手機網(wǎng)絡直播：躋身移動互聯(lián)網(wǎng)新風口

□ 文/王傳珍

手機網(wǎng)絡直播：躋身移動互聯(lián)網(wǎng)新風口

□ 文/王傳珍

2015年年初，國外Periscope和Meerkat等手機直播應用火爆，谷歌、亞馬遜、Facebook、Twitter競相追逐。國內(nèi)以創(chuàng)業(yè)團隊的魚貫式涌入為開端，映客、花椒為代表的手機直播產(chǎn)品點燃了全民直播的熱度。從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，直播的參與門檻大大降低，呈現(xiàn)出隨時隨地隨播的全民風潮。直播的火爆源自直播場景的突破，從“公主房”的固定場景走向游戲、教育、財經(jīng)、美妝等泛娛樂領(lǐng)域乃至各種瑣碎生活場景。資本市場的追捧和網(wǎng)絡巨頭的布局，使得直播快速躋身移動互聯(lián)網(wǎng)新風口。

全民直播時代開啟

直播成為網(wǎng)民喜聞樂見的娛樂方式

《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。其中手機網(wǎng)民的占比高達90.1%，手機依然是最受網(wǎng)民青睞的上網(wǎng)設備。隨著智能手機的高滲透和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡資費提速降費等環(huán)境的日益完善，迎合網(wǎng)民需求的各類移動互聯(lián)網(wǎng)應用應運而生。從基礎的信息搜索到即時通信，從網(wǎng)絡購物到生活服務，從移動支付到教育、醫(yī)療、交通等公共服務，移動互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了社會生活的多樣形態(tài)。網(wǎng)絡音樂、移動K歌、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡直播等娛樂方式，更是擊中了網(wǎng)民“聽、唱、看、玩”的娛樂需求。

網(wǎng)絡直播以個人的才藝展現(xiàn)為主，成為風靡90、95后等年輕一代的主流娛樂類應用。美女、游戲、影視、二次元等內(nèi)容的聚集，極大滿足了年輕用戶群體的娛樂口味，加之UGC內(nèi)容的創(chuàng)作與產(chǎn)出，使得網(wǎng)絡直播成為表達自己、展現(xiàn)自己的年輕用戶的喜聞樂見的娛樂方式。技術(shù)的進入正在影響著和滲透進我們的日常生活，在不經(jīng)意間全民直播時代已悄然來臨。

王傳珍

易觀互動娛樂研究中心分析師

資本與巨頭競逐直播市場

2015年年初至今，直播的話題熱度持續(xù)升溫，從美女的獵奇斗艷到明星藝人的舔屏吸粉，從經(jīng)紀公司刷單到直播平臺架設虛擬機器人圍觀，乃至獵奇斗艷的過火直播招致監(jiān)管部門的政策監(jiān)管，更重要的是直播APP雨后春筍般出現(xiàn)的背后，資本與巨頭已悄然入場。

資本市場對直播的追捧以2015年3月宋城演藝26億元收購秀場直播平臺六間房為發(fā)端，2015年10月，光圈直播獲得合一集團和紫輝創(chuàng)投天使輪融資；2015 年11月，龍珠直播獲得游久游戲和騰訊的近億美元融資；2016年1月，映客直播獲昆侖萬維8000萬A+輪融資；1月末，樂視3億元收購賽事解說直播平臺章魚TV；2016年 3月，騰訊4億領(lǐng)投，紅杉資本和南山資本跟投斗魚TV，易直播完成6000萬A輪融資。2016年7月，由匿名社交轉(zhuǎn)型直播的抱抱也宣布了華映資本領(lǐng)投，騰訊、GGV、順為資本等參投的1億元B+輪融資。一年多的時間里，資本市場對直播平臺的追捧從未間斷。

