消費者品牌選擇行為的新視角：社會/個體權(quán)力

戚海峰　吳少華　費鴻萍（華東理工大學 商學院，上海 200237）

消費者品牌選擇行為的新視角：社會/個體權(quán)力

戚海峰吳少華費鴻萍
（華東理工大學 商學院，上海 200237）

在以往權(quán)力與消費者行為研究的相關文獻基礎上，本文對權(quán)力的內(nèi)涵進行了進一步的細化，提出了在當前消費者行為中，權(quán)力類型屬于尚未被重視的對象，由此導致對消費者行為影響的認知無法得到深入探究。另一方面，在權(quán)力的作用對象方面，以往的研究也沒有關注產(chǎn)品與品牌之間的差異，這也是當前研究存在的明顯不足。通過以上分析，本文結(jié)合中國消費者所處的經(jīng)濟、社會與文化背景的獨特性，提出社會/個體權(quán)力對消費者品牌選擇行為影響的理論模型，并就未來的研究方向提出一些設想。

社會權(quán)力 個體權(quán)力 控制感 品牌選擇

一、引言

長期以來，自上而下的高度集權(quán)模式一直是中國社會制度與文化模式的核心特征。因為權(quán)力控制著影響人們生存與發(fā)展的經(jīng)濟與社會資源，受此類制度與文化模式的長期熏陶，權(quán)力膜拜在中國社會中成為了普遍存在的社會現(xiàn)象，中國人對其產(chǎn)生了既畏懼又渴望的雙重心理。因此，研究權(quán)力與中國人心理、行為之間的關系具有重要的社會、文化及管理意義。

在以往權(quán)力的相關研究中，研究者通常從控制的視角對權(quán)力進行界定，將其視為一種對他人施加影響的能力。①Fiske，S.T.，Controlling Other People：The Impact of Power on Stereotyping.American Psychologist，1993，48（6）：621-628.權(quán)力擁有者利用權(quán)力對他人施加壓力，促使他人去完成任務，或是幫助權(quán)力擁有者完成其目標。這種控制視角下的權(quán)力是研究者、企業(yè)經(jīng)營者以及社會大眾等最熟悉的權(quán)力形式。中國人熟知的“跑關系”、“走后門”等現(xiàn)象就是此類權(quán)力在日常生活的具體表現(xiàn)形式，它是中國權(quán)力文化與關系主義相結(jié)合的產(chǎn)物。但是，權(quán)力產(chǎn)生的基礎是多樣化的。隨著中國人均財富擁有量的增加與市場經(jīng)濟體制的不斷完善，個體行為的自由度愈來愈取決于自身擁有的資產(chǎn)。因此，個體對他人的依賴程度在逐漸下降，追求獨立、自由的意識日益突出，這種趨勢在北京、上海、廣州等現(xiàn)代大中型城市更為明顯。例如，當前國內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品與服務供應仍然處于相對稀缺的情況，比如醫(yī)療、電信、金融、健康產(chǎn)品等。在許多消費者仍然采取傳統(tǒng)的送禮方式請托擁有支配這些產(chǎn)品/服務權(quán)力的人，以免費方式或者以低于市場價格的水平獲得產(chǎn)品/服務的同時，對于那些擁有足夠財富的人而言，更傾向于依靠自身的資產(chǎn)購買、享受這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務。

與通過控制、依賴他人來實現(xiàn)目標的權(quán)力相比，主要依賴自身的財富實現(xiàn)其目標則屬于權(quán)力的獨立機制的一種表現(xiàn)形式，即權(quán)力擁有者在特定的權(quán)力關系背景下不受外部環(huán)境因素的影響與制約。研究者將這種視角下的權(quán)力定義為個體權(quán)力。①Galinsky，A.D.，Magee，J.C.，Gruenfeld，D.H，Whitson，J.，Liljenquist，K.A.，Social Power Reduces the Press of the Situation：Implications for Creativity，Conformity，and Dissonance. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95（6）.②Van Dijke，M.，&Poppe，M.，Striving for Personal Power as a Basis for Social Power Dynamics.European Journal of Social Psychology，2006，36（4）.③Lammers，J.，Galinsky，A.D.，Gordijn，E.H.，&Otten，S.，LegitimacyModeratestheEffectofPoweronApproach. Psychological Science，2008，19（6）.擁有個體權(quán)力的人對外部環(huán)境的依賴程度較低，因此通常能夠更加獨立、自由地支配、控制自身的決策與行為結(jié)果。在以往權(quán)力與消費者行為研究中，學者多從控制、影響他人的角度開展相關的研究，而很少對上述兩種權(quán)力對個體行為的影響差異及內(nèi)在機制做出區(qū)分。在此背景下，本文基于消費者行為的背景，以個體的品牌選擇行為作為對象，從理論的視角分析上述兩種權(quán)力對消費者品牌選擇行為的影響差異，同時分析導致這種差異的內(nèi)在機制，以期為后續(xù)的實證研究提供理論參照。

