凱詩芬：內(nèi)衣的“例外”

劉艷艷/文

凱詩芬：內(nèi)衣的“例外”

劉艷艷/文

從福建到廣東，從終端商到代理商再到品牌商，湖南瑤族出身的黃秀蓮，歷經(jīng)超過10年的鳳凰涅槃，終以凱詩芬品牌立足內(nèi)衣世界，其特有的情調(diào)、韻味還被大家稱為內(nèi)衣中的“例外”。今年起，凱詩芬開始發(fā)力女性生活館隨心居。某種程度上，隨心居可以被解讀為“凱詩芬+”，即以隨心居為平臺(tái)，鏈接包括凱詩芬在內(nèi)的一切女性生活的美好事物。

在創(chuàng)業(yè)圈曾流行一個(gè)說法：湖南人是最適合創(chuàng)業(yè)的一群人。理由很簡單，因?yàn)楹先恕鞍缘眯U”（湖南土話，并非貶義詞，指做事強(qiáng)烈執(zhí)著，肯吃苦，不達(dá)目的不罷休）。

這個(gè)評(píng)價(jià)在凱詩芬創(chuàng)始人黃秀蓮身上頗為恰當(dāng)。從福建到廣東，從終端商到代理商再到品牌商，湖南瑤族出身的她，歷經(jīng)超過10年的鳳凰涅槃，憑借霸得蠻的精神以及瑤家妹子骨子里透出的靈動(dòng)勁兒，終以凱詩芬品牌立足內(nèi)衣世界，其特有的情調(diào)、韻味還被大家稱為內(nèi)衣中的“例外”。

今年起，凱詩芬開始發(fā)力女性生活館隨心居，計(jì)劃未來三年開出30家。某種程度上，隨心居可以被解讀為“凱詩芬+”，即以隨心居為平臺(tái)，鏈接包括凱詩芬在內(nèi)的一切女性生活的美好事物。

現(xiàn)在，凱詩芬的面料、打色等供應(yīng)商全部來自國外。

卡位三線城市頭把交椅

相比鹽步成立多年的許多內(nèi)衣品牌，凱詩芬絕對(duì)是個(gè)后來者。2011年，黃秀蓮與丈夫凌峰從福建移師鹽步，成立了自有內(nèi)衣品牌凱詩芬。但是，它并非一個(gè)遲到者——此前，黃秀蓮夫婦曾在福建深耕內(nèi)衣行業(yè)多年，做過十多年的內(nèi)衣代理商和銷售商，從面料、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工、銷售渠道等諳熟于心，堪稱行家里手。

即便如此，2011年，黃秀蓮依然花了整整一年的時(shí)間建立團(tuán)隊(duì)，搞設(shè)計(jì)、研發(fā)，做市場調(diào)研等，直到2013年，凱詩芬才頻頻露臉各大內(nèi)衣秀、展會(huì)，開始高峰推廣的同時(shí)，迅速在全國以開店的形式攻城略地。

不同于黛安芬、安莉芳等在一二線城市的高舉高打，也區(qū)別于鹽步一眾走量批發(fā)型內(nèi)衣品牌，凱詩芬的定位似乎有意卡位兩者之間，瞄準(zhǔn)國內(nèi)三四線城市第一內(nèi)衣品牌的位置。

之所以如此，黃秀蓮有自己的理由。“雖然凱詩芬的設(shè)計(jì)、面料與一線品牌媲美，但成立的時(shí)間短，品牌知名度、渠道資源、市場占有率等與之還有差距?！秉S秀蓮說，另一方面，通過低端的批發(fā)走量的確可以掙快錢，不過以犧牲品牌的方式來掙錢，她寧愿選擇壯士斷臂，“每個(gè)人都有內(nèi)心堅(jiān)持的東西?！币虼?，如果把一二三線城市等分成A、B、C、D、E等類別，那么凱詩芬從最初很明確的一點(diǎn)就是，只進(jìn)入C、D類城市，并成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。“年銷售額不達(dá)3個(gè)億，絕不進(jìn)入一線城市?！?/p>