圖1　2010-2015年中國網(wǎng)民規(guī)模及手機網(wǎng)民占比

網(wǎng)絡巨頭對直播的布局以騰訊為代表，騰訊在直播領(lǐng)域積攢的手牌資源已經(jīng)覆蓋了包括游戲、體育、新聞、音樂、秀場和社交在內(nèi)的能與直播建立聯(lián)系的諸多大方向。在游戲直播領(lǐng)域，騰訊手中已經(jīng)投資了斗魚和龍珠兩個游戲直播平臺，將游戲直播平臺納入商業(yè)版圖，試圖打通電競產(chǎn)業(yè)鏈的布局；在體育直播領(lǐng)域，2016 年4月上線了專注體育直播的企鵝直播，騰訊擁有包括NBA獨家網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)的多項體育賽事的版權(quán)和以騰訊視頻為主導的大量優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，站在如此優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容生態(tài)之中，企鵝直播成立之初便自帶用戶和內(nèi)容；在新聞事件直播領(lǐng)域，騰訊新聞內(nèi)嵌了直播工具。給每個人直擊新聞的機會，滿足用戶對新聞事件的不可知性的期待；在秀場娛樂直播領(lǐng)域，騰訊在2013年就入股了PC端秀場呱呱視頻，但因競品繁多平臺缺乏特色等原因早已淡出公眾視線；今年更是一股勁上線了花樣直播、NOW直播以及開通了QQ空間的直播功能，并投資了抱抱直播。

邁上快車道

突破秀場形態(tài)桎梏，

中國網(wǎng)絡直播市場高速發(fā)展

易觀基于AMC模型對中國網(wǎng)絡直播市場成熟度進行了精準畫像。通過中國網(wǎng)絡直播市場AMC模型得知，網(wǎng)絡直播發(fā)端于秀場，成長于游戲直播，手機直播則借力移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬了網(wǎng)絡直播的內(nèi)容形態(tài)和市場空間。

PC時期的網(wǎng)絡直播以在線秀場為主要表現(xiàn)形式，天鴿互動在2005年創(chuàng)辦9158，引入“秀場模式”，即性感女孩通過網(wǎng)絡直播方式在虛擬房間表演才藝，用戶通過購買鮮花、道具等虛擬物品向“女神”表露心意，房主和平臺獲取分成的模式。秀場模式有著穩(wěn)定的現(xiàn)金流且盈利模式多樣，呱呱視頻、KK唱響、我秀等眾多跟進廠商涌入。2009年，六間房由視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型秀場平臺，走出經(jīng)營困境；2012年，歡聚時代上市，秀場模式獲資本市場認可。隨政策監(jiān)管完善以及網(wǎng)民激增的人口紅利，秀場模式逐漸得到廣泛關(guān)注。在線秀場的實時屬性與視頻有著天生的耦合關(guān)聯(lián)，各大視頻網(wǎng)站將秀場作為尋求平臺流量變現(xiàn)的突破點。2014年前后，網(wǎng)易、樂視、優(yōu)酷、愛奇藝、暴風等網(wǎng)絡/視頻平臺紛紛推出秀場產(chǎn)品，秀場直播叢林競爭加劇。2015年移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，秀場直播業(yè)務移動端轉(zhuǎn)移。

2012年，多玩借助自身早期在《魔獸世界》專區(qū)和語音軟件方面積累的優(yōu)勢，上線YY游戲直播。2013年中國移動游戲市場由于中國智能手機用戶的劇增迎來快速發(fā)展，YY游戲直播、斗魚TV、PLU、戰(zhàn)旗TV、17173直播等網(wǎng)絡直播平臺相繼出現(xiàn)。2014年8月26日，亞馬遜宣布以9.7億美元價格收購游戲直播網(wǎng)站Twitch，這次收購讓國內(nèi)游戲直播平臺贏得媒體與資本的空前關(guān)注。2014年11月24日，YY剝離游戲直播業(yè)務成立虎牙直播，專注于游戲直播業(yè)務的發(fā)展與布局。2015 年9月5日，王思聰上線游戲直播平臺—Panda TV，引發(fā)了游戲主播的接連跳槽。盈利模式尚不成熟的游戲直播平臺，面對主播爭奪的高昂成本和資本熱捧的巨大體量，在流量變現(xiàn)方面尚需探索。

