IP熱，一半火焰，一半海水

文/傅仲 本刊特約作者姚音 本刊副主編

IP熱，一半火焰，一半海水

文/傅仲 本刊特約作者姚音 本刊副主編

2015年被稱為“中國IP年”。從集體狂歡到產(chǎn)業(yè)亂象，究竟誰才是最終贏家？

在剛剛過去的2015年，忽然之間，人們都談?wù)撈餓P來了，爭先恐后，趕集似的。各大媒體盤點(diǎn)2015年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，IP也是繞不過去的熱詞。不過即使每個人都在談，都在總結(jié)，但大多數(shù)人對這個詞仍然是云里霧里的。IP到底是什么？按其字面意思，Intellectual Property，也即：知識產(chǎn)權(quán)，按美國娛樂法的分類，IP其實(shí)分為三大類：專利、商標(biāo)和著作權(quán)。

而結(jié)合時下的理解，IP其實(shí)更多是對所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱。例：《羋月傳》是個IP，《花千骨》是個IP，《瑯琊榜》也是一個IP。當(dāng)然了，行業(yè)人士還有很多其他說法，比如：“IP是用戶情感共鳴”，“被驗證過的才能叫IP”?？墒?，對于對IP概念知道得不多的人來說，怎么去理解呢？

IP的三層定義

2011年，騰訊提出了泛娛樂戰(zhàn)略?！胺骸本褪呛艽?，范圍很廣，也可以理解為所有跟娛樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如說影視、游戲等。在騰訊官方的闡述里，泛娛樂是以打造IP為核心，通過IP將原來很多看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來。

隨后，阿里、百度、小米等其他互聯(lián)網(wǎng)公司也開始跟上，不約而同地推廣這個概念。2014年，文化部在《2013中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》提及泛娛樂概念。有了政府背書，IP概念持續(xù)走俏，最終在2015年爆紅大江南北。所以，從背景上來說，IP之火源于互聯(lián)網(wǎng)公司的推動。

有關(guān)IP的準(zhǔn)確定義和應(yīng)用場景，一直以來都是備受爭議的焦點(diǎn)。

最初的容顏：IP是一種權(quán)利 掉一下書袋：《民法通則》里，IP是“基于創(chuàng)造性智力成果和工商業(yè)標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。掐頭去尾，去掉修飾語，就是“IP是一種權(quán)利”。既然是權(quán)利，就有應(yīng)用場景或?qū)ο?。IP的應(yīng)用對象包括了小說、電影、游戲、動漫等，大眾可以理解為，這是互聯(lián)網(wǎng)公司通過游戲積累了足夠的原始資本后，想向更多文創(chuàng)領(lǐng)域擴(kuò)張時所“覬覦”的。所以IP在這個階段被拎出來了，用作串聯(lián)，是福是禍，它自己還不知道。

專家的裝扮：IP是整體開發(fā)的項目 除卻“權(quán)利論”，IP也被傳播學(xué)上的中間階層用來向行業(yè)和大眾進(jìn)行教育和解讀。其中郭敬明說的頗有代表性。在2015年9月17日騰訊影業(yè)成立的發(fā)布會上，作為嘉賓的郭敬明說：

圖1　IP的三個主要價值

“IP是什么？它不僅僅只是這幾年非常熱門的一個詞，很多人一提到IP，動不動說IP怎么樣。我有一本小說了，它就是IP，我有一個漫畫，它就是IP，我有一首歌，它就是IP，是嗎？所有在好萊塢對IP理解非常成熟的人，他們所理解的IP是任何做成功了的整體開發(fā)的項目，才可以稱之為IP，IP是需要被檢驗，經(jīng)過驗證的，而不是你有一個小說成功了，它就是一個成功的IP。”

郭敬明的意思是，他贊成好萊塢所理解的“IP是任何做成功了的整體開發(fā)的項目”。在這里，IP開始由虛轉(zhuǎn)實(shí)。

大眾的圍觀：IP就是成名了的人或作品到大眾天天被這個詞轟炸的階段，IP就不僅僅是“權(quán)利”或“項目”了。它既是概念性的虛指，也是實(shí)體性的代指。它成了影視動漫小說等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，作用上說，是一個驅(qū)動器；通俗點(diǎn)說，你可以理解為IP是經(jīng)過市場驗證的作品實(shí)體，比如說，《大話西游》是一個IP，《英雄聯(lián)盟》是一個IP。同時，“IP”本身也成了一個IP。就像有人說《新華字典》也是一個IP一樣。

