鮮榨果汁進(jìn)“貴圈”

向琳

一個(gè)小白領(lǐng)從7-Eleven買了一份12元的盒飯后，再花20元買一瓶NFC果汁搭配營(yíng)養(yǎng)，可能嗎？

如果是5年前，顯然不能，“NFC是什么鬼”？

當(dāng)老牌果汁匯源推出NFC品牌“鮮榨坊”時(shí)，“零度果坊”創(chuàng)始人孫雋知道：鮮榨果汁的風(fēng)口真來了。

NFC是英文“Not From Concentrate”的簡(jiǎn)稱，中文意為“非濃縮復(fù)原”，即非濃縮還原100%果汁，純鮮榨、零添加。

隨著對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，抗氧化、排毒、養(yǎng)顏、提高免疫力成為更多人對(duì)飲品的訴求?？Х?、碳酸飲料等傳統(tǒng)飲品銷量逐年下滑，年輕人將興趣投向了保質(zhì)期更短、口感更佳的鮮榨飲品。

三年時(shí)間，鮮榨果汁實(shí)現(xiàn)末位逆襲：飲品市場(chǎng)占有率排名從奶茶、冰淇淋、港式甜點(diǎn)和鮮榨果汁，已變成了鮮榨果汁、港式甜點(diǎn)、奶茶和冰淇淋。

NFC果汁市場(chǎng)有多大？

2015年美國(guó)NFC已穩(wěn)定占有全美果汁市場(chǎng)的60% ，人均NFC橙汁飲用量約為4升。而在市值300億元的中國(guó)果汁市場(chǎng)，同年中國(guó)人均NFC橙汁飲用量?jī)H為0.01升。剛起步的中國(guó)NFC市場(chǎng)想象力無限。

開局者

孫雋是誤打誤撞進(jìn)入NFC果汁行業(yè)的。

2011年，他在成都做原漿啤酒代理時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可能會(huì)受年輕女性青睞的鮮榨果汁市場(chǎng)，于是借力一些蒙牛的渠道資源，創(chuàng)立“零度果坊”，推出四款產(chǎn)品——橙、奇異果、西柚、芒果，300毫升小瓶包裝，售價(jià)17元。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶選擇性多、忠誠(chéng)度低……無論是打開，還是要占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，渠道都是關(guān)鍵點(diǎn)。因此，飲品行業(yè)流行這樣一句話“得渠道者得天下”。

深諳此道的孫雋選擇了“全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)”的方式開局，猛攻北京、上海等一線城市，在固化的傳統(tǒng)飲品版圖上，為NFC果汁殺出一道口子。“只要一個(gè)地方賣得好，整個(gè)渠道跟著也就通了”。實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨的零度果坊，銷售最好的一年大概賣出1 000萬瓶果汁，銷售額近1億元。

但2015年11月，零度果坊與其上游生產(chǎn)方佳美集團(tuán)發(fā)生分歧，結(jié)束合作關(guān)系。作為中國(guó)最大 NFC 鮮榨果汁供應(yīng)商，佳美在保留原有餐飲、酒店等NFC果汁2B市場(chǎng)基礎(chǔ)上，主攻零售渠道，推出了自己的NFC品牌——汲自然，定位為“可以嚼著吃的果汁”。

“我們想做一個(gè)大眾品牌，不希望價(jià)格太高，把渠道做窄了?！比欢?，鮮榨果汁確實(shí)有無法逾越的成本紅線，“一瓶NFC果汁，工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本5～6元。到經(jīng)銷商手中，就9元了。再由配送環(huán)節(jié)到終端，就到了13元左右?！?/p>

要想降低成本，適應(yīng)大眾渠道，只能在產(chǎn)品上做文章。用大比例的NFC果汁，調(diào)和以小比例的蘋果濃縮汁，汲自然推出三款10元左右的低價(jià)位產(chǎn)品，“既有現(xiàn)榨果汁風(fēng)味，價(jià)格又能被接受。”

