內容融合生產：媒體融合發(fā)展的重點

肖曜 梁鋒

[摘要]推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。實現(xiàn)內容融合生產是媒體融合發(fā)展的重點。本文以荊州日報傳媒集團在內容融合生產相關改革、內容融合生產模塊化運作、內容融合生產管理機制等方面的探索為例對媒體融合在內容融合生產方面進行了思考。

[關鍵詞]融合生產 機制 改革 模塊化 運作

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。荊州日報傳媒集團圍繞總書記的講話精神，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，著力打造形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

一、融合生產平臺的探索

（一）融合生產面臨的挑戰(zhàn)

1.融合生產的平臺挑戰(zhàn)。

目前傳統(tǒng)媒體融合生產遭遇的困境在于信息資源的豐富性與傳播渠道短缺的斷裂，如荊州日報不但同時與荊州電視臺、荊州廣播臺等傳統(tǒng)媒體的競爭，也還面臨網(wǎng)絡媒體的競爭。因此必須向數(shù)字化靠攏拓展傳播通道，讓豐富的信息資源找到釋放點以對抗新媒體海量的信息傳播。因此，當前許多傳統(tǒng)媒體集團都開始設有自己的新聞網(wǎng)站，利用多媒體技術將文字、圖片、音頻、視頻和Flash集于一體，將信息立體化。以電子報紙為例，不僅是復制了印刷媒體的內容，還融入了多媒體的功能，讀者可以隨意檢索信息，鏈接到相關網(wǎng)頁上，同時還可以對新聞進行深層報道和分析。其結果就是媒體使用者可以從文字中去查看對新聞事件的動態(tài)變化，可以借助圖片進行直觀了解；對于深奧難懂的科技新聞等，還可以通過Flash和計算機模擬使其通俗易懂?？?、聽、視等多種方式降低了人們接受新聞的費力程度，將傳播效果最大化釋放，同時加深了媒體與使用者之間的聯(lián)系。

因而生產平臺的作用在當今媒體融合日益加深，挑戰(zhàn)也日益明顯。信息來源和渠道劇增的發(fā)展趨勢下，記者編輯的工作已悄然發(fā)生了變化，正從新聞的采集逐步過渡到對新聞和信息的篩選和重新組合。這種篩選和重新組合就是要在新聞資源的開發(fā)利用上展現(xiàn)媒體獨特的個性。具體而言，就是要有一個新的平臺來突破傳統(tǒng)媒體間的限制，整合所有的媒體，統(tǒng)一規(guī)劃，資源共享，集中力量采集新聞素材，再根據(jù)各自受眾的接受特點進行加工，制成不同的新聞產品，再通過不同的傳播渠道傳播給受眾。

2.融合生產的流程挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)報紙是單一新聞產品的生產商，報紙生產結構圍繞文字產品的開發(fā)來布局，而報紙轉型實現(xiàn)的全媒體產品生產，是希望借助新媒體的渠道平臺延伸產品價值鏈。媒體產品形態(tài)變化必定要求業(yè)務層面重大變革，新聞業(yè)務流程由單一媒體類型為基礎的“新聞編制系統(tǒng)”變?yōu)橐詳?shù)字技術為整合平臺的多媒體的“新聞信息與服務提供系統(tǒng)”。

內容生產、儲存和銷售都是以技術為前提條件的。在傳統(tǒng)媒體里，技術部門處于附庸地位，只是它們的一個技術維護部門，而在融合發(fā)展中，無論是內容生產還是數(shù)據(jù)庫建設還是報業(yè)管理，數(shù)字技術是一條中軸，因此技術中心成為傳統(tǒng)媒體的關鍵部門，對傳統(tǒng)媒體的生產流程也提出了要求和挑戰(zhàn)。

（二）內容融合生產模塊化運作

1.打造“新聞夢工場”。

荊州日報傳媒集團決策層力圖以改革發(fā)展的思路推動傳統(tǒng)媒體轉型，以創(chuàng)新設計的理念謀劃新媒體布局，以融媒體的發(fā)展格局實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉變，以現(xiàn)代管理理念促成體制機制創(chuàng)新。

