新媒體格局下地市級電視臺發(fā)展策略

張紅梅 魏保東

[摘要]電視是一種發(fā)展時(shí)間較長、較為傳統(tǒng)的媒體形式，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體不斷涌現(xiàn)并占據(jù)了重要的市場份額，電視曾有的老大姿態(tài)在新媒體的沖擊下岌岌可危。地市級電視臺處于我國特有的電視事業(yè)格局“四級辦臺”中的第三層級，這個(gè)層級比較尷尬，上有央視衛(wèi)視、省級臺的無情擠壓，下有縣市臺的無序競爭，如今更有新媒體的虎視眈眈，內(nèi)憂外患下，地市級電視臺的發(fā)展該如何突破？作者認(rèn)為，地市級電視臺承擔(dān)著地方政府的宣傳重任，仍然是當(dāng)?shù)刈钪匾闹髁髅襟w，以內(nèi)容為王，立足于本土，同時(shí)借力使力，與新媒體加強(qiáng)融合互通，地市級電視臺的發(fā)展仍大有可為。本文通過對我國現(xiàn)有地市級電視臺的現(xiàn)狀分析，針對性地指出地市級電視臺融合新媒體發(fā)展的相關(guān)思路，最后提出新媒體格局下地市級電視臺的幾條戰(zhàn)略性建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體 城市電視臺 融合 創(chuàng)新

長期以來，電視憑借自己超強(qiáng)的覆蓋和影響力，一直處于信息傳播的領(lǐng)先地位，而如今，以數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，近幾年迅速成長，給電視媒體的生存與發(fā)展帶來了空前的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、掌上媒體等新媒體形式的涌現(xiàn)，在互動(dòng)性、交互性、選擇性等方面較傳統(tǒng)電視媒體有著巨大的優(yōu)勢，越來越多的年輕用戶成為新媒體的擁躉者，給曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電視臺以巨大的壓力。如何與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新求變，是處于新媒體格局下地市級電視行業(yè)應(yīng)該思考及探索的方向。對媒體而言，“就是轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)變贏利模式，調(diào)整戰(zhàn)略、策略和市場重心”[1]，即根據(jù)全媒體對內(nèi)容、傳輸與渠道營銷的需求，進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、管理體制轉(zhuǎn)型、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和全媒體的大融合。接下來，作者就以下幾個(gè)方面分析新媒體形勢下地市級電視臺的發(fā)展策略：

一、節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)型——?jiǎng)?chuàng)建以視聽互動(dòng)為核心、觀眾可參與體驗(yàn)的節(jié)目生產(chǎn)平臺

新媒體時(shí)代下，觀眾看電視的方式發(fā)生了改變，部分年輕受眾早已從單向的信息接受者向互動(dòng)的內(nèi)容參與者角色轉(zhuǎn)型。而作為電視最重要的呈現(xiàn)手段——電視新聞而言，由于電視新聞具有較好的公信力和權(quán)威性，在當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)的編輯手段和播出方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前眾多觀眾的要求，千篇一律的形式和結(jié)構(gòu)讓許多觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，因此，實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，能夠使得電視媒體在新媒體環(huán)境下獲得更多的發(fā)展機(jī)會。針對電視特性，節(jié)目可在編輯形式、選題報(bào)送、播出平臺、播出方式等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，一方面既保留電視本身的優(yōu)勢，同時(shí)也吸取新媒體發(fā)展帶來的經(jīng)驗(yàn)，通過觀眾圖文報(bào)料、微信預(yù)推、微信直播、微博互動(dòng)等等手段，建設(shè)以視聽互動(dòng)為核心、觀眾可參與或體驗(yàn)的新聞節(jié)目生產(chǎn)平臺，進(jìn)一步延續(xù)電視傳統(tǒng)媒體的影響力。通過轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的新聞制作與新媒體有效結(jié)合，原有的編輯呆板、模式化的印象被改變，編排科學(xué)、時(shí)效增強(qiáng)、互動(dòng)頻繁等種種變化也讓觀眾更為接受和參與。不僅是新聞節(jié)目，綜藝節(jié)目、專題節(jié)目的制播平臺也同樣隨之轉(zhuǎn)變，以央視春晚為例，借助“搖一搖”微信平臺，除夕當(dāng)晚，微信用戶參與次數(shù)達(dá)72億次，一分鐘最高達(dá)到 8.1億次，成功實(shí)現(xiàn)了熒屏內(nèi)外的全民聯(lián)歡。以地市臺為例，2016年初，孝感廣播電視臺在生活頻道黃金時(shí)段中推出微信“搖一搖”，不僅看電視可獲豐厚獎(jiǎng)品，同時(shí)，觀眾還可通過“搖電視”參與節(jié)目互動(dòng)投票和新聞報(bào)料，大大提升了觀眾的參與度，其中晚八點(diǎn)段《生活幫》收視率從原來的0.285升至2.156，可以說是地市臺欄目收視提升的成功范例。新的節(jié)目生產(chǎn)方式不僅彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾溝通交流的不足，還給觀眾帶來全新的收視體驗(yàn)，使電視媒體由過去單向傳播走向與受眾互動(dòng)，較好地拉近了電視與觀眾的距離。

