(xù)發(fā)展有重要意義。從精神文明建設的角度分析，只有官方組織，才能始終保證內(nèi)容主題的嚴謹性和正確性。

第二，圖文性。在快節(jié)奏生活狀態(tài)和多信息獲取渠道雙重作用下，人們很難有時間和耐心去進行長篇幅、純文本的閱讀。從認知學理論看通常可以采用圖文并茂的方式，既可以縮短閱讀時間，又可以形成生動而形象的畫面引導，同時佐以簡明扼要的文字，最終可以有效提高閱讀效率及理解力。

第三，持續(xù)性。此處持續(xù)性是指微信公眾平臺內(nèi)容更新需做到定時定量，切不可朝三暮四，最終在一定程度上培養(yǎng)用戶的閱讀慣性，從而保證推送內(nèi)容的傳播速度和廣度。

第四，趣味性。由于微信公眾號數(shù)量成倍增加，每一個公眾號都面臨著越來越激烈的競爭，要想保持和增加用戶數(shù)量，必須在標題、內(nèi)容、插圖等多個方面提高趣味性，去迎合用戶的閱讀品位，不可照本宣科閉門造車。

第五，真實性。文化傳播是一項嚴謹而神圣的事業(yè)，在注重趣味性、圖文性的同時，還需要保持文化的專業(yè)性和真實性，必須認真負責地考查每一項內(nèi)容的來源和依據(jù)，切不可肆意杜撰。

第六，互動性。現(xiàn)階段已經(jīng)不是單方向講授的時代，更核心的主題是同等地位上的互相交流和探討。可以說，微信公眾號是一個文化的傳播者，但首先是一個服務者。因此，在實施過程中需要特別注意與讀者的互動，做到想讀者所想做讀者所愿，全方位貫徹服務理念。

三、城市文化微博傳播現(xiàn)狀分析及對策——以無錫為例

（一）無錫城市文化微博傳播現(xiàn)狀及分析

在新浪微博搜索欄中輸入關鍵字“無錫”，篩選結(jié)果為“找人”得出的用戶數(shù)達到675372之多，但其中微博質(zhì)量高、能引發(fā)傳播效力并具備研究價值的微博卻在少數(shù)。從用戶數(shù)量上來看，粉絲數(shù)達到10萬以上的帶“V”認證用戶比非“V”用戶多出一倍，受眾更傾向于接收認證用戶所傳播的信息，不就具體內(nèi)容而言，單從總體的用戶數(shù)量和關注度上也可呈現(xiàn)這一傾向。從認證所代表的權(quán)威性來看，認證用戶更是受眾了解和認識本地城市文化的窗口，在微博種類上，認證用戶與非“V”用戶的形態(tài)更具多樣，不管是政府發(fā)布的政務信息，還是城市的休閑娛樂，以及市民百態(tài)，認證用戶呈現(xiàn)出的城市形象更豐富和全面?？傊?，與城市所相關的微博用戶的粉絲數(shù)量的多少在一定程度上可以反映出這個城市在微博媒介平臺上的關注度和影響力，也體現(xiàn)出城市所獲得的認可和喜愛，這是新媒體生態(tài)下一種新型的城市軟實力展現(xiàn)。

從以上圖表中看出，粉絲數(shù)量排在前幾位的分別是：江南晚報、平安無錫、無錫發(fā)布、無錫市旅游局。“江南晚報”是《江南晚報》的官方微博，是媒體及時發(fā)布信息的平臺?！捌桨矡o錫”比較具有偏向性，主要集中于無錫的警務安全情況不足夠囊括城市文化傳播的內(nèi)容。而“無錫發(fā)布”是無錫市人民政府新聞辦官方微博，屬于政務微博的范疇，應當承擔起傳播無錫城市文化的職責與義務，以政府的官方視角對外傳遞無錫獨特的城市形象與文化。其他粉絲數(shù)排在前幾位的頭條無錫、無錫美食生活等，主要傳達出的是城市的休閑娛樂文化、飲食文化、旅游文化，而休閑娛樂與飲食文化在整個的微博傳播中所占的比重又是比較大的。從無錫發(fā)布這種城市的官方政務微博來看，相比其他領域的微博，它具有相對較高的關注度，從微博的性質(zhì)上看也比較具有綜合性，可以涵括城市的物質(zhì)文化、精神文化以及行為文化的傳播，可以說是應該高度重視和充分利用的發(fā)布平臺。

（二）城市文化微博傳播的可行性策略

1.重視意見領袖的作用。通常情況下，城市文化傳播的傳者為政府部門，受者通常為普通個體。但在微傳播環(huán)境下，媒體內(nèi)容向產(chǎn)品延伸，受者也逐漸演變成了用戶。微傳播用戶對內(nèi)容的裂變式影響——通過關注和轉(zhuǎn)發(fā)，每一個用戶個體都可以在微傳播中成為傳播者，這種微效果會在短時間內(nèi)使得影響力迅速放大，在這個階段，意見領袖的作用應該得到傳播者應有的重視。有影響力和權(quán)威性的名人和具有獨特語言魅力的草根都可能成為掌握話語權(quán)的社交平臺精英，他們發(fā)布的信息也往往會成為網(wǎng)絡社區(qū)的核心言論，從而得到大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和互動。

2.城市定位精準化。微時代的城市文化傳播要求城市樹立自己的文化標簽，尋找與其他城市之間的差異性，打造城市的文化個性，在傳播過程中將文化標簽概念化，并配置相關的故事與情境。曾經(jīng)在2012年火爆一時的微電影《城市映像》應該說是城市文化微傳播的一個范本，類似《城市映像》的微電影在城市文化傳播中起到了非常重要的作用，其低門檻和草根化更符合人們對城市精神的認知和情感訴求。如果將城市文化精準定位并以微電影的形式呈現(xiàn)出來，那么其用戶認可度的提升速度也會隨之增加。

3.“內(nèi)容為王”常態(tài)化。微時代的傳播內(nèi)容相對于傳統(tǒng)媒介中的大制作、重要內(nèi)容而言我們稱之為“微內(nèi)容”。學者Cmswiki認為，微內(nèi)容是“最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個簡單鏈接的一篇網(wǎng)志，一張圖片、音頻、視頻，一個關于作者、標題的元數(shù)據(jù)，E-mail的主題，RSS內(nèi)容列表等”。這樣的傳播內(nèi)容在浩瀚的網(wǎng)絡社區(qū)中很容易沉沒，具有新創(chuàng)意和可復制性以及引發(fā)共鳴的內(nèi)容更容易獲得持續(xù)不斷的關注。

（責任編輯 韓大勇）