覬覦第一名，凱詩芬不無市場殺手锏。

如果你曾經(jīng)光顧過凱詩芬，或者只是在它的店里逛過，都能感受到它鮮明的風(fēng)格，其中最顯著的特點(diǎn)是獨(dú)特的面料設(shè)計(jì)，多為棉麻絲質(zhì)地，簡約卻時(shí)髦。黃秀蓮說，她把大量的精力放在了面料開發(fā)上，因?yàn)閷?shí)際上款式設(shè)計(jì)的局限性非常大，而面料卻有更大的設(shè)計(jì)空間。除了內(nèi)衣，泳衣、保暖、家居、時(shí)尚外搭衣等一并支撐著凱詩芬的產(chǎn)品陳列和季節(jié)銷售，它們?cè)谠O(shè)計(jì)上與凱詩芬內(nèi)衣的調(diào)性一致，顏色淡雅，款式簡潔，很少額外的裝飾，不太跟隨市面流行的“爆款”，甚至有些排斥。

細(xì)節(jié)更是魔鬼。比如打色，凱詩芬在鹽步幾乎找不到供應(yīng)商。黃秀蓮說，凱詩芬的色彩追求淡雅、質(zhì)樸，最初的確想在鹽步尋求供應(yīng)商，無奈“被嫌棄”?！皠P詩芬早期嘗試了很多本地供應(yīng)商試水打色，少則要打四五次，多的不下十次，依然通不過，我們著急，供應(yīng)商們也頭疼。”她說，現(xiàn)在，凱詩芬的面料、打色等的供應(yīng)商全部來自國外。而憑借鮮明的風(fēng)格、特殊的面料，以及對(duì)細(xì)節(jié)的把控，凱詩芬被不少行業(yè)人士稱為內(nèi)衣界的“例外”。

當(dāng)然，凱詩芬的價(jià)格不算便宜。

“我們目前沒有300元以下零售價(jià)的內(nèi)衣，全是300～700元之間的。”黃秀蓮?fù)嘎墩f，目前350～450元的價(jià)格段位產(chǎn)品，占據(jù)著凱詩芬銷售業(yè)績的六成，五六百元價(jià)位的產(chǎn)品則為銷售貢獻(xiàn)出了不低于15%的占比。

凱詩芬最顯著的特點(diǎn)是獨(dú)特的面料設(shè)計(jì)，多為棉麻絲質(zhì)地，簡約卻時(shí)髦。

武裝到牙齒，后臺(tái)IT化

在扎根鹽步的幾年里，黃秀蓮雖為“中國內(nèi)衣之都”與有榮焉，但同時(shí)也有著深深的擔(dān)憂：為了眼前的訂單利益，不少內(nèi)衣企業(yè)無暇顧及自身品牌，行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型更是無從談起，特別是在貨品運(yùn)營流程上，很多同行依然停留在上世紀(jì)的手工時(shí)期?！吧眢w隨之跟入新時(shí)代，而頭腦卻依舊留在舊時(shí)代。”

在黃秀蓮看來，內(nèi)衣創(chuàng)新的新重點(diǎn)不僅僅要放在開發(fā)新的產(chǎn)品，而且還要建立新的業(yè)務(wù)模型，這也是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要原因。因此，凱詩芬這幾年修煉內(nèi)功的一個(gè)核心，就是以IT為中心構(gòu)建業(yè)務(wù)模型。

“我們?cè)ㄙM(fèi)了近300萬開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)化的KPI系統(tǒng)，包括商品出入庫、銷售人員、門店、業(yè)績等所有環(huán)節(jié)一目了然?！秉S秀蓮說，在鹽步?jīng)]有一家企業(yè)敢投入如此之大升級(jí)自己的后臺(tái)系統(tǒng)。此外，凱詩芬還投入重金開發(fā)了一套POSE零售系統(tǒng)，來升級(jí)從總部到零售門店的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

后臺(tái)IT化給凱詩芬?guī)淼暮锰庯@而易見。

比如，總部可以對(duì)所有銷售門店進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的考核，每個(gè)月對(duì)各家門店的反饋信息的收集分析，可以通過系統(tǒng)向上追溯每一種商品的供應(yīng)信息，通過系統(tǒng)中設(shè)置的各項(xiàng)庫存數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的上游生產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。IT和凱詩芬業(yè)務(wù)恰到好處的結(jié)合，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出僅僅將IT整合到業(yè)務(wù)流程中所帶來的價(jià)值?！拔艺J(rèn)為，這錢花得值。”黃秀蓮說。

