體育創(chuàng)業(yè)不是靠補貼能做起來的

周長賢

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定需要時間積累，創(chuàng)業(yè)者做好產(chǎn)品，能讓商業(yè)模式快速變現(xiàn)是本質(zhì)。

體育不是靠補貼能做起來的。

智美體育集團創(chuàng)始人、董事局主席任文簡介：

2007年，任文創(chuàng)建北京智美傳媒股份有限公司。2013年，智美控股集團在香港聯(lián)合交易所主板正式上市，成為中國第一家整體上市的綜合性體育產(chǎn)業(yè)集團，涉及體育管理、體育營銷、體育服務(wù)、品牌傳媒等四大產(chǎn)業(yè)。

智美體育主營自主IP賽事產(chǎn)品和與各大政府組織合作的各類國家級賽事。其獨家運營的馬拉松賽事包括廣州馬拉松、杭州馬拉松、長沙馬拉松、沈陽馬拉松、昆明馬拉松等;自主IP賽事產(chǎn)品包括四季跑、動樂CBL籃球聯(lián)賽、幸福足跡城市徒步大會等。

任文表示，其實馬拉松可以打規(guī)模戰(zhàn)，像省會城市和重點的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，完全可以根據(jù)各自特色做成旅游式的、特色的馬拉松產(chǎn)品。

智美體育作為一家以體育概念在香港上市的公司，多年來，其賴以起家的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)一直是集團的核心業(yè)務(wù)。在2015上半財年，智美體育的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比重為64%，毛利潤占總毛利的比重為53%。

近兩年，傳統(tǒng)廣告市場嚴重滑坡，智美該部分業(yè)務(wù)深受影響。2015年下半年，其傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務(wù)更是巨幅下挫，導(dǎo)致智美體育2015年財報表現(xiàn)不佳。2016年初，智美體育全面停止傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，總裁任文稱這是“一個艱難的選擇”。

8月26日，智美體育集團公布2016年中期業(yè)績報告。報告顯示，上半年賽事運營收入同比增長近90%，總收入達人民幣1.945億元。由于沒有了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，賽事運營收入占總體比重猛增至近90%。受此影響，雖然業(yè)績在眾多體育概念股中表現(xiàn)突出，但是智美體育2016年上半年總收入還是減少約23%，凈利潤減少約27%。

任文對《財經(jīng)天下》周刊表示，賽事運營、收入規(guī)模的快速成長說明，公司已度過去年下半年的艱難升級期。停止傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并未對公司發(fā)展造成影響，智美體育已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)升級，成為一家名副其實的體育產(chǎn)業(yè)公司。

她表示，智美體育的總體戰(zhàn)略現(xiàn)在很清晰，從路跑項目入手，繼而拓展到籃球領(lǐng)域，從單一賽事運營轉(zhuǎn)向“賽事運營、體育服務(wù)、場館運營”為一體的產(chǎn)業(yè)化平臺布局。

EW：近些年，智美體育運營了許多以馬拉松為主的路跑體育賽事，有哪些經(jīng)驗、教訓(xùn)或不足之處？

RW：首先說一下經(jīng)驗。馬拉松產(chǎn)業(yè)，是由賽事、營銷、傳播和衍生的各種周邊服務(wù)綜合支撐的平臺化產(chǎn)業(yè)。雖然馬拉松是個單體項目，但是產(chǎn)能規(guī)模很大，整個平臺上需要的力量非常綜合。它不是一個獨立的小規(guī)模運營體所能支撐的，需要營銷、執(zhí)行、傳播、數(shù)據(jù)營銷四大體系共同發(fā)力才能完成。單體發(fā)展肯定沒有協(xié)同效應(yīng)，就不會保持比較好的毛利率水平。如果智美不是平臺化的戰(zhàn)略，只在營銷或傳播某個領(lǐng)域發(fā)展的話，可能不會取得現(xiàn)在的成績。這是第一個經(jīng)驗，也是我們這么多年總結(jié)出來的最重要的一個經(jīng)驗。

第二個經(jīng)驗，一城一品，即一個城市一個品牌的實際應(yīng)用。馬拉松既要有高水平的服務(wù)和執(zhí)行，同時也要有每個城市深深的烙印。每個馬拉松的品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌理念傳播都根據(jù)這個城市的特點量身定做，這樣才能讓市民有更強烈的歸屬感，促進馬拉松品牌快速提升。比如，南昌是革命之城，我們今年會打造英雄馬拉松的主題。長沙人愛吃辣椒，以后長沙馬拉松所有衣服都是紅色，變成一個城市的印記。

