SNH48 的粉絲帝國

姜中介

7月30日，SNH48第三屆總決選在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，共有166名成員用青春的歌舞煥發(fā)起無數(shù)宅男的荷爾蒙，這不光是場館內(nèi)的，還有眾多通過在線視頻、電視等途徑觀看的粉絲。

“大叔，記得寫報道的時候多寫李藝彤，以后要多支持她啊?！币晃?5后女粉絲賣著萌對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說道。

來自上海的SNH48、北京的BEJ48和廣州的GNZ48共166名成員參與了年度總決選，獻(xiàn)上了兩張原創(chuàng)EP收錄的曲目，并演唱了S隊原創(chuàng)新公演《心的旅程》、N隊原創(chuàng)新公演《專屬派對》的精選曲目。

在這場屬于粉絲們的狂歡中，一種全新的偶像培養(yǎng)模式逐漸被主流市場認(rèn)可，也間接引發(fā)了“女團元年”的概念。

偶像生產(chǎn)全開放

幾乎每首歌，默契的粉絲們都會齊喊助威口號并加入合唱，在全場熒光棒、手幅等道具的配合下，卡點為SNH48的成員應(yīng)援，還在成員們的MC（主持訓(xùn)練）環(huán)節(jié)接梗，營造氣氛。

在投票方式上，今年的總決選延續(xù)了以往的規(guī)則，通過買特定EP投票（價格包括78元、268元、308元和1680元四種，最貴的唱片包含48張選票）和用微信買電子票的方式（5元錢可以投0.1票），增加了小小的變化。今年的電子票采取了二維碼方式，這樣省去了原來輸入數(shù)字和字母的時間，為那些想重復(fù)買票的粉絲們節(jié)省了很多時間。

今年的總決選，前48名成員的得票數(shù)超過176萬票，較去年第二屆總決選增長了252.47%，而每一張投票券，都需要用真金白銀來購買。不僅如此，總決選的收入還包括周邊產(chǎn)品、握手會、合影、廣告、直播等，收益累計超過1億元。

毫無疑問，是粉絲的真金白銀與激情投入，造就了SNH48這種現(xiàn)象級的表現(xiàn)。

“我們只是把偶像生產(chǎn)的過程展示出來，娛樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程，其實也是粉絲很關(guān)注的，這和其他行業(yè)不同。”SNH48的運營方絲芭傳媒CEO陶鶯對《21CBR》記者表示，這些美少女從一個個普通人開始就呈現(xiàn)在粉絲面前，用數(shù)百場的專屬劇院公演、握手會、年度總選舉等方式，毫無保留地展現(xiàn)其成長過程，SNH48大概半年就會培養(yǎng)出來一波新成員，是一邊培養(yǎng)一邊演出。

從運營模式上看，SNH48打破了韓國那種傳統(tǒng)偶像組合“先封閉培訓(xùn)，再出道推廣”的形式，以往的娛樂圈偶像，都是通過多年的封閉訓(xùn)練，各方面完全打磨成一個成熟偶像之后才推向市場。

對于這種開放偶像生產(chǎn)過程的行為，阿里音樂 CEO宋柯非常認(rèn)可：“娛樂產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)，與其他行業(yè)最大的不同就是，產(chǎn)品生產(chǎn)的過程都是用戶非常關(guān)注的。”宋柯形象地拿手機產(chǎn)業(yè)來做對比，“大家只是關(guān)心小米手機是什么樣，不會關(guān)心小米生產(chǎn)手機的過程”。

粉絲們能夠最大程度見證并參與到成員們的成長中，并在陪伴與互動中建立起情感紐帶。SNH48與粉絲會因此產(chǎn)生一種朋友甚至家人一般的感情，也讓偶像與粉絲的關(guān)系更加牢固。

“我們讓粉絲與偶像的互動成為一種常態(tài)，通過各種演出來提升粉絲的體驗?！碧怔L說，為了提升粉絲體驗，SNH48并沒有采用租用場地的辦法，而是打造自己的專屬劇院——星夢劇院。通過多次考察與研究發(fā)現(xiàn)，星夢劇院的人數(shù)要控制在500人以下，相比傳統(tǒng)劇院，星夢劇院的觀眾席距離舞臺非常近，粉絲對偶像幾乎是“觸手可及”。

