爆款I(lǐng)P跨界造勢

文 / 安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse） 哈佛商學(xué)院教授

爆款I(lǐng)P跨界造勢

文 / 安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse） 哈佛商學(xué)院教授

在促成爆款I(lǐng)P跨界合作時(shí)，各方都會(huì)選擇最強(qiáng)且最適合自己的品牌主體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“最佳品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。

隨著數(shù)字技術(shù)的崛起，各方主導(dǎo)力量紛紛強(qiáng)勢登場，而盜版的威脅、消費(fèi)者對于合理價(jià)格的低定位、內(nèi)容拆分銷售、零售市場越發(fā)突出的集中化現(xiàn)象，給娛樂界現(xiàn)有的創(chuàng)收模式帶來了前所未有的壓力。內(nèi)容制作商們投注時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)越來越高，除了超級IP產(chǎn)品有望賺回制作與營銷成本外，其余產(chǎn)品很可能都難逃被束之高閣的清冷下場。最終，未來市場仍將由超級IP們占據(jù)主導(dǎo)，而市場份額分布不均的現(xiàn)象也可能會(huì)越發(fā)突出。為應(yīng)對這種新情況，內(nèi)容制作商選擇繼續(xù)擴(kuò)大對IP爆款的投資，同時(shí)減少對小規(guī)模制作的關(guān)注。該趨勢已同時(shí)在多個(gè)市場都有所顯現(xiàn)。例如，電影行業(yè)已從總體上減少了制作數(shù)量，但仍維持了爆款影片的投資力度。

不過，應(yīng)對此種狀況還有另外一種出路，即尋求外界幫助，聯(lián)手完成超級IP爆款的投資和大規(guī)模發(fā)行；那么，品牌合作就將成為其中的關(guān)鍵。也正因如此，娛樂制作商和知名人士才會(huì)越發(fā)倚重與大規(guī)模企業(yè)的結(jié)盟。

“必應(yīng)”巧借勢

2010 年，肖恩·卡特（Sean Garter）——全球最賣座的歌手之一、說唱音樂巨星杰斯——計(jì)劃出版?zhèn)€人回憶錄《解碼》，并要求出版商以史無前例的發(fā)行方式推廣自己的新作。最終，杰斯如愿以償，大眾也見證了一種極為新奇的產(chǎn)品發(fā)行方式。

2009 年，全球最大的出版集團(tuán)蘭登書屋旗下的施皮格爾-格勞（Spiegel & Grau）出版社買下《解碼》版權(quán)，計(jì)劃于2010 年11 月出版新書?？ㄌ睾徒?jīng)紀(jì)人曼尼利告訴蘭登書屋發(fā)行人施皮格爾·格勞，他們不希望出版社沿用傳統(tǒng)的發(fā)行方式來推廣新書。于是，在拿到圖書版權(quán)不久后，格勞便找到了新興廣告公司Droga5 的兩位創(chuàng)始人大衛(wèi)·德羅加和安德魯·埃塞克斯，請他們幫忙策劃一套創(chuàng)新的發(fā)行方案。當(dāng)時(shí)，Droga5 恰巧正在苦思另一套方案：如何推廣微軟新款搜索引擎“必應(yīng)”（Bing）。所以兩人決定一石二鳥，準(zhǔn)備開辦一場大規(guī)模的互動(dòng)性尋寶游戲。在《解碼》上市前數(shù)月，這本300 頁的回憶錄的頁面將出現(xiàn)在不同的媒體平臺(tái)——如廣告牌、公交車站，以及汽車、外套，甚至是酒店游泳池底等許多非傳統(tǒng)廣告平面。全球的參與者可利用必應(yīng)搜索引擎搜索出每頁內(nèi)容的所在位置并逐一“解鎖”，進(jìn)而將分布在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字世界的全部內(nèi)容完整拼湊起來，過程結(jié)束后獲勝者可以贏得各種獎(jiǎng)品。

很快，微軟在線服務(wù)高級副總裁尤素夫·邁赫迪也帶領(lǐng)一個(gè)專門小組加入了這場前所未有的合作。微軟希望把這場由必應(yīng)支持的創(chuàng)新之舉看成是一次難得良機(jī)，可以借機(jī)打破網(wǎng)絡(luò)用戶“逢搜索必谷歌的習(xí)慣”。