從詞源到大眾理解，IP就是一個由抽象到具象的過程?？梢愿鶕?jù)不同的語境，來作不同層次的理解。（圖1）

爆紅的關(guān)鍵事件

IP在2015年爆紅，是伴隨著一些關(guān)鍵事件的，我們可以將2015年與IP相關(guān)的關(guān)鍵事件作一個梳理，來幫助理解IP這個詞匯。事件很多，但總的來說，可以歸為三類：巨頭布局、行業(yè)爭議、商業(yè)實(shí)現(xiàn)。

圖2　騰訊互娛事業(yè)群四大業(yè)務(wù)融合示意圖

一起來看看那些不明白自己怎么就紅了的IP，都經(jīng)歷過一些什么。

巨頭的布局和進(jìn)擊 在2014年阿里投資文化中國傳媒、成立阿里影業(yè)之后，2015年，騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司也宣告自己的影視公司開張，而且騰訊一開還是倆。9月11日，企鵝影業(yè)宣告成立；9月17日，騰訊影業(yè)成立。在成立發(fā)布會上，騰訊提到：電影將不再是一種孤立的體驗，它的價值不僅不再局限于票房，更將通過影視、文學(xué)、動漫、游戲、衍生品等多元IP運(yùn)營方式的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全面的釋放，形成遠(yuǎn)超當(dāng)下的娛樂消費(fèi)規(guī)?！@也是泛娛樂的潮流所向。（圖2、3）

12月16日，丁磊在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上被問到是否會成立影視公司的時候還不置可否，但兩天之后，網(wǎng)易影視傳媒有限公司也宣告成立。媒體稱這是網(wǎng)易2016年大IP戰(zhàn)略布局的一項重磅舉動。網(wǎng)易披露了針對影視業(yè)務(wù)的三大戰(zhàn)略，即將游戲影視化的“樹計劃”、把影視游戲化的“橋計劃”、著力源頭孵化新IP的“光計劃”。

圖3　阿里巴巴的“泛娛樂”戰(zhàn)略布局

可見，2015年巨頭圍繞IP布局并建立實(shí)體工事和營盤，將是影響以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來走向的關(guān)鍵事件。

憤怒的編劇 因IP討論而起，眾多編劇“圍攻”阿里，是2015年139名編劇聯(lián)名支持起訴于正侵權(quán)事件后，編劇界的又一大事。11月27日，在天津舉辦的“原創(chuàng)與IP相煎何太急”論壇上，阿里影業(yè)副總裁徐遠(yuǎn)翔“給在座的編劇指一生路”之后，發(fā)表了“不再用專業(yè)編劇進(jìn)行前期的IP開發(fā)”“屌絲購票心理學(xué)”等觀點(diǎn)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)編劇的集體憤怒。

這次爭議事件，源頭來說還是由IP概念過熱引起的：IP在一定程度上被神化了。概念過熱的一個結(jié)果，是每個人都想就著這個話題說兩句，每個人都在說的時候，就一定會有人說的是其他人所不能認(rèn)同的。然而，這次爭論會對阿里影業(yè)有多大影響？說不上。但是編劇投身到IP開發(fā)中去，應(yīng)該是大勢所趨。

誰默默把錢賺了？ 在互聯(lián)網(wǎng)巨頭忙著建造營盤的時候，一些精品IP持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)卻像水流一樣不可抑制地開始了。其中最具代表性的，是《花千骨》《瑯琊榜》和《羋月傳》。在最開始，文學(xué)，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就是IP掘金的源頭所在。比如，《瑯琊榜》是在幾年前火起來的小說，有“起點(diǎn)中文網(wǎng)鎮(zhèn)頻之作、九界文學(xué)網(wǎng)最熱點(diǎn)擊”之稱，有非常龐大和固定的受眾。2015年改編成電視劇后，席卷全國，制造了階段性文化熱潮，成為IP延展的代表作之一。而《羋月傳》自熱播以來，盡管有一些關(guān)于質(zhì)量的爭議，但仍然無法撼動地成為影視頭條的最愛和微博熱榜的?？?。這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視的兩個案例。除此之外，在游戲領(lǐng)域，網(wǎng)易的手游版《新夢幻西游》可以說是前《夢幻西游》IP蓄力之后的噴涌，月流水過10億元的成績單讓人瞠舌。（圖4）

