衣二三：服裝租賃新嘗試

葉麗麗

白領(lǐng)女性日常服裝租賃在中國會(huì)是一個(gè)真需求嗎？創(chuàng)業(yè)者劉夢媛對(duì)此頗為堅(jiān)信。

化著精致的妝，一身合體的連衣裙，面前的劉夢媛看上去優(yōu)雅干練。這是她在時(shí)尚媒體領(lǐng)域就職多年的習(xí)慣，要把自己打扮漂亮再出門，而這個(gè)理念，現(xiàn)在變成了她創(chuàng)業(yè)的核心。

“這個(gè)時(shí)代愛美的女孩子面臨一個(gè)問題，就是衣服永遠(yuǎn)少一件。她們每天都想穿新衣服，但如果買很多衣服回家，需要花費(fèi)大量的錢，衣服買回來不常穿也是一種浪費(fèi)。我就想，衣服是不是也可以共享？”

這便是劉夢媛創(chuàng)辦女裝共享平臺(tái)“衣二三”的初衷。

這一服裝共享的想法源自劉夢媛此前的媒體從業(yè)經(jīng)歷。曾在光線傳媒、芭莎TV等時(shí)尚媒體工作過12年，劉夢媛發(fā)現(xiàn)，明星找品牌借衣服出席活動(dòng)在時(shí)尚圈是一件很普遍的事情。她同時(shí)也注意到，國外服裝租賃模式已相當(dāng)成熟，以高端禮服租賃起家的Rent The Runway，目前已完成D輪融資6000萬美元，而主打日常服裝租賃的Le Tote，也已完成B輪融資1500萬美元。去這些租衣平臺(tái)上租件衣服穿，在美國已經(jīng)很流行，但服裝租賃在中國依然是一片藍(lán)海，劉夢媛想做第一個(gè)吃螃蟹的人。

一個(gè)新的市場，需要找到合適的切入口，劉夢媛最早選擇了做禮服租賃，針對(duì)的是婚禮、派對(duì)等場景，那時(shí)候公司名字叫“久物”。

“這兩年共享經(jīng)濟(jì)的概念很普及，但衣食住行中，衣服還是最難共享的一部分，因?yàn)橐路欠浅ＳH膚的，跟人日常接觸很密切，所以我們剛開始選擇了禮服租賃，是因?yàn)榭紤]到市場的接受度。”劉夢媛說。

在衣二三創(chuàng)始人劉夢媛的心中，有這樣一幅用戶畫像：一二線城市受過高等教育的白領(lǐng)，愛美，愿意接受新鮮事物，她們是白領(lǐng)中的意見領(lǐng)袖。

在中國，很多人能夠接受在比較重要的場合租禮服來穿，但劉夢媛很快也發(fā)現(xiàn)，中國并不像美國那樣，流行派對(duì)和舞會(huì)，禮服租賃是一種低頻的需求，更高頻的應(yīng)用場景應(yīng)該是日常服裝。劉夢媛和她的團(tuán)隊(duì)決定，將久物轉(zhuǎn)型為日常服裝租賃平臺(tái)衣二三。

今年1月初上線的衣二三采用會(huì)員制，499元可以享受包月無限次換衣，用戶每次可選三件，快遞負(fù)責(zé)送衣上門及取回。上線的衣服多為中高端服裝品牌，采購單價(jià)平均在1500元左右，有歐時(shí)力、Five Plus等常見品牌，也有KENZO、Michael Kors、LACOSTE等國際大牌，定位的用戶群是剛進(jìn)入職場的白領(lǐng)女性。

每月499元的定價(jià)和用戶定位，都是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過市場調(diào)研決定的?！耙欢€城市白領(lǐng)，每月會(huì)花1000～2000元在買衣服上，如果只需每月499元，就可以穿到喜歡的衣服，還可以無限次換衣，這對(duì)于白領(lǐng)女性是有吸引力的，尤其是剛進(jìn)入職場的女性。”劉夢媛介紹說。