半年時(shí)間，汲自然鋪入全國(guó)43個(gè)城市。

對(duì)于傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)，大賣場(chǎng)、商超、校園等傳統(tǒng)渠道，是慣有鋪開方式。但近幾年，更重品質(zhì)、有時(shí)尚感的便利店，越來越受到上班族、年輕消費(fèi)者的青睞。因此，與之覆蓋同一人群的NFC果汁，自然紛紛上架便利店，將之作為新崛起的戰(zhàn)略渠道。

無論是全家、羅森還是 7-Eleven ，NFC果汁已經(jīng)占據(jù)了冷柜 3～4 個(gè)排面的貨架。便利店們會(huì)綜合品牌、口味、流行趨勢(shì)等因素選擇上架商品，“哪個(gè)品牌賣得好，便利店是風(fēng)向標(biāo)?！?/p>

除了商超、便利店，NFC 果汁還有許多其他渠道可發(fā)力，比如餐飲渠道：餐飲店的果汁機(jī)只能對(duì)橙、西瓜等水果進(jìn)行壓榨，無法滿足用戶的多樣化需求；采購(gòu)、去皮、榨取、清洗，鮮榨果汁需要占用人力；出于對(duì)水果品質(zhì)和衛(wèi)生指標(biāo)的考慮，很多旅游景區(qū)餐飲店被禁止售賣鮮榨果汁……

鮮榨Style

國(guó)內(nèi)入局者初露端倪，在大洋彼岸的美國(guó)，主打排毒功能的鮮榨果蔬汁品牌“BlueprintCleanse”已經(jīng)家喻戶曉。人字拖、牛仔褲、T恤、手持濃稠果汁……美國(guó)明星出街形象經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)傳到中國(guó)，掀起了一陣NFC果汁風(fēng)。

越來越多以“果汁”英文單詞Juice命名的鮮榨果汁品牌被創(chuàng)立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等，他們對(duì)標(biāo)的公司正是BlueprintCleanse。

這一波新生力量，與從商超起步并執(zhí)念于此的零度果坊不同，他們相信除了占領(lǐng)渠道，NFC果汁可以有更多營(yíng)銷方式，比如明星代言。

2015年1月，主打健康概念的新元素餐廳宣布，正式進(jìn)入NFC果汁領(lǐng)域，并在年底推出了NFC果汁品牌——小行星。此時(shí)，綜藝節(jié)目《奇葩說》正火，為了吸引80、90后年輕用戶，小行星請(qǐng)了蔡康永作代言人，并以微信推送的方式，只做線上售賣。

可以看出，在明星的選擇上，NFC果汁品牌不再走顏值的傳統(tǒng)路子，而是分析目標(biāo)用戶群喜好，有的放矢。然而，這并不是明星代言的最高階玩法。

自2013年12月獲得數(shù)百萬元天使輪投資后，HeyJuice已完成3輪融資，已披露的股東陣容豪華，包括劉強(qiáng)東、江南春、聯(lián)創(chuàng)策源、紅杉資本、Angelababy等。

對(duì)于獲得當(dāng)紅明星Angelababy投資的HeyJuice，當(dāng)然不會(huì)只把她當(dāng)成一個(gè)普通股東。幾乎在獲得融資的同時(shí)，HeyJuice順勢(shì)推出了“Baby款”，宣稱Angelababy作為產(chǎn)品經(jīng)理，參與研發(fā)了這一套果汁產(chǎn)品。

在產(chǎn)品概念上，HeyJuice和另一NFC品牌維果清不再像零度果坊一樣，把自己當(dāng)做純粹的鮮榨果汁飲品，而是學(xué)習(xí)美國(guó)爆款同行BlueprintCleanse，以“食譜”理念進(jìn)行構(gòu)建。

