互聯(lián)網(wǎng)+IP如何深度挖掘IP價(jià)值

□ 文/袁國(guó)寶

互聯(lián)網(wǎng)+IP如何深度挖掘IP價(jià)值

□ 文/袁國(guó)寶

近年來(lái)，關(guān)于“IP”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的討論越來(lái)越多，越來(lái)越熱，已經(jīng)從概念層面深化到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的層面。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，越來(lái)越多企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度開發(fā)，對(duì)IP價(jià)值進(jìn)行了挖掘與拓展，從而使“互聯(lián)網(wǎng)+IP”成為了當(dāng)下的一個(gè)熱點(diǎn)?；谶@種背景，本文將全面、深入地探討IP的概念和產(chǎn)業(yè)鏈，以及互聯(lián)網(wǎng)給IP帶來(lái)了什么價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)IP未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等問題。

IP的概念和特性

從概念上講，IP一般指具有品牌價(jià)值、能帶來(lái)流量的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等等。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，近日，由著名小說(shuō)《盜墓筆記》改編的同名電影《盜墓筆記》票房突破9億元，進(jìn)一步凸顯了優(yōu)質(zhì)IP的投資價(jià)值。其實(shí)，早在一年前，國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)閱文集團(tuán)的高層人士就拋出了一項(xiàng)大膽的預(yù)測(cè)—“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界排名前100名，乃至200名的IP，預(yù)計(jì)不到一年就會(huì)被買空?！敝档靡惶岬氖?，這一預(yù)測(cè)在今年已經(jīng)被基本驗(yàn)證。包括騰訊、阿里、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視等巨頭成為了優(yōu)質(zhì)IP的重要“投資者”。阿里旗下的阿里影業(yè)更是儲(chǔ)備了超過30個(gè)知名IP，并成立專門的運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)開發(fā)。如今結(jié)合《盜墓筆記》的票房成績(jī)來(lái)看，巨頭有此舉動(dòng)也就不奇怪。

從理論上來(lái)分析，究竟是什么原因?qū)е聝?yōu)質(zhì)IP成為巨頭競(jìng)相追逐的香餑餑呢？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是文學(xué)也好，動(dòng)漫也罷，它們都不是“孤立”的作品，而被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予了更強(qiáng)大的生命力，以及更豐富的內(nèi)涵。當(dāng)一部?jī)?yōu)秀的作品被呈現(xiàn)到網(wǎng)上時(shí)，隨之而來(lái)的是網(wǎng)民的追捧、打賞、分享、消費(fèi)。在這個(gè)過程中，一部作品會(huì)樹立獨(dú)有的知名度和影響力，俘獲龐大的粉絲群體，如果將它們改編成游戲、電影等作品，在成功概率上自然會(huì)比沒有優(yōu)質(zhì)IP為基礎(chǔ)的原創(chuàng)類作品高出許多，其背后的商業(yè)價(jià)值也就具備了強(qiáng)大的衍生性。實(shí)際上，這已經(jīng)成為了優(yōu)質(zhì)IP的一個(gè)固有特性，也正是基于這種特性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭才會(huì)如此重視對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的投資。

當(dāng)然，除了直接的商業(yè)利益之外，巨頭投資優(yōu)質(zhì)IP還有個(gè)政策背景。隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷加強(qiáng)，我國(guó)已進(jìn)入以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)講，投資IP其實(shí)等同于知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資，這是對(duì)國(guó)家政策最好的響應(yīng)，自然也能獲得更多政策層面的支持和優(yōu)待。再者，現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行多元化布局，不斷拓展商業(yè)領(lǐng)域，而隨著文化細(xì)分領(lǐng)域融合度的不斷提升，優(yōu)質(zhì)IP將促使企業(yè)在更多的領(lǐng)域嶄露頭角。換句話講，誰(shuí)擁有更多、更優(yōu)質(zhì)的IP，誰(shuí)就能獲得更大的增值空間，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

袁國(guó)寶

NEWMEDIA聯(lián)盟創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)規(guī)模

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)優(yōu)質(zhì)IP投資力度的加大，優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)格也是水漲船高，那么如何對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降拈_發(fā)，實(shí)現(xiàn)物盡其用，已成為投資者收回成本、打造品牌的必要手段。提到這個(gè)問題，就不得不分析一下IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，只有厘清IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，才有助于IP價(jià)值的開發(fā)和挖掘。在經(jīng)歷一番探索與實(shí)踐之后，如今IP產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了上游、中游、下游的結(jié)構(gòu)。

首先來(lái)說(shuō)上游，上游主要包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫以及其他的類別，其中以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)規(guī)模最大，為百億級(jí)別。動(dòng)漫則以?shī)W飛動(dòng)漫、有妖氣、微漫畫、騰訊動(dòng)漫為代表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以中文在線、閱文集團(tuán)、起點(diǎn)中文、晉江文學(xué)為代表。另外，百度成立百度文學(xué)，騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)成立閱文集團(tuán)堪稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最為典型的案例。也正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，才進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)規(guī)模。運(yùn)營(yíng)模式方面，這些平臺(tái)也足夠多元化，在IP資源的積累與儲(chǔ)備方面，創(chuàng)作、孵化、投資、收購(gòu)均是可行的方式，在IP資源積累到一定程度，平臺(tái)可通過自主開發(fā)、授權(quán)等方式獲利，其中，如何對(duì)IP資源進(jìn)行開發(fā)，這就要涉及中游和下游的問題了。