二、權(quán)力的兩種作用機制：控制與獨立

在心理學研究中，權(quán)力是一種表示關系的概念，個體的權(quán)力只能通過與另一個人或群體的關系來理解。④Cameron Anderson，Leigh L.Thompson.Affect from the Top Down： HowPowerfulIndividuals'PositiveAffectShapes Negotiations， OrganizationalBehaviorandHumanDecision Processes，2004，95（2）.權(quán)力通常反映了個體通過資源分配和懲罰對其互動伙伴結(jié)果施加的相對影響，它轉(zhuǎn)化為個體通過提供或拒絕提供資源或?qū)嵤土P來改變他人狀態(tài)的感知能力和個體認為其必須分配資源和懲罰的自由。⑤Keltner，D.J.，Gruenfeld，D.H.，&Anderson，C.，Power，Approach，and Inhibition.Psychological Review，2003，110（2）.馬吉（Magee）與格林斯基（Galinsky）也認為權(quán)力顯示了不同群體之間、不同個體之間的相依狀態(tài)和對有價值資源的不對稱控制。⑥Magee J.C.，Galinsky A.D.，SocialHierarchy：The Selfreinforcing Nature of Power and Status.Academy of Management Annals，2008，2（1）.從上述關于權(quán)力本質(zhì)的界定中可以看出，學術界對于權(quán)力的認識主要是從個體或群體之間控制、影響的角度出發(fā)的。

但是，以往關于權(quán)力的認識往往只是將其視為一種單一的構(gòu)念，而權(quán)力的不同層面之間的差異卻被忽視了。實際上，權(quán)力定義所體現(xiàn)出的明顯的競爭性、差異性已經(jīng)意味著一種單一的權(quán)力概念帶有很大的局限性，而且權(quán)力是可以分為不同類型的。⑦Fiske，S.T.，Berdahl，J..Social Power.In A.W.Kruglanski&E. T.Higgins（Eds.），Socialpsychology：Handbook of Basic Principles.NewYork：Guilford，2007.關于權(quán)力的分類，有研究者從權(quán)力啟動的角度將權(quán)力劃分為長期權(quán)力感（Chronic Sense of Power）和操縱的權(quán)力（Manipulation of Power）。⑧Anderson，C.，Galinsky，A.D.，Power，Optimism，and Risktaking.European Journal of Social Psychology，2006，36（4）.這種對權(quán)力的分類主要是從權(quán)力感持久性的角度出發(fā)，并未充分考慮權(quán)力背后隱藏的復雜的社會結(jié)構(gòu)及互動性。

與權(quán)力感的長期/操縱分類模式相比，目前權(quán)力的分類更多地是從個體與他人之間相互影響的視角來進行的，在所產(chǎn)生的權(quán)力類型中，一種是所謂的社會權(quán)力（Social Power），即對他人的影響、控制能力，也有研究者將其定義為對他人資源或結(jié)果的不對稱控制。①Dubois，D.，Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，The Accentuation Bias：Money Literally Looms Larger（and Sometimes Smaller）to the Powerless.Social Psychological and Personality Science，2010，1（3）.②Fast，N.J.，Sivanathan，N.，Mayer，N.D.，Galinsky，A.D.，PowerandOverconfidentDecision-making.Organizational Behavior and Human Decision Processes，2011，117（2）.③Maner，J.K.，Gailliot，M.T.，Menzel，A.J.，Kunstman，J.W.，Dispositional Anxiety Blocks the Psychological Effects of Power. Personality and Social Psychology Bulletin，2012，38（11）.根據(jù)此類權(quán)力概念的內(nèi)涵，個體遵從權(quán)力是因為他們在結(jié)果方面對權(quán)力擁有者存在依賴性，諸如金錢、避免懲罰、信息或者任務支持等。④Keltner，D.J.，Gruenfeld，D.H.，&Anderson，C.，Power，Approach，and Inhibition.Psychological Review，2003，110.⑤Anderson，C.，&Berdahl，J.L.，The Experience of Power：Examining the Effects of Power on Approach and Inhibition Tendencies.Journal of Personality and Social Psychology，2002，83.這使得社會權(quán)力與獨立性之間的關系表現(xiàn)為目標個體的獨立性要受到行為主體施加給他的社會權(quán)力的限制。⑥D(zhuǎn)epret，E.，F(xiàn)iske，S.T.，Social Cognition and Power：Some Cognitive Consequences of Social Structure as A Source of Control Deprivation.In Control Motivation and Social Cognition，ed.G. Weary，F(xiàn).Gleicher，and K.L.Marsh.New York：Springer，1993.