“核心用戶是30～60歲，有頭腦、有工作、有家庭的女性，她們首先對(duì)自己有非常高的要求；其次，她們還是家庭生活的主要決策人”。維果清的用戶中70%～80%是女性，針對(duì)這些對(duì)生活、對(duì)自身有高追求的群體，果汁“食譜”是一個(gè)有誘惑力的選擇。

所謂“食譜”，就是將18瓶果汁打包成一個(gè)套裝，果汁瓶身標(biāo)注序號(hào)和飲用時(shí)間。消費(fèi)者每天按序號(hào)和時(shí)間喝完6瓶，每月連續(xù)飲用3天。HeyJuice套餐定價(jià)為490元，維果清套餐定價(jià)為900元。

除此之外，維果清還主打輕斷食理念，一方面在北京、上海等地嘗試小規(guī)模實(shí)體店，另一方面利用自身官網(wǎng)以及微信渠道，完成向C端的產(chǎn)品發(fā)售。

資本、明星、曝光，幾乎在2015年底，NFC果汁成了香餑餑。2015 年 9 月，匯源果汁旗下的 NFC 產(chǎn)品“鮮榨坊”果汁系列陸續(xù)在全國(guó)各地上市；2016 年 1 月底，農(nóng)夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5°宣布在京東首發(fā)。兩大巨頭的加入，無疑向行業(yè)宣告了 NFC 果汁品類蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。

“小清新”門檻高

鮮榨果汁不是“小清新”，它并非“新鮮水果+榨汁機(jī)”這樣簡(jiǎn)單。一旦進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，其背后就涉及到復(fù)雜的試錯(cuò)過程。

比如HeyJuice是混合果蔬汁，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)顏色上要有賣相。該公司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，順手拿起某款顏色亮紅誘人的HeyJuice果蔬汁，“有營(yíng)養(yǎng)、有味道，沒顏值不行啊?！?/p>

有些瓜果蔬菜極易氧化，比如蘋果汁與空氣接觸后很快變成暗褐色。HeyJuice對(duì)此的解決方案是，將其與甜菜根、胡蘿卜等色彩濃厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通過管道進(jìn)入低溫存儲(chǔ)罐，快速裝罐密封，從而減少與空氣的接觸，最大限度延遲蘋果汁的氧化速度。

最初，HeyJuice嘗試自建小型生產(chǎn)線，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的果汁企業(yè)幾乎沒有冷壓鮮榨果汁的設(shè)備。HeyJuice先是從國(guó)外購(gòu)置機(jī)器設(shè)備加工生產(chǎn)，后于2014年11月拿出1 000多萬元全資收購(gòu)了一家傳統(tǒng)果蔬汁加工廠，隨后追加2 000多萬元從國(guó)外引進(jìn)超高壓滅菌工藝設(shè)備對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改造。

孫雋做果汁的秘訣也是“調(diào)配”。以橙汁為例，零度果坊的橙汁使用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個(gè)品種的橙子各有特色，臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強(qiáng)，“先各自榨完，再按照一定比例混合在一起，這樣喝起來比較舒服”。

零度果坊的生產(chǎn)流程，包括在當(dāng)季采購(gòu)水果完成榨汁，然后冷凍儲(chǔ)藏，到使用時(shí)再解凍罐裝。但自建整條生產(chǎn)線，總體也要幾千萬元的成本。

2015年上半年，在北京有24家直營(yíng)店的水果先生轉(zhuǎn)型鮮榨果汁。作為現(xiàn)榨現(xiàn)喝的水吧模式，水果先生格外講究操作方式。比如新西蘭奇異果汁，其創(chuàng)始人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是“攪拌機(jī)只能點(diǎn)動(dòng)三次，不可以連續(xù)攪動(dòng)”，連續(xù)攪動(dòng)會(huì)導(dǎo)致奇異果內(nèi)的小籽破裂，吞咽時(shí)有一種異物感，而點(diǎn)動(dòng)三次就能避免這個(gè)問題。