第三個經(jīng)驗，整個馬拉松的服務(wù)，要從原來的單體賽事服務(wù)，延伸到以一年為周期的整體運動服務(wù)。包括賽前準備、賽中、賽后恢復(fù)，線上社交、線下體驗于一體的跑者服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿下來。今年，智美會著力打造跑者服務(wù)的營銷體系。

要說教訓(xùn)，我覺得第一是中國的馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展太快，辦賽水平方方面面參差不齊。今年5月份的中國馬拉松出現(xiàn)好幾個死亡事件，這是我們行業(yè)從業(yè)者與大眾都不愿意看到的。這要求必須規(guī)范辦賽規(guī)則，讓行業(yè)更加規(guī)范化運營。

第二，馬拉松比賽操作難度跟其他賽事不一樣，在與政府、各個商業(yè)體系的合作中，我們應(yīng)該更多地總結(jié)出一些經(jīng)驗和不足之處，把合作的商業(yè)條件和問題更加透明化和規(guī)范化?，F(xiàn)在行業(yè)前景好，大家蜂擁而至，一些惡性競爭確實沒有必要。馬拉松畢竟是群眾性運動，有風(fēng)險，如果不加以控制，什么樣的人、什么樣的成本都可以做，一旦出現(xiàn)大型群眾性事件會對產(chǎn)業(yè)造成致命的傷害，這個產(chǎn)業(yè)還要不要發(fā)展下去，對于政府都是一個兩難的局面。這是全行業(yè)都要高度警惕的一個情況。

第三，現(xiàn)在馬拉松已經(jīng)被寫到“十三五”規(guī)劃，大路跑產(chǎn)業(yè)是國家要重點發(fā)展的。但是中國地區(qū)間不平衡的情況太嚴重了，每個地方政府要根據(jù)自己的特點和經(jīng)濟情況將大型群眾性賽事做到商業(yè)收支平衡，要有長期商業(yè)規(guī)劃，不能太急功近利。任何一個運動員的成績都不是一天出來的，怎么可能要求一個賽事品牌一天就出來？我們還是要客觀地對待馬拉松，對待每一項體育賽事的IP和體育賽事商業(yè)模式的成長。

EW：智美體育從去年開始加大對其他賽事的投入，是否將對馬拉松賽事減少投入？智美提出的2016～2019年馬拉松全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標是指什么？

RW：在馬拉松項目上，智美不會有一丁點的松懈，我們還會在中國馬拉松產(chǎn)業(yè)上加大步伐。

為什么？我們把農(nóng)村和城市低收入人群刨出去后，大概有兩億多人，跟美國差不多。美國現(xiàn)在有1300場馬拉松，日本有700多場，我們的寶島臺灣還有500多場。中國大陸今年到田協(xié)注冊的也就100多場，而且大部分不是專業(yè)的，整個市場還有非常大的成長空間。

其實馬拉松可以打規(guī)模戰(zhàn)，像省會城市和重點的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，完全可以根據(jù)各自特色做成旅游式的、特色的馬拉松產(chǎn)品。

今年智美會加大在中國的馬拉松IP品牌賽事開發(fā)，馬上會有海外市場產(chǎn)品跟大家見面。智美作為聯(lián)合承辦方或者營銷合作方，會把更多的跑友帶出去，更重要的是把更多的跑友帶進來。我們在馬拉松項目的基礎(chǔ)上，以漏斗式經(jīng)營，把不同人群漏在不同的項目中，讓消費持續(xù)在我們的平臺上發(fā)生。

我們剛提出了2016～2019年的馬拉松全產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，這3年里，智美會從一個單純的以賽事為核心資源的公司，上升到以人口數(shù)據(jù)消費為核心資源的體育公司。現(xiàn)在的消費里面主要來自于體育營銷，有了人口數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，針對人群、目標更加精準，收入會更多元化，推出來的產(chǎn)品持續(xù)成長力會更強，無論在體育營銷、體育服務(wù)，還是在政府端的收入上，都會有比較大規(guī)模的增長。

EW：智美體育運營的馬拉松毛利率和凈利率分別是多少？與國際水平有多大差距？

RW：馬拉松的毛利率現(xiàn)在是30%多，凈利率大概百分之十七八的樣子。其實現(xiàn)在智美整個毛利率和凈利率水平保持得都不錯，最近去好多國際公司走訪，他們的毛利率水平比我們低一點，但是凈利水平跟我們差不多。

