電商巨頭掀起線上超市大戰(zhàn)

朱曉培

要感謝這樣一個時代，網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來了前所未有的便捷和優(yōu)惠，以及越來越淋漓盡致的用戶體驗。

2015年春節(jié)前，家住山東臨沂一個小村子的黃榮榮在京東上買了一箱酒。大年三十的中午，全家人正準(zhǔn)備吃團(tuán)圓飯，忽然接到快遞員的電話：我到了鎮(zhèn)上大橋邊，你們來取一下快遞吧。村子離鎮(zhèn)上還有差不多20里，但黃榮榮沒有辦法，只能讓家里人開車去拿快遞。當(dāng)時，京東在很多五六線城市的物流還不能提供上門服務(wù)和次日達(dá)，除了大家電，包裹都是配送到一個站點(diǎn)，由客戶自提。

但是，到了2016年3月，黃榮榮突然發(fā)現(xiàn)，在京東購買的商品已經(jīng)可以送到家門口了。過去半年多，黃榮榮已經(jīng)習(xí)慣了在京東上購買各種生活物品，包括鮮奶。這兩天，她又發(fā)現(xiàn)，天貓超市在搞“一元搶”的活動，也提供次日達(dá)的快遞服務(wù)。

黃榮榮選擇在網(wǎng)上購買生活物品的原因很簡單，她所在的整個縣城只有一家大型超市。人們?nèi)粘Ｙ徺I生活物品，主要去各種不足百平方米甚至只有十幾平方米的小超市。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森零售副總裁丁霞說，過去兩年的研究顯示，消費(fèi)者越來越關(guān)注兩件事：第一是品質(zhì)，第二是便利。電商的出現(xiàn)，將滿足消費(fèi)者對便利的訴求演繹得淋漓盡致，也促進(jìn)了人們對便利更高的追求。而食品飲料、化妝品，還有服裝、旅游、文化和健身，是人們最愿意增加支出的地方。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平說，中國三四線城市都以本地小型超市為主，并未形成規(guī)?；?jīng)營。巨大的市場潛力，使得線上超市成為各個電商平臺爭奪的最后一片藍(lán)海。

著急的超市

過去兩年，整個零售行業(yè)遭遇發(fā)展困境，超市也未能獨(dú)善其身。

盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、家樂福、樂天瑪特、卜蜂蓮花和麥德龍7家大型超市，目前門店總數(shù)超過1500家，但增速已經(jīng)從去年末的6.2%下降至今年上半年的0.3%。今年上半年，這7大超市共關(guān)店20家，光沃爾瑪就關(guān)閉了11家門店。

另一方面，三四線城市是一個巨大的市場，但由于物流倉儲設(shè)施不如一二線城市完善，市場一直存在著空白，供應(yīng)鏈管理是大型超市進(jìn)軍三四線城市的重要難題。

大型超市也一直在努力拓展自己對三四線城市的覆蓋率。永輝超市2016年上半年門店總數(shù)達(dá)到344家，其中二線城市是新增的重點(diǎn)地區(qū)，占每年新開門店的40%以上。截至2016年上半年，沃爾瑪在國內(nèi)門店覆蓋139個城市，其中47%的門店分布在三四線城市，67%的新開門店也分布在三四線城市。

可見，二至四線城市，是大型超市要挖掘的主要地區(qū)。但是在傳統(tǒng)渠道，沒有門店就意味著沒有覆蓋，也就沒有消費(fèi)人群。而電商的出現(xiàn)，則可以實現(xiàn)無遠(yuǎn)弗屆。

作為零售業(yè)主體之一，超市在不斷地試探出路，最終，與電商平臺的合作成為不約而同的選擇。

2016年6月，沃爾瑪與京東達(dá)成合作協(xié)議，將1號店等資產(chǎn)轉(zhuǎn)售京東，獲取京東5%股份，同時山姆會員店將在京東開設(shè)官方旗艦店，沃爾瑪中國的實體門店也將接入“京東到家”和京東投資的眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”。

7月15日，天貓國際宣布與Sainsburys、Costco、麥德龍等全球20大超市獨(dú)家戰(zhàn)略結(jié)盟，除引進(jìn)食品、生鮮等進(jìn)口品類之外，還將逐漸在阿里體系內(nèi)建成可支持零售、分銷、全渠道、量販快消、大宗批發(fā)的全球供貨中心。

天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓國際不到兩年內(nèi)，各國超市已完成從中國一二三線城市到三線以下城市及地區(qū)的高效覆蓋，其中美國Costco兩年覆蓋2140市縣，麥德龍入駐不到一年，已經(jīng)實現(xiàn)由一二線城市向三至六線城市及地區(qū)覆蓋。而麥德龍甚至宣布接入美團(tuán)外賣的新聞，這也間接證明了大型超市對線上渠道的饑渴。

