Wayfair：線上宜家

朱曉俊

“買家居，到宜家?！薄芏嘤脩粼谔岬郊揖佑闷窌r(shí)，可能首先想到的就是宜家。

然而，在美國市場，一家成立比宜家晚半個(gè)世紀(jì)的家居電商網(wǎng)站W(wǎng)ayfair，讓用戶購買家居用品有了新選項(xiàng)，其體驗(yàn)和口碑都在趕超宜家。就連在宜家起家的歐洲市場，Wayfair也在發(fā)起挑戰(zhàn)。

一個(gè)是新興電商，一個(gè)是終端店遍布全球的家居零售霸主，Wayfair是否自不量力？

2015年宜家美國市場營收增長約為6%，而Wayfair卻猛增近80%。雖然雙方營收基數(shù)還有較大差距，但這樣的增速，讓宜家自己都將Wayfair視作歐美市場可怕的對手。

家居減法論

在家居市場中，宜家引領(lǐng)了體驗(yàn)式購物的潮流，被稱為“宜家模式”——每進(jìn)駐一個(gè)城市，首先就是拿地，建造宜家標(biāo)志性的家居購物商場，然后通過打造眾多風(fēng)格各異的家居裝飾樣板間來吸引用戶購買。

這樣的模式雖然能給用戶帶來很好的購物體驗(yàn)，但也面臨著門店建設(shè)周期長、運(yùn)營成本高等問題，屬于線下重模式。

而Wayfair作為一家電商平臺，如何在保持“輕”的同時(shí)，讓用戶也有不輸宜家的體驗(yàn)式購物？

Wayfair在線上推出“靈感畫廊”，專門用來展示專業(yè)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)師的作品，以打造線上樣板間。比如，用戶想裝飾客廳，但又不知道挑選什么樣的商品時(shí)，就可以去“靈感畫廊”看看與自家格局類似的樣品，從中找找裝修靈感。

別以為這只是幾張展示圖片，“靈感畫廊”分為不同的主題，共涵蓋了近5 000種裝修樣板間，這可是一家宜家旗艦店所能陳列裝修樣板間的數(shù)百倍。并且，用戶只要將鼠標(biāo)移動到畫廊中相關(guān)物件上，就能獲取產(chǎn)品的參數(shù)、售價(jià)等信息，并可以在Wayfair網(wǎng)站上買到。

將家居樣板間搬到線上，不僅讓用戶足不出戶便有“宜家式體驗(yàn)”，同時(shí)也為Wayfair省下了建設(shè)線下體驗(yàn)館所需的巨額費(fèi)用。

很多家居用品都是大物件，比如沙發(fā)、書架等。宜家會在港口、碼頭等交通便利的地區(qū)重金打造倉儲中心，以便控制產(chǎn)品質(zhì)量和物流；其他電商平臺，如亞馬遜、京東等也都不可避免選擇大建倉儲，甚至自建物流，以保證供應(yīng)鏈的順暢。

Wayfair的創(chuàng)始人沙阿則認(rèn)為，應(yīng)該用“做減法”的思維做電商平臺，而不是讓輕模式變得越來越重，最后雖名為電商，實(shí)則成了在網(wǎng)上交易的實(shí)體店。

為此，Wayfair一直沒有建立倉儲中心，而是采取“淘寶模式”。一件產(chǎn)品從信息展示到最終成交，全部由入駐Wayfair的供應(yīng)商自己完成發(fā)貨，Wayfair的工作人員可能從頭到尾都沒見過這件產(chǎn)品。

“集中倉儲不僅增加了成本，而且還會降低物流效率?！鄙嘲樽尅疤詫毮Ｊ健表樌\(yùn)作，想到了一套更為高效的物流管理辦法。

沙阿讓工程師打造了一個(gè)倉儲管理系統(tǒng)，將全部供應(yīng)商的倉儲數(shù)據(jù)全部整合到一起，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬倉儲管理中心。

每當(dāng)有用戶下單，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的訂單，查詢供應(yīng)商上傳到系統(tǒng)的當(dāng)前庫存數(shù)據(jù)，然后綜合考慮存貨位置、用戶地址和送貨成本等因素，篩選出最適合的供應(yīng)商發(fā)貨。目前Wayfair利用這套管理系統(tǒng)，已經(jīng)在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“兩日達(dá)”。

這不單提高了物流速度，也在一定程度上保證了Wayfair同品類供應(yīng)商的相對公平競爭，不至于形成淘寶式強(qiáng)者通吃的現(xiàn)象。

“做減法”的Wayfair在質(zhì)量把控上也很“簡單”：供應(yīng)商簽約入駐時(shí)，Wayfair派出工作人員實(shí)地考察，并讓供應(yīng)商按照Wayfair制定的相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)即可。在日常經(jīng)營中，供應(yīng)商可直接在Wayfair系統(tǒng)上更新數(shù)據(jù)，幾乎不用接觸Wayfair的工作人員。

