劉立榮低調(diào)奔跑

唐美

這家歷來以低調(diào)著稱的手機(jī)廠商，今年動(dòng)作不斷，習(xí)慣將自己隱藏在品牌影子里的掌門人劉立榮，也難得地站在閃光燈下，講述自己和金立的故事。

賽諾今年1月至7月的研究報(bào)告透露出一個(gè)新訊息，獲得行業(yè)內(nèi)外關(guān)注：手機(jī)陣營“金華OV”，在線下渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，金立位居今年1至7月國產(chǎn)手機(jī)線下市場銷量的前四名。

這意味著，金立已進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)第一陣營。

這家歷來以低調(diào)著稱的手機(jī)廠商，今年動(dòng)作不斷，冠名或贊助多檔熱門綜藝節(jié)目，并簽約馮小剛、余文樂，拍攝6分鐘的超長廣告片《手機(jī)芯戰(zhàn)》……甚至，一向習(xí)慣站在金立背后，將自己隱藏在品牌的影子里的掌門人劉立榮，也難得地站在閃光燈下，講述自己和金立的故事。

“在手機(jī)行業(yè)的15年來，我就從來沒有感覺到風(fēng)平浪靜的時(shí)候。”劉立榮用“如履薄冰”4個(gè)字來形容身處于手機(jī)行業(yè)的感受——商業(yè)的車輪飛速旋轉(zhuǎn)，諾基亞消亡，蘋果、三星兩家不再獨(dú)大，中國制造正在占據(jù)全球市場更大的份額，而他和金立的這場15年“長跑”，更像是國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)典型樣本。

就在幾年前，作為手機(jī)市場上生存時(shí)間最長的企業(yè)之一，劉立榮和金立面對(duì)的還是行業(yè)顛覆性洗牌帶來的存亡時(shí)刻。如今行業(yè)格局再次改變，擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢、堅(jiān)持開放市場模式的手機(jī)品牌厚積薄發(fā)，在遭遇互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊之后，逐漸收復(fù)失地。

劉立榮鐘愛圍棋，棋風(fēng)均衡穩(wěn)健。競爭殘酷的手機(jī)行業(yè)，當(dāng)下亦如棋局絞殺，神來之筆漸少，對(duì)各家手機(jī)廠商而言，更重要的是建立“實(shí)地”。

比起拿到第一、第二，劉立榮更希望看到的是，金立能夠在“順勢而為”的法則下繼續(xù)奔跑下去：“3年之內(nèi)，做到1億臺(tái)的規(guī)模，市場才會(huì)給金立更好的生存空間?！?/p>

低調(diào)舵手

劉立榮已經(jīng)想不起來上一次這么正式穿西裝、打領(lǐng)帶時(shí)的情形了。

8月5日，站在噼啪作響的閃光燈下，他罕見地穿起了正裝。

“西服買了好些年?！弊旖巧蠐P(yáng)，標(biāo)志性的笑容沿著鼻翼展開——他常被稱作一個(gè)親和的、隨時(shí)露出笑容的人。這個(gè)場景讓人聯(lián)想到金立最新的笑臉Logo：一個(gè)橙色的、看起來比之前更輕松有趣的品牌標(biāo)識(shí)。

在劉立榮看來，笑臉是全世界通用的符號(hào)。

多年前的海外布局開始顯露成效，金立已經(jīng)逐漸布下一張以印度為首的東南亞市場及非洲市場為主的“中國品牌”全球網(wǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，金立在印度市場已經(jīng)占據(jù)了中國品牌銷量第一的位置。

“到現(xiàn)在為止，金立的海外市場規(guī)模尚可，但離我們的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。其實(shí)是處于快速增長的起步階段，海外市場的進(jìn)步也會(huì)比較明顯。明年應(yīng)該會(huì)突破兩千萬臺(tái)?！眲⒘s告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

劉立榮上一次接受如此密集的采訪，還是在2005年。那時(shí)劉立榮邀請(qǐng)劉德華擔(dān)任金立手機(jī)形象大使，而馮小剛和曹郁加盟拍攝的金立廣告，讓金立作為手機(jī)品牌第一次進(jìn)入普通公眾的視野。全中國知名度最高的明星、導(dǎo)演，加上金馬獎(jiǎng)最佳攝影，這是當(dāng)時(shí)廣告拍攝的頂尖陣容。

