登海種業(yè)市場營銷策略分析

黃　毅　鄧志英

（1湖南工程學(xué)院管理學(xué)院，湘潭411104；2湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湘潭411104）

登海種業(yè)市場營銷策略分析

黃毅1鄧志英2

（1湖南工程學(xué)院管理學(xué)院，湘潭411104；2湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湘潭411104）

種業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要資源，是國家糧食安全的重要生產(chǎn)資料。登海種業(yè)是我國高科技民營種子上市公司。文章梳理與分析了登海種業(yè)市場營銷現(xiàn)狀、營銷模式、營銷渠道，針對公司營銷問題提出了科學(xué)、可行的對策建議。

登海種業(yè)；種業(yè)市場；市場營銷；國際種業(yè)

1985年登海種業(yè)成為國內(nèi)第一家民營農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，并成為農(nóng)業(yè)部育繁推銷一體化試點(diǎn)單位，至目前為止在全國設(shè)有30多處育種中心和試驗(yàn)站，擁有全國最大的玉米育種科研平臺、200多名科研人員［1］。公司培育的新型玉米品種每667m2產(chǎn)量達(dá)到了1500kg記錄，是其他玉米品種的3倍。登海種業(yè)2015年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1.79億元（基本每股收益0.2039元），比上年同期增長11.49%。登海種業(yè)2006年至2013年年均銷售額增長率為61.2%［2］，在其所在的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)排名為17位。

1　登海種業(yè)市場營銷策略分析

1．1營銷渠道分析登海種業(yè)公司的營銷渠道與傳統(tǒng)的營銷渠道不同，而是以一種多元化產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新以更好地迎合市場的需要，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品更加完善，顧客的選擇更多。任何營銷都離不開營銷的渠道，當(dāng)營銷渠道被堵之后，產(chǎn)品無法正常進(jìn)行市場流通，容易造成公司的資金鏈斷裂，影響公司的發(fā)展。而登海種業(yè)股份有限公司在全國各地都有子公司，子公司也是公司營銷渠道的一部分。公司采用統(tǒng)購分銷的方法進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了地域方面的限制，促進(jìn)了公司的成長，對不同的地方進(jìn)行因地制宜的政策，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的出產(chǎn)，加快了銷售進(jìn)度的流轉(zhuǎn)，促進(jìn)了資金迅速回籠，降低了企業(yè)的風(fēng)險，增加了企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。

1．2營銷模式分析由于地理區(qū)域的差異性以及分散的農(nóng)戶家庭式生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)的種子營銷模式基本上是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣員到各家各戶推廣，或者由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商代理銷售［3］。這種傳統(tǒng)營銷模式無法使得優(yōu)良品種在廣大農(nóng)戶中推廣，且無法保證良種的質(zhì)量以及銷售成本下降，基地規(guī)?；攀菍泶笮头N業(yè)公司的發(fā)展方向［4］。尤其是在優(yōu)勢種子生產(chǎn)基地競爭加劇的情況下，搶占市場布局顯得尤為重要。公司每年玉米種子的制種面積約為11萬畝，并已開展對種子規(guī)模化生產(chǎn)的探索，2012年建成規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、集約化制種基地1.5萬畝。搶先布局及已有的大面積制種經(jīng)驗(yàn)有助于公司在制種生產(chǎn)上形成規(guī)模優(yōu)勢，成本控制能力將隨著制種基地的擴(kuò)張而逐步顯現(xiàn)。登海種業(yè)股份有限公司的銷售模式是公司—經(jīng)營商—農(nóng)戶，其他農(nóng)業(yè)企業(yè)采取的銷售模式基本上也和登海種業(yè)股份有限公司相同，但也有不同（表1）。

表1　各公司營銷模式比較表

1．3市場品牌分析由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)以及地理區(qū)域分布的差異，農(nóng)產(chǎn)品品牌建立具有其他商品所不具有的困難，且農(nóng)民接受某種品牌的過程也相對較長。但一旦建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，要在農(nóng)戶心中消除就很難了，因此，建立和規(guī)劃好種子品牌是目前種子企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)建。另外，農(nóng)戶種植實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收僅靠良種還不夠，良種作為核心，還需良種推廣進(jìn)行配合，品牌建設(shè)是良種推廣最有效手段之一。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，農(nóng)戶就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這樣就排斥非品牌生產(chǎn)者的進(jìn)入，潛在競爭者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。登海種業(yè)在品牌建設(shè)上一直處于滯后階段，而且在宣傳和推廣方面也不到位，在種子行業(yè)從簡單的“賣種子”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變時期，加強(qiáng)品牌建設(shè)至關(guān)重要。

