基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知研究
——以廣州市為例

張仁壽，李 棟

（廣州大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣東廣州 510006）

基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知研究
——以廣州市為例

張仁壽，李 棟

（廣州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣東廣州 510006）

文章通過(guò)對(duì)廣州市消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用探索性因子分析與結(jié)構(gòu)方程模型找出影響消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的因素.研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)食品的“卷入程度”不能直接影響其風(fēng)險(xiǎn)感知；消費(fèi)者的“情緒因子”與“風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度”是正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知的，且“情緒因子”是最主要影響因素；對(duì)政府和企業(yè)的“信任程度”能讓消費(fèi)者放下戒備心理，放心購(gòu)買(mǎi)食品，降低其感知的風(fēng)險(xiǎn).

消費(fèi)者；食品安全；風(fēng)險(xiǎn)感知；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

雖然近年來(lái)廣州食品安全總體形勢(shì)良好，市民的飲食安全有基本保障，市里陸續(xù)確立了5家市級(jí)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)—12個(gè)區(qū)級(jí)疾控中心—106個(gè)街（鎮(zhèn)）監(jiān)測(cè)點(diǎn)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，食品藥品安全形勢(shì)總體穩(wěn)定并保持向好趨勢(shì)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州市“問(wèn)題魚(yú)翅”、“毒豇豆”、“速成雞”、“假羊肉”、“毒生姜”、“食品PVC保鮮膜”、“生蠔”等輿情突發(fā)事件，仍不斷擾亂市場(chǎng)秩序.頻繁發(fā)生各類(lèi)食品安全事故，食品中毒甚至致命事件，使得消費(fèi)者生活質(zhì)量難以得到保障，消費(fèi)者的食品安全恐慌心理日益加劇.食品安全是居民最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定，是一個(gè)涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生活的重大問(wèn)題［1］.食品安全事故不僅給社會(huì)帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)損失，更重要的是對(duì)消費(fèi)者心理造成了恐慌負(fù)擔(dān)，而消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)帶來(lái)的損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接財(cái)產(chǎn)損失.面對(duì)食品安全的嚴(yán)重后果，消費(fèi)者基本上都會(huì)夸大其風(fēng)險(xiǎn)特性，進(jìn)而造成社會(huì)性的食品安全恐慌，這就使得消費(fèi)者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與實(shí)際存在的食品風(fēng)險(xiǎn)水平出現(xiàn)偏離，其原因在于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知扭曲了食品安全客觀風(fēng)險(xiǎn)，從而決定消費(fèi)者安全行為的主要因素是其自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)［2］.

1　研究回顧

圍繞食品安全與消費(fèi)者的安全感知度的相關(guān)的議題，學(xué)者們進(jìn)行了較為廣泛的研究：SNEED等［3］、VERBEKE等［4］分別就不同的消費(fèi)者，從他們的個(gè)性特征，包括學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)、性別、年齡等要素調(diào)研了他們對(duì)食品安全的感知情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的這些個(gè)性特征是影響風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素.HORNIBROOK［5］證實(shí)了食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平與消費(fèi)者重視信息的獲取有關(guān)，而且對(duì)信息的依賴(lài)程度越高，消費(fèi)者的感知度越高.

我國(guó)學(xué)者在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知做過(guò)大量研究，而且主要是從實(shí)際調(diào)查著手進(jìn)行實(shí)證分析.王志剛［6］通過(guò)對(duì)天津市個(gè)體消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：女性、月收入高、學(xué)歷高的消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)心程度高.馬纓等［7］則通過(guò)對(duì)北京968個(gè)樣本的0LS回歸分析發(fā)現(xiàn)：公眾對(duì)政府和科學(xué)家的信任能夠提高他們對(duì)食品安全的滿(mǎn)意度；食品安全事件會(huì)顯著降低公眾滿(mǎn)意度.楊鈺［8］對(duì)成都市消費(fèi)者的奶制品消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)奶制品的產(chǎn)品知識(shí)越多，卷入程度越大，他們感知的風(fēng)險(xiǎn)就越大.陳秋玲等［9］從產(chǎn)業(yè)鏈的視角設(shè)計(jì)了食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)，利用突變模型（包括尖點(diǎn)突變、燕尾突變和蝴蝶突變）分析了2000～2008年我國(guó)食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)度.在發(fā)生三聚氰胺事件后，周應(yīng)恒等［2］分別采用因子分析、多元回歸分析與Logistic模型，分析了南京市消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知與認(rèn)知態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)乳制品的安全風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂(yōu)仍較高，恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿尚未達(dá)成.孫志斌等［10］借助于2012年的調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證分析了廣州市消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)豆類(lèi)、瓜果、蔬菜等10類(lèi)食品的安全風(fēng)險(xiǎn)判斷正常，對(duì)食用油、乳制品等5類(lèi)食品判斷不安全，而主要原因與政府部門(mén)的消息發(fā)布、媒體虛假夸張宣傳有關(guān).