以融媒體計劃為導向，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體在體制機制上高度融合，破除傳統(tǒng)媒體體制機制上的壁壘障礙，建設一體化的大格局、流程化的管理體制，建立精準高效的評估體系，推行“購買服務”式的薪酬分配機制，真正做到新聞產品化、渠道精準化、轉化高效化、評估矢量化、激勵科學化的新型融媒體集團運行模式。擬打造首家融媒體平臺，推行六大版塊的管理體制，建立“新聞夢工場”：使其具備形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力，兼具可視化、可聽化、移動化、大數(shù)據(jù)、電商化等特征，區(qū)域內輻射強大影響力。推行流程化管理，把新聞內容做強，渠道做深，傳播做精，市場做專。

2.頂層設計運作環(huán)節(jié)。

基本構架：根據(jù)生產環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)等幾個重要節(jié)點進行設計或重組，形成以新聞采集（信息源）——新聞產品（品牌化）——渠道傳播（輿論場）——營銷轉化（價值鏈）——效率評估（評價體系）——運行保障（援助體系）等六大環(huán)節(jié)為基本功能的運行模塊。相關配套部門有：新聞創(chuàng)意中心——編輯出版中心——渠道傳播中心——營銷轉化中心——效率評估中心——運行保障中心等六大中心，構成整個集團基本管理體系。

建立以上環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)背景：信息數(shù)據(jù)分析—定向出版—定向傳播—定向轉化—影響力評估—資源精準配置。

3.確定模塊基本功能。

信息源建設，即設立新聞事業(yè)中心：下設全媒體新聞采訪5個部門、新聞表達視覺創(chuàng)作部1個，采取項目制運行，設立總監(jiān)，配備產品經(jīng)理。人數(shù)計劃40-60人，其中記者30-50人，產品經(jīng)理8-10人。其職能規(guī)劃：（1）新聞信息采集、創(chuàng)意策劃與管理（年規(guī)劃、月創(chuàng)意、周創(chuàng)意等）。（2）人事分配管理，僅限于人事選擇權、分配建議權、部分效益決定權和部門運行費用支配權。（3）經(jīng)營創(chuàng)收管理。產品經(jīng)理部專門負責所屬行業(yè)或部門營銷工作。（4）參與辦報辦刊辦網(wǎng)管理并值班。

品牌化建設，即設立新聞出版中心：設日報、晚報、縣市版、楚網(wǎng)（含荊州發(fā)布）、荊州新聞客戶端（含社區(qū)報）出版部。各部設立出版部主任或總監(jiān)一名。人數(shù)規(guī)劃為17-20人。承擔職能：（1）承擔報、網(wǎng)、客戶端新聞出版。（2）承擔少量的經(jīng)濟任務包括報紙發(fā)行、創(chuàng)收等相關經(jīng)營工作。

輿論場建設，即設立渠道傳播中心：下轄兩個部門，即數(shù)字媒體事業(yè)中心，設總監(jiān)，人數(shù)規(guī)劃15-20人，原各部門微博微信平臺全部轉入，負責全網(wǎng)微傳播、荊州微視、微設計與部分微產品營銷。發(fā)行中心，即發(fā)行公司，設經(jīng)理，人數(shù)規(guī)劃30-35人，負責報紙發(fā)行與物流、DM投遞等業(yè)務。

價值鏈建設，即設立營銷轉化中心：下轄荊報購物、傳媒公司、數(shù)媒公司，各自獨立運行。荊報購物與發(fā)行公司整合或對接，購物收入與發(fā)行收入劃入該公司；傳媒公司承接傳統(tǒng)報紙廣告業(yè)務，新聞創(chuàng)意中心收入劃入傳媒公司；數(shù)媒公司承接新媒體新技術轉化業(yè)務，數(shù)字媒體事業(yè)中心收入劃入該公司。人數(shù)規(guī)劃為30-40人。

評估體系建設，即設立效率評估中心：設立綜合考核部，由一名社領導兼職，人數(shù)規(guī)劃2人，含總編室，其它人員由部門抽調組成。其職能規(guī)劃為，組織評估評價。分別對采編部門和營銷部門進行動態(tài)評估。對采編部門評估，采取雙重評估機制，即設立內部或外部雙重評估體制，內部由編輯部值班總編及相關成員組成，外部由經(jīng)營綜合部門、老專家組成閱評組。對營銷部門評估采取效益評估辦法。