很多鮮榨果汁店使用的都是離心式榨汁機(jī)，刀片會(huì)在高速旋轉(zhuǎn)中釋放出熱量，加速果汁的氧化，尤以石榴、西柚、葡萄等果汁為甚。從2012年開始，水果先生為此前后花掉了幾百萬元，通過自主研發(fā)，最終在榨汁設(shè)備上也采用了低溫冷壓技術(shù)，靠垂直壓力將果肉壓碎、擠出果汁。

從這個(gè)角度看，貌似“小清新”的鮮榨果汁，光進(jìn)入門檻就高聳著復(fù)雜的工業(yè)邏輯。

繞不開的冷鏈

相較傳統(tǒng)濃縮果汁，鮮榨還有個(gè)居高不下的成本“全程冷鏈”。

“果蔬汁的貯存條件在0～4℃之間，只能恒溫冷藏運(yùn)輸，平均每單的冷鏈成本在60～80元?，F(xiàn)在的冷鏈其實(shí)都在燒錢?！闭劦礁甙旱倪\(yùn)輸成本，HeyJuice負(fù)責(zé)人很是無奈。

此外，鮮榨果汁的保質(zhì)期往往在7～25天，先生產(chǎn)后銷售的模式無法預(yù)估銷量，過剩的產(chǎn)品只能通過活動(dòng)推廣消化掉，這也導(dǎo)致部分顧客收到果汁時(shí)，保質(zhì)期只剩下幾天，“這是一種可怕的顧客體驗(yàn)?！?/p>

如何在保證體驗(yàn)的前提下降低成本？

HeyJuice通常在用戶完成預(yù)付下單后才進(jìn)行生產(chǎn)。每批成品下生產(chǎn)線后會(huì)立即進(jìn)入冷藏的成品庫。隨后，第三方冷鏈服務(wù)商的貨車會(huì)在20分鐘內(nèi)進(jìn)庫，將已經(jīng)做好保溫包裝的果汁裝車——載著外地訂單的順豐冷鏈車直奔機(jī)場(chǎng)，裝有本地訂單的物流公司冷鏈車則駛向各自的網(wǎng)點(diǎn)。

相較于HeyJuice的分散式訂單，零度果坊則用集中式配送來攤薄成本。零度果坊的生產(chǎn)基地位于四川內(nèi)江，每周為全國(guó)的超市配送兩次。生產(chǎn)和包裝都在0～4℃的環(huán)境中，之后采用全冷鏈物流配送。

“我們選用各個(gè)區(qū)域做鮮奶、酸奶的經(jīng)銷商進(jìn)行最后的超市配送，他們不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高自己冷鏈的利用率。”孫雋算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷鏈運(yùn)輸成本不會(huì)超過1元。

運(yùn)輸環(huán)節(jié)的錢是省下來了，冷凍儲(chǔ)存環(huán)節(jié)卻還有一筆大開支。水果生產(chǎn)具有時(shí)令性，商超品牌的供應(yīng)卻需要穩(wěn)定。因此，每當(dāng)一種水果成熟，零度果坊會(huì)一次性榨成果汁，放入零下18～30℃的冷凍庫中儲(chǔ)藏，為商超配送前會(huì)根據(jù)供貨量進(jìn)行解凍罐裝。鮮榨果汁需要很大的冷凍面積，加上半年儲(chǔ)存時(shí)間，“冷凍儲(chǔ)藏的成本每年就要幾百萬元”。

也正因此，即便零度果坊在《2015年中國(guó)果汁行業(yè)白皮書》中顯示銷量排名第一，其創(chuàng)始人孫雋仍表示“尚在起步階段”。

起步雖艱，但參與者們卻很樂觀。隨著注重生活品質(zhì)的90后群體日益成為消費(fèi)主力，中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)測(cè)，2016年NFC果汁的市場(chǎng)規(guī)模在12億元，至2020年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到120億元。NFC果汁的春天才剛剛到來。