爭奪電商最后的藍(lán)海

國際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD研究顯示，中國網(wǎng)上超市預(yù)計2020年總體市場規(guī)模將達(dá)到約1800億美元。但相較3C、家電、服裝等品類，線上超市的電商占比還很低。

今年7月初，天貓超市悄然完成了一次人事調(diào)整，江畔接替金誠出任天貓超市總經(jīng)理，同時兼任阿里巴巴集團(tuán)副總裁。江畔此前歷任沃爾瑪中國華西區(qū)營運(yùn)總監(jiān)、沃爾瑪中國區(qū)副總裁，擁有豐富的線下零售運(yùn)營經(jīng)驗。上任后，江畔隨即宣布天貓超市已經(jīng)“全網(wǎng)第一”。

對此，京東反應(yīng)強(qiáng)烈，旗下1號店率先以“3個月內(nèi)投入10億元”開始反擊。京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼在京東超市戰(zhàn)略發(fā)布會上放言：“京東超市在3年之內(nèi)，要成為線上線下超市的第一?！痹诰〇|內(nèi)部，超市戰(zhàn)略重要程度，不亞于“6·18”和“雙11”。

進(jìn)入9月，天貓啟動“酒水節(jié)”，并開始砸錢補(bǔ)貼。天貓超市9天內(nèi)投入金額1.8億元補(bǔ)貼，京滬每天每城進(jìn)行10萬單“訂單價對折”。

蘇寧易購也不甘落后。蘇寧易購超市公司總裁田睿說：“我們的目標(biāo)是把超市打造成第二個大的蘇寧，我們叫第二連鎖，即第二個主業(yè)。從細(xì)分的需求看，希望超市增加用戶黏性，因為蘇寧賣電器，顧客的復(fù)購率都有限；把用戶黏在生態(tài)圈里面，需要不斷地植入一些新的東西，這是具體業(yè)務(wù)的需求?！?/p>

電商戰(zhàn)略分析師李成東表示，此前京東一直主打3C通訊、家電品類，布局自己的物流設(shè)施。而阿里一貫是平臺思路，沒有做超市的基因。所以，雙方都遲遲沒有在超市上發(fā)力。但當(dāng)傳統(tǒng)品類已被電商巨頭們瓜分得差不多后，超市成為電商的最后一片藍(lán)海，也成為兵家必爭之地?，F(xiàn)在，天貓、京東、蘇寧已悉數(shù)進(jìn)入戰(zhàn)場。

不過，超市的競爭，最終還是服務(wù)、體驗和價格的競爭。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，超市在用戶的回購率、忠誠度上都比較高，可以帶動平臺上其他產(chǎn)品的消費(fèi)，目前比拼的部分，集中在價格、物流和倉儲上。

各自的算盤

京東做線上超市，除了提高對消費(fèi)者的滲透率外，更可以提高其物流的使用率。京東自建物流以及收購得來的第三方物流，亟需通過業(yè)務(wù)和快遞量的增長來降低單件商品的快遞成本。

近兩年，京東通過投資并購的方式，已經(jīng)布局了超市品類的線上和線下。從2015年5月開始，京東先后戰(zhàn)略投資天天果園、永輝超市，與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并，最終于2016年6月與沃爾瑪深度聯(lián)姻。京東集團(tuán)副總裁馮軼說，過去幾個月，京東超市自營產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。此次京東超市全面升級，這個數(shù)量還會更快速增長。

自營要想帶來更好的用戶體驗，需要對物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)以及第三方的信任感進(jìn)行把控。

電商分析師李成東認(rèn)為，京東收購1號店之后，永輝、沃爾瑪?shù)榷颊驹诰〇|一方，一旦京東將超市快消品和生鮮做強(qiáng)，女性用戶很可能被吸引走。

阿里巴巴CFO武衛(wèi)8月11日在發(fā)布阿里巴巴財報的電話會議上則表示：“拿天貓超市的業(yè)務(wù)來說，競爭對手說將在超市領(lǐng)域投資10億元人民幣，而我們愿意投資他們數(shù)倍的金額?！?/p>

張平認(rèn)為，電商未來應(yīng)該更加注重線上線下的融合，來滿足消費(fèi)者的挑剔需求。在線上優(yōu)化用戶購物體驗，線下逐步完善采購、倉儲、物流等渠道建設(shè)，將在一定程度上推進(jìn)超市O2O的發(fā)展進(jìn)程。“超市做電商是未來的發(fā)展趨勢，但目前仍處于探索階段，還未能成為盈利增長點(diǎn)?！?