淺談紙媒的活動品牌拓展及其價值

文/周曉燕

淺談紙媒的活動品牌拓展及其價值

文/周曉燕

近年來，紙媒界似乎總在探討一個問題：傳統(tǒng)紙媒在門戶網(wǎng)站、垂直社區(qū)、戶外媒介、移動新媒體等多種新媒體介質的輪番沖擊下，究竟還能走多遠？

客觀地說，新媒體在近20年的飛速發(fā)展，確實稀釋了曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)紙媒資源，也相當程度地搶占了市場陣地。而廣電報作為非主流紙媒，其面對的形勢更是相當嚴峻。然而我們必須看到，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)紙質媒體有其無可取代的地位和作用，如何優(yōu)化資源、整合介質、拓展更多的經(jīng)濟增長點，是紙媒不得不思考的問題。這其中，嘗試進行品牌活動拓展，并逐步使其具備獨立的品牌價值和商業(yè)價值，不失為一種有效手段。

傳統(tǒng)紙媒的出路不能僅僅依賴“新媒體”轉型

傳統(tǒng)紙媒的出路在哪？是不是開通網(wǎng)站、開辦微信公眾號，就是完成了傳統(tǒng)媒體向“新媒體”的轉型？

近年來，傳統(tǒng)紙媒在被“新媒體”輪番沖擊、割據(jù)的大背景下，國內不少學者、媒體從業(yè)人員紛紛提出“媒體轉型”的概念，所謂轉型，即為傳統(tǒng)媒體將陣地延伸至“新媒體”的領域。但是，在這一過程中我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管大部分的電視、紙媒都開辟了自己的網(wǎng)站，采用了諸如微信公眾號營銷等形式，但限于其專業(yè)性、媒體側重、人員構成和重視程度等先天劣勢，傳統(tǒng)媒體的新媒體陣線更類似于它的“網(wǎng)絡版”，難以培育出固定的讀者群體，更妄談和門戶網(wǎng)站、移動第三方應用程序的直接競爭了。

首先，網(wǎng)絡媒體的生存狀況如何？根據(jù)中國社科院發(fā)布藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告》（2011-2013），我們可以發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率從2000年的1.7%持續(xù)增長，至2012年已經(jīng)達到42.1%，網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億。但是與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)站總數(shù)在2009年時為323萬個，至2010年迅速下降為191萬個，2011年則小幅回升至230萬個，2012年為268萬個——仍然大大低于3年前的規(guī)模。

2008年前后，《人民日報》《中國青年報》《南方周末》《財經(jīng)》等主流紙媒將其紙質版內容全部免費或付費上網(wǎng)，擴大了傳播范圍，增強了影響。但在目前大多數(shù)門戶網(wǎng)站被移動互聯(lián)網(wǎng)終端擠壓得舉步維艱、不斷縮水之時，傳統(tǒng)媒體紛紛開通網(wǎng)站，其效應并不容樂觀。應該說，在幾年前的門戶網(wǎng)站大行其道的時代，這種方式快速且有效，但放在現(xiàn)在，則未免不合時宜——門戶網(wǎng)站都已經(jīng)開始憂慮它的發(fā)展前景，紙媒何必深陷其中？

其次，紙媒開辟微信公眾號的利弊在哪？

紙媒是代表了一個時代，在以前的傳播領域，紙媒是領導勢力之一，可是對于現(xiàn)在的社會時代來說，還真的是這樣嗎？我想已經(jīng)完全改變了，我們可以先從紙媒開始使用微信號說起。

微信的私密互動屬性，曾為很多新媒體人看好，認為這是企業(yè)維護客戶、精準營銷的最好利器。紙媒與讀者的互動，以前大部分只靠一部熱線電話，因而報紙與讀者的互動，不僅沒有時效，也常有“隔靴搔癢”的感覺。實際上，利用微信公眾號的即時互動性來維護讀者群體、做互動服務，提高媒體活躍度效果出人意料。

然而不足之處也很現(xiàn)實。很多紙媒建造的微信公眾號所起的作用仍不明顯，因為內容太少了，所著述的內容抄襲性非常強，可觀看性不高，甚至有些內容不吸引人，標題也是不吸引人。另外，紙媒的微信公眾的專業(yè)投入并不強，質量也難以有保證。這些弊端，仍需要在發(fā)展中不斷摸索克服。

當然，這并不是說傳統(tǒng)紙媒就不需要“網(wǎng)絡”和微信公眾號。世上沒有一帖包治百病的萬靈丹，傳統(tǒng)紙媒要想突圍，還需多管齊下，多點開花。

不可忽視的品牌活動

傳統(tǒng)媒體自己的陣地被新興媒體步步蠶食，把自己變成新興媒體又容易畫貓類虎。在這種形勢下，作為非主流媒體之一的廣電報，其出路究竟在何方？其實，跳開原有的思維定勢，結合媒體自有的品牌優(yōu)勢、類型類別和讀者群，培植自己的品牌活動，以活動盤活市場，也不失為一種“媒體轉型”。