圖4　2015年排名前20位的熱門IP一覽

有人還在糾結(jié)，有人卻已默默地就把錢給賺了。

圖5　中國文化娛樂IP市場應(yīng)用成熟度模型

狂歡與亂象

再來看一下易觀智庫2015年年底先后發(fā)布的多份針對中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)的趨勢研究報告，經(jīng)歷了2014年的啟動期后，2015年中國IP產(chǎn)業(yè)貌似已進(jìn)入了一個狂歡與亂象并存的非理性繁榮階段。（圖5）

亂象一：IP采購簡單粗放 簡單粗放直觀體現(xiàn)為IP交易整體向賣方市場傾斜。很多買方公司根本不考慮目標(biāo)IP適合不適合改編，只要聽說過，先拿到再說。“騰訊不拿到，網(wǎng)易就拿到，沒有人會等你。”所以賣方市場是2015年中國IP產(chǎn)業(yè)虛熱的原因之一。由于買方?jīng)]有話語權(quán)，大部分的IP采購行為是非理性的。

亂象二：IP衍生、改編率狂飆突進(jìn) 數(shù)據(jù)顯示，2014年IP改編率自20%左右飆升至2015年的47%。主流的幾百個IP在一年內(nèi)已有一半以上被改編或者已賣掉改編權(quán)。2015年整個IP產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是極致利用IP庫存的一年，這種利用是否會有耗竭的那一天？這取決于2016年會否規(guī)模性地創(chuàng)造出新的IP。

亂象三：IP授權(quán)混亂叢生 由于IP市場尚處于啟動期，同時受商業(yè)及資本的熱捧，目前中國IP市場的版權(quán)歸屬、交叉授權(quán)等方式混亂，造成企業(yè)之間的版權(quán)糾紛愈來愈多發(fā)，而呈現(xiàn)至用戶端的同名文化作品數(shù)量偏多。（圖6）

類似A授權(quán)B，B授權(quán)C，A又授權(quán)D的現(xiàn)象屢有發(fā)生。譬如，2015年上半年的時候，就出現(xiàn)了同一個名字授權(quán)的三款游戲同時上線的奇葩現(xiàn)象，大家都獲得了改編的授權(quán)，只不過給予授權(quán)的主體大不一樣——出版社和作者分別授權(quán)給不同的游戲公司，而開發(fā)頁游的游戲公司拿到了業(yè)務(wù)改編權(quán)再授權(quán)給手游開發(fā)企業(yè)……由此引發(fā)的法律糾紛層出不窮。近日最為轟動的就是《羋月傳》作者跟拍攝方之間展開的罵戰(zhàn)。拍攝方聲稱IP買的只是《羋月傳》的名字使用權(quán)和故事梗概，但是對于該小說的作者蔣勝男和核心粉絲而言，《羋月傳》IP最大的價值，恰恰在于它的故事內(nèi)核。

圖6　IP交叉授權(quán)亂象示例

慶幸的是，任何一個新興市場的成長皆有相似的路徑。經(jīng)過前兩年IP市場的瘋狂無序，尤其是在各種強(qiáng)勢IP基本上被消費(fèi)殆盡的情況下，如何理性開發(fā)二線的IP資源也將成為2016年的新看點(diǎn)。

未來三個趨勢

如開篇所說，IP概念最早誕生于互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲部門。如果接下來的幾年，有人說中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將會由游戲來驅(qū)動，你一定不要感到奇怪。因為，至少可以從以下這幾個方面去理解：

首先，資本驅(qū)動。游戲為互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了大量收益，在資本達(dá)到一定積累之后，從商業(yè)屬性上說，它一定會向文學(xué)、電影、電視、動漫等上下游、左右游去延伸，充足的資金是開疆?dāng)U土的根本。其次，內(nèi)容驅(qū)動。網(wǎng)絡(luò)游戲受眾很廣，誕生了很多大家耳熟能詳?shù)挠螒騃P；文學(xué)IP游戲改編的成功，也將促使更多的文學(xué)作品在一開始創(chuàng)作的時候就考慮到后續(xù)的游戲開發(fā)。更多的優(yōu)秀內(nèi)容都將由游戲而起。第三，人才驅(qū)動。待遇的吸引，使越來越多的優(yōu)秀人才進(jìn)入到游戲行業(yè)。這些人才即使不會久留在游戲領(lǐng)域，也會將游戲領(lǐng)域的打法向其他領(lǐng)域繁殖延伸。

