數(shù)字營銷新年書單：讀點好的，很有必要

栗建

這些尚待翻譯成中文的作品，可以作為新年充電之備或者提升英文閱讀水平的工具。

即使是現(xiàn)在，我們對數(shù)字營銷類的書籍有著天然的抗拒。我們是有充分理由的。京東和豆瓣熱門營銷類書籍的作者要么是空想理論家要么是剪刀漿糊手，即使那些有理論也精通實戰(zhàn)的作者，也常常把一本書寫成企業(yè)神話。

對于非中文類的圖書更是如此。這也是鄙視鏈傳導(dǎo)的結(jié)果。4A公司看不上本土公司的老土沒節(jié)操，本土公司看不上4A公司的裝逼不落地，我們也看不上老外對數(shù)字營銷的說三道四。即使是凱文·凱利（Kevin Kelly）和其他名氣很大的作者，我們往往也是一味敬畏不知原因。

也許，在所有的社交媒體被玩的只剩下微信和天貓之后，那些基于新社交平臺（Pinterest、Snapchat、Vine和Periscope）和社交玩法的新知識對我們沒有意義。粗暴的微信廣告和簡單的爆款營銷看起來比任何需要時間和耐心醞釀的營銷玩法都要有效。平臺的青黃不接和玩法的簡單粗暴讓我們可憐而又自大。

被某互聯(lián)網(wǎng)大佬極力推薦的《三體》，里面有一句恰當(dāng)?shù)木荆喝跣『蜔o知不是生存的障礙，傲慢才是。

在2016年，放下點傲慢，讀點好的，很有必要。這份書單參考了Inc.com，HuffingtonPost以及PSFK等媒體的書單以及Seth Godin、Jay Baer、Bnan Solis等數(shù)字營銷“達人”的讀書推薦，選擇了2015年出版的幾本數(shù)字營銷類新書。這些尚待翻譯成中文的作品，可以作為新年充電之備或者提升英文閱讀水平的工具，拿走不謝。

《內(nèi)容公司（content Inc.）》

提到內(nèi)容營銷，不能不提Joe Pulizzi。他發(fā)明了“Content Marketing”這個詞匯，也創(chuàng)建了全球最好的內(nèi)容營銷智庫Content MarketingInstitute。盛名之下，他的每本書都是理論加實踐的誠意之作。他之前的一本書《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法》雖然中文譯名廣受吐槽，但是讓“少即使多”和“所有的公司都是媒體公司”等概念和一整套內(nèi)容營銷方法深入人心。

他的新書《內(nèi)容公司（Content Inc：HowEntrepreneurs Use Content to Build MassiveAudlences and Create Radically SuccessfulBusinesses）》注定也是一本書名很難翻譯的作品?！队牙麪I銷（Youtility）》的作者Jay Baer說，如果你想把內(nèi)容變成商業(yè)機會，這是一本有史以來最詳細最具體也是最有誠意的一本書。

如果說《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法》是一本介紹如何做內(nèi)容營銷的技術(shù)手冊，那么《內(nèi)容公司》是如何讓內(nèi)容營銷推動公司成長的策略指南。在這本書中，Joe Pulizzi強調(diào)了內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別：先培育消費者和市場，然后才研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

Joe Pulizzi提出了建立內(nèi)容公司的六個步驟，包括找到內(nèi)容的最佳切入點（The SweetSpot）、找到區(qū)別于競爭對手的內(nèi)容角度（ContentTilt）、收割新用戶（Harvesting Audience）、內(nèi)容渠道多樣化（Diversification）以及流量和用戶關(guān)注變現(xiàn)（Monetization）。

這是一本洗腦之作，也是一本實務(wù)操作指南。如果你對內(nèi)容營銷念念不忘，如果你相信消費者需要真誠溝通，并開始覺得微信廣告或者披上大數(shù)據(jù)外衣的程序化廣告說破大天也就是廣告，這本書會讓你感覺很棒。

相關(guān)推薦：

Joe Pulizzi《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營銷之父手冊》

Jason Miller《社交媒體和內(nèi)容營銷實戰(zhàn)指南（Welcome to the Funnel：Proven Tactics to TurnYour Social Media and Content Marketing up to11）》

《內(nèi)容密碼（The Content Code）》

今天，一個知名品牌找到一個自愿轉(zhuǎn)發(fā)微信帖子的消費者比一個普通創(chuàng)業(yè)者找到一個風(fēng)投還難。網(wǎng)上內(nèi)容太多，用戶都不夠用了。所有的數(shù)字營銷狗最常被聽到的吐糟是：我為你付出了真心，你卻永遠不轉(zhuǎn)。

