新技術影響不了商業(yè)印刷

呂理哲

最近國外新出現的“精靈寶可夢”游戲掀起了全球抓怪物的浪潮。上個月參加了“臺灣媒體新技術研討會”，會中討論“在新媒體技術劇烈改變的時代，大家應該如何看待商業(yè)印刷的發(fā)展”？

會中，有人提出一個問題：“商業(yè)印刷未來會不會被電子技術取代？”

提問者認為移動互聯網傳遞信息如病毒傳染一樣快速，電子廣告不但便利而且更有效率。新進的營銷手段應用了新媒介技術“擴增實境”（AR-Argument Reality），把宅男宅女、老老少少、明星和政治人物都趕出了家門，到真實世界里去交流。這不但驚動了整個廣告媒體產業(yè)，也讓同行擔心印刷業(yè)務會不會被替代。

2016年7月，世界上第一個成功結合營銷廣告模式的AR游戲終于出現在世人的眼前，任天堂和Niantic合作推出的寶可夢（Pokemon GO），不但讓任天堂的股價一天大漲 25%，還創(chuàng)造了1983年以來的最高記錄。

寶可夢的App知道游戲者的地理位置，App在特定的位置會打開游戲者的手機攝像頭，在攝像頭拍到的實時錄像中插入妖怪（神奇寶貝游戲的角色），游戲者可以利用App中的工具去抓在手機視頻里出現的妖怪，真實世界沒有妖怪，在手機視頻里卻可以發(fā)現妖怪在樹上、在路旁、在街角，就好像你采用了紅外線探測器，找到了肉眼無法發(fā)現的妖怪。抓妖怪得積分，積分多寡決定游戲者的等級，不同等級決定游戲者進行不同游戲項目的權限，因而發(fā)展出各種游戲規(guī)則和情節(jié)架構，沒有盡頭的升級吸引著游戲者一直玩下去。

國內因為沒有谷歌地圖，無法體驗這個游戲。從新聞報道中可以得知，美國因為這個游戲改變了很多人傍晚下班后的活動，他們不再流連酒吧，而是去公園抓妖怪。英國新首相第一次新聞記者會，發(fā)現臺下的人都在刷手機抓妖怪，工作人員不得不提醒觀眾，首相已經站在臺上了。

上周末，寶可夢剛剛在臺灣上市。這一周以來，下班以后的臺北雖然還是一樣炎熱，但是有許多人在公園里活動到半夜。寶可夢系統(tǒng)的設計應該是人越多的地方，推出越多的妖怪。連臺灣的經濟好像都活絡了起來，各大賣場車水馬龍，人聲鼎沸，大家都到大賣場去抓妖怪了。像家樂福、大潤發(fā)這些大超市的股價也因此大漲，被歸類成為寶可夢概念股。

寶可夢游戲還可以配合商店的營銷活動，麥當勞和寶可夢合作，吸引客戶到麥當勞門店抓怪物，還可以讓兩個陌生人在店里面舉辦抓怪物比賽，得勝者可以成為擂臺主，不但有為擂臺命名的權利，還能接受別人的踢館挑戰(zhàn)。另外，這一周以來，臺北許多麥當勞門店的擂臺都被改名為“飛哥英文”，因為這家英文補習班會發(fā)獎金給搶到擂臺的同學。

寶可夢結合游戲、GPS地圖、AR技術，吸引大量的粉絲自主性來玩游戲，幫助廣告主——麥當勞吸引客人，意外地被另一個企業(yè)——飛哥英文補習班加進來一起營銷，一起廣告。

企業(yè)花錢買印刷無非為了廣告營銷，商業(yè)印刷單純地把油墨印在紙上的效果如何和寶可夢這么有吸引力的營銷工具相比？

AR并不是最近才發(fā)明的媒體技術，卻是最近才找到應用的方式。

還有其他的新技術如虛擬實境（VR-Virtual Reality）、混合實境（MR-Mixed Reality），這些打破傳統(tǒng)屏幕的表現技術都會把虛擬帶進實境，進一步打破了人們對影音刺激的界限，只是暫時還沒找到應用的點子而已。

同行擔心新技術會從根本上取代印刷市場，不是沒有道理。

但是，如果從另一個角度看這個問題，或許印刷同行可以稍微樂觀一些。根據美國廣告數據的調查，發(fā)現今年將是網絡廣告總產值超過電視廣告的轉折點，廣告市場的變化影響的不只是商業(yè)印刷，連電視都受到了大震動。

要同行樂觀的不是電視廣告即將變成昨日黃花，而是在同一調查中指出，美國網絡購物消費者每年平均花費1000美元在網上購物。但是，美國人平均年收入為40000美元，并且?guī)缀醪粌π睿鞘Ｏ碌?9000美元用到哪里去了？

答案是大部分人在自己的生活圈附近消費，人們會把錢花在餐館、酒吧、咖啡廳、加油站、健身房、干洗店、發(fā)廊。

這些解決人們生活需求的供應商都是人們身邊的小企業(yè)，他們才是真正商業(yè)廣告的最終客戶。這些店家服務范圍有限，他們利用互聯網收款，利用互聯網叫外賣服務，他們的營銷預算，只有印刷廣告單的印刷。他們是商業(yè)印刷的訂單來源，即使網絡廣告總產值超過了電視廣告，一點也不會影響到這些大家生活圈內的店家。

21世紀初，合版印刷利用管理效益和網絡連接改變了臺灣、香港、美國部分商業(yè)印刷生意的分配。今天，即使國內商業(yè)印刷占全國印刷總產值不超過15%，卻也有幾千億的規(guī)模。

如果我們知道商業(yè)印刷存在的道理，就不用在意AR/VR/MR技術發(fā)展的如何。與其擔心新技術會搶走印刷的生意，還不如思考如何把自己的效益利用互聯網分享給同行，這一次移動網絡改變的絕不是只有彩色單頁商業(yè)印刷的生意版圖而已。

印刷企業(yè)經營者已經沒有悲觀的權利了。