那么，在2015年被稱為IP年后，未來的IP將會有什么樣的走勢？

全I(xiàn)P鏈條的打通 即使像騰訊、網(wǎng)易、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)鉚足了勁要涉足文創(chuàng)的各個領(lǐng)域，當(dāng)前仍然還沒有一個能將各個鏈條全部打通的IP成功案例。更多的只是在一兩個領(lǐng)域內(nèi)取得成功。在2015年的布局和準(zhǔn)備之后，2016年有望結(jié)出“成果”。騰訊的《勇者大冒險》、網(wǎng)易的《夢幻西游》或許有望成為其中的翹楚。而在2016年，一定也會有像《萬萬沒想到》電影這樣的IP滑鐵盧案例，進(jìn)而產(chǎn)生很多質(zhì)疑IP效應(yīng)的聲音。

工業(yè)化生產(chǎn) 阿里影業(yè)引發(fā)的編劇罵戰(zhàn)雖然一陣子就過去了。但I(xiàn)P全鏈條產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)對各個文創(chuàng)領(lǐng)域行業(yè)的影響，一定會在2016年起更加凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)以自己為工具，革命性地解決了許多問題，能接著解決創(chuàng)意、寫作甚至是表演的問題嗎？工業(yè)化生產(chǎn)是否將成為未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占IP大戰(zhàn)最核心的競爭能力？

創(chuàng)新，還是抑制創(chuàng)新？ 法律法規(guī)的完善，商業(yè)環(huán)境的成熟，商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)，會使得IP的價值更大程度地得到發(fā)揮。一部分人會因此被吸引到打造IP的戰(zhàn)斗中來，實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)新。但這本身也是一把雙刃劍，成熟IP能帶來直接的好處，也就因此會讓一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人固守著成熟IP不放：如果現(xiàn)有的IP能帶來巨大收益，而且風(fēng)險更小，那追求利益的企業(yè)主體為什么還要去嘗試開發(fā)新IP呢？畢竟新IP的開發(fā)在還沒有成熟的經(jīng)驗和模式之前，一定是風(fēng)險巨大的。所以IP的走紅，對創(chuàng)新來說，從一開始，就是一把雙刃劍。

體量，最重的砝碼

除了產(chǎn)業(yè)趨勢，誰又將成為收獲未來IP價值最大的商業(yè)贏家？

無疑，大體量的上市公司，因為擁有規(guī)模化的集團(tuán)軍打法，業(yè)務(wù)橫跨文化、娛樂各個環(huán)節(jié)，更為至關(guān)重要的是手里還有海量的用戶資源與流量數(shù)據(jù)，將是這場IP話語權(quán)爭奪戰(zhàn)中最為有力的競爭主體。在長期監(jiān)控IP產(chǎn)業(yè)變化格局的易觀高級研究總監(jiān)薛永峰眼中，以騰訊為代表的BAT集團(tuán)軍、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中奧菲動漫、原力動畫，以及目光始終鎖定在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的樂視、愛奇藝等視頻公司，正在加緊爭奪IP生態(tài)鏈上第一梯隊的排位。

原因可以包括以下三個方面，首先這些公司不僅具備強(qiáng)大的IP生產(chǎn)能力，自己的體系內(nèi)也存在消化IP的能力，能把IP變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)；其次，它們由此累積的資金實(shí)力也足以投入新創(chuàng)IP的開發(fā)中；第三，集團(tuán)軍們大多IP布局完善，不管是通過并購團(tuán)隊，還是自建團(tuán)隊，乃至變現(xiàn)通道的設(shè)計都有很完善的布局，最終呈現(xiàn)出一個成熟的工業(yè)體系本應(yīng)具備的架構(gòu)和商業(yè)模式。

由此可見，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來說，2015年是一個IP年。而2016年，以IP為主導(dǎo)的“內(nèi)容為王”，一定會是貫穿全年的主題之一。當(dāng)然，除卻第一梯隊，產(chǎn)業(yè)鏈也不乏上下游各個環(huán)節(jié)伺機(jī)而動的資本力量和專業(yè)的生態(tài)玩家群體，百舸爭流、姿態(tài)萬千，迭代版的IP爭霸賽已然上演。

［傅仲為騰訊集團(tuán)市場部高級品牌經(jīng)理，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，無關(guān)作者所在企業(yè)立場。］