二、管理體制轉(zhuǎn)型——?jiǎng)?chuàng)建以完全頻道制為中心、以績效考核為全臺生命線的新體制

長期以來四級辦臺所形成的分散割據(jù)和官辦媒體的性質(zhì)，讓傳統(tǒng)電視自身的事業(yè)體制色彩較為濃厚。新媒體的蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)廣電傳媒管理體制不斷提出挑戰(zhàn)。加快推進(jìn)管理機(jī)制改革，建立從傳統(tǒng)的事業(yè)體制向適應(yīng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒管理體制轉(zhuǎn)型，是廣電傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的根本保證。新格局下，地市臺必須根據(jù)新的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)，努力做到目標(biāo)管理精細(xì)化、資源配置最優(yōu)化、機(jī)制調(diào)整科學(xué)化、規(guī)模效應(yīng)最大化。要以目標(biāo)管理為著力點(diǎn)，對管理制度進(jìn)行現(xiàn)代化“再造”，實(shí)現(xiàn)從粗放型經(jīng)營管理方式向“精耕細(xì)作”的集約型經(jīng)營管理方式轉(zhuǎn)變；要從強(qiáng)化內(nèi)部資源的優(yōu)化組合入手，提高集團(tuán)集約化程度和規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)，還要構(gòu)建適應(yīng)全媒體格局下競爭環(huán)境的人力資源管理系統(tǒng)。

縱觀全國地市臺，建立以完全頻道制為框架的管理體制是地市臺重獲新生的有效途徑之一。同時(shí)，引入科學(xué)合理的“以崗定薪、崗變薪變、動(dòng)態(tài)管理”績效管理體系，充分體現(xiàn)多勞多得、績大酬優(yōu)、獎(jiǎng)罰分明、責(zé)大利大、公平公正的用人原則，這種能上能下的用人機(jī)制，調(diào)動(dòng)和激發(fā)了全臺各部門和員工的主動(dòng)性和積極性，營造出讓大家齊心協(xié)力干事業(yè)的良好氛圍。通過管理體制轉(zhuǎn)型，完全頻道制下的廣電傳媒煥發(fā)出巨大的生命力。以孝感廣播電視臺為例，2015年初，全臺實(shí)行完全頻道制改革，一年下來，電視臺實(shí)現(xiàn)了自辦電視節(jié)目日生產(chǎn)量翻兩番、平均收視率增幅達(dá)127%、內(nèi)外宣同創(chuàng)歷史最高，并在全國廣電行業(yè)經(jīng)營創(chuàng)收整體下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢增長同比51%的好成績。

三、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型——打造以大型活動(dòng)為載體、多手段、重互動(dòng)的營銷傳播模式

電視廣告是現(xiàn)有電視媒體生存及發(fā)展的最主要支撐，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體和自媒體的崛起，大品牌的廣告預(yù)算有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008—2014年，電視與網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長率分別為10%和45%左右，而且，電視廣告自2012年至2014年增長率連續(xù)3年呈下降趨勢，2014年，電視廣告市場整體收入首次被網(wǎng)絡(luò)超越[2]，曾靠“硬廣”過日子的電視臺在突然之間創(chuàng)收優(yōu)勢就蕩然無存了。在危機(jī)四伏的媒體生存環(huán)境中，地市級電視臺要大膽改革，變傳統(tǒng)的“向客戶賣廣告”為“替客戶賣產(chǎn)品”，直接為客戶創(chuàng)造銷售額。在這里面，最成功的莫過于“活動(dòng)營銷”，這已成為電視臺廣告創(chuàng)收的新生代主力軍。利用主流媒體得天獨(dú)厚的公信力、影響力，精心打造為商家量身定制的活動(dòng)營銷方案，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體手段的運(yùn)用，借助傳統(tǒng)電視最拿手線上部分的精彩呈現(xiàn)，地市臺成功地實(shí)現(xiàn)了“植入式廣告+大型活動(dòng)”的雙核拉動(dòng)創(chuàng)收。對此，地市臺可成立專門的營銷策劃中心，組織大型活動(dòng)策劃、項(xiàng)目引進(jìn)運(yùn)營，同時(shí)還可探索頻道代理產(chǎn)品銷售合作模式，走近終端、靠近市場、靠近消費(fèi)者，同時(shí)將這部分群體轉(zhuǎn)換為電視臺的目標(biāo)收視觀眾，使大型活動(dòng)成為拉動(dòng)收視、整合資源、拓展經(jīng)營、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢平臺。2015年，孝感廣播電視臺實(shí)行完全頻道制改革，其中最有影響的當(dāng)屬大型電視活動(dòng)的舉辦，它不僅為臺內(nèi)開發(fā)了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而且，通過一系列活動(dòng)的開展，極大地豐富了地市級人民群眾的文化生活，提升了電視臺在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。以生活頻道為例，年初，“舞動(dòng)孝感”首屆電視廣場舞大賽開賽，活動(dòng)充分利用新媒體手段，開通微信報(bào)名投票通道、微博網(wǎng)絡(luò)造勢，成功在孝感舉辦了一場高規(guī)格、大規(guī)模、超影響、聚人氣的電視大型綜藝活動(dòng)。同年，“啤酒美食節(jié)”、“鄉(xiāng)村民俗節(jié)”等等一系列針對客戶定向開發(fā)的原創(chuàng)活動(dòng)紛紛亮相，在給孝感市民帶去精神食糧的同時(shí)也為電視臺帶來了可觀的收入。全年，生活頻道共打造大大小小的活動(dòng)30多場，活動(dòng)營銷的整體收入占到全頻道創(chuàng)收的近一半。