學(xué)者們對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知都是用定量研究，通過(guò)采用問(wèn)卷分析的方法找到感知因素，并結(jié)合相關(guān)模型得到結(jié)論.在不同研究地域，針對(duì)不同消費(fèi)食品（乳制品、蔬菜、茶葉等）設(shè)計(jì)相關(guān)量表探討了消費(fèi)者可能存在的風(fēng)險(xiǎn)感知因素.

本文為了探究影響廣州市消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)的因素，參考前人研究，結(jié)合實(shí)際也設(shè)計(jì)相應(yīng)測(cè)量指標(biāo)，擬運(yùn)用探索因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，找到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素.

2　研究設(shè)計(jì)

2.1測(cè)量指標(biāo)

通過(guò)文獻(xiàn)整理提出本文的研究主旨后，研究評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取，主要是參考前人的研究成果，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者都做了相關(guān)實(shí)證研究，根據(jù)學(xué)者BRUCKS的研究成果①BRUCKS M.The effect of product class knowledge on information search behavior［J］.J Consum Res，1985，2（1）：1-16.，ZAICHKOWSKY的研究設(shè)計(jì)②ZAICHKOWSKY，JUDITH L.Measuring the involvement construct［J］.J Consum Res，1985，12（3）：341-352.，構(gòu)建文章的測(cè)量指標(biāo)集，見(jiàn)表1.

表1　測(cè)量指標(biāo)集Table 1 Measurement indicators

2.2樣本量的確定

吳明?。?1］指出，對(duì)于采用結(jié)構(gòu)方程模型的問(wèn)卷量至少在150份以上，否則模型的穩(wěn)定性趨差；本研究問(wèn)卷樣本為306份，針對(duì)廣州市消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，在剔除無(wú)效問(wèn)卷和問(wèn)題問(wèn)卷后，實(shí)際有效樣本為245份，且均是廣州市人群，基本能滿(mǎn)足使用模型得樣本量要求.

3　問(wèn)卷實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗(yàn)

3.1.1因素分析

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理后，為了探索影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，利用因子分析模型，用少數(shù)幾個(gè)因子來(lái)表示測(cè)量變量的主要信息.通過(guò)SPSS 17.0軟件，發(fā)現(xiàn)測(cè)量變量的探索性因子分析的KMO值和Bartlett檢驗(yàn)值分別為0.75與1 468.725，顯著性P值為0.000.同時(shí)，得到的5個(gè)特征值大于1的公共因子，總共解釋了62.563%的信息，能滿(mǎn)足因子分析的要求.

結(jié)合選取的方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，得到的5個(gè)公共因子并命名，見(jiàn)表2，但是結(jié)果顯示，Q3這個(gè)測(cè)試變量落在各個(gè)因子上的載荷均不理想，都小于0.5，于是在接下來(lái)的實(shí)證分析中考慮剔除.

表2　探索性因子分析結(jié)果Table 2 The results of exploratory factor analysis

3.1.2信度效度分析

為了測(cè)量問(wèn)卷量表的穩(wěn)定性與可靠性，有必要對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，而檢驗(yàn)方法是目前經(jīng)常使用的Cronbach's Alpha（α系數(shù)）檢驗(yàn).一般認(rèn)為，量表測(cè)量系數(shù)值小于1、大于0，越接近1越好，在0.7以上為佳，小于0.7表明問(wèn)卷的測(cè)量指標(biāo)需要調(diào)整.

經(jīng)過(guò)軟件計(jì)算得到本次研究的問(wèn)卷測(cè)量指標(biāo)總量表的Cronbach's Alpha（α系數(shù)）為0.741，且各個(gè)因子的α系數(shù)分別為：0.860、0.745、0.778、0.747和0.756.表明此次問(wèn)卷量表的可信度和可靠度良好，檢驗(yàn)通過(guò)，能進(jìn)行實(shí)證分析，見(jiàn)表3.