新書上市前一個(gè)月，Droga5 把各章節(jié)內(nèi)容通過不同媒介分散到了全世界共200 個(gè)地方。他們每天會(huì)發(fā)布10 頁內(nèi)容，而每發(fā)布一頁，參與者便有機(jī)會(huì)找到和杰斯人生及音樂生涯相關(guān)的一個(gè)重要場所?；顒?dòng)動(dòng)用了許多傳統(tǒng)的戶外媒介，如紐約時(shí)代廣場、拉斯維加斯賭城大道和倫敦科文特花園等高曝光場所的廣告牌、地鐵站、公交站等。當(dāng)然，圖書頁面展示并非隨機(jī)擺放那么簡單——每頁展示的位置都與該頁內(nèi)容密切相關(guān)，因此又能讓讀者身臨其境地感受杰斯筆下的各種回憶。

與此同時(shí)，為推廣在線尋寶活動(dòng)，杰斯還會(huì)在個(gè)人臉譜網(wǎng)、推特賬號(hào)及游戲官網(wǎng)分別發(fā)布線索。率先破解線索“解鎖”相關(guān)書頁的參與者就可以繼續(xù)贏取新一輪獎(jiǎng)勵(lì)。通過數(shù)字途徑集齊所有書頁的參與者，可自動(dòng)獲得抽取終極大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而這也是每位杰斯的粉絲都夢寐以求的獎(jiǎng)勵(lì)——兩張可終身免費(fèi)參加杰斯全世界演唱會(huì)的通行門票。

這場活動(dòng)也達(dá)到了蘭登書屋和杰斯的預(yù)期。數(shù)百萬人參與其中，玩家們競相在網(wǎng)上交流線索。活動(dòng)期間，杰斯的臉譜網(wǎng)關(guān)注量猛增100 萬人。而對于新書大規(guī)模發(fā)行尤為重要的是，全球主流新聞媒體和頗具文化影響力的相關(guān)人士都紛紛加入傳播大軍；僅一個(gè)月之內(nèi)，發(fā)行活動(dòng)便獲得了10 億次的媒體曝光。通過這些免費(fèi)宣傳，《解碼》上市不久便迅速登上暢銷熱榜，并連續(xù)19 周穩(wěn)居榜首。當(dāng)然，《解碼》創(chuàng)下的收益，也讓施皮格爾·格勞賺回給作者的預(yù)付金后還綽綽有余。而對于必應(yīng)來說，也獲得了意想之外的收獲，活動(dòng)期間，必應(yīng)的市場份額漲到了12% ，創(chuàng)下自上市后的最高紀(jì)錄，同時(shí)也首次闖入訪問量最高的前十大網(wǎng)站之列。

那么，到底該怎樣看待藝人經(jīng)紀(jì)公司、蘭登書屋、微軟和Droga5 之間的交易呢？無疑，此舉能讓每一方參與者都收獲相當(dāng)不錯(cuò)的回報(bào)。更重要的是，通過剖析《解碼》的發(fā)行過程，還能充分地從中窺見爆款策略的未來走勢。這項(xiàng)高度創(chuàng)新的發(fā)行方案最終為Droga5 攬獲了數(shù)個(gè)廣告界頗負(fù)盛名的獎(jiǎng)項(xiàng)，但關(guān)鍵是，它證明了數(shù)字技術(shù)變革將如何影響娛樂行業(yè)。

“Lady Gaga”現(xiàn)象

Lady Gaga 對流行文化有著相當(dāng)廣泛的影響，并和數(shù)家大型消費(fèi)品公司確立了合作關(guān)系。高端音樂耳機(jī)品牌Beats By Dr. Dre 便是其中之一。2009 年，該公司推出由Lady Gaga 聯(lián)合設(shè)計(jì)的“心跳”（Heartbeats）系列耳機(jī)，并廣受好評。此外，Lady Gaga與維珍移動(dòng)（Virgin Mobile ）也有合作。就在Lady Gaga 第二張專輯《超人氣》上市當(dāng)日，該移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商同時(shí)宣布，將贊助《怪獸舞會(huì)》的美國站巡演，并表示，如果歌迷愿意向無家可歸的青少年機(jī)構(gòu)伸出援手，就可以免費(fèi)獲得演唱會(huì)門票。