“租場地就沒有這種可控性，因為很多東西要深入去做才能留住粉絲?！碧怔L表示。

從每周五晚上到周日晚上，通常有固定的5場劇院公演，而在暑假期間，周四晚也會安排演出。星夢劇院對于SNH48的發(fā)展具有極為重要的意義，就好像球隊擁有自己的主場一樣，專屬劇院已成為成員和粉絲心目中的家。

劇院公演并不是簡單的重復(fù)，SNH48在每季度會推出全新的公演節(jié)目，在圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)假日還會有不同主題的公演，同時也會安排一些緊貼網(wǎng)絡(luò)話題熱點的主題公演，比如，暴走漫畫、十萬個冷笑話等主題公演，盡量每次都給粉絲帶來新鮮感。

工業(yè)化的女團梯隊

盡管會面臨著核心成員“出走”的風(fēng)險，但SNH48依靠類似足球隊的梯隊建設(shè)，保持了組合的長期穩(wěn)定。

SNH48分為不同風(fēng)格的隊伍，通過從外部定期選拔，組建多支隊伍以不斷補充新鮮血液，再通過內(nèi)部競爭形成優(yōu)勝劣汰，兩者交叉做到團體的常備常新。

因此，SNH48的成員要賣力“吸粉”，因為總決選排名會直接決定自身的待遇和公司的資源傾斜程度，就跟職業(yè)足球俱樂部一樣，核心球員、主力球星、替補球員之間的待遇有著明顯區(qū)別。

在總決選中被選到前48名的成員稱為“入圈”，這48名也分為三個層級，第48位到第33位屬于“起飛組”，第32位到第17位是“夢想組”，第16位到第1位是“高飛組”，高飛組的前七名又被叫做“神七”，前三位則是“御三家”。

層別不同，各個成員的資源傾斜程度不同，工資待遇也不同。所有的資源分配都是按照成員的受歡迎程度，或者說粉絲數(shù)來進行。

如果粉絲喜歡，成員的通告也會多，分成也會高，而剩下的成員則需要通過自己的表演來聚攏粉絲，贏得出頭的機會?！拔覀儠幸粋€很詳細(xì)的數(shù)據(jù)體系，盡管每個人的脾氣性格不同，但在數(shù)據(jù)面前都是平等的，看到真實的數(shù)據(jù)反饋也沒什么好說的。”陶鶯說。

此外，公司明令禁止SNH48的成員和粉絲私下聯(lián)系，包括在微博、貼吧等公開社交平臺上回復(fù)粉絲的留言，都經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，粉絲想和偶像近距離接觸的渠道，都需要官方認(rèn)證，比如公演、握手會等方式。

目前，除了屬于SNH48的S隊、N隊、H隊、X隊、XII隊之外，還衍生出北京姐妹團BEJ48的B隊和E隊、廣州姐妹團GNZ48的G隊和NIII隊，這9支隊伍雖然風(fēng)格迥異，卻時刻閃耀著“夢想、汗水、堅持”的共同信念。

據(jù)了解，絲芭已經(jīng)開始著手考慮00后的成員建設(shè)，為女團持續(xù)性地造血做準(zhǔn)備。

在今年的總決選上，最終，號稱“四千年美女”的鞠婧祎以230752.7票摘得桂冠，緊隨其后的是李藝彤和黃婷婷，分別以169971.4票、130258.3票位列第二、三名。經(jīng)過粉絲們的計算，鞠婧祎超過23萬張的選票，折現(xiàn)超過1000萬元人民幣，鞠婧煒的人氣，是粉絲用真金白銀捧出來的。

游戲思維主導(dǎo)

王子杰是SNH48的投資人，但在決心投入SNH48女團造星事業(yè)之前，他的主業(yè)是游戲和互聯(lián)網(wǎng)。

在上世紀(jì)90年代，日本流行文化發(fā)達(dá)，產(chǎn)生了時至今日人們依然津津樂道的動漫畫作品。受其影響，王子杰從日本回國后第一次創(chuàng)業(yè)做的就是圖書和動漫畫。那時日本動畫片《數(shù)碼寶貝》受到學(xué)生的熱烈追捧，但互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，觀眾如果錯過電視臺的定時播放就看不到了，王子杰當(dāng)機立斷與臺灣書商合作，將動畫影印成書進行銷售，銷售業(yè)績喜人，一下子躋身行業(yè)前列。