表3　Cronbach's Alpha（α系數(shù)）檢驗(yàn)Table 3 Cronbach's Alpha coefficient test

3.2結(jié)構(gòu)方程模型

一般來(lái)說(shuō)，在行為科學(xué)研究領(lǐng)域，有很多假設(shè)構(gòu)念是無(wú)法直接通過(guò)測(cè)量和觀察得到的，更不可能通過(guò)現(xiàn)成的線(xiàn)性或非線(xiàn)性回歸模型得到各因素間的相關(guān)關(guān)系，為了更好地探尋各因子間的相互關(guān)系，本研究借鑒結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證.

結(jié)構(gòu)方程模型主要由測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型組成，用公式表示如下：（公式的具體含義可見(jiàn)文獻(xiàn)［11］）

x=Λxζ+δ y=Λy+η+ε（測(cè)量模型），

η=Bη+Γξ+ξ（結(jié)構(gòu)模型）.

結(jié)合本研究的問(wèn)卷測(cè)量數(shù)據(jù)，在上述因子分析中得到了5個(gè)潛在變量，這是無(wú)法直接測(cè)量得到的，19個(gè)測(cè)量變量，這是通過(guò)量表直接得到的數(shù)據(jù)，可用來(lái)描述5個(gè)潛在變量，間接反映出潛在變量的特質(zhì).

根據(jù)因素分析的結(jié)果，在軟件AMOS21.0中，初步設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（已模擬出各個(gè)路徑系數(shù)），見(jiàn)圖1.

為了評(píng)價(jià)模型結(jié)果好壞，諸多學(xué)者指出主要從以下3方面作出判斷，見(jiàn)表4［12］.

圖1　初始結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化）Fig.1 The initial route picture of structural equation modeling（standardized）

表4　初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 The fitting results of initial route picture of structural equation modeling

由表4可知，除了近似誤差均方根誤差（RMSEA）能勉強(qiáng)通過(guò)評(píng)判，幾乎所有評(píng)價(jià)指標(biāo)都不滿(mǎn)足要求，這就說(shuō)明初始模型的設(shè)定存在些許問(wèn)題，需要改進(jìn)模型.同時(shí)通過(guò)模型的潛在變量間的路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)也能察覺(jué)問(wèn)題所在，見(jiàn)表5.路徑卷入程度→風(fēng)險(xiǎn)感知的路徑系數(shù)顯著性P值為0.283，顯然不能通過(guò)檢驗(yàn).（默認(rèn)顯著性水平α=0.05）.

模型的修改與調(diào)整需要經(jīng)過(guò)多次才能完全實(shí)現(xiàn)各個(gè)潛在變量間的路徑參數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，讓數(shù)據(jù)完全擬合設(shè)定模型.考慮到初始模型的卷入程度→風(fēng)險(xiǎn)感知的路徑不能達(dá)到理想要求，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)食品安全的卷入程度不是影響風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，于是在模型修改反復(fù)嘗試后，將此路徑剔除，并增加“信任程度←→風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度”的路徑，添加殘差“e11←→e14”路徑，具體見(jiàn)圖2（已模擬得到路徑系數(shù)）.指標(biāo)評(píng)判結(jié)果見(jiàn)表6.

由表6知，修改后的模型指標(biāo)評(píng)判均能通過(guò)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)足擬合要求，說(shuō)明模型的擬合效果理想，再結(jié)合各個(gè)潛在變量的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果更能得到確定，見(jiàn)表7，4個(gè)潛在變量間路徑系數(shù)的顯著性P值均在0.05以下，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)政府或食品企業(yè)的信任、面對(duì)問(wèn)題食品的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度以及面對(duì)食品安全事故的情緒等均是消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)的影響因素.

表5　結(jié)構(gòu)方程模型中路徑系數(shù)估計(jì)Table 5 The estimating path coefficient of structural equation modeling

圖2　結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)圖（模型修改&經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化）Fig.2 The route picture of structural equation modeling（model modification&standardized）

表6　結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果評(píng)判（模型修改）Table 6 The fitting results of route picture of structural equation modeling（model modification）

表7　修正結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)估計(jì)（括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）Table 7 The estimating path coefficient of structural equation modeling（standardized coefficient in brackets）

4　實(shí)證結(jié)果分析

本研究根據(jù)19個(gè)觀察變量提取的5個(gè)潛在變量經(jīng)過(guò)模型修改后，剔除消費(fèi)者“卷入程度”的影響因素，得到了4個(gè)潛在變量間的路徑關(guān)系，根據(jù)圖2的模型修改路徑圖（已標(biāo)準(zhǔn)化）結(jié)果可解釋如下：

（1）消費(fèi)者對(duì)食品安全的“情緒因子”對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)感知”的路徑系數(shù)最大，為0.38，表示消費(fèi)者的“情緒因子”增加1個(gè)單位，他們對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知增加0.38個(gè)單位；同時(shí)，可以知道消費(fèi)者的“情緒”對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)感知”是正向影響的，也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者的情緒感（恐慌、焦慮）越強(qiáng)，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的食品感知的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越大.