2010 年1 月，寶麗來加入Lady Gaga 的合作商陣營，借用國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)的平臺(tái)高調(diào)宣布，他們已授予Gaga 即將上市新產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)一職。Lady Gaga 和她的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也打算借機(jī)好好地大干一場。一個(gè)月后，魅可化妝品（MAC Cosmetics）也成功牽手Lady Gaga ，不僅順利邀請這位巨星現(xiàn)身專為支持魅可艾滋病基金會(huì)（MAC AIDS）籌備的薇拉葛蘭（Viva Glam）廣告活動(dòng)，同時(shí)還推出了專門冠以Gaga名字的系列產(chǎn)品。

此外，加盟Lady Gaga《天生完美》新專輯宣傳的合作商有亞馬遜、雪樹伏特加（Belvedere）、百思買、購物網(wǎng)站吉爾特集團(tuán)、星巴克和游戲公司Zynga 。亞馬遜僅將專輯定價(jià)99 美分，以期達(dá)到推廣新型云服務(wù)的目的。雪樹伏特加為同時(shí)宣傳公司產(chǎn)品而專門舉辦了一場比賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過競賽贏取Lady Gaga 在倫敦特別演出的入場券。百思買將《天生完美》結(jié)合電話產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。吉爾特集團(tuán)推出一系列以Lady Gaga 為素材的商品及特別服務(wù)，如Lady Gaga 本人曾穿過的獨(dú)版連衣裙、參與特別活動(dòng)的VIP入場資格等。星巴克則將《天生完美》納入店內(nèi)播放曲目，同時(shí)規(guī)劃了數(shù)場在線推廣活動(dòng)。社交游戲巨頭Zynga 則將Lady Gaga 融入旗下人氣游戲《開心農(nóng)場》，并特別增設(shè)了一個(gè)以Lady Gaga 為主題的新板塊“Gaga農(nóng)場”，讓用戶可以在專輯發(fā)行前獨(dú)家搶先試聽新曲。

“大規(guī)模發(fā)行僅憑一家唱片公司之力是不可能的，因其并不具備相應(yīng)的資源。如果想將專輯有效地推而廣之，我們就必須尋求與非傳統(tǒng)零售商的合作?！?/p>

“品牌合作對Lady Gaga 來說非常重要，不過她從未做過一次真正意義上的代言，也從來不會(huì)托著某個(gè)產(chǎn)品去昭告大眾，‘嗨，我是Lady Gaga ，來買這個(gè)吧’?！笨ㄌ刂蜗陆?jīng)紀(jì)公司原子工廠的首席營銷官博比·坎貝爾說道，“她選擇的產(chǎn)品都恰與本人一貫的行事作風(fēng)相吻合?！?/p>

Lady Gaga 在與企業(yè)合作時(shí)的做法，與杰斯的選擇非常相似。事實(shí)上，在談到杰斯的合作項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)紀(jì)人曼尼利也曾說過幾乎一樣的話：“杰斯并沒有直接參與過代言活動(dòng)?！?兩位超人氣巨星不約而同地引領(lǐng)著這種新的合作方向，其實(shí)并非巧合：盡管《天生完美》的發(fā)行方案不如《解碼》那么創(chuàng)新，但企業(yè)加盟合作同樣發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

Gaga 團(tuán)隊(duì)希望能全力開展?fàn)I銷，給專輯打造一個(gè)規(guī)模盛大的推廣活動(dòng)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。如卡特所言：“大規(guī)模發(fā)行僅憑一家唱片公司之力是不可能的，因其并不具備相應(yīng)的資源。如果想將專輯有效地推而廣之，我們就必須尋求與非傳統(tǒng)零售商的合作?！甭崂脖硎就猓骸鞍l(fā)行一部大片，單是廣告就要耗資上千萬美元——我們可拿不出這么多的預(yù)算。如果不想僅局限于唱片商店以及沃爾瑪、百思買等傳統(tǒng)音樂零售商，我們就必須謀求營銷助力，和超級粉絲、博客以及新聞媒體加強(qiáng)合作，而且要覆蓋全球。”尤其在音樂行業(yè)發(fā)生巨變以后——如唱片公司的傳統(tǒng)零售合作商紛紛倒閉， 音樂行業(yè)的各參與方根本無力承擔(dān)為超級明星開展大規(guī)模新品宣傳所需要的投資。不過和企業(yè)聯(lián)手卻可以幫助音樂公司克服這些缺陷，從而更好地執(zhí)行爆款策略。