伴隨游戲直播的快速興起以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于智能手機應用的直播形態(tài)得以爆發(fā)。秀場、游戲已是相對成熟的直播形態(tài)，主打全民直播概念的手機直播應用拓展了秀場、游戲直播以外的內(nèi)容形態(tài)，資本的狂熱也加速了直播市場的膨脹。直播的工具性能也吸引了諸多成熟平臺的加入，越來越多有資源的平臺開始對直播青睞有加。陌陌上線直播功能予以提升用戶溝通效率及變現(xiàn)通路；聚美優(yōu)品借助視頻直播的方式提升用戶購買率；美拍、Nice、小咖秀……直播的工具屬性使它成為產(chǎn)品升級迭代的標配化部件。迎合用戶碎片化社交與娛樂需求的手機直播，將泛娛樂直播方向作為直播藍海，模式的不成熟及用戶流量爭奪的發(fā)展初期讓部分直播應用走入將秀場作為吸睛焦點的同質(zhì)化競爭。美女的獵奇斗艷與明星藝人的粉絲圍觀已成為直播平臺爭奪用戶的共識，VR技術(shù)的升級體驗以及成熟平臺的功能嫁接也成為直播平臺的發(fā)展走向。

圖2　中國直播行業(yè)發(fā)展階段

資料來源：易觀智庫

產(chǎn)品百花齊放，流量爭奪白熱化

根據(jù)直播產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)，視頻直播可分為秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播、體育直播及教育直播、財經(jīng)直播等類別。在泛娛樂直播領(lǐng)域有兩方面的構(gòu)成，一方面是傳統(tǒng)秀場業(yè)務的移動端遷移與轉(zhuǎn)型，以YY LIVE為代表；一方面是為移動而生的新潮全民直播型產(chǎn)品，以映客、花椒、一直播為代表。

映客直播于2015年5月上線，是全民直播時代的開拓者，積累了大量原始用戶，迅速占領(lǐng)全民直播制高點。其致力打造以90后、00后為主要受眾用戶的社交平臺，是契合互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶分享習慣的新潮社交產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)十分簡潔。

YY在2016年品牌發(fā)布會上，升級品牌為YY LIVE，并推出直播無限合作計劃，與華策影視、芒果娛樂、PPTV、ICC賽事等打造多元的內(nèi)容生態(tài)布局。YY LIVE憑借秀場模式走紅，在內(nèi)容方面目前已經(jīng)延伸出YY教育、YY玩唱會、知牛財經(jīng)、虎牙直播等多個細分領(lǐng)域，直播形式也上線手機YY、ME直播抓住手機新端口的流量。

花椒直播是360旗下移動直播產(chǎn)品，于2015年6月上線，定位是一個集齊超高顏值美女帥哥、熱門網(wǎng)紅、?；ㄐ２?，有花邊新聞、明星發(fā)布會、生活趣聞等內(nèi)容的手機直播社交平臺。與Faceu聯(lián)手推出萌表情，將獨家原創(chuàng)變臉功能嵌入直播，是現(xiàn)有直播產(chǎn)品中相對有特色的變現(xiàn)點。360集團現(xiàn)階段將花椒直播作為重要戰(zhàn)略布局。2016年6月15日，花椒直播發(fā)布“融”平臺戰(zhàn)略，與合作伙伴共同打造一個開放的、健康的直播生態(tài)圈。

繁星直播是酷狗做音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇，定位音樂現(xiàn)場直播平臺，是秀場娛樂業(yè)務的垂直化與專業(yè)化發(fā)展。主要打造草根歌手及藝人，并以成功的網(wǎng)絡直播O2O造星模式在演藝圈聲名鵲起。2015年嘗試策劃平臺藝人線下音樂演唱會，音樂內(nèi)容的專業(yè)性和獨特性是酷狗繁星核心資源。

圖3　2016年7月中國主流移動視頻直播APP用戶規(guī)模分布

資料來源：易觀千帆

一直播是一下科技于2016年5月推出的移動直播產(chǎn)品，成為新浪微博的內(nèi)置功能。一下科技同時擁有秒拍、小咖秀兩款移動視頻產(chǎn)品，聚集了大批明星和普通用戶以及多家媒體和自媒體。微博已將一直播內(nèi)置為自己的直播應用，處于和發(fā)文字、視頻同等級別，同時，用戶在一直播上發(fā)起的直播，將自動通知到其微博上的關(guān)注者。一直播提供直播工具，微博提供流量入口和粉絲關(guān)系沉淀平臺，成為明星、大V和粉絲愉快玩耍的樂園。