后援體系建設，即設立運行保障中心（原資源整合中心）：人數(shù)規(guī)劃3-5人，職員3人，司機2人。負責保障運行如車輛調度、經(jīng)費保障、人事培訓與管理、協(xié)調完成整體評估等。除公司財務外，其它部門均由集團配合執(zhí)行完成，不另設部門和人數(shù)。

二、內容融合生產管理機制的探索

荊州日報傳媒集團決策層認為，內容融合生產管理機制核心其實是對媒體從業(yè)人員的業(yè)績考核與利益認定。他們認為當前融合生產也面臨最重要的人才挑戰(zhàn)。

（一）融合人才挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體生產的優(yōu)勢地位明顯。傳統(tǒng)媒體在長期的新聞生產中積累了大量的專業(yè)人才和豐富從業(yè)經(jīng)驗，以及廣泛的社會人脈資源。因此，多數(shù)基層的新聞從業(yè)人員對新媒體的影響力認識不足。作為傳媒內部的從業(yè)人員每天面對的是自己的新聞采編，并沒有深刻意識到新媒體對自己的工作會帶來更多的影響。

媒體融合使得以往各種媒體的邊界逐漸模糊，它們緊密聯(lián)系甚至是你中有我我中有你，這對于媒體從業(yè)者來說不是一個好消息。它要求媒體從業(yè)人員必須具備更多的技能，以往一招鮮吃遍天在現(xiàn)如今估計是很難吃得開了。

隨著新媒體的興盛和傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型，僅僅是簡單的信息采集、發(fā)布己經(jīng)不再是新聞媒體核心競爭力的全部。在媒體融合背景下的新型編輯部，網(wǎng)絡不僅僅是媒體，而且是由獨立的內容生產能力的媒體組織，要求網(wǎng)絡編輯具有與傳統(tǒng)媒體編輯一樣的新聞信息處理能力，甚至還要高于傳統(tǒng)媒體編輯，因為網(wǎng)絡時效性要強過傳統(tǒng)媒體。

從這個意義上說，媒體從業(yè)者的專業(yè)知識與技能水平己經(jīng)面臨著在傳統(tǒng)媒體時代里所沒有過的挑戰(zhàn)，媒體需要懂傳媒、會策劃、善公關的復合型人才，媒體也更需要那種能集寫作、拍攝、編輯、制作于一體的全能型新聞人才。當然在目前情況來看，能做到上述種種要求的新聞老兵還屬于寥寥可數(shù)的一小群人。全能型記者要求具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，適應融合媒體崗位的流通和互動，在媒體融合時代，需要這種集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作、外語、方言等多種能力于一身的人才。

（二）體制機制改革

深化集團化改革，推行扁平化、流程化管理機制。從兩個方面進行改革：

（1）在出版管理上，行政管理保留事業(yè)出版集團性質，推行報社（集團）黨委領導下的出版管理體制，充分體現(xiàn)黨管媒體的原則。媒體管理圍繞融媒體改革，優(yōu)化運行模式，推行一體化管理體系。

（2）建立集團公司，將報社各經(jīng)營性主體進行整合，推行集團化管理。荊州日報傳媒集團擬注銷荊州晚報傳媒公司等，將經(jīng)營類業(yè)務與報社分離、與采編剝離，將集團業(yè)務分成四類，即傳統(tǒng)廣告類、新媒體類、電商物流類、合資類。經(jīng)過分類整合原有7家公司變?yōu)?家。如傳媒公司以報紙廣告和非報廣告經(jīng)營為主，數(shù)媒公司以新媒體業(yè)務拓展為主，發(fā)行公司向物流轉型積極尋找合作伙伴，電商公司尋找合作組建合資公司等。印務公司合資性質不變。用產品化的設計理念、品牌化的策劃思維推動出版體系創(chuàng)新、新聞產品創(chuàng)新、語言表達創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新和評價機制創(chuàng)新。

（3）優(yōu)化業(yè)績考核。

對于承擔內容融合生產的新聞采編部門，推行指標考核辦法。在考核指標上，傳統(tǒng)報紙根據(jù)采編工作量、好稿率或好版面率等進行考核，并采取雙重計核辦法，即內部評估、外部審核兩項指標綜合評價；新媒體則根據(jù)閱讀率、轉發(fā)率、點贊數(shù)等進行考核。

為促進內容融合生產，還鼓勵一次采集多媒體選用，各媒體均計發(fā)稿酬，以調動采編人員的積極性。

參考文獻：

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（湖北日報傳媒集團）