在IP產(chǎn)業(yè)鏈中，通過電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等方式實(shí)現(xiàn)IP 內(nèi)容變現(xiàn)屬于中游的范疇，為什么這么說(shuō)？因?yàn)殡娪?、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇仍然是非常貼近IP特性的衍生形式。一部小說(shuō)改編成電影電視劇可能更貼近市場(chǎng)需求，風(fēng)險(xiǎn)也能有效控制。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，國(guó)內(nèi)像華策影視、華誼兄弟、光線傳媒等具備強(qiáng)大制作和營(yíng)銷能力的公司扮演了重要角色，因?yàn)樗麄冇胸S富的經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的演員資源。當(dāng)然，整個(gè)電影行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭也是不可忽視的重要因素，2014 年內(nèi)地票房總收入達(dá)到296 億元，2015年則達(dá)到了440億元，這種增長(zhǎng)速度大大提升了IP產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)展?jié)摿ΑＳ袠I(yè)界專家預(yù)計(jì)未來(lái)不久整個(gè)中游的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億元。

另外，部分業(yè)內(nèi)專家將游戲、動(dòng)漫衍生品、實(shí)景娛樂主題公園、玩具、圖書等產(chǎn)品歸于IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游。實(shí)際上，他們和處于中游的電影電視劇沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是屬于IP上游衍生下來(lái)的產(chǎn)品。不過，這其中除了游戲?qū)儆诘湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品之外，像實(shí)景娛樂主題公園、玩具、圖書等都屬于相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，它們可以通過電子商務(wù)、O2O等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)拓展市場(chǎng)。由于這些產(chǎn)品和服務(wù)的用戶覆蓋面更廣，因此市場(chǎng)規(guī)模也更大，保守預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2000 億元上下。

圖 泛娛樂潮流下以IP為中心的全面變現(xiàn)已成趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究

互聯(lián)網(wǎng)IP的布局態(tài)勢(shì)和開發(fā)方式

在厘清IP產(chǎn)業(yè)鏈的幾個(gè)組成部分之后，對(duì)于企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何布局、如何開發(fā)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)比較完整的思路了。從目前的局面來(lái)看，短周期、大批量、但質(zhì)量相對(duì)一般的改編影視作品已充斥市場(chǎng)，這說(shuō)明，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)IP的布局、開發(fā)方面仍然是基于“粗放型”的思路，對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容、風(fēng)格、特性理解不到位，只是膚淺的進(jìn)行改編，其結(jié)果就是打造出一系列“粗制濫造”的作品，無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，長(zhǎng)久下去必然會(huì)對(duì)IP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成巨大的危害。

就上述問題，我們先來(lái)看看日本和韓國(guó)的案例，近年來(lái)日本和韓國(guó)等地也出現(xiàn)了IP熱，不少原創(chuàng)編劇都應(yīng)邀參與改編工作，以便傳遞更深入的思路和理念。同時(shí)，這些編劇提出，一定要制片方提供充足的籌備周期，以便編劇進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，對(duì)情節(jié)、人物形象進(jìn)行豐富，以避免出現(xiàn)“改一部毀一部”的悲劇。類似的案例在中國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《瑯琊榜》的影視改編中也有體現(xiàn)，劇組透露，從采購(gòu)IP、改編原著，到拍攝、后期制作、播出，歷程超過5年。這充分說(shuō)明，即便有IP作為藍(lán)本，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)深入了解IP的內(nèi)容、風(fēng)格和特性，根據(jù)市場(chǎng)需求、用戶喜好進(jìn)行二次創(chuàng)作，這樣改編出來(lái)的作品才有望成為精品。我們以《九層妖塔》、《尋龍?jiān)E》為例，兩部影片使用的其實(shí)都是同一個(gè)IP—《鬼吹燈》，其中《九層妖塔》屬于上半章節(jié)，《尋龍?jiān)E》屬于下半章節(jié)，然而，同一個(gè)IP所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值卻大相庭徑，根本原因在于，《尋龍?jiān)E》在編劇、制作、發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)都要優(yōu)于《九層妖塔》，充分說(shuō)明了二次創(chuàng)作的重要性，就這一點(diǎn)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)的影視企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)引起重視。

再一個(gè)，如上面所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不僅包含處于中游的影視，也有處于下游的游戲、圖書等產(chǎn)品。那么如何才能進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)呢？

在傳統(tǒng)的模式中，版權(quán)經(jīng)紀(jì)人的改編計(jì)劃比較零散，一個(gè)項(xiàng)目得找不同的動(dòng)漫公司、電影公司、出版社分別合作，這其中還涉及非常復(fù)雜的利益問題，往往進(jìn)展緩慢，甚至導(dǎo)致合作無(wú)法開展。而近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跨界發(fā)展，為解決這一問題提供了行之有效的方案。以騰訊為例，其涉足娛樂、社交、文學(xué)、電商等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，無(wú)論是資金實(shí)力還是資源儲(chǔ)備都相當(dāng)雄厚，那么在這樣的一個(gè)條件之下，互聯(lián)網(wǎng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)將變得更輕松、更高效。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一定都各自為政，還可以就不同的IP項(xiàng)目開展廣泛、深入的合作，甚至與其他企業(yè)展開跨界合作，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)尤其重要。而且IP的概念要進(jìn)行多元化的理解，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是否就一定代表是好的IP？這一點(diǎn)值得深思，其實(shí)很多IP改編成其他形式就不太適合。

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+IP仍然會(huì)保持迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而隨著越來(lái)越多巨頭的介入，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP的產(chǎn)業(yè)鏈將得到持續(xù)不斷的完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的體量也將以飛快的速度膨脹。

責(zé)任編輯：向坤

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