在劉夢媛的心中，有這樣一幅用戶畫像：一二線城市受過高等教育的白領(lǐng)，愛美，愿意接受新鮮事物，她們是白領(lǐng)中的意見領(lǐng)袖。

為了能讓衣二三的服裝得到這些用戶的喜愛，劉夢媛組建了買手團(tuán)隊(duì)，成員包括資深時(shí)裝從業(yè)人員、時(shí)尚媒體人等，他們在全球選購服裝，而這些服裝都要經(jīng)過劉夢媛的再次挑選才能下單。

關(guān)于選衣標(biāo)準(zhǔn)，劉夢媛覺得，在依靠買手的品味之外，還需要了解用戶?！八齻冃枰诼殘錾洗蚱矗矔?huì)在生活中聚會(huì)，跟朋友出去度假，我們要根據(jù)這些場景去選擇?！?/p>

另外，衣服買回來后，衣二三會(huì)有專門的攝影團(tuán)隊(duì)，請模特過來為衣服拍照，隨后上線到App上。用戶在App上選衣下單后，快遞會(huì)將這個(gè)衣箱很快送到用戶手上。

這樣一種新形式，在女性白領(lǐng)圈內(nèi)真的能夠流行起來嗎？據(jù)一位衣二三的用戶介紹，在她的朋友圈中，使用此類日常租衣平臺(tái)的朋友很少，原因主要有兩點(diǎn)：首先，由于此類租衣平臺(tái)并沒有給出一套透明的令人信服的消毒程序，多數(shù)人對(duì)衣物的衛(wèi)生問題仍有顧慮;其次，一二線城市的白領(lǐng)雖然月收入較高，但生活成本也高，每月花費(fèi)499元去租衣服來穿，對(duì)于普通白領(lǐng)來講，并不是一種有吸引力的生活方式。由于身邊租衣服穿的人很少，這位用戶偶爾也會(huì)有點(diǎn)煩惱：“當(dāng)我和朋友們說我的衣服是租來的時(shí)候，她們都覺得很新奇，但令我尷尬的是，后來我穿著自己的衣服，她們也覺得是租來的?！?/p>

對(duì)于衛(wèi)生問題，劉夢媛介紹稱，衣二三上線的服裝都經(jīng)過了嚴(yán)格的清洗消毒，而且每件衣服都有專門的保養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。但她同時(shí)指出，這是用戶習(xí)慣培養(yǎng)過程中必須要跨過去的心理門檻。“其實(shí)用戶是會(huì)有感覺的，我們的衣服非常干凈。首先要鼓勵(lì)她們跨出第一步?！?/p>

為了打開市場，劉夢媛和她的團(tuán)隊(duì)決定采取意見領(lǐng)袖帶動(dòng)的方式來增加衣二三的知名度。為此她們曾邀請劉亦菲、江一燕、何穗等人作為明星買手，適時(shí)將選買活動(dòng)同步到社交網(wǎng)絡(luò)上。不只如此，公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)行一些線下營銷活動(dòng)，如舉辦“試衣節(jié)”，在三里屯、新中關(guān)百貨等地讓用戶試穿衣服，并將活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到微博和朋友圈，用戶可以獲得獎(jiǎng)品，包括衣二三包月會(huì)員資格和名牌時(shí)裝使用權(quán)等，這也幫助衣二三獲取了不少新用戶。

據(jù)劉夢媛介紹，衣二三有一套獨(dú)創(chuàng)的“衣二三指數(shù)”，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)將用戶的每一次操作，比如點(diǎn)擊收藏的行為、一次瀏覽停留的時(shí)間等添加到“衣二三指數(shù)”中，這個(gè)指數(shù)能夠幫助團(tuán)隊(duì)了解一個(gè)品牌或單品的受歡迎程度?！拔铱梢愿嬖V你現(xiàn)在什么是最受歡迎的，一字肩還是荷葉邊，高開叉還是過膝裙，根據(jù)這些指數(shù)統(tǒng)計(jì)出來的元素能夠幫助我們在采購服裝時(shí)更有針對(duì)性?！?/p>

