8848手機的高價邏輯

陳曉平

一款國產(chǎn)手機的售價9999元起，幾乎兩倍于新款iPhone，能賣出去嗎？

8848手機品牌創(chuàng)始人杜國楹的商業(yè)實踐，證明至少是可行的：自2015年8月上市，8848鈦金手機一年銷量據(jù)稱突破10萬。

產(chǎn)品價格敢于高出蘋果，這是第二次。杜國楹曾一手操盤“E人E本”，主攻商務(wù)平板電腦，他特別敏感于“定位”的價值，“iPad偏娛樂屬性，E人E本主打商務(wù)辦公。一支手寫筆，切中的就是一個強需求”。2013年，同方股份以14億的高價收購E人E本及其團隊。

8848是E人E本經(jīng)營思維的一種延續(xù)，從平板電腦到手機，杜國楹一直堅持高價路線，無獨有偶，兩極化的評論也始終存在，有網(wǎng)民將其嘲笑為土豪專屬或禮品市場專供。對這樣的評價，杜國楹毫不在意，“8848的目標人群，真沒時間看帖子，網(wǎng)民不懂他們的世界，要是他們一天到晚上貼吧，我們不用干了?！彼虮确秸f，一名月薪三五千塊錢的導(dǎo)購員，指望他們了解成功人士的消費心理，“差距太大，溝通成本太高。”

在杜國楹看來，他的兩次創(chuàng)業(yè)均有的放矢，完全基于身邊人群的需求，這些商務(wù)人群，人情練達，事業(yè)有成，購買力旺盛，“為發(fā)燒而生”之類的口號打動不了他們，但是，市場上也從未有品牌真正用心琢磨過他們的心理需求，這種需求簡單而強烈，“你想想吧，他們的保姆都人手一部iPhone了，很多人至少希望手機能夠不一樣，匹配身份，市場上就沒有?！?/p>

而且，智能手機的進化已到一定瓶頸，行業(yè)缺少革命性變化，技術(shù)迭代已打動不了這批中年人群，“產(chǎn)業(yè)革命十年才會出現(xiàn)一次，技術(shù)慢了下來，產(chǎn)品在趨于穩(wěn)定，可以朝著滿足消費者更好需求的方向努力?！逼磁渲谩巸r格的路數(shù)，杜國楹不屑于參與，他選擇奢侈品化的小眾方向。諾基亞的Vertu和三星的W系列已驗證這條路線的可行性。

8848能賣出高價的本錢，也直截了當(dāng)——“硬的做奢華，軟的做安全”。

硬件方面，8848借鑒了瑞士腕表的經(jīng)驗，使用鈦金材料，由奢侈品皮料供應(yīng)商ECCO獨家提供的牛皮包裹機身，這是杜國楹非常得意的賣點，“8848的皮跟愛馬仕完全是一個供應(yīng)商”。在他的定義中，高端一定要代表最高的成本，“就像賓利和勞斯萊斯的內(nèi)飾皮質(zhì)，必須要優(yōu)于寶馬與奔馳”。在技術(shù)層面，則采取成熟穩(wěn)定的路線，因為8848的目標人群并不刻意追逐前沿技術(shù)。

軟件方面，8848強調(diào)“傻瓜級的安全”，解決方法也相當(dāng)簡單。比如，新款M3手機采用兩個獨立的操作體驗，手指一劃，即可切換，不需輸入密碼。杜國楹特別強調(diào)易學(xué)習(xí)、易操作的重要性。8848第一代產(chǎn)品，有一種“加密撥號”的功能，用戶也是只需手指點一個按鍵，即可實現(xiàn)“私人保密專線，通話防竊聽，記錄查不到”的特點，“預(yù)期反響遠遠超過設(shè)想，無論懂IT或者不懂IT，所有人希望提供‘傻瓜機?！倍艊涸u論說，成功人士的時間成本高，他們只要容易上手的解決方案。

定價策略也非常能體現(xiàn)杜國楹的精明。8848手機M3有3個版本，價格在9999-15999之間，他這樣解釋定價的理由：低于9999，顯示不出用戶的身份和個性；不超過2萬，因為手機的生命周期短，購買成本過高富人也會感覺可惜。簡單總結(jié)說，“買的時候壓力不大，扔的時候不太可惜”。

8848定位是“小而美”，杜國楹聲明，中國一年智能手機出貨量約5億部，其目標只要“千分之一的市場份額，做精、做細”，第二代產(chǎn)品，只求20%的增長。8848的銷售現(xiàn)以實體店為主，零售店面超過1000家。有趣的是，大量銷售發(fā)生在一線城市，北京市場據(jù)稱貢獻了10%左右的份額。

8848的形象代言人是萬科董事局主席王石，在新品發(fā)布時，他這樣說，“對中國來講，萬分之一就是14萬人，千分之一140萬，百分之一1400萬，你不要看這個‘小，這個‘小在中國就不得了。”