11年后，劉立榮再次找來了金立的老朋友——馮小剛。

7月26日，北京國家會(huì)議中心，金立舉行了一場規(guī)模超過2000人的新品發(fā)布會(huì)，另有近千萬人通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)在線觀看了這場發(fā)布會(huì)的直播。

這一次，馮小剛的搭檔是余文樂，他們聯(lián)袂拍攝的電影大片水準(zhǔn)的廣告片《手機(jī)芯戰(zhàn)》在現(xiàn)場掀起高潮，“六爺”和“六叔”那句“內(nèi)置安全加密芯片”的臺(tái)詞，讓金立M6和M6Plus手機(jī)當(dāng)晚就接到了數(shù)量超出預(yù)計(jì)的訂單。

無論是在海外還是在國內(nèi)的成績，人們已經(jīng)很難不注意到這家手機(jī)廠商，以及在它背后穩(wěn)健落子的低調(diào)掌舵者。

產(chǎn)品“磨王”

和年輕時(shí)一樣，劉立榮依然不太喜歡和別人討論起自己，以及盡量避免過多的出現(xiàn)在公開場合，即便他已經(jīng)在這個(gè)高光的手機(jī)行業(yè)做了15年，并且做得不錯(cuò)。

曾經(jīng)有一款智能機(jī)即將推出市場時(shí)，金立的員工建議劉立榮親自上陣代言，他連一秒的猶豫都沒有：“千萬不要?！?/p>

這次攝影師又提出拍攝一組新片的嘗試，讓他隨意坐在浴缸里，周圍堆滿金立的新手機(jī)，他溫和又堅(jiān)定地拒絕：“這不是我的風(fēng)格?！?/p>

什么是劉立榮的風(fēng)格？

劉立榮更像一名產(chǎn)品經(jīng)理。他極為關(guān)心一款產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)，乃至消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。此外，他關(guān)心的事情還包括整個(gè)金立集團(tuán)在猛獸迭出的“手機(jī)叢林”里的走向。

從2015年開始，金立明確提出“超級(jí)續(xù)航”手機(jī)的概念，今年則是“超級(jí)續(xù)航+安全”，金立M6圍繞政商人士定位。對(duì)劉立榮來說，這是很重要的決策，在技術(shù)已經(jīng)達(dá)到相對(duì)均衡的手機(jī)時(shí)代，差異化成了新的競爭點(diǎn)。

“在未來，只有6到8個(gè)手機(jī)品牌能生存。怎么辦？我認(rèn)為要生存，永恒不變的一個(gè)解決方案就是差異化。差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道。”

這兩個(gè)差異點(diǎn)來自于劉立榮的切身感受。

幾年前，劉立榮去美國出差，回程途中，手機(jī)落在飛機(jī)座位上忘了帶走?！爱?dāng)時(shí)特別恐慌，手機(jī)里有好多關(guān)于公司的信息、數(shù)據(jù)，還有很多重要合作伙伴和朋友的電話號(hào)碼?！彼貞浧甬?dāng)時(shí)丟掉手機(jī)后心里翻騰的恐懼。

這種體驗(yàn)讓劉立榮頗為不爽，也促使他在M6推出時(shí)打起“內(nèi)置安全加密芯片”的旗號(hào)，在“超級(jí)續(xù)航”的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)政商人士關(guān)于“安全”的痛點(diǎn)。

劉立榮對(duì)產(chǎn)品的方方面面都有極致要求。

金立M6系列手機(jī)誕生前，參加關(guān)于產(chǎn)品的大小會(huì)議是再正常不過的事情，但很難看到一個(gè)公司的董事長對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注可以細(xì)微到這種地步：金立M6系列，從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能，到開機(jī)畫面、字體、字距，他會(huì)逐一和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師切磋議定。因?yàn)椴粷M意，他也曾無數(shù)次下令要求返工。

