微博新價(jià)值

羅東

8月14日凌晨，王寶強(qiáng)在新浪微博發(fā)布離婚聲明，截至8月22日，該微博獲得近70萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)，300多萬(wàn)條評(píng)論，近550萬(wàn)個(gè)贊，網(wǎng)友表態(tài)、明星站隊(duì)、真假爆料……有人評(píng)論道，這個(gè)事件說(shuō)明，微博的價(jià)值無(wú)可替代。

就在同一周，微博發(fā)布了第二季度（截至2016年6月30日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告后，幾乎震動(dòng)了整個(gè)科技媒體圈，財(cái)報(bào)數(shù)字好看得實(shí)在不像大家印象里的那個(gè)新浪微博了：凈營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)36%，增長(zhǎng)至1.469億美金，歸屬于微博的凈收益較上年同期增長(zhǎng)516%，至2590萬(wàn)美元；2016年6月的月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）較上年同期增長(zhǎng)33%，至2.82億，其中89%為移動(dòng)端用戶(hù)；2016年6月的日均活躍用戶(hù)數(shù)（DAU） 較上年同期增長(zhǎng)36%，至1.26億。

更重要的是，微博股價(jià)已經(jīng)突破40美元。

不再淪為附庸

2013年4月底，阿里巴巴宣布以5.86億美元買(mǎi)入新浪微博18%股份，雙方宣布在用戶(hù)賬戶(hù)互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域深度合作。其時(shí)，外界認(rèn)定微博巔峰已過(guò)，并質(zhì)疑其體驗(yàn)變差，變現(xiàn)壓力巨大。阿里以救世主的姿態(tài)降臨，基于雙方宣布的深度資源整合計(jì)劃，外界對(duì)微博有了新希望。但當(dāng)發(fā)現(xiàn)所謂的整合結(jié)果就是微博上增加了不少網(wǎng)購(gòu)廣告和入口后，又引發(fā)了一輪新吐槽。

次年，微博登陸納斯達(dá)克，開(kāi)盤(pán)價(jià)16.27美元，其后股價(jià)一直在20美金以?xún)?nèi)徘徊。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)圈在這兩年的風(fēng)起云涌（到家、外賣(mài)、打車(chē)），微博仿佛置身事外，直到微博發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，人們才恍然大悟：這還是那個(gè)熟悉的微博嗎？

外界對(duì)新浪微博Q2的財(cái)報(bào)解讀之一是：鑒于2016年第一季度，阿里為微博帶去的應(yīng)收是1110萬(wàn)美元，占微博收入的9.30%；而Q2的數(shù)字分別是1280萬(wàn)美金和8.7%，比例有所下降，說(shuō)明微博不那么依賴(lài)阿里“輸血”了。但筆者認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字證明的反而是微博高層保持了清醒的頭腦，終于不再為阿里“輸血”了。

如前所述，阿里入股新浪后，大量電商入口的入駐給用戶(hù)的體驗(yàn)是非常不好的。對(duì)新浪微博而言，脫離了內(nèi)容支持的前端建設(shè)，通過(guò)購(gòu)物變現(xiàn)不叫完成閉環(huán)，叫強(qiáng)行商業(yè)化。阿里本身的電商屬性太強(qiáng)，從后來(lái)歷次阿里的收購(gòu)整合（UC、優(yōu)酷）等案例來(lái)看，阿里以協(xié)助變現(xiàn)之名，把這些企業(yè)打造成一個(gè)個(gè)流量入口的態(tài)勢(shì)很明確。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，不能否認(rèn)阿里在低迷時(shí)期入股所注入的強(qiáng)心劑作用，但運(yùn)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)，還是要拿在手里，而從財(cái)報(bào)看，微博高層對(duì)此應(yīng)該做得不錯(cuò)。

那么與阿里正確的合體姿勢(shì)是什么？微博首席財(cái)務(wù)官余正鈞在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，針對(duì)“第二季度微博貸款成本增加”的回答應(yīng)該可以提供一些參考：流量和視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)加快，帶寬成本增加也是自然。微博除了從技術(shù)上降低數(shù)據(jù)壓力外，“通過(guò)與阿里巴巴這一類(lèi)第三方服務(wù)企業(yè)合作的分散式的帶寬服務(wù)策略，我們認(rèn)為未來(lái)可以既降低帶寬成本，也保持視頻流量的增長(zhǎng)”。

如果微博能夠繼續(xù)在后臺(tái)資源上與阿里的資源深度協(xié)同，而在運(yùn)營(yíng)上繼續(xù)保持獨(dú)立性，那么我們或許可以推測(cè)：微博在過(guò)去兩年的股價(jià)和價(jià)值確實(shí)都被低估了。

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力

事實(shí)上，即便是最被看衰的時(shí)期，相比基于強(qiáng)關(guān)系的朋友圈，微博仍然在社交層面發(fā)揮它的價(jià)值。負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的宋嘉向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者舉了“橘子哥”的案例：2014年初，美國(guó)人馬特丟了一部iPhone，一年后，他的手機(jī)不斷出現(xiàn)一個(gè)以橘子為標(biāo)簽的陌生中國(guó)人的日常生活照。