平臺多元化發(fā)展，

產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸

內(nèi)容提供方處于視頻直播產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，主要包括網(wǎng)絡主播以及直播內(nèi)容形態(tài)兩個層面。其中，主播經(jīng)紀負責網(wǎng)絡主播的推廣與發(fā)展管理；版權(quán)運營角色以游戲直播及體育直播的內(nèi)容版權(quán)擁有者為主。網(wǎng)絡主播在網(wǎng)絡直播間表演創(chuàng)作，通過與在線用戶的實時互動贏得用戶的虛擬物品打賞。用戶、內(nèi)容和變現(xiàn)是直播平臺維持運營流轉(zhuǎn)的核心要素，明星主播自帶用戶流量，既能生產(chǎn)內(nèi)容又有讓用戶打賞的技能。在用戶流量入口爭奪的初期，美女的獵奇斗艷與明星藝人的粉絲圍觀一度成為直播平臺爭奪用戶的共識。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UPGC（主播與平臺共同生產(chǎn)）以及PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）構(gòu)成視頻直播平臺的三種內(nèi)容形態(tài)。其中，秀場主播和素人主播的UGC占大多數(shù)；PUUG是由明星主播或?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)人士與平臺共同生產(chǎn)的欄目化內(nèi)容，是直播平臺提升用戶粘性和構(gòu)建平臺差異化的重要布局。

平臺運營方位于視頻直播產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，視頻直播以PC時期的秀場直播為發(fā)端，伴隨游戲直播的快速興起以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于智能手機應用的直播形態(tài)得以爆發(fā)。秀場直播以主播唱歌、跳舞的才藝表現(xiàn)為主，參與門檻相對較低，同質(zhì)化程度較高且模式成熟；游戲直播以游戲或電競賽事的解說為主，主播需要具備游戲方面的技能或知識，參與門檻相對較高；泛娛樂直播涵蓋秀場、游戲、影視、綜藝乃至瑣碎生活場景，支持素人直播，降低了直播的參與門檻；直播+以陌陌轉(zhuǎn)型直播為開端，越來越多有資源的平臺在產(chǎn)品中嵌入直播功能，直播+拓展了視頻直播的形態(tài)外延與產(chǎn)業(yè)鏈條。

服務支撐方位于視頻直播產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容層面的版權(quán)管理、技術(shù)支持層面的視頻云服務和智能硬件以及渠道層面的應用商店、支付和廣告電商。其中視頻云服務為直播平臺提供一站式直播云服務方案，自上而下打通了基礎設施、內(nèi)容分發(fā)、推流轉(zhuǎn)碼、播放存儲整個鏈路。美顏美聲、自動鑒黃、秒級禁播以及寬帶壓縮等業(yè)務層面的功能細化，有效解決直播平臺所面臨的帶寬成本、技術(shù)門檻、內(nèi)容監(jiān)管等問題。

監(jiān)管高壓與行業(yè)自律，

直播平臺走向規(guī)范化

直播是今年創(chuàng)投圈最熱的熱點，用戶數(shù)量、市場規(guī)模，以及直播平臺的估值，都在快速膨脹，和任何一個野蠻生長的行業(yè)一樣，快速跑馬圈地的同時，難免魚龍混雜，甚至踩線犯規(guī)。為吸引用戶眼球，低俗色情以及違規(guī)內(nèi)容一度成為直播平臺攻占用戶獵奇心理的引流方式。部分主播也往往通過肢體和語言進行性挑逗、性暗示，存在“閃現(xiàn)”、“騷麥”等違規(guī)情形，吸引觀眾付費贈送虛擬禮物。在混亂的野蠻生長時期，屢屢出現(xiàn)了“直播造人”、“直播飆車”等惡性事件。