因此有行業(yè)人士稱他為“磨王”，“磨”，是折磨的意思，也意味著一種長久的努力。

劉立榮的要求會(huì)很細(xì)，甚至具體到一句宣傳文案。比起那些花哨或有噱頭的宣傳文案，他更崇尚直白簡潔。

金立M5Plus推出時(shí)，金立決定以Beyond的《海闊天空》為主題召開發(fā)布會(huì)，有人提出的口號(hào)是“經(jīng)歷者金立，海闊天空”，這種跳轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)讓劉立榮擔(dān)心拗口，最終拍板只用“海闊天空”四個(gè)字，效果不錯(cuò)。

不過，對(duì)于自己了解不多的領(lǐng)域，劉立榮也會(huì)給予專業(yè)人士極大空間。比如廣告片《手機(jī)芯戰(zhàn)》的拍攝，突出“內(nèi)置安全加密芯片”的差異化賣點(diǎn)是劉立榮定的方向，但拍攝現(xiàn)場他都沒去，劇情創(chuàng)作、腳本、畫面全部交給制作團(tuán)隊(duì)來做，片子出來很令人滿意。

“馮導(dǎo)的水平非常高，這個(gè)劇本是馮導(dǎo)親自改的，我沒有改一個(gè)字?！眲⒘s說，“余文樂也是非常有親和力的明星，我覺得他的表演非常棒?！?/p>

漫長的戰(zhàn)爭

15年前，帶著金立踏入手機(jī)行業(yè)，劉立榮說：“當(dāng)時(shí)很難想象，手機(jī)會(huì)如此深刻地介入到我們的生活之中?！?/p>

那還是數(shù)字通訊大行其道的時(shí)代，一個(gè)打上諾基亞標(biāo)志的繁榮時(shí)代，2G剛剛來臨，“大哥大”退出舞臺(tái)，《通信世界》當(dāng)時(shí)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)量的預(yù)計(jì)是超過1億部。

沒有人愿意錯(cuò)過風(fēng)口。2002年9月，帶領(lǐng)金立從VCD、DVD行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到高速成長的手機(jī)行業(yè)時(shí)，劉立榮更多的考量在于，手機(jī)可能會(huì)成為每個(gè)人的必需品，市場巨大；而技術(shù)更新變化如此之快，意味著手機(jī)還有更多的可能。

5個(gè)月后，金立的第一款產(chǎn)品就現(xiàn)身華南地區(qū)各大通信市場，這意味著劉立榮開始邁出長跑的第一步。

看起來似乎是一段順?biāo)斓恼魍荆?003年，金立手機(jī)銷量突破百萬大關(guān)；2004年銷售手機(jī)170萬臺(tái)，其中內(nèi)銷140萬臺(tái)、外銷30萬臺(tái)。2011年，金立手機(jī)的全球出貨量已經(jīng)超過2100萬臺(tái)，成為國內(nèi)開放市場和海外ODM市場份額最大的本土手機(jī)制造商。

但劉立榮清楚，智能手機(jī)時(shí)代已經(jīng)有兩股新力量涌現(xiàn)，第一股是運(yùn)營商，第二股是電商。但他下定決心，金立還是得做好渠道、產(chǎn)品和品牌，專注線下。

事實(shí)上，劉立榮的決策顯示出某種前瞻性。在手機(jī)市場回歸理性之后，手機(jī)制造商的線下優(yōu)勢開始再次凸顯。

15年的發(fā)展，金立已在國內(nèi)開拓了10萬多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬多個(gè)專區(qū)、超過30萬節(jié)專柜；外銷40多個(gè)國家和地區(qū)，并已進(jìn)入8個(gè)國家運(yùn)營商體系。尤其在中國大陸，金立的線下渠道可以觸達(dá)縣鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域，成為金立的立身之本。

劉立榮將金立比作一個(gè)“平和務(wù)實(shí)”的長跑青年，經(jīng)銷商是他長跑時(shí)的伙伴，雙方跑過長久路途從而建立起堅(jiān)實(shí)的友誼?！叭绻麤]有之前的這些積累，金立很難形成一個(gè)品牌。不管能力、水平如何，但一直在堅(jiān)持踏實(shí)做產(chǎn)品、渠道和品牌，靠著努力，15年長跑，堅(jiān)持了下來?！?/p>