2　登海種業(yè)市場營銷策略存在問題

2．1育、繁、推一體化經(jīng)營水平低登海種業(yè)股份有限公司目前育種資源主要集中在自主研發(fā)的科研機(jī)構(gòu)，且規(guī)模相對較小又比較分散，而且登海種業(yè)的科研投入水平較低，公司盈利主要用于生產(chǎn)、營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、分紅等方面。種子企業(yè)獲取品種的方式主要是購買品種、合作研發(fā)，企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定的品種支持，受資金限制，公司還未建立起穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，企業(yè)育種機(jī)構(gòu)興辦實(shí)體受目前種業(yè)公司存在的普遍現(xiàn)狀限制、市場約束等問題難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。

2．2目標(biāo)市場推廣體系不完善在當(dāng)前我國種業(yè)的發(fā)展中，行業(yè)供給過剩已成為市場運(yùn)行特征之一。由于種子育種、繁殖、推廣具有周期性，因此產(chǎn)品推廣市場體系是否完善十分重要，一旦錯過推廣時期，就會造成良種浪費(fèi)，增加公司成本。一般來說大型種子公司有良好的市場規(guī)劃、詳細(xì)的市場推廣方案以及完善的市場推廣體系，但中小型種子公司就缺少周密的市場推廣體系。供給過剩的情況近幾年在玉米、水稻種子市場中表現(xiàn)得尤為突出，大型種子公司主推的熱銷品種往往成為假冒的主要對象，一些地方政府甚至袒護(hù)違規(guī)侵權(quán)單位，良種補(bǔ)貼政策在品種的選擇、購買主體的定位、操作的公平公正等方面還存在一些薄弱環(huán)節(jié)，可能影響到已經(jīng)初步建立的種業(yè)市場秩序的健康和諧發(fā)展。所以，當(dāng)前我國種業(yè)的市場秩序和行業(yè)執(zhí)法管理還需強(qiáng)化。

2．3國際市場開拓不足全球種子公司發(fā)展迅速，目前大型種子公司正向壟斷國際市場的方向邁進(jìn)，孟山都、先鋒、先正達(dá)等10多家大型跨國公司占據(jù)全球的32%的種業(yè)市場份額，我國種業(yè)市場尚未形成壟斷。玉米種植面積2000萬hm2左右，年需玉米種子3.8億～4.5億kg，市場需求相對穩(wěn)定，但我國玉米種業(yè)的國際市場份額卻僅為8%左右。我國政府對種子出口管理限制較多，導(dǎo)致新育成的在國際市場上有更大優(yōu)勢的超產(chǎn)玉米組合由于資源和技術(shù)保護(hù)的原因而不能出口，而原組合由于品質(zhì)及產(chǎn)量優(yōu)勢減弱，大大削弱出口競爭力。2005年確立超產(chǎn)玉米種子為核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以來，登海種業(yè)逐步退出房地產(chǎn)等策略性投資業(yè)，截至2011年末，公司已基本退出與種子無關(guān)的產(chǎn)業(yè)。相比國外的種業(yè)巨頭，登海種業(yè)的種子企業(yè)規(guī)模尚小，優(yōu)勢的種子品種缺乏，出口收入的比重較小。從單產(chǎn)水平來看，雖然我國玉米、大豆種子的單產(chǎn)水平顯著落后于美國、巴西，但我國的水稻、小麥單產(chǎn)水平明顯高于全球平均水平?？紤]到小麥種子可以自留的特點(diǎn)，我國玉米種子，尤其是超產(chǎn)玉米種子的出口市場潛力更大。