這幾年共享之風(fēng)吹起，服裝租賃市場也涌現(xiàn)出了不少玩家。除衣二三，還有有衣、多啦衣夢等，但都處于早期，產(chǎn)品存在著或多或少的問題，但這一創(chuàng)業(yè)方向無疑已開始受到資本的青睞。

IDG資本副總裁樓軍認(rèn)為，日常服裝租賃市場這幾年會(huì)火。根據(jù)IDG的調(diào)研數(shù)據(jù)，在一線城市工作兩三年的女白領(lǐng)，每月平均工資在7000元左右，其中有1000元會(huì)用來置裝，她們對(duì)衣服的質(zhì)量和檔次要求較高，1000元往往只夠買一件，服裝租賃則能更好地滿足她們的需求。

樓軍考察了市面上的幾家服裝租賃平臺(tái)，最終選擇投資衣二三?！爸耙露龆Y服租賃的時(shí)候我們是不看好的，因?yàn)槲矣X得禮服在中國做不起來。但后來劉夢媛很快調(diào)整了方向，這種調(diào)整既迅速又到位。這個(gè)賽道剛剛起來，大家做得都不是太好，而衣二三是最符合我們對(duì)日常服裝租賃平臺(tái)的想象的?！睒擒娊榻B稱。

樓軍并未回避服裝租賃平臺(tái)的未來挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，此類平臺(tái)的運(yùn)營比電商運(yùn)營還要難，因?yàn)殡娚讨恍枰獙⒁路u出即可，而租賃平臺(tái)還需將衣服回收、清洗、檢查、再租出，中間程序較多，這是一個(gè)挑戰(zhàn);進(jìn)貨則是另一個(gè)挑戰(zhàn)——一件衣服進(jìn)得太多，使用效率不高會(huì)增加成本，而進(jìn)貨不足，需求得不到滿足也不行，這一切都需要背后的數(shù)據(jù)模型支撐;同時(shí)，用戶運(yùn)營也很重要，新款上線，所有人都去搶這件衣服，其他衣服就得不到合理利用，要根據(jù)用戶喜好去推薦衣服以解決這個(gè)問題;另外，城市之間或有溫差，還需要根據(jù)城市溫度來推薦不同的衣服。

“衣二三還在半路上，模式是很容易被學(xué)習(xí)的，接下來就要看誰做得好，最重要的是要將會(huì)員體系培養(yǎng)起來?！睒擒娬f。

這也是劉夢媛一直在思考的問題。衣二三已在研究個(gè)性化推薦體系及會(huì)員體系。目前衣二三注冊用戶近10萬，會(huì)員近萬，續(xù)費(fèi)率50%以上，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、提高現(xiàn)有用戶黏度已成為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接下來的工作重點(diǎn)。

衣二三吸引樓軍的另一個(gè)點(diǎn)是，它現(xiàn)在正在嘗試的商業(yè)模式是有想象力的。目前除每月499元會(huì)員費(fèi)以外，用戶還可以在平臺(tái)上買下自己喜歡的衣服，這些衣服根據(jù)租出的次數(shù)，會(huì)有不同的折扣，衣二三可以通過售賣這些衣服獲得收入。

目前衣二三平臺(tái)已與40多家品牌商有合作，可以拿到3～5折的低價(jià)，有些品牌愿意采用寄賣寄租的合作方式，賣出去再給品牌商結(jié)賬，也有些品牌會(huì)專門為衣二三創(chuàng)造一個(gè)限量系列，只在衣二三這個(gè)平臺(tái)上租售。這些都幫助衣二三有效降低了成本、提高了收入，目前在衣二三平臺(tái)上購買過衣服的用戶占到了30%。

“我們現(xiàn)在的收入來源主要是會(huì)員費(fèi)和服裝銷售，未來還會(huì)有品牌廣告收入，模式可以很多元?！眲翩抡f。

劉夢媛覺得，在品牌商之外，衣二三未來的合作方還可以加入一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師，甚至可以培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，根據(jù)用戶喜好，專門為衣二三設(shè)計(jì)服裝?！坝脩羰亲钪匾?，我們現(xiàn)在的會(huì)員還不到一萬，讓她們先滿意是這些未來構(gòu)想能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，其他的一步步來?！?