與金立所呈現(xiàn)出的面貌如出一轍，上世紀(jì)70年代出生的劉立榮很容易帶給人一種傳統(tǒng)又理性的印象。在辦公大樓里，金立寬大的皮質(zhì)沙發(fā)整齊地?cái)[放在會(huì)客室里，沒有任何多余的裝飾。

但這并不意味著金立是停頓的或保守的。等到了夜里11點(diǎn)，辦公室里那些還在亮著燈的工位和加班的背影，顯示出它還擁有某種和創(chuàng)業(yè)公司類似的、隨時(shí)追趕時(shí)代潮流的味道。

早在上世紀(jì)90年代時(shí)，年輕的劉立榮就離開天津有色金屬研究院，到中國商業(yè)最有活力的城市深圳創(chuàng)業(yè)，后來，進(jìn)入當(dāng)時(shí)剛剛興起的手機(jī)行業(yè)，每一步都踏在了潮流的發(fā)端。

低調(diào)、務(wù)實(shí)與前瞻、大膽，看似對(duì)立的風(fēng)格，在劉立榮身上形成了鮮明對(duì)比，同時(shí)也融合貫通。這種特質(zhì)幫助金立在關(guān)鍵時(shí)刻能夠果斷做出重要決定。

2011年時(shí)，劉立榮果斷放棄功能機(jī)，轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。在2016年，手機(jī)行業(yè)再次進(jìn)入轉(zhuǎn)折階段的微妙時(shí)刻，劉立榮決定投入大量資源用于品牌推廣。于是很多人注意到，金立這家歷來以低調(diào)著稱的手機(jī)廠商作風(fēng)大變，開啟了“霸屏”模式。除了微電影《手機(jī)芯戰(zhàn)》，金立還冠名或贊助了《跨界歌王》《笑傲江湖》《真聲音》《四大名助》《今夜百樂門》等熱門綜藝節(jié)目，并且在央視奧運(yùn)頻道隨時(shí)可以看到金立M6“內(nèi)置安全加密芯片”的廣告。

“他跟別的老板不一樣，比起花了多少錢，他更在意花在了哪里。”金立集團(tuán)高管評(píng)價(jià)道，“只要方向精準(zhǔn)，投再多也是對(duì)的?！?/p>

有時(shí)候，劉立榮也做一些貌似“反潮流”的事。在競爭殘酷的手機(jī)行業(yè)，夸張的宣傳和同行之間的“互撕”屢見不鮮，但這樣的事情在金立是個(gè)禁區(qū)。劉立榮曾制定過一個(gè)被稱作“金六條”的內(nèi)部規(guī)定，類似于品牌宣傳的原則，內(nèi)容包括：不貶低與攻擊友商，傳播正能量，不使用粗暴、無節(jié)操的詞語、標(biāo)題等。

還有一件讓同行“嘆為觀止”的事情，那就是金立冠名和贊助中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽已逾十年，卻沒有將其納入品牌宣傳體系，甚至在很多時(shí)刻，劉立榮都刻意避免這種宣傳出現(xiàn)，只有在谷歌AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，金立宣布簽下中國棋手、世界等級(jí)分排名第一的柯潔，并支持其迎戰(zhàn)AlphaGo時(shí)，大家才知道金立與中國圍棋的深厚淵源。

除了一直以來的低調(diào)，劉立榮不喜歡將純粹的愛好同商業(yè)混雜在一起。作為一名圍棋愛好者，支持中國圍棋最初是因?yàn)橄矚g，愿意做點(diǎn)貢獻(xiàn)，慢慢地，在跟棋手的交流中，也開始對(duì)中國圍棋有了使命感。

然而，事情往往如此，任何付出總有回報(bào)，圍棋帶給劉立榮的感悟也在某種程度上影響著金立。

劉立榮并不追求妙手和所謂的一招致敵：“下棋也好，做手機(jī)也好，都是一個(gè)過程，是長期的過程。對(duì)于過程來講，它一定有高低起伏，潮起潮落。競爭到最后，輸贏一定不是一時(shí)的高低，而是要看經(jīng)過長久的堅(jiān)持之后，所能達(dá)到的水平。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和輕模式的概念逐漸退潮，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)很難再有閃電制勝，迎接大家的，將是一場硬碰硬的拉鋸戰(zhàn)。