3　登海種業(yè)市場營銷策略對策與建議

3．1完善目標(biāo)市場推廣體系市場營銷整合能力差，那就要優(yōu)化目標(biāo)市場。要想實(shí)現(xiàn)登海種業(yè)國際市場目標(biāo)，就必須堅持研發(fā)創(chuàng)新，中國的超產(chǎn)玉米種子具有比較優(yōu)勢，但不能長期靠維持現(xiàn)有產(chǎn)品。登海種業(yè)雖然在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新方面保持一定的優(yōu)勢，但缺乏完善的市場推廣體系，良種就無法在市場中推廣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化就很難實(shí)現(xiàn)，公司就無法發(fā)展壯大。農(nóng)業(yè)推廣體系是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要載體，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入的關(guān)鍵。當(dāng)前我國正處于“十三五”建設(shè)的開局階段，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)，對于切實(shí)解決“三農(nóng)”問題、推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化、建設(shè)社會主義新農(nóng)村具有十分重要的意義。對計劃推廣的種子新品種，登海種業(yè)要預(yù)先建立一定面積的示范田。在示范田管理上要規(guī)范種植，精心管理，以充分發(fā)揮品種的特征特性和優(yōu)勢，為推廣種植新品種打下良好的基礎(chǔ)。

3．2樹立全球化經(jīng)營理念經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化就是當(dāng)前全球范圍內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的顯著特征。中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略是中國經(jīng)濟(jì)和自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。對于登海種業(yè)而言，國際市場上還有很大的拓展空間。農(nóng)業(yè)國際化有3個特征，即種業(yè)生產(chǎn)國際化、種業(yè)生產(chǎn)資料的國際化和技術(shù)國際化?？梢赃@樣講，自中國入世以后，國內(nèi)競爭就已經(jīng)國際化；同樣，我們也可以把有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品種推廣到國外，將國際市場國內(nèi)化。利用國外資源滿足經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的需要，外貿(mào)依存度會越來越高。根據(jù)公司國際化、集團(tuán)化、多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，登海種業(yè)應(yīng)以科技成果為后盾，尋求長期穩(wěn)定的國外代理商和國際貿(mào)易伙伴，形成國際性的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和商情信息網(wǎng)絡(luò)，并將重點(diǎn)放在歐美市場開拓方面。

3．3開發(fā)全方位品牌價值體系要努力實(shí)現(xiàn)品種經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。目前農(nóng)民購買種子時以品種為首選，在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，種業(yè)企業(yè)應(yīng)建立在把利益讓給農(nóng)民，把服務(wù)送進(jìn)田間，把風(fēng)險留給自己的聯(lián)立機(jī)制，與廣大農(nóng)戶結(jié)成利益共同體，這樣才能取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。這是一種所謂的體驗(yàn)式營銷手段，通過這種營銷手段能夠讓農(nóng)戶一下子了解到企業(yè)自身品牌，也能夠起到一種立竿見影的作用，在這種營銷手段之下不僅企業(yè)自身品牌宣傳出去了，而且減少了宣傳成本。如今許多種業(yè)企業(yè)不顧及品牌形象，盲目推出新品種，假冒侵權(quán)、夸大宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮，這就必然影響到企業(yè)自身利益；所以在品牌宣傳的同時還應(yīng)重視品牌形象的打造，提高自身品牌價值。總之，種子品牌建設(shè)是種子企業(yè)品種開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)服務(wù)好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)加強(qiáng)種子企業(yè)品牌建設(shè)，使企業(yè)做大做強(qiáng)并進(jìn)入國際市場［5］。

［1］王敏．育種單位植物品種權(quán)保護(hù)比較研究．濟(jì)南：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010

［2］黃毅，柳思維．國際種業(yè)壟斷：理論解釋、實(shí)證測算及趨勢．華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社科版，2015，14（1）：79-91

［3］黃毅，鄧志英．糧食種業(yè)分銷模式國際比較．中國種業(yè)，2011（10）：25-26

［4］周春兵．中國種業(yè)市場狀況與未來競爭趨勢．農(nóng)業(yè)科技通訊，2005（14）：29-31

［5］郝建民．山東省玉米種業(yè)發(fā)展問題研究．濟(jì)南：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007

2016-02-04）

2012年國家社科基金青年項(xiàng)目（12CJY082）

鄧志英