實(shí)體零售尚未衰落，看名創(chuàng)優(yōu)品如何破局

文/李思瑤

實(shí)體零售尚未衰落，看名創(chuàng)優(yōu)品如何破局

文/李思瑤

2013年年末，廣州市中心天河區(qū)的石牌街上出現(xiàn)了一家名叫“名創(chuàng)優(yōu)品”的店鋪，純白色招牌正中有紅色logo，向里望去整體裝修簡(jiǎn)單明亮，與左側(cè)門(mén)面“哎呀呀”一片粉紅形成了鮮明對(duì)比。那時(shí)，人們還沒(méi)有關(guān)注到，這家風(fēng)格簡(jiǎn)約的零售店聯(lián)合創(chuàng)始人就是“哎呀呀”的董事長(zhǎng)葉國(guó)富。人們也沒(méi)想到，這樣一家風(fēng)格像極了“無(wú)印良品+優(yōu)衣庫(kù)”的店鋪，會(huì)在兩年內(nèi)遍及中國(guó)一二線城市，甚至向其他國(guó)家拓展。

在電商和O2O大舉橫掃實(shí)體零售行業(yè)的今天，名創(chuàng)優(yōu)品卻成了一個(gè)“異數(shù)”。名創(chuàng)優(yōu)品用直擊消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的定位策略，高效的渠道開(kāi)發(fā)和供應(yīng)維護(hù)手段，為實(shí)體零售業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的可能。

真實(shí)“血統(tǒng)”

在名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)上，“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的品牌說(shuō)明引人注目，無(wú)論是其網(wǎng)站頁(yè)面還是實(shí)體店面，都透露出日本“血統(tǒng)”：店內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)注全部是日文，網(wǎng)站頁(yè)面中設(shè)置了日、韓、漢和英多語(yǔ)言切換鍵。

其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在2013年9月和2014年4月先后在中國(guó)和日本注冊(cè)，“哎呀呀”董事長(zhǎng)葉國(guó)富和日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任其聯(lián)合創(chuàng)始人，其中主要負(fù)責(zé)中國(guó)和其他國(guó)外地區(qū)經(jīng)營(yíng)的是葉國(guó)富。一家名創(chuàng)優(yōu)品店中所售賣的商品約有3000種，絕大部分都是從800多家中國(guó)工廠直接定制采購(gòu)， 80%來(lái)自珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)。對(duì)于其品牌宣傳中所說(shuō) “100%日本品質(zhì)” “超過(guò)80%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)源于日本、韓國(guó)、瑞典、丹麥、新加坡、馬來(lái)西亞及中國(guó)等地”，創(chuàng)始人葉國(guó)富承認(rèn) “只是一種廣告包裝運(yùn)作手法”，是饑餓營(yíng)銷的手段。

創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，他曾在日本旅行中發(fā)現(xiàn)，遍地開(kāi)花的百貨精品店中很多是百元店，里面大部分商品都是“Made in China”。這些百元店在日本門(mén)庭若市，激發(fā)了葉國(guó)富的“靈感”，名創(chuàng)優(yōu)品在這種環(huán)境下誕生了。

打開(kāi)全球市場(chǎng)

剛剛過(guò)去的2015年12月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在馬來(lái)西亞簽署了馬來(lái)西亞市場(chǎng)全面戰(zhàn)略合作協(xié)定。這是繼日本、中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、菲律賓、新加坡和迪拜等地之后，名創(chuàng)優(yōu)品在亞洲開(kāi)辟的第6個(gè)市場(chǎng)。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方數(shù)據(jù)顯示，它們已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了1100多家門(mén)店，2015年年底預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)50億元的銷售額。其在亞洲的擴(kuò)散尤其令人驚嘆，甚至日本博報(bào)堂廣告公司都開(kāi)始關(guān)注起這個(gè)神秘的品牌，日本電視臺(tái)也播出了相關(guān)報(bào)道。但其全球化的腳步并不止于亞洲：2015年，名創(chuàng)優(yōu)品分別在美國(guó)的舊金山、洛杉磯建設(shè)門(mén)店；2016年計(jì)劃與意大利佛羅倫薩簽約合作。

隨著在亞洲、歐美等地區(qū)相繼開(kāi)設(shè)連鎖店，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸成為真正的“全球化”生活百貨品牌。

直擊消費(fèi)者“痛點(diǎn)”

按照著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的看法，名創(chuàng)優(yōu)品捅破了實(shí)體零售業(yè)“價(jià)格虛高”的最后一層紙。價(jià)格虛高一方面是因?yàn)榍狸惻f且低效率，另一反面是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制造成的。名創(chuàng)優(yōu)品反其道而行之，打造“質(zhì)優(yōu)”與“價(jià)廉”共存的品牌定位。這樣的定位并非一味追求與傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)慣例背道而馳，而是基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)需求的洞察與理解。