與社會權(quán)力相比，另一種權(quán)力是個體權(quán)力（Personal Power），即使個體掌控自身結(jié)果、脫離他人影響的能力，奧弗貝克（Overbeck）與帕克（Park）將此類權(quán)力定義為實現(xiàn)自己預期結(jié)果的能力。⑦Overbeck，J.R.，Park，B.，When Power Does Not Corrupt：Superior Individuation Processes among PowerfulPerceivers. Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（4）.在這種情況下，權(quán)力是一種無視他人影響和控制自己行為結(jié)果，并且希望能夠保持自我獨立的能力。這種類型的權(quán)力通常被稱為個體權(quán)力。⑧Galinsky，A.D.，Magee，J.C.，Gruenfeld，D.H，Whitson，J.，Liljenquist，K.A..Social Power Reduces the Press of the Situation：Implications for creativity，conformity，and dissonance. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95.⑨Van Dijke，M.，&Poppe，M.，Striving for Personal Power as a Basis for Social Power Dynamics.European Journal of Social Psychology，2006，36（4）.個體權(quán)力的典型代表通常是金錢或知識帶來的權(quán)力類型。一些人擁有很多錢或知識，因此不會像那些缺少這些資源的人那樣過多地依靠別人。

通過上文對不同類型權(quán)力概念及特征的闡述可以看出，社會權(quán)力的基礎在于資源擁有的不對稱所導致的個體之間的相互依賴，相比之下，個體權(quán)力則建立在人們擁有的足夠資源所產(chǎn)生的自信。由此可見，兩種權(quán)力的內(nèi)涵存在明顯的差異，因此對個體行為的影響可能存在顯著的差異。

三、權(quán)力對消費者品牌選擇行為的影響

（一）以往權(quán)力與消費者行為研究的不足

長期以來權(quán)力對消費行為的影響并沒有得到研究者的重視，⑩Rucker D D，et al.，Generous Paupers and Stingy Princes：Power Drives Consumer Spending on Self versus Others.Journal of Consumer Research，2011a，37（6）.因此這一方面的相關研究也是近年來才逐漸受到關注。從目前已有的文獻來看，相關成果大體可以劃分為權(quán)力的心理需要與心理傾向?qū)οM行為的影響。但是，結(jié)合本文的主題，可以看出以往權(quán)力與消費者行為的相關研究存在兩個基本缺陷：首先，研究者在研究中并沒有給予權(quán)力類型應有的關注，現(xiàn)有的研究基本是從社會權(quán)力的角度進行分析。到目前為止，尚未見研究者明確提出個體權(quán)力與消費者行為之間關系的相關研究，更沒有研究者圍繞兩種權(quán)力在消費者行為的影響差異開展相關的研究。但是，有部分研究對于此方面討論的開展仍具有一定的啟示。例如透過拉克（Rucker）等人關于權(quán)力對個體為自我/他人消費的研究，可以看出消費的方式在一定程度上反映出個體的獨立性。?Rucker D D，et al.，Generous Paupers and Stingy Princes：Power Drives Consumer Spending on Self versus Others.Journal of Consumer Research，2011a，37（6）.另外，由于獨特性需求可以反映出消費者在產(chǎn)品的偏好、選擇上對他人影響的依賴程度高低，因此鄒德強等人在這方面的探析對于個體權(quán)力的研究也產(chǎn)生了一定的啟示。但從總體來看，個體權(quán)力在消費者行為研究中仍屬于一個空白。?Deqiang Zou，Liyin Jin，Yanqun He，Qian Xu.The Effect of the Sense of Power on Chinese Consumers'Uniqueness-Seeking Behavior， JournalofInternationalConsumerMarketing，2014，18.