后來，王子杰開始在網(wǎng)絡(luò)游戲上發(fā)力。2003年，王子杰在上海注冊成立上海潤星網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，開始運營久游網(wǎng)，通過《勁舞團》、《勁樂團》獲得了巨大的成功，并躋身中國網(wǎng)絡(luò)游戲一線陣容。最鼎盛時甚至被人與盛大相提并論，2006年久游網(wǎng)曾獲得《財富》雜志中文版頒發(fā)的“最酷公司”獎項。

王子杰對日本文化及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的了解，是SNH48成為一種文化現(xiàn)象的基礎(chǔ)。在SNH48身上，既可以看到日本“宅文化”、“二次元文化”的影子，也能看到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響。

在產(chǎn)品形態(tài)上，SNH48給予粉絲的體驗，更像是一款“養(yǎng)成類”游戲，將虛擬世界中才能做到的“制作人視角”呈現(xiàn)給粉絲。盡管此前國內(nèi)也曾風(fēng)靡各種選秀節(jié)目，選手的粉絲縱然擁有投票權(quán)，但很難提供這種“制作人視角”，傳統(tǒng)模式還是將粉絲置于“吃瓜群眾”的地位。

SHN48的成員各有特點，不光是傳統(tǒng)意義上宅男喜歡的萌妹子，還有豪氣女漢子、犯蠢耿直girl、段子手網(wǎng)癮少女，這些有個性化的標(biāo)簽也吸引了很多非宅男的群體。

因此，SNH48的粉絲更愿意稱自己為“偶像宅”，而這種細(xì)化的分類也是從日本“御宅文化”中分化出來的。“御宅文化”的核心就是更加個性的“自我標(biāo)簽化”。

而在營收體系上，又能看到明顯的互聯(lián)網(wǎng)痕跡。

實際上，劇院是一個圓心，以對粉絲挖掘的深度為半徑所構(gòu)建的粉絲經(jīng)濟生態(tài)。正如互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打造的生態(tài)一樣，劇院是SNH48所有流量的入口，集聚之后再做的就是在生態(tài)圈內(nèi)分發(fā)流量。

SNH48的運營方絲芭傳媒通過各地分團落地，建設(shè)覆蓋全國的生態(tài)化和聯(lián)盟化運營平臺，并通過綜藝節(jié)目、影視劇、娛游聯(lián)動、生活化移動視頻直播、移動粉絲社區(qū)和VR/AR內(nèi)容研發(fā)等泛娛樂的生產(chǎn)，來擴大粉絲群，拓展內(nèi)容。

“脫日化”提速

SNH48雖然沿襲自日本的AKB48，但并不是單純的授權(quán)模式。SNH48方面表示，與日本方面的關(guān)系只是技術(shù)支持，“我們只是曲庫共享，培訓(xùn)都是自己請的國內(nèi)老師” 。

今年6月9日，日本AKB48一則關(guān)于移除中國姐妹團SNH48的公告引爆網(wǎng)絡(luò)，SNH48的運營方第一時間在官方網(wǎng)站發(fā)表聲明，“SNH48是一個完全獨立、自主經(jīng)營的中國本土化大型女子偶像團體和基于互聯(lián)網(wǎng)思維的造星平臺，運營方和日本AKB48之跨國姐妹團體在技術(shù)合作關(guān)系中，不存在所謂的違規(guī)行為，我們所有日常運營活動一切照舊?！边`規(guī)，是AKB48單方面之詞。

盡管這次“撕逼”只是一個小插曲，但SNH48的“脫日化”已是勢在必行，畢竟中國的娛樂環(huán)境與日本大不相同，完全延續(xù)日方的模式難以在中國獲得成功。

AKB48在日本采取的聯(lián)盟模式，經(jīng)紀(jì)公司、平臺、唱片、工具等都交給他人運營，自己只做純內(nèi)容。中國的模式則是平臺化，統(tǒng)一對人員進行管理和業(yè)務(wù)運營，形式上除了三個線下劇場，其他渠道都在線上直銷。

以總決選為例，除了票務(wù)代理，其他都是官方直銷，不經(jīng)過任何第三方。包括周邊產(chǎn)品和日常交易，都來自于線上商城，完全的自主閉環(huán)。