話語權(quán)之爭……

然而，采取并實(shí)施品牌合作戰(zhàn)略并非易事，畢竟合作商也想通過與藝人合作來宣傳自己的品牌，雙方總是各有各的打算，且常常存在沖突。其中最關(guān)鍵的問題是誰來掌控IP聯(lián)盟的話語權(quán)。在杰斯和企業(yè)聯(lián)手發(fā)行《解碼》新書上市前5 個(gè)月，根據(jù)一項(xiàng)初步協(xié)議，必應(yīng)主要負(fù)責(zé)承擔(dān)活動(dòng)開銷，游戲官網(wǎng)在整場活動(dòng)中發(fā)揮核心樞紐作用，其搜索與地圖功能將同時(shí)被投放在街頭和在線尋寶過程中使用。而杰斯會(huì)出讓其姓名和肖像權(quán)，密切參與整個(gè)活動(dòng)，親自過問所有細(xì)節(jié)，但不會(huì)收取任何報(bào)酬。但在隨后的創(chuàng)意理念實(shí)施階段，微軟就和Roc Nation 經(jīng)紀(jì)公司展開了一場拉鋸戰(zhàn)。首先，必應(yīng)的標(biāo)志會(huì)呈現(xiàn)在所有戶外及定制媒介上，而它的大小卻成了雙方辯論的焦點(diǎn)。必應(yīng)方面堅(jiān)持，“沒錯(cuò)，我們的標(biāo)志應(yīng)該再做大一點(diǎn)兒。”而經(jīng)紀(jì)人曼尼利當(dāng)即予以反駁?！叭魏紊w過杰斯的舉動(dòng)，我們都不會(huì)同意?！背霭嫔谈駝谝舱驹诮芩挂环剑骸斑@并不是一場關(guān)于必應(yīng)的宣傳，重點(diǎn)必須是新書?！?但緊隨標(biāo)志之爭而來的，則是一場由合作主導(dǎo)權(quán)引發(fā)的更大規(guī)模沖突?！斑@是我們花的錢，我們希望自己有資格說‘我們說了算’這句話?！北貞?yīng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人邁赫迪表示，“如果要屈居他人之下，我們是根本不會(huì)考慮參與合作的?；顒?dòng)的重心必須放在擴(kuò)大必應(yīng)的用戶群上面?！睂Υ寺崂麉s無法茍同：“杰斯可并不只是一個(gè)廣告招牌。我們要的是創(chuàng)意控制權(quán)?！?/p>

以上實(shí)例都充分反映了IP爆款在品牌合作商支持下進(jìn)行推廣發(fā)行時(shí)需要克服的困難與挑戰(zhàn)。關(guān)于這個(gè)問題，答案還是簡單的“利益”二字：和明星合作通常是值得的。在競爭激烈且日漸擁擠的市場上，開展品牌合作有助于企業(yè)提升自身產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，吸引更廣泛的消費(fèi)受眾，或者利用Lady Gaga、杰斯等明星的影響力獲利。當(dāng)然，一切又可以進(jìn)一步改善公司的財(cái)務(wù)業(yè)績。

在促成跨界合作時(shí)，各方都只會(huì)選擇最強(qiáng)且最適合自己的品牌主體，所以它可以實(shí)現(xiàn)“最佳品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，這樣可能還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)贏者通吃效應(yīng)的影響——超級IP將會(huì)集聚更優(yōu)質(zhì)的品牌合作資源。很快我們便能見證，娛樂行業(yè)將會(huì)對國際大牌巨星以及他們所領(lǐng)銜的IP爆款進(jìn)行規(guī)模越來越可觀的投資，開展聲勢越來越浩大的發(fā)行推廣了。

［選摘自中信出版集團(tuán)2016年1月出版的新書《爆款：如何打造超級IP》，部分內(nèi)容略有改動(dòng)。］