在以往的研究中，尚未見到直接的關于社會權(quán)力與個體權(quán)力對消費者行為的影響差異研究。到目前為止，僅有拉莫斯（Lammers）與斯托克（Stoker）圍繞刻板印象做出過相關研究。他們發(fā)現(xiàn)在那些“脫離他人影響”和“影響他人”會產(chǎn)生不同效應的行為范疇中，兩類權(quán)力的效應完全相反，例如個人權(quán)力會增加刻板印象，而社會權(quán)力減少刻板印象；反之，兩類權(quán)力的效應完全一致，例如兩類權(quán)力都會促進個體的接近行為。①Lammers，J.，Stoker，J.I.，Stapel，D.A.，Differentiating Social and Personal Power：Opposite Effects on Stereotyping，But Parallel Effects on Behavioral Approach Tendencies.Psychological Science，2009，20（12）.另外，人們對兩類權(quán)力的渴望不同，更愿意提升個人權(quán)力（脫離他人影響），而非社會權(quán)力（影響他人）。②Anderson，C.，&Berdahl，J.L.，The Experience of Power：Examining the Effects of Power on Approach and Inhibition Tendencies.Journal of Personality and Social Psychology，2002，83.由此可見個體權(quán)力具有不同于社會權(quán)力的一些獨特效應并會體現(xiàn)在個體的判斷與行為上。因此，社會權(quán)力與個體權(quán)力同個體的獨立性、互依性之間存在著不同的聯(lián)系。此外，還有少數(shù)研究也證明了兩種權(quán)力的效應并不完全一致。格林斯基（Galinsky）等人證明個體權(quán)力會使人們更少地遵守規(guī)范，但是社會權(quán)力卻不存在此類效應。③Galinsky，A.D.，Magee，J.C.，Gruenfeld，D.H，Whitson，J.，Liljenquist，K.A.，Social Power Reduces the Press of the Situation：Implications for creativity，conformity，and dissonance. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95.

其次，以往學者在開展權(quán)力與消費者行為研究時，忽略了品牌范疇的存在。這些研究主要以產(chǎn)品作為選擇對象而開展，例如拉克（Rucker）與格林斯基（Galinsky）④Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Desire to Acquire：PowerlessnessandCompensatoryConsumption.Journalof Consumer Research，2008，35（2）.、王（Wong）與沙威特（Shavitt）關于權(quán)力與地位相關產(chǎn)品偏好的研究⑤Wong，J.，Shavitt，S.，Be rude to Me and I Will Buy a Rolex：Effects of Cultural Orientation on Responses to Power Threat in A Service Setting.Advances in Consumer Psychology，2010，2.、拉克與格林斯基對權(quán)力與炫耀性產(chǎn)品的研究，⑥Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Conspicuous Consumption versus Utilitarian Ideals：How Different Levels of Power Shape Consumer Behavior.Journal of Experimental Social Psychology，2009，45（3）.權(quán)力作為消費者決策過程中的價值選擇，通常屬于品牌聯(lián)想中象征意義的范疇。雖然產(chǎn)品與品牌之間存在一定的聯(lián)系，但是仍然屬于兩個不同的概念范疇，尤其是在品牌擁有了抽象的聯(lián)想意義以后。而消費者對產(chǎn)品的偏好與對品牌聯(lián)想意義的偏好存在著明顯的差異。因此本文將就權(quán)力與消費者品牌選擇之間的關系進行初步分析。

（二）權(quán)力與品牌選擇之間的研究

相比產(chǎn)品經(jīng)營，品牌經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的更高層面。隨著消費者需求層次的提升，品牌更多地與消費者的社會心理需求產(chǎn)生聯(lián)系，成為各種象征意義的承載體，例如個性、權(quán)力、地位、情感等等。但在以往相關文獻中，研究的對象是產(chǎn)品及產(chǎn)品所具有的價值類型，例如拉克與格林斯基認為低權(quán)力消費者更期望與地位相關的產(chǎn)品，⑦Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Desire to Acquire：PowerlessnessandCompensatoryConsumption.Journalof Consumer Research，2008，35（2）.拉克與格林斯基通過研究發(fā)現(xiàn)高權(quán)力消費者更關注產(chǎn)品的功能價值，而低權(quán)力消費者則更偏好奢侈品或與地位相關的產(chǎn)品。⑧Rucker，D.D.，Galinsky，A.D.，Conspicuous Consumption versus Utilitarian Ideals：How Different Levels of Power Shape Consumer Behavior.Journal of Experimental Social Psychology，2009，45（3）.另外，王（Wong）與沙威特（Shavitt）認為當面對權(quán)力威脅時，消費者則更愿意消費與地位相關的產(chǎn)品。⑨Wong，J.，Shavitt，S.，Be rude to Me and I Will Buy a Rolex：Effects of Cultural Orientation on Responses to Power Threat in A Service Setting.Advances in Consumer Psychology，2010，2.雖然這些研究未直接提及品牌，但其觀點在一定程度上折射出權(quán)力與消費者品牌偏好之間的內(nèi)在聯(lián)系，因為地位、炫耀性等概念更多地依附于品牌層面，屬于品牌聯(lián)想中象征意義的范疇。因此，上述研究實際上已經(jīng)具有了一定程度的品牌研究色彩，對未來權(quán)力與消費者品牌偏好、選擇方面的研究具有一定的參考價值。