2015年2月19日，這個(gè)故事被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，宋嘉和他的同事意識(shí)到這可能會(huì)促成一次跨越太平洋的狂歡，于是在微博推出了各類(lèi)尋找橘子哥的話題，最終促成了馬特到訪中國(guó)，和橘子哥見(jiàn)面，成為熱點(diǎn)事件。

宋嘉認(rèn)為，類(lèi)似的事件只可能出現(xiàn)在開(kāi)放式的社交平臺(tái)，這也是微博不可替代的價(jià)值。

而借助移動(dòng)端的普及，中國(guó)社交和媒體平臺(tái)的用戶(hù)增量仍然有潛力可挖。微博Q2的用戶(hù)數(shù)在一線、二三線城市均有可觀的增長(zhǎng)，新浪微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，明星依然是微博吸引用戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)之一，此外，媒體類(lèi)的用戶(hù)和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，比如財(cái)經(jīng)和體育，都還能為用戶(hù)增長(zhǎng)帶來(lái)很大的幫助。

當(dāng)然，除了對(duì)市場(chǎng)挖潛外，新浪自己也調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，王高飛強(qiáng)調(diào)：“目前微博的推薦系統(tǒng)已經(jīng)解決了以前向頭部明星的內(nèi)容的傾斜，很多垂直領(lǐng)域比如美食博主也可以獲得很大的流量和粉絲數(shù)量，這樣會(huì)讓我們的平臺(tái)的內(nèi)容越來(lái)越多樣化，吸引用戶(hù)的內(nèi)容和形式也會(huì)越來(lái)越豐富……未來(lái)將是主營(yíng)的驅(qū)動(dòng)內(nèi)容?！?/p>

從王高飛的解釋可以看出，微博在媒體屬性和社交屬性中仍然偏向媒體屬性，但微博在盡量去“中心化”，把過(guò)去話語(yǔ)權(quán)和流量過(guò)度集中在大V賬號(hào)中的情況，向垂直領(lǐng)域和散落著的意見(jiàn)領(lǐng)袖們傾斜，如果說(shuō)過(guò)去微博是個(gè)大廣場(chǎng)，微信成功的原因是用社交關(guān)系把大廣場(chǎng)切割，那么微博如今做的也是在切割大廣場(chǎng)，只是切割的維度是從“內(nèi)容”角度。

視頻與直播是這個(gè)過(guò)程里非常重要的環(huán)節(jié)。一方面，直播是不能不跟的趨勢(shì)；另外一方面，直播也是加強(qiáng)內(nèi)容供應(yīng)再到電商變現(xiàn)，達(dá)成閉環(huán)不可獲取的環(huán)節(jié)。所以我們看到新浪在交出這份亮眼財(cái)報(bào)時(shí)，擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下（北京）科技會(huì)被外界重點(diǎn)關(guān)注——微博Q2財(cái)報(bào)披露：二季度直播場(chǎng)次超1000萬(wàn)場(chǎng)，6月日均觀看人次773萬(wàn)，日均觀看時(shí)長(zhǎng)38.7萬(wàn)小時(shí)； 短視頻日均播放量達(dá)15.7億，較上一季度增長(zhǎng)235%。

但新浪微博的內(nèi)部人非常希望厘清一個(gè)概念：新浪的直播不全部等于網(wǎng)紅直播。新浪微博產(chǎn)品經(jīng)理李清舉了一個(gè)例子：7月20日北京暴雨，部分道路積水，微博網(wǎng)友“如花二大爺”直播自己在暴雨中棄車(chē)“游泳”的畫(huà)面，在#北京暴雨#熱門(mén)話題內(nèi)的顯著位置得到展示，熱度超過(guò)圖片和段子手。

李清認(rèn)為，相比其他獨(dú)立產(chǎn)品，微博雖然進(jìn)軍直播市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)表現(xiàn)出了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。首先是微博上有大量的明星名人資源，這次奧運(yùn)會(huì)期間“泥石流少女”傅園慧、杜麗等明星運(yùn)動(dòng)員的直播不?？简?yàn)著新浪微博的服務(wù)器；另外，在內(nèi)容上，微博不僅有秀場(chǎng)，還在公益上進(jìn)行了很多嘗試，今年7月，微博微公益、一直播聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)、壹基金等20多家知名公益基金會(huì)共同成立直播公益聯(lián)盟。隨著國(guó)內(nèi)公益環(huán)境的逐步改善，越來(lái)越多的公眾愿意參與到體驗(yàn)性強(qiáng)的公益活動(dòng)中，直播與公益的結(jié)合可謂水到渠成，未來(lái)將釋放出更大威力。

再橫向?qū)Ρ热缃窕ヂ?lián)網(wǎng)圈出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)倒閉潮、資本寒冬、諸多投資人壓力下合并的案例及微博股價(jià)的飆升，可以看出，資本市場(chǎng)如今也在回歸，思考微博這種“傳統(tǒng)”業(yè)務(wù)本身的價(jià)值。