2016年4月14日，文化部在違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處工作新聞通氣會上，將斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158等多家網(wǎng)絡直播平臺列為查處名單。2016年6月1日，北京市文化執(zhí)法總隊及北京網(wǎng)絡文化協(xié)會共同公布一批違反《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》的主播名單，包括六間房、酷我（聚星）、花椒、在直播、映客、69秀（玖秀）、陌陌、咸蛋家、黑金直播在內(nèi)的9家網(wǎng)絡直播平臺的40名主播被永久封禁。文化部對目前涉嫌違規(guī)的多家網(wǎng)絡直播平臺列入查處名單，并進行相應處罰，意在通過處罰的形式對直播平臺后續(xù)健康規(guī)范發(fā)展提出警戒。出臺自律公約，主要強調(diào)直播平臺的自我約束、自我規(guī)范發(fā)展，而絕非對視頻直播行業(yè)的完全打壓，而主要意在規(guī)范行業(yè)行為，促進直播平臺的長遠發(fā)展。

圖4　中國視頻直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜

資料來源：易觀智庫

監(jiān)管的態(tài)度很清楚，平臺的表態(tài)也很明確。除了個別為了吸引用戶，主動放縱主播踩線的平臺，大部分平臺都明文禁止主播的涉黃或其它違法行為。2016年上半年的政策監(jiān)管與行業(yè)自律，讓直播平臺的發(fā)展趨于規(guī)范化。

行業(yè)迎來新增長

流量爭奪白熱化，

直播邊界延伸引領(lǐng)新增長

在資本追逐和巨頭入場的過程中，視頻直播成功躋身移動互聯(lián)網(wǎng)風口，流量入口價值凸顯。伴隨視頻直播應用的爆發(fā)式增長，獵奇斗艷與明星舔屏直播開啟了直播平臺獲取用戶的爭奪戰(zhàn)。用戶流量爭奪的焦灼曝光了內(nèi)容低俗、刷單造價以及機器人觀眾等諸多問題。在野蠻生長之后，視頻直播行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于理性。在大多數(shù)直播平臺發(fā)力布局泛娛樂內(nèi)容的過程中，直播場景逐漸滲透到了行業(yè)化應用中。在直播進入電商、綜藝、旅游、教育等行業(yè)的進程中，直播場景的滲透帶來了直播邊界的延展以及新一輪領(lǐng)域規(guī)模的增長。

秀色依然可餐，

娛樂直播內(nèi)容形態(tài)精細化與專業(yè)化

在直播平臺圈用戶的發(fā)展初期，明星跨界刷屏、網(wǎng)紅主播挖角、奇聞軼事獵奇等內(nèi)容具有吸引性，但不具備發(fā)展可持續(xù)性。秀場依然是娛樂直播平臺的主要內(nèi)容形態(tài)，但頻繁跨越政策紅線的色情、低俗直播事件爆點頻出，政府監(jiān)管的高壓倒逼平臺UGC內(nèi)容的精細化與專業(yè)化，用戶需求層次及娛樂訴求的提升使得精細化內(nèi)容成為突破。

直播平臺群雄逐鹿，

呈現(xiàn)多元化、垂直化與功能化趨勢

唱歌、跳舞、聊天等大眾化娛樂方式是網(wǎng)絡直播的秀場形態(tài)。在此基礎上，網(wǎng)絡段子、興趣技能、模仿表演等形式出現(xiàn)；娛樂行業(yè)范疇內(nèi)的音樂、游戲、影視等泛娛樂化內(nèi)容以及生活類場景，都是綜合直播平臺的多元化發(fā)展方向。除卻綜合直播平臺的發(fā)展外，旅游直播可以讓用戶足不出戶就看盡世界美景；購物直播可以為用戶免去店面試穿的繁瑣；教育直播可以高效率提升用戶的知識獲取；垂直領(lǐng)域的直播會越來越多，比如專注財經(jīng)內(nèi)容的“瘋牛直播”，旅游直播“坐享其成”等平臺。此外，直播的工具性能也吸引了諸多成熟平臺的加入，越來越多有資源的平臺開始對直播青睞有加。陌陌上線直播功能予以提升用戶溝通效率及變現(xiàn)通路；聚美優(yōu)品借助視頻直播的方式提升用戶購買率；美拍、Nice、小咖秀……直播的功能化逐漸使它成為產(chǎn)品升級迭代的標配。

總之，在資本和巨頭爭相布局、用戶大力追捧之下，視頻直播成功躋身于移動互聯(lián)網(wǎng)風口，成為重要流量入口，前景無限。

責任編輯：衛(wèi)麗紅

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