但，一旦Wayfair收到用戶的投訴，被證實(shí)屬實(shí)后，問題供應(yīng)商將直接被清除出平臺，不會留有第二次機(jī)會。Wayfair平臺上聚合了龐大的用戶群，供應(yīng)商可不想失去這個(gè)優(yōu)質(zhì)的出口，在生產(chǎn)發(fā)貨過程中都嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

沙阿這套“家居減法論”，來源于Wayfair發(fā)展的前幾年，建立了200多個(gè)家居品類網(wǎng)站，結(jié)果效益極差的教訓(xùn)中。

沙阿原本希望用這樣的分類方式來提升用戶體驗(yàn)：用戶想買一個(gè)沙發(fā)，就只需要專門逛聚合沙發(fā)品類的子網(wǎng)站。而實(shí)際上，用戶在選購沙發(fā)時(shí)，可能還需要順帶買幾把椅子，添加些坐墊等，來回切換子網(wǎng)站反而讓用戶體驗(yàn)變差。

多網(wǎng)站策略還造成網(wǎng)站運(yùn)營成本高昂、品牌影響力弱。沙阿最終決定將200多個(gè)子網(wǎng)站全部砍掉，把產(chǎn)品直接集中到Wayfair中，形成統(tǒng)一的品牌標(biāo)識。

一套“減法”組合拳下來，效果明顯，去年Wayfair賣出了1 000多萬件商品。

用2名員工搞定競品

當(dāng)需要購買大件家居產(chǎn)品時(shí)，歐美用戶跟中國用戶一樣，更傾向于在線下實(shí)體店購買。但購買之前，多會在網(wǎng)絡(luò)上查詢對比各家價(jià)格。

雖然Wayfair平臺上銷量很高，但經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在登錄Wayfair瀏覽的用戶中，只有不到2%的用戶是真正轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的。其余用戶，都是沖著Wayfair家居品類比較齊全，而將其當(dāng)成“家居比價(jià)網(wǎng)站”，這就相當(dāng)于有98%的流量是浪費(fèi)了。

“既然大多數(shù)用戶目的是比價(jià)，那何不為用戶推薦附近的線下家居實(shí)體門店呢？”沙阿推出了一項(xiàng)計(jì)劃——“Get It Near Me”。當(dāng)用戶在Wayfair平臺搜索某類家居產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會根據(jù)位置向用戶推薦附近在Wayfair上做推廣的，售賣該產(chǎn)品的其他實(shí)體店。

這項(xiàng)計(jì)劃讓W(xué)ayfair受到線上對手的嘲諷：“沙阿是在自毀長城，不賣家居用品，改成廣告平臺了”。實(shí)則沙阿心中早有算盤。

首先，該項(xiàng)目讓那些實(shí)體店每月的廣告曝光量高達(dá)2 500萬次，Wayfair會從每次點(diǎn)擊中收取75美分的推廣費(fèi)用。這是一筆很大的廣告收入，且毛利率達(dá)80%，比家居電商售賣產(chǎn)品平均20%的毛利要高很多。

其次，線下家居實(shí)體店在家居電商網(wǎng)站上做推廣，比投放谷歌搜素廣告要精準(zhǔn)得多，這將幫助實(shí)體店獲得更多的訂單。Wayfair在推廣費(fèi)之外，更能從訂單中獲得部分抽成。

另外，有家居產(chǎn)品網(wǎng)購習(xí)慣的用戶，在價(jià)格與實(shí)體店并無太大差異的情況下（Wayfair運(yùn)營成本比實(shí)體店低，往往大部分產(chǎn)品售價(jià)也更低），依然會選擇在Wayfair上購買，這保證了原有2%的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不會下降。

最重要的是，Wayfair為本屬于對手的線下實(shí)體門店引流，不但改變了此前與它們的敵對關(guān)系，還將它們聚合到了自己的生態(tài)圈內(nèi)。

當(dāng)雙方的利益捆綁在一起后，Wayfair開始與這些實(shí)體店在倉儲、物流方面展開合作。

此前，Wayfair供應(yīng)鏈上的某個(gè)供應(yīng)商往往只生產(chǎn)某一單類家居產(chǎn)品，這樣Wayfair網(wǎng)站上有多少品類，就至少需要找多少家供應(yīng)商?，F(xiàn)在Wayfair直接和實(shí)體店打通，在Wayfair購買的家居產(chǎn)品，可以由就近的實(shí)體門店發(fā)貨。實(shí)體店只在成本之外抽取少量提成，Wayfair進(jìn)一步減少了在供應(yīng)端上付出的成本，盈利將更高。

而如果實(shí)體店接到較遠(yuǎn)訂單，可以通過Wayfair的供應(yīng)體系完成發(fā)貨，Wayfair也只抽取少量提成。

比如在去年下半年，Wayfair就和床上用品零售商MattressFirm合作，為用戶提供“當(dāng)日達(dá)”和30天內(nèi)退換貨服務(wù)。MattressFirm的線下門店分布廣，物流和售后體系很完善，Wayfair就很大程度提高了平臺上床上用品品類的發(fā)貨速度。