根據(jù)CTR《中國(guó)城市居民生活形態(tài)趨勢(shì)》報(bào)告，中國(guó)城市消費(fèi)者消費(fèi)觀念持續(xù)升級(jí)，追求高端化、精細(xì)化的消費(fèi)。

所謂高端化，是市場(chǎng)成熟、消費(fèi)層次提高的表現(xiàn)，是對(duì)潮流不流于形式的模仿，并將消費(fèi)觀念、生活方式都向這一方向提升。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與品牌核心價(jià)值順應(yīng)了這一趨勢(shì)。比如，近年中國(guó)人對(duì)高品質(zhì)生活的向往，對(duì)極簡(jiǎn)風(fēng)、設(shè)計(jì)感的追捧，都可以在名創(chuàng)優(yōu)品中獲得滿足。

所謂精細(xì)化，指消費(fèi)者在面對(duì)同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)細(xì)分類型或品牌的單品，以滿足不同的場(chǎng)合和需求。在名創(chuàng)優(yōu)品上千種商品中，同一種類的商品下面會(huì)有更多的細(xì)分。一個(gè)收納盒，會(huì)提供藤編的、塑料的；簡(jiǎn)約的、蕾絲的；滿足不同性別消費(fèi)者的需求；以及不同場(chǎng)合的需求，如辦公室或臥室等。精細(xì)化的產(chǎn)品提供，降低了消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌的可能性。

看似簡(jiǎn)單的定位，體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略，也體現(xiàn)出這一行業(yè)的規(guī)律：無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，沒(méi)有人會(huì)拒絕又漂亮又便宜，看起來(lái)上檔次的生活百貨商品。由于零售市場(chǎng)的碎片化，零售業(yè)的顧客忠誠(chéng)度處于較低水平。名創(chuàng)優(yōu)品迎難而上，通過(guò)低價(jià)格、高品質(zhì)的策略，同時(shí)配合廣撒網(wǎng)的產(chǎn)品線，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，最終提高購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。這也是名創(chuàng)優(yōu)品可以全球化的“機(jī)密”與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

策略性渠道鋪設(shè)

名創(chuàng)優(yōu)品的渠道鋪設(shè)有兩個(gè)代表性去處，一是繁華商圈、商場(chǎng)等地；二是有大量流動(dòng)人群的地方，如地鐵站、車站等地附近。

葉國(guó)富本人認(rèn)為“店鋪是產(chǎn)品最好的廣告”，將銷售店面鋪設(shè)在最繁華的去處，可以借助該商圈、商場(chǎng)豐富的人流量，大大提高到店率；人們處在商場(chǎng)等消費(fèi)情景，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程會(huì)簡(jiǎn)化，加之優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的刺激，沖動(dòng)消費(fèi)行為容易發(fā)生；在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，需要依傍環(huán)境來(lái)提升自身品牌形象和檔次，因而進(jìn)駐大商場(chǎng)、購(gòu)物街等繁華地段成了打開(kāi)知名度、提高消費(fèi)者認(rèn)可度重要策略。隨著名創(chuàng)優(yōu)品品牌知名度的提高，其本身也具備了聚集人流的能力，加之品牌豐富度高、租金承擔(dān)能力強(qiáng)等自身優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)成了商業(yè)區(qū)青睞的對(duì)象。

競(jìng)爭(zhēng)化供應(yīng)商支持

如何保證產(chǎn)品供應(yīng)的品質(zhì)？葉國(guó)富采取了多供應(yīng)商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的模式，每一品類商品都找多家供應(yīng)商同時(shí)負(fù)責(zé)，不會(huì)將一件商品只對(duì)應(yīng)一個(gè)供應(yīng)商。這樣的做法減少了供應(yīng)關(guān)系脆弱給品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，多家供應(yīng)商同時(shí)存在所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)，提高了名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌議價(jià)能力及產(chǎn)品供應(yīng)效率。葉國(guó)富說(shuō)，他們會(huì)對(duì)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的供應(yīng)商施加嚴(yán)重的處罰。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)削減傳統(tǒng)零售行業(yè)中間環(huán)節(jié)的方式降低成本，使名創(chuàng)優(yōu)品的商品從廠家直接到店鋪，既可以提高周轉(zhuǎn)效率，又降低了運(yùn)營(yíng)、關(guān)系維護(hù)和物流等方面的成本。

無(wú)論是雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，還是葉國(guó)富的“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，無(wú)論是線上還是線下，其內(nèi)核是不變的，都需要品牌經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的核心需求，并協(xié)同配合高效的渠道建設(shè)。名創(chuàng)優(yōu)品的爆紅不是偶然，創(chuàng)始人葉國(guó)富抓住當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境與生活觀念導(dǎo)向，創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)際化的哎呀呀“變體”，使之更符合時(shí)尚消費(fèi)群體的需求；并通過(guò)現(xiàn)代科技和創(chuàng)新的管理手段，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，使其在電商大行其道的當(dāng)下，創(chuàng)出一片天。

（本文作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）