對(duì)潛變量“情緒因子”的直接描述中，可以得到觀測(cè)變量Q12（曾發(fā)生的諸多食品安全事故一度使我感到很恐慌）的影響是最大的，影響系數(shù)為0.78，其次是測(cè)量指標(biāo)Q13，影響系數(shù)為0.76.

（2）消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度”對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)感知”也是正向影響，影響系數(shù)為0.25，也就是說(shuō)消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度”增加1個(gè)單位，他們感知到的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加0.25單位；在對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度”的直接測(cè)量指標(biāo)中，Q14（對(duì)于反季節(jié)或者剛上市的食品，會(huì)踴躍嘗試購(gòu)買(mǎi)）的影響是最大的，系數(shù)為0.64，而這一類(lèi)消費(fèi)者可理解為風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者.其次，Q15（選擇購(gòu)買(mǎi)色澤光鮮，保質(zhì)期長(zhǎng)的食品時(shí)，有時(shí)候明知道含有添加劑或是轉(zhuǎn)基因，不能接受）的影響系數(shù)為0.58，這一類(lèi)消費(fèi)者可理解為風(fēng)險(xiǎn)保守者.

（3）消費(fèi)者的“信任態(tài)度”（主要是對(duì)食品相關(guān)企業(yè)與政府部門(mén)的信任）對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)感知”是負(fù)向影響的，路徑系數(shù)為-0.18，表示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)或相關(guān)政府部門(mén)越是信任，他們真真正正對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知是越低的，可以解釋為當(dāng)政府的打擊力度、政府公布的食品安全消息、食品企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與保鮮措施等得到消費(fèi)者的充分信任時(shí)，消費(fèi)者會(huì)放下戒備心理，放心購(gòu)買(mǎi)食品，這樣他們對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知是降低的.

在“信任程度”的直接測(cè)量中Q10（對(duì)政府向公眾提供的食品安全信息是信任的）的影響系數(shù)是最大的，為0.88，其次是Q9，Q8，最低的是Q11，影響系數(shù)也達(dá)到了0.67.

5　結(jié) 論

本文運(yùn)用探索性因子分析法與結(jié)構(gòu)方程模型，研究分析了消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)影響因素，剖析了潛在變量以及觀察變量的路徑關(guān)系，得到如下結(jié)論：

（1）消費(fèi)者對(duì)食品安全的“卷入程度”不能直接影響食品安全風(fēng)險(xiǎn).

（2）消費(fèi)者的“情緒因子”是影響其食品風(fēng)險(xiǎn)感知的最大因素，也是正向影響，說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者的情緒感（恐慌、焦慮）越強(qiáng)，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的食品感知的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越大.

（3）消費(fèi)者的“情緒因子”直接測(cè)量中，對(duì)其影響最大的是測(cè)量指標(biāo)Q12（曾發(fā)生的諸多食品安全事故，一度使人感到很恐慌）.

（4）消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度”對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)感知”是正向影響因素，影響力排在第2位，也從側(cè)面表明，越是風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好者，他們對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知越強(qiáng).

（5）消費(fèi)者的“信任態(tài)度”是負(fù)向影響其對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)或相關(guān)政府部門(mén)越是信任，他們?cè)绞欠畔陆鋫湫睦?，他們真正?duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知是越低的.

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【責(zé)任編輯：陳 鋼】

Research on food safety risk perception of consumers based on SEM：A case of Guangzhou

ZHANG Ren-shou，LI Dong
（School of Economics and Statistics，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China）

The thesis is based on a questionnaire about the consumer perception on food safety risks in Guangzhou，and attempts to figure out the relevant factors by Exploratory Factor Analysis and Structural Equation Modeling.The results indicate that：“the involvement of food”doesn’t have direct influence to consumer perception on food safety risks；“the emotional factor”and“risk attitude of consumers”have a positive influence to risk perception；“the emotional factor”is the major factor；and“trust”on the government and enterprise can let the consumers’psychological defense down，thus reducing the risks perceived in the course of purchasing food products.

consumer；food safety；risk perception；factors；structural equation modeling

F 22

A

1671-4229（2016）03-0081-07

2016-03-22；

2016-04-11

張仁壽（1965-）男，教授，博士生導(dǎo)師.E-mail：zrenshou@126.com.