Mark W.Schaefer的新書《內(nèi)容密碼（TheContent Code）》可能會幫你解釋這個疑惑：品牌的內(nèi)容是否被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，可能與內(nèi)容本身無關(guān)，而與品牌本身以及2%的那些忠實用戶的行為相關(guān)。這群被成為Alpha用戶（Alpha Audience）的群體不僅關(guān)系到品牌內(nèi)容能否“流行”，還決定著產(chǎn)品賣的好不好。

《內(nèi)容密碼（The Content Code）》強調(diào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)要比內(nèi)容的閱讀和評論重要。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的“密碼”被總結(jié)成六個因素。這些因素包括Brand Development（品牌建設(shè)）、Audience（社群建立）、Distribution（內(nèi)容分發(fā)）、Authority（權(quán)威性）、Shareability（分享性）以及Social Proof（社會證明）。這六個因素的英文首字母可以組成BADASS，更容易記住。

相關(guān)推薦：

Andy Crestodina《內(nèi)容的化學(xué)反映：內(nèi)容營銷插圖手冊（Content Chemistry：An IllustratedHandbook for Content Marketing）》

Michael Brenner《內(nèi)容方程式（The ContentFormula）》

《買家形象（Buyer Personas）》

買家畫像建立在真實買家的真實數(shù)據(jù)上。買家畫像告訴我們潛在用戶在評估你的服務(wù)和產(chǎn)品時的動機和行為。不同于簡單的用戶畫像（Customer Profiling）和想當(dāng)然的用戶購買流程（Customer Decision Journey），買家畫像是基于數(shù)據(jù)分析和真實用戶調(diào)查得出的科學(xué)數(shù)據(jù)和結(jié)論：買家的態(tài)度、顧慮和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

在過去的10年里，消費者畫像和用戶購買流程圖譜是指導(dǎo)營銷行為的理論基礎(chǔ)。但是Adele Revella在新書《買家形象》卻指出那些由市場和銷售人員經(jīng)過幾輪討論加上數(shù)據(jù)分析得出的用戶畫像其實沒有什么用處。甚至那些專業(yè)咨詢公司炮制的用戶畫像同樣也只停留在好看的PPT上。

“閱讀專業(yè)的出版物或者網(wǎng)站”、“愛好是滑雪和潛泳”、“加入騎行興趣小組”、“使用網(wǎng)絡(luò)搜索購買信息”、“早晨8點使用微信看新聞”、“晚上10點在朋友圈分享”……即使你用這些行為標(biāo)簽刻畫出清晰的用戶畫像，你也很難依據(jù)這個完美的形象制定有效的營銷策略。

在這本詳細闡述如何構(gòu)建買家形象的書中，Adele Revella為用戶研究提供了很多新的視角。比如，用于30分鐘用戶訪談的用戶洞察5環(huán)模型（5 Rings of Buying Insight）：誰是你的潛在用戶；你提供解決方案哪些和他們相關(guān)，哪些和他們無關(guān)；阻礙他們成為你的買家的心理和態(tài)度；他們信任的信息來源；誰是決策者以及他們在決策過程中的影響力。GoPro的用戶定位和市場營銷是印證這些方法的好案例。

《買家形象》援引的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在未來幾年內(nèi)，超過80%的品牌將使用用戶形象來定義他們的目標(biāo)用戶和營銷策略。對于那些把“用戶體驗”和“粉絲經(jīng)濟”奉為圭臬的營銷人來說，情懷之外還需要有真誠的態(tài)度和科學(xué)的方法。

相關(guān)推薦：

Carlos Hidalgo《需求滿足：滿足用戶需求的B2B營銷轉(zhuǎn)型（B2BDriving Demand：TransformingB2B Marketing to Meet the Needs of theModern Buyer）》

Brian Solis《X因素：當(dāng)商業(yè)遇上設(shè)計的體驗設(shè)計（X：The Experience When Business MeetsDesign）》

《提問（Ask）》

Ryan Levesque的《提問（Ask）》有很長的副標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)顧客購買痛點、培養(yǎng)狂熱粉絲，以及開啟商業(yè)新篇章的反常規(guī)網(wǎng)絡(luò)方程式。這本書沒有宏達的理論構(gòu)架，而是基于RyanLevesque創(chuàng)業(yè)史的經(jīng)驗總結(jié)。很多亞馬遜網(wǎng)站上的書評覺得這本書言過其實，很大程度上可能是因為他們是喜歡理論而缺少實踐的“學(xué)院派”。