因此，SNH48成員的經(jīng)紀(jì)約和運營權(quán)都隸屬于公司。實際上，除了個別排名特別靠前的成員具備獨立成為明星的潛質(zhì)，大多數(shù)扔到中國的娛樂市場里獨立發(fā)展，的確很難生存下去。

鞠婧祎、趙嘉敏等人氣成員參加了綜藝節(jié)目《全員加速中》，電視劇《九州天空城》中也有鞠婧祎的身影，目前她正在拍另一部古裝劇。而黃婷婷、張語格等成員也在綜藝、影視劇中有不少鏡頭。這些成員大多都排在總選人氣選手的前列。

SNH48正針對中國市場的特殊情況進行“本土化”，并開始將女團成員從小眾的粉絲市場推向大眾市場。

今年上半年，華人文化控股集團與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，聯(lián)合入股絲芭文化。此前，絲芭文化還接受了君聯(lián)資本、創(chuàng)新工場的億元級別的融資。對于融資，王子杰表示下一輪融資不會太急迫，但會考慮開放一些投資，如影視、移動直播等。

王子杰正試圖利用資本的力量與粉絲經(jīng)濟的紅利，實現(xiàn)進軍娛樂圈的“彎道超車”。目前，絲芭文化成立了旗下的影視公司——絲芭影視，并在今年的上海電影節(jié)亮相，目前主要以熱門IP網(wǎng)劇為主，鑒于王子杰本身在游戲圈的資源，利用泛娛樂聯(lián)動的方式或許會為SNH48走出一條新路。

粉絲的陪伴式共生

SNH48的走紅，與“宅文化”、“二次元文化”群體的成長有著直接關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年核心二次元用戶規(guī)模、泛二次元用戶規(guī)模、二次元用戶總?cè)藬?shù)分別增長至5939萬人、15952萬人和2.19億人。

也就是說，王子杰抓準(zhǔn)了核心用戶的快速成長，學(xué)習(xí)AKB48的成功經(jīng)驗，看準(zhǔn)了全球宅男內(nèi)心深藏著的“后宮情結(jié)”，以“可以面對面的偶像”為營銷概念，賺足了眼球和金錢。

除了SNH48，各大內(nèi)容生產(chǎn)方、媒體也紛紛招兵買馬，組建自己的偶像團體。今年，各類選秀、養(yǎng)成節(jié)目和各種不明路數(shù)的“女子天團”接踵而來。然而，除了SNH48之外，其他形式的女團多數(shù)以“曇花一現(xiàn)”的方式存在，很難對核心用戶實現(xiàn)持續(xù)性內(nèi)容供給，難以形成所謂的“用戶留存”，一旦相關(guān)選秀節(jié)目終止，這個女團也就逐漸悄無聲息了。

要知道，SNH48是以一年上百場的公演、活動來“陪伴”粉絲，并不是依靠集中式在節(jié)目中爆發(fā)，制造噱頭和話題來“博眼球”。這種對于用戶、市場的長期耕耘，是很多臨時成軍的女團難以企及的。

絲芭集團也開發(fā)了自己的APP“口袋48”，粉絲可以在這款A(yù)PP上進行投票，在互動環(huán)節(jié)可以選擇自己感興趣的話題與偶像互動。陶鶯說，接下來會考慮做直播，讓粉絲與偶像隨時互動，“其實，我們也開始探索VR等技術(shù)，用這些全新的方式來提升粉絲的體驗效果”。

就像“養(yǎng)成類”網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家與游戲主角“朝夕相處”，SNH48成員每一個成長的關(guān)鍵時刻都有粉絲的關(guān)注和呵護，當(dāng)偶像成長為光芒萬丈的明星后，兩者都獲得了極大的成就感，因此建立起緊密的情感紐帶。粉絲的這種情感投入尤其熱烈，而偶像也給予真實和及時的回應(yīng)。

從今年的總決選來看，粉絲們一路看著鞠婧煒從素人出發(fā)，以最普通的劇場表演為起點，最終走進了上海最好的場館加冕成為“女王陛下”。盡管現(xiàn)實社會中的上升如此艱難，她卻通過總決選投票將自己和偶像緊密連結(jié)起來，在SNH48這個舞臺上，彼此成就夢想。這種共生相伴的感受，與那些只能在電視和演唱會里見到的明星非常不同。