在Wayfair的生態(tài)圈中，目前已經(jīng)聚合了170多個(gè)線下家居零售品牌。而在與這些實(shí)體零售店的合作中，只需要2名員工通過全智能化的管理服務(wù)系統(tǒng)，就能完成在訂單、物流跟蹤上的對接工作。

反觀巨頭宜家，雖然它的供應(yīng)商眾多，但為了提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷向供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商壓價(jià)，這導(dǎo)致了很多供應(yīng)商擺脫宜家，自立品牌。

用戶體驗(yàn)“重模式”

2014年Wayfair在紐交所掛牌，首日大漲30%，融資3億美元。

緊接著，Wayfair在猶他州新建4 000多平方米的客服中心，這將是其在猶他州的第二個(gè)客服中心。

沙阿在保持供應(yīng)體系精簡的同時(shí)，開始在用戶體驗(yàn)上走向“重模式”。

在這個(gè)大型客服中心落成后，沙阿要求客戶發(fā)來的電子郵件必須在4個(gè)小時(shí)內(nèi)給予回復(fù)，而業(yè)內(nèi)客服回復(fù)時(shí)間一般在2天左右。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，Wayfair招聘的全職客服就達(dá)到500多人。

同時(shí)，沙阿要求公司全部員工都要有客服意識，只要用戶有問題，可以將郵件轉(zhuǎn)給工程師，甚至是他本人。為此，Wayfair還建立了一套獎勵制度，在客服服務(wù)中獲得好評的員工將獲得現(xiàn)金獎勵或者月度獎金。

增強(qiáng)客服服務(wù)能一定程度提高用戶體驗(yàn)，但并沒有解決根本原因。造成用戶客服需求增加，是因?yàn)閃ayfair上的品類越來越多，用戶在搜索查找產(chǎn)品時(shí)遇到的問題也越來越多。

到了這個(gè)階段，Wayfair又開始走向細(xì)分子品牌的“重模式”了，不過這次是在Wayfair品牌之下根據(jù)家居的不同定位分類，而非此前的按產(chǎn)品品類劃分。

比如其推出的子品牌家居網(wǎng)站BirchLane，主要銷售的就是較為傳統(tǒng)風(fēng)格的家具和裝飾品，目標(biāo)客戶定位在40～55歲間的女性用戶；而旗下AllModern則以銷售高端品牌的家居產(chǎn)品為主；還有諸如走簡約風(fēng)格的DwellStudio。

變化的還不止是品類的增加，網(wǎng)絡(luò)載體也開始變了。近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓沙阿開始思考Wayfair如何適應(yīng)這種變化。由于Wayfair涵蓋的品類達(dá)500萬種之多，“如果將PC端直接移植到移動端，用戶體驗(yàn)會相當(dāng)糟糕”。沙阿想到了另外一個(gè)方式。

——增加移動端App，主打“家居閃購”。購買大件家居產(chǎn)品，大多數(shù)用戶還是希望在電腦大屏上查看其展示效果；而在移動端，用戶多是在空閑時(shí)才會進(jìn)入瀏覽?！伴W購”以超低折扣吸引用戶在固定時(shí)間進(jìn)行搶購，將提高Wayfair移動端用戶的活躍度。目前Wayfair已經(jīng)有近五分之一的流量來自于移動端。

但移動端如何達(dá)到WayfairPC端“靈感畫廊”的效果？沙阿引入當(dāng)前流行的AR技術(shù)，增設(shè)AR運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓他們將“靈感畫廊”中的作品全部制作成可以通過AR終端播放的片源，其體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在PC端觀看的效果。

“增重”之后的Wayfair開始進(jìn)軍宜家的大本營—?dú)W洲市場。

在前幾年，歐洲市場發(fā)達(dá)的線下購物體系，讓電商并沒有什么優(yōu)勢。而今，隨著綜合類電商亞馬遜及眾多垂直領(lǐng)域電商在物流、客服上的完善，電商也開始占據(jù)更大市場份額，去年歐洲電商的份額達(dá)到整個(gè)零售市場的5%左右。

面對這股電商趨勢，宜家依然堅(jiān)持“線下為王”，認(rèn)為用線下超大空間的實(shí)體門店才能讓用戶真正體驗(yàn)到家居生活。因而它也遲遲沒有推出電商平臺，其網(wǎng)站上展示的產(chǎn)品，多數(shù)只能預(yù)訂后到實(shí)體門店購買。

面對無心“上線”的宜家，去年Wayfair年銷售額達(dá)10億美元，其中歐洲市場的貢獻(xiàn)超過20%。可以想象，當(dāng)Wayfair進(jìn)一步發(fā)展壯大，與宜家的競爭也將更加直接。