從國際上來講，30%多是不錯的毛利率水平，凈利率水平接近20%多，就是說，我們跟國際化市場還是比較吻合的，如果太高的話，不符合國際慣例。它會有一個時間段，一開始產(chǎn)品很稀缺，毛利率會高，但產(chǎn)能釋放出來和市場量走起來后，毋庸置疑，成本、營銷各方面費用有所增加，影響毛利率水平。

我們以后的項目應(yīng)該都能保持這樣一個水平，因為實體經(jīng)濟畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)一般是低于38%的毛利項目都不做。我們線下不可能超過38%的毛利水平，政府承擔(dān)不起，企業(yè)客戶承擔(dān)不起，大眾跑友也承擔(dān)不起。馬拉松報名費提高到600元，那是不可能的事情。馬拉松不是一個單純的賽事商業(yè)項目，我們要從賽事到多元收入，尤其在數(shù)據(jù)營銷上把整個體育運動服務(wù)市場打開，這個市場一旦打開的話，我們的規(guī)模就會倍增。

EW：年初智美體育停掉了合作多年的央視廣告代理業(yè)務(wù)，停掉這個業(yè)務(wù)的原因是什么？

RW：停掉這塊業(yè)務(wù)是一個艱難的選擇。智美跟央視合作多年，從原來做汽車賽事到頻道代理，有非常深厚的感情。但是智美已經(jīng)轉(zhuǎn)型完畢，而且作為上市公司我們對公眾就得有一個交代。去年下半年，因為傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務(wù)下挫非常大，全面虧損，導(dǎo)致我們的業(yè)績整體下滑。商場如戰(zhàn)場，沒有辦法，我們先要保住自身，未來才有機會回饋合作伙伴。雖然廣告代理不合作了，但在馬拉松上我們還是央視獨家贊助合作伙伴。

EW：今年智美體育開始進入籃球項目，選擇新項目的標準是什么？

RW：我們當時選擇籃球，是因為第一，它在中國的人口基礎(chǔ)是三大球里最好的;第二，從客戶端來講，企業(yè)客戶更樂于跟籃球這樣的項目合作，因為籃球的成長性更好，而且是更加年輕化的市場。

現(xiàn)在中國實體經(jīng)濟比較緊張，誰都不可能動輒拿80億元投中超項目。而真正要給企業(yè)打品牌廣告的話，要找一個更精準的市場，這是我們下一步給所有客戶做體育營銷最重要的思維方式。智美的客戶都是非常強大的品牌，已經(jīng)有了品牌基礎(chǔ)，它需要做的工作是打自己的精準市場，讓精準人群持續(xù)消費。

之后還會做什么樣的項目，這要符合智美的戰(zhàn)略，項目一定是大眾參與度比較高的。我們今年成立了數(shù)據(jù)分析部門來做報名端、消費端的人口分析，希望通過這些分析找到更合適和他們更愿意參與的項目，我們來做基礎(chǔ)人口的導(dǎo)流。

互聯(lián)網(wǎng)公司說平臺是開放式的，作為實體公司來講，平臺就是在自己的產(chǎn)業(yè)中有海量消費者基礎(chǔ)，可以對任何一個項目進行延伸式的發(fā)展。

現(xiàn)在大家看到NBL（全國男子籃球聯(lián)賽）的票房一場比一場高，為什么？毋庸置疑，我們有比較強的地方推廣能力。雖然路跑和籃球不是百分之百契合，但契合程度起碼在70%以上。我們先抓住這些人口，進行精準的營銷、推廣，比賽受關(guān)注程度就會越來越高，各地方票房也直接顯示了效果。這一點，說明了我們的方向是正確的。

EW：在商業(yè)開發(fā)上，馬拉松和籃球項目有哪些不同，智美體育怎么確立自己的優(yōu)勢？

RW：路跑和籃球都是體育項目，雖然項目不相同，受眾不完全相同，但是商業(yè)邏輯是相同的。行業(yè)中的人會說我是職業(yè)，你是大眾，或者半職業(yè)半大眾。但對于客戶來講，不管消費者是參與賽事還是觀看賽事，消費者在哪兒他的錢就花到哪兒?，F(xiàn)在客戶的錢已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)上向線下體育賽事轉(zhuǎn)移，尤其像馬拉松。