“自戀”的作者把書的前半部分變成了“自傳”，包括他在上海5年的AIG項目主管生涯。雖然這讓一部分讀者感到“反常規(guī)”甚至啰嗦不著邊際，但是這可以讓我們對半部分“提問方程式（Ask Formula）”有更好的理解。作者把“提問方程式”應(yīng)用到挖掘客戶需求過程中，建立了年銷售額達到1億美元的咨詢和技術(shù)公司。

“提問方程式”的核心是“在正確的時間，用正確的方式，提出正確的問題”。這些問卷的前提呼應(yīng)“先賢”史蒂夫·喬布斯的理論：消費者根本不知道他們究竟想要什么?！疤釂柗匠淌健庇幸恍┫盗芯木帉懙恼{(diào)查問卷組成。這些消費者問卷的問題按照特定的方式組合，在幫助你了解客戶真實想法的同時，也幫助客戶一步步地意識到自己的真實想法和需求。

作者列舉的四種最核心的問卷也是以“反常規(guī)”的方式命名，比如“深潛”問卷（DeepDive Survey）和“你恨我嗎”問卷（Do YouHate Me Survey）。但在這種看似輕松的背后，作者的意圖是嚴肅的：靠問卷就可以成單。

此外，如果你恰好使用Eloqua這種郵件營銷工具或者正在擺弄Lead Scoring這種東西，作者傾囊相授的用戶“養(yǎng)熟”和“收割”技巧你或許也能用上。

相關(guān)推薦：

Russell Glass、Sean Callahan《大數(shù)據(jù)商業(yè)：如何使用大數(shù)據(jù)贏得用戶、競爭和利潤（TheBig Data-Driven Business：How to Use Big Datato Win Customers，Beat Competitors，and BoostProfits）》

《牽引（Traction）》

新消費主義（Consumerism）時代最大特征是，決定成敗的不是產(chǎn)品的好壞而是用戶規(guī)模和新用戶增長速度。這是大紅大紫的黑客增長（Growth Hacking）營銷術(shù)的母題。

和Ryan Levesque一樣，《牽引（Traction）》一書的兩位作者Gabriel Weinberg和JustinMares也是從創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗出發(fā)分享他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)用戶數(shù)量“爆炸式”增長的經(jīng)驗。

這本書不局限于主流的Facebook或者Twitter營銷，而是延伸到所有可以幫助創(chuàng)業(yè)公司增長用戶的19種渠道的工具。這本書也沒有提供一個完美的營銷工具組合策略，而是希望讓我們明白數(shù)字營銷的本質(zhì)不是尋找終極解決方案，而是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個又一個新問題。

在這19種用戶增長工具中，EngineeringAs Marketing（工程開發(fā)即營銷）值得我們關(guān)注。工程師是企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要力量。數(shù)字營銷軟件提供商HubSpot的工程師業(yè)余時間開發(fā)了Marketing Gradeg，讓用戶提交官網(wǎng)地址和電子郵件就可以算出網(wǎng)站的排名。隨著越來越多的用戶使用的這個免費工具，HubSpot可以輕松地知道誰家的網(wǎng)站和營銷需要改進，并使用客戶預(yù)留的電子郵件對這些潛在買家進行“養(yǎng)熟（LeadNurturing）”和“殺熟（Pwot）”。

這個時代，流行會快速過時，藍海會瞬間變成紅海。消費者就像頑固的病毒，會對每一種新營銷方式和手段快速產(chǎn)生“抗藥性”。每一個成功的營銷背后，都是從0到1的艱難質(zhì)變，而不是從1到100的循序漸進。

相關(guān)推薦：

Robert Rose《體驗：營銷的第七階段（Experiences：The 7th Era of Marketing）》

Robbie Kellman Baxter《會員經(jīng)濟（TheMembership Economy）》

《如何讓一匹馬飛起來》（HOW to Fly a Horse）

在創(chuàng)意稀缺的年代，天才是要被神化的。

在我們的想象中，天才總是與眾不同，他們的創(chuàng)意總能信手拈來。你需要有蓬亂的頭發(fā)和皺巴巴的衣服才能像個藝術(shù)家，你需要有GayGay的特質(zhì)才能像個好文案，或者你需要有一部大胡子和浮夸的雕花煙斗才能像個做創(chuàng)意的。

Kevin Ashton認為這都是扯淡。這位麻省理工的文科生，在發(fā)明了“物聯(lián)網(wǎng)（Internet ofThings）”及各種玩意之后，寫了一本書證明創(chuàng)意的奧秘不是天賦和靈感而是專注和努力。這本書就是《如何讓一匹馬飛起來》。

那些天才的創(chuàng)意，背后必須非常努力，才能看起來毫不費力。

這是一本勵志書，也是一本改造我們數(shù)字營銷“三觀”的修養(yǎng)手冊。