回望連云港廣播電視報社連續(xù)舉辦兩屆的漢字聽寫大會，我們也探索總結出一些營銷策略：

1.整合資源，達到宣傳效果立體全面，吸引廣告客戶。表面上看，廣電報是紙質媒體，沒有電視媒體圖像并茂、聲話齊全的長處，沒有廣播方便快捷、覆蓋率廣的優(yōu)勢。與日報晚報相比，還存在出刊時間受到制約的先天不足。但廣電報具有得天獨厚的媒介資源，即與電視臺、電臺“本是同根生”，可以資源共享，優(yōu)勢互補，全方位的宣傳，達到宣傳效果立體全面。由于突出的媒介傳播優(yōu)勢，往往能吸引大型品牌客戶的關注參與，獲得資金支持。尤其是在全媒體的新環(huán)境下，借助傳媒網(wǎng)、電視、電臺為廣電報舉辦的各種活動蓄勢、造勢，組合力量并不低于當?shù)氐膱髽I(yè)集團。同時還能借助電視、電臺專業(yè)的團隊提高活動的質量和水平。

2014年，連云港廣播電視報社承辦“連云港市首屆中學生漢字聽寫大賽”，從南京師范大學、淮海工學院、連云港師范高等?？茖W校請來的五位專業(yè)的嘉賓提升了活動的水平，充足的準備、嚴謹?shù)馁愂卤ＷC了比賽的公平和勝出選手的質量。個人總決賽和團體總決賽全程錄播，并通過電視播放，得到廣泛的關注。特別是大賽走出去的市新海實驗中學代表隊的陳柯羽同學最后獲得全國總冠軍，極大提升了連云港廣播電視報社的影響力和美譽度。所以2015年舉辦第二屆中學生漢字聽寫大會時，活動冠名商由首屆的一家房地產(chǎn)增加到5家房地產(chǎn)商和1家培訓機構。

2.充分挖掘自身優(yōu)勢，創(chuàng)造獨家新聞資源，來建立了差異化競爭。以連云港漢字聽寫大賽為例，活動從前期籌備到市級比賽的舉行，一般歷時3個月，由于是主辦方，所以一切動態(tài)和信息盡在掌握。報紙通過多個專版全方位報道，消息、評論、人物報道、深度報道……多種形式齊上陣。同時，通過微信來彌補周刊在時效性的不足。市級6天8場比賽，我們通過微信就報道了當天賽事以及花絮。獨家的報道形成產(chǎn)品市場的“第一閱讀”需求，從而達到推廣營銷的目的。

鞏固品牌地位，擴大行業(yè)影響力

毋庸置疑，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

報紙品牌活動形成的過程其實也是內容形式不斷創(chuàng)新的過程。2015年我們拓寬了漢字聽寫大會活動的受眾，活動前期通過電視、電臺、傳媒網(wǎng)以及自身的報紙《連云港廣播電視·新周刊》和官方微信進行全方面的立體造勢和宣傳。8場比賽全程錄播，招募成人聽寫團，現(xiàn)場與參賽選手一起聽寫，得到了全市市民更為廣泛的參與和關注，也得到了廣告贊助商一致的好評，非常認可廣電報舉辦的連云港中學生漢字聽寫大賽這個活動。

在報紙和微信上策劃了《不服來戰(zhàn) 這些漢字你能寫出來嗎？》有獎活動，拿出專版刊登“常用詞填空”、“港城地名填空”、“港城物產(chǎn)名填空”，得到了市民的廣泛關注和參與，一時報紙的發(fā)行量得到了極大提升。

期間，我們也逐漸認識到，只有在內容和形式上不斷創(chuàng)新，發(fā)掘新的亮點，才能不斷地完善品牌。品牌活動要在內容上從自己的定位出發(fā)，根據(jù)社會主旋律選取重要命題，探討各行業(yè)的熱點和前瞻性話題。品牌活動不僅在內容上具有輻射力和穿透力，隨著時間的推移和活動的不斷深化，將具備內在發(fā)展的強大驅動力，而且在模式上讓活動形成自身的造血功能，在品牌推廣上變被動為主動。

總之，報紙的品牌活動對報紙營銷有著重大的戰(zhàn)略和現(xiàn)實意義。它不僅推動了報社內部運營模式的改革創(chuàng)新，形成了報紙版面與活動營銷的聯(lián)動模式，而且進入到整合營銷戰(zhàn)略，延伸了報紙產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了報紙經(jīng)營空間，突破了自身單一的經(jīng)營模式，促進了報紙常規(guī)廣告銷售，挖掘潛在廣告資源，吸引增量廣告，極大地促進了報紙發(fā)行量的增加。品牌活動還能夠提高報紙的經(jīng)濟效益和社會效益，擴展報紙的知名度和美譽度，擴大報紙品牌價值的影響力。

（作者單位：連云港廣播電視報）