從體育營銷來看，馬拉松參與度最高，智美把馬拉松從中國沒有什么人參與的項目做成了參與度最高、品牌影響力最大的項目。我們從中總結(jié)出的若干規(guī)律可以用到籃球市場，把籃球變成大家最愿意看的、最愿意參與的項目。原來CBA看完了就完了，沒有什么參與的渠道，你不可能跟CBA的冠軍隊打一場比賽。但是我們可以打開職業(yè)和業(yè)余之間的渠道，影響力一下子就會爆棚。知道怎么抓住消費者，這是智美最大的優(yōu)勢，抓住了消費者，企業(yè)客戶就會跟隨。

EW：智美體育與NBL聯(lián)賽簽了4年商業(yè)運營權(quán)合約，卻將線下經(jīng)營權(quán)授權(quán)給第一體育。為什么采取這種做法？

RW：我們把NBL賽事線下的經(jīng)營權(quán)授權(quán)第一體育，會有一個穩(wěn)定的回報。作為一個香港上市公司，智美追求的是利潤穩(wěn)定回報，品牌穩(wěn)定增長。智美現(xiàn)在有一定的資本實力，可以拿到比較好的賽事資源，在我們的平臺上可以全體系支持賽事的成長。賽事具體的營銷和具體管理推進，完全可以交給合作商來做。這完全符合我們的平臺化戰(zhàn)略。

去年第一體育的NBL賽事營銷比較艱苦，因為我們沒有插手。今年合作后，我們在品牌端傳播，線上體育的合作和營銷端的市場推廣上都給予第一體育很大的支持?，F(xiàn)在NBL的營銷做得風(fēng)生水起，媒體傳播也做起來了，各個俱樂部之間的合作和外援的引進也非常好，比賽的精彩程度有了質(zhì)的提升。

EW：第一體育和智美體育有股權(quán)關(guān)系嗎？

RW：沒有，第一體育完全是一家獨立的創(chuàng)業(yè)公司，是幾個熱愛體育的傳媒人、營銷人與有行業(yè)背景的年輕人組成的團隊。他們?nèi)绻龅闷饋?，智美會考慮資本上的合作，前提是先讓我們看到。我在投資上不能說保守，還是比較穩(wěn)健的，還是希望能看出一定成績。

EW：在NBL項目上，智美體育和第一體育如何分工？利益如何分配？

RW：第一體育負責(zé)具體營銷工作，包括品牌營銷、客戶推廣。智美負責(zé)節(jié)目制作、國際合作和包括中央臺在內(nèi)的國內(nèi)各大媒體品牌傳播。相當于它是一個銷售公司，品牌銷售業(yè)務(wù)和營銷推廣工作由他們來做。

我們與NBL雖然簽約4年，但智美體育是NBL辦賽機構(gòu)北京恩彼歐體育的第一大股東，享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。如果我們不放棄這個品牌，還會持續(xù)做下去。我們給第一體育也是4年授權(quán)。

在利益分配上我們會有一個基礎(chǔ)要求，之上是他們的利潤空間，如果收益好的話雙方再行協(xié)商品牌溢價。

EW：籃球項目除了NBL之外，下一步還有什么新的規(guī)劃？

RW：我們以NBL為IP核心，往下走是培訓(xùn)、場館，往上走是運動員經(jīng)紀、俱樂部經(jīng)營，這幾年逐步釋放。今年第一年整個賽事基礎(chǔ)打得非常好，全明星比賽之后所有的規(guī)劃都要動起來。

EW：在自行車項目上有什么規(guī)劃？

RW：自行車項目已經(jīng)開始小的區(qū)域化比賽，上半年做了很多場。不過，7月17日環(huán)青海湖國際自行車賽發(fā)生的安全事故，對中國的自行車項目影響巨大，從國際自聯(lián)到運動員對中國的賽事可能會有不大不小的質(zhì)疑。

其實這件事也有積極的一面，要求我們真正做體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)業(yè)布局。步子得走穩(wěn)一點，不能太急功近利，否則會有教訓(xùn)和代價。人員的培養(yǎng)、整個體系的管理、內(nèi)部的協(xié)調(diào)都需要時間，我們實實在在地面對幾萬人的生命安全，要對比賽安全負責(zé)，這是一個負責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該有的理念。

今年下半年，其他的賽事布局在人力不能完全保障、內(nèi)部管理體系需要快速搭建的情況下，我們還是求穩(wěn)，避免步子太大了引起一些不太好的情況。智美不像人家票友，干不好還可以干自己的主業(yè)。智美的主業(yè)就是體育，我上臺只要有一句嗓子劈了，讓人喝了倒彩，可能下次人家就不來買我的票了。