四、產(chǎn)業(yè)思路轉(zhuǎn)型——實(shí)現(xiàn)從單一視頻產(chǎn)品向全產(chǎn)業(yè)鏈格局轉(zhuǎn)變的全媒體融合

隨著媒體融合的發(fā)展，國內(nèi)主流傳媒機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始了全媒體布局，如過去以提供文字與圖片為主要傳播載體的新華社已經(jīng)構(gòu)建起面向全球的視頻信息采制網(wǎng)絡(luò)，正著力建設(shè)集文字、圖片和音視頻等于一體的多媒體數(shù)據(jù)庫和以“多媒體、多語種、立體互動(dòng)報(bào)道”為特色的新華網(wǎng)，以期從傳統(tǒng)的國家通訊社邁向“跨媒體的大型新聞信息集團(tuán)”[3]。這也從側(cè)面說明全媒體布局的重要性，地市級電視臺更要未雨綢繆，加快產(chǎn)業(yè)布局。在全媒體格局下，城市臺延續(xù)多年的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著裂變，可擁有的資源結(jié)構(gòu)正發(fā)生著深刻的調(diào)整，所面對的競爭對手與合作伙伴正呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的變局。為此，地市臺必須從對多年來囿于傳統(tǒng)廣電業(yè)的戰(zhàn)略定位入手，打破傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)之間的界限，代之以全媒體的視野來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)型。地市級電視臺要通過開拓多媒體傳播渠道、與新媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟、項(xiàng)目合作等方式試水全媒體傳播，電視媒體要從過去的單一節(jié)目、單一產(chǎn)品的競爭，發(fā)展到全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，并力爭打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以視頻優(yōu)勢謀求競爭優(yōu)勢。首先要學(xué)會借力使力，建立品牌集群，形成規(guī)模效應(yīng)。利用新媒體如互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視，微信微博等在價(jià)值理念和品牌形象方面的一體化構(gòu)建形成品牌的疊加放大效應(yīng)；同時(shí)，要建立立體整合的營銷模式，要在競爭中借助各種媒體的優(yōu)勢組合，加快產(chǎn)業(yè)布局，打造全媒體競爭合力。未來電視為廣告主提供的不應(yīng)再是簡單的時(shí)段，而是一套整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得幾何倍放大。

新媒體的誕生改變了電視生存的生態(tài)環(huán)境，也給傳媒業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。在媒介融合的大趨勢下，傳統(tǒng)主流媒體必須在靈魂深處爆發(fā)“革命”，這是一場大浪淘沙的媒體進(jìn)化戰(zhàn)爭，電視媒體要想在激烈的競爭中立于不敗之地，捍衛(wèi)電視收視的主導(dǎo)地位，就必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，大膽試水，勇于轉(zhuǎn)型，建立起全媒體格局下的核心競爭力。在中國電視業(yè)飛速發(fā)展、強(qiáng)者如林的時(shí)代，作為中國電視業(yè)“四級辦臺”中第三層級的地市電視臺，只要找準(zhǔn)優(yōu)勢，謀新求變，開拓思路，就一定能夠走出困境，在時(shí)代浪潮中立于不敗之地。

注釋：

[1]高菲、陸地：《中國電視媒體的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》、《中華新聞報(bào)》2008年1月8日

[2]《2015中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢》報(bào)告

[3]田聰明：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代通訊社的作用與發(fā)展空間》，人民網(wǎng)·傳媒專題 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（孝感廣播電視臺）