IT化讓凱詩芬還有一個(gè)不得不提的新變化：取消業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的訂貨會(huì)。

據(jù)黃秀蓮介紹，內(nèi)衣企業(yè)每年都會(huì)做幾場大型的訂貨會(huì)，有了訂單之后企業(yè)組織生產(chǎn)，再發(fā)貨到銷售端，但市場是否認(rèn)可卻是一個(gè)未知數(shù)。而有了IT的支撐，凱詩芬后臺(tái)已積累了大量直接來自市場銷售的一手?jǐn)?shù)據(jù)，并不需要組織訂貨會(huì)，只要根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)就可根據(jù)產(chǎn)品銷售市場反饋安排上游生產(chǎn)，并直接發(fā)貨到門店。如果說傳統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)走的是一條先有訂單，再以產(chǎn)品試探市場的路徑，那么IT化的凱詩芬，已實(shí)現(xiàn)了先有用戶反饋，再以產(chǎn)品投其所好的捷徑。

“不管其他同行是彈是贊，凱詩芬修煉內(nèi)功的腳步不會(huì)停止。”黃秀蓮說。而凱詩芬如今所做的，也正如巴菲特此前的一句名言，“聚焦于賽場的人才能贏得比賽，勝者不會(huì)是那些緊盯記分板的人?！?/p>

隨心居里的“凱詩芬+”

聚集在福建的36家直營店再加上分布在全國各地的300多家門店，已經(jīng)讓黃秀蓮的生活足夠忙碌，“每天幾乎都是凌晨睡覺?！钡墙衲晗掳肽昶?，她的日程表上又增加了一個(gè)新任務(wù)：從現(xiàn)在起到未來三年，凱詩芬要在全國打造30家名叫“隨心居”的場所。

“隨心居，承載著凱詩芬的下一個(gè)夢(mèng)想?！睋?jù)黃秀蓮?fù)嘎?，隨心居將會(huì)成為凱詩芬旗下的一個(gè)生活館，這個(gè)生活館里將被分為“居”、“茶”、“服”三大主題，并相應(yīng)呈現(xiàn)休閑居所、品茶空間以及服裝產(chǎn)品等。在凱詩芬位于鹽步的總部，已經(jīng)有著一個(gè)500平方米的隨心居，雅致的陳設(shè)里布局著品茗之地，慵懶舒適的沙發(fā)上可以閱讀或發(fā)呆，閑適而又恰當(dāng)?shù)目臻g里還分布著凱詩芬的內(nèi)衣外服，讓人駐足欣賞甚至直接購買。

不過，并非所有人都能開設(shè)隨心居，它有一定的進(jìn)入門檻。“必須要在300平方米以上，可以選擇稍微偏僻的地段?！睋?jù)黃秀蓮介紹，凱詩芬主要從合作客戶中挑選隨心居的30個(gè)未來主人，前段時(shí)間，凱詩芬召集了56個(gè)合作伙伴前來了解隨心居，這些客戶都在當(dāng)?shù)刂辽贀碛腥寮覍?shí)體門店，有資本、有規(guī)模、有忠實(shí)粉絲。

在黃秀蓮的寄望中，隨心居將成為凱詩芬VIP顧客的一個(gè)粘合劑，通過主題沙龍、活動(dòng)以及美的生活館呈現(xiàn)方式為忠實(shí)客戶帶來更好的消費(fèi)生活體驗(yàn)。因而，隨心居絕對(duì)不是凱詩芬的復(fù)刻，某種程度上，它更像“凱詩芬+”，即以隨心居為平臺(tái)，鏈接包括凱詩芬在內(nèi)的一切女性生活的美好事物。

“比如印染、扎染的棉麻服裝，床上用品，茶葉，樂器以及其他手工藝品，都來自于第三方的獨(dú)立設(shè)計(jì)師?！秉S秀蓮說，這些設(shè)計(jì)師品牌都是隨心居在全國范圍內(nèi)網(wǎng)羅的一批高質(zhì)量匠人打造的作品，它們與凱詩芬的產(chǎn)品一道，圍繞女性消費(fèi)而生。