今年的主要目標還是在路跑和籃球，自行車是小規(guī)模實驗規(guī)劃，我們辦了一些賽事，在與頂級車隊合作過程中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，看看怎么大規(guī)模向全國市場推廣。

EW：智美體育的母公司智美控股目前在體育文化、體育科技、體育金融、體育互聯(lián)網(wǎng)、冰雪運動產(chǎn)業(yè)五大領(lǐng)域都有布局，這五大領(lǐng)域是同時并進還是有所側(cè)重？

RW：智美控股不是上市公司體系，是創(chuàng)始團隊拿出自己的積蓄做的非上市公司業(yè)務(wù)。像運動科技這類業(yè)務(wù)還處于成長期，短時期可能虧損，沒有辦法擱到上市公司里。這些業(yè)務(wù)我們自己投資，有不同的體系外的合作伙伴全身心投入來做。對于我來說，更多的時間和精力還是投入到上市公司的快速發(fā)展中。我們的主戰(zhàn)場在南方，幾個團隊現(xiàn)在進展速度都比較快。

EW：智美控股旗下的上市公司現(xiàn)在只有智美體育一家，接下來發(fā)展最快的業(yè)務(wù)板塊會是哪個？

RW：智美運動科技。這家公司跟上市公司非常互補，軟件團隊是從騰訊出來的，硬件團隊來自于中國一個非常大的家電企業(yè)智能硬件平臺。智美運動科技不只是一個App平臺，而是互聯(lián)網(wǎng)線上平臺加上智能可穿戴硬件的一體化平臺，成長速度會比較快。智美自己研發(fā)的計時芯片就來自于這家公司，今年上半年已拿到田協(xié)認證。這是中國第一家國有高頻芯片，很多賽事都開始啟用智美的計時芯片了，效果非常好，后續(xù)還有更多產(chǎn)品推出。芯片對于智美上市公司來講是個硬需求，不能每站都買別人的芯片，很貴，數(shù)據(jù)還不在我們手里。

EW：智美運動科技將來會并入智美體育還是單獨上市？

RW：現(xiàn)在說有點早，需要再看一段時間，智美運動科技正在融A輪，有很多投資人在看。我們也要再看看后期走向，不光是它自己的走向，還有國際、國內(nèi)市場的走向。體育產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)是核心，資本市場是助力，業(yè)務(wù)做好了其他都會隨之而來。

EW：智美與深創(chuàng)投合作的智美紅土基金主要投資哪些領(lǐng)域？運營情況怎么樣？

RW：智美紅土主要投資國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)上下游項目。現(xiàn)在國內(nèi)項目整體情況都不樂觀，我們看了好多體育公司，除了有資本力量支持的，真正自己實體做體育的從收入穩(wěn)定性、收入規(guī)模和發(fā)展來看，現(xiàn)在比較看得清的、未來成功機率較大的標的較少。單純做賽事執(zhí)行、體育營銷或者邊緣輔助的單體項目，這樣的公司可以做大，但是比較難。尤其是一些小眾項目，我認為在中國短時間做大的機率，不是說沒有，但是確實不高。

EW：你對體育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者有什么建議？

RW：最重要的建議，不要急躁，要符合客觀規(guī)律。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定需要時間積累，創(chuàng)業(yè)者做好產(chǎn)品，能讓商業(yè)模式快速變現(xiàn)是本質(zhì)。體育不是靠補貼能做起來的，你1公里跑不了，不可能給了你10萬塊錢就能跑全馬，要遵循一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

第二，其實體育產(chǎn)業(yè)進入難度挺高?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個舶來品，中國政府原來沒有投入。各級政府、教育體系、社會體系對體育都有巨大投入，要做體育項目需要合作的體系、部門非常復(fù)雜非常多，你不可能自己做一個非主流的事情，難度比較高。在這樣一個綜合的平臺做事，對于創(chuàng)業(yè)者入門門檻比較高，周期比較長。要掂量自己的資源、資本各個方面，是不是能支持公司的發(fā)展。

第三，中國體育除了賽事之外，還有針對大眾的體育服務(wù)細分市場，類似于針對大眾市場的培訓(xùn)、康復(fù)等一系列運動健身領(lǐng)域。C端市場現(xiàn)在沒有品牌，百姓需求又比較旺盛，實際上比較適合創(chuàng)業(yè)者進入。