權(quán)力與消費者行為研究屬于一個較新的研究領域，權(quán)力與品牌之間的相關研究則更是稀少。到目前為止，僅有江（Jiang）、張（Zhang）與拉克（Rucker）就權(quán)力與品牌轉(zhuǎn)換之間關系這一問題進行了分析。①Yuwei Jiang，Lingjing Zhan，Derek D.Rucker，Power and Action Orientation：PowerasACatalystforConsumerSwitching Behavior，Journal Of Consumer Research，2014，41.基于權(quán)力的行動導向觀點，上述學者提出引導消費者感覺具有權(quán)力會增加他們的轉(zhuǎn)換行為的假設。通過網(wǎng)絡服務供應商選擇、糖果選擇、連續(xù)選擇等多個實驗，研究結(jié)果證實了這一假設。雖然江（Jiang）等人的研究還存在一些值得商榷的地方，諸如行動導向的中介作用機制是否適用于解釋各種類型的品牌轉(zhuǎn)換行為、品牌轉(zhuǎn)換行為所基于的情境因素等，但是該項研究為品牌轉(zhuǎn)換及消費者與品牌之間關系的研究提供了心理需求的新視角，使得品牌轉(zhuǎn)換行為與以往研究相比體現(xiàn)更為明顯的積極性與體驗性。

消費者與品牌之間不僅僅是一種交易關系，隨著滿意度的不斷提升，消費者對品牌的認同感、忠誠度也在不斷增強，因而兩者之間關系的粘性也在不斷提升。在以往消費者—品牌關系的研究中，消費者通常被視為企業(yè)的資源或管理的對象，一定意義上這是將消費者置于了被操縱和控制的地位。有研究表明消費者會基于求新動機放棄原品牌而使用新品牌，②袁登華：《品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的心理動因探討》，《心理科學》2009年第1期。這表明在兩者關系中消費者可以通過主動的行為傳遞出不愿受到品牌完全支配的信號，但是在與品牌互動過程中消費者如何通過自身的參與行為積極影響兩者的關系，這方面的研究并不多見。

舒爾茨（Schultz）從權(quán)力的視角闡釋了消費者與制造商、中間商之間的相互關系，指出交易的控制權(quán)會隨著上述三個市場主體之間交易關系的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)移。③唐·E·舒爾茨、蘇宇：《整合營銷傳播的發(fā)展方向》，《銷售與市場》2001年第6期。他指出隨著市場成熟度的不斷提升，權(quán)力最終會從廠商那里轉(zhuǎn)移到消費者，21世紀的市場體現(xiàn)出消費者控制和支配的獨特性。由此可見，消費者在與廠商之間的互動中并不會總是處于一種被動的狀態(tài)，同樣會具有支配與控制的意圖。舒爾茨關于消費者控制市場交易權(quán)力的觀點是基于市場營銷渠道關系的背景而提出的，作者并沒有對這一現(xiàn)象形成的原因與內(nèi)在機制做進一步深入分析，但這一觀點對于分析消費者與品牌之間的關系提供了一個新的視角。因為在消費者與品牌之間相互依賴、相互作用的關系中，同樣存在著控制與反控制的現(xiàn)象。企業(yè)提高消費者轉(zhuǎn)換品牌的成本，是典型的控制客戶的行為，而顧客選擇新品牌的行為則屬于反控制的表現(xiàn)。因此，在消費者與品牌之間的互動關系中，同樣存在著權(quán)力重心的轉(zhuǎn)換。從消費者—品牌關系的角度來看，對于不同權(quán)力水平的消費者而言，品牌對其心目中的感知價值也不同，因此控制品牌或愿意被品牌所控制的傾向也是不同的。而具有不同類型權(quán)力偏好的消費者，對品牌的依賴或控制傾向同樣也是不同的。

四、權(quán)力對消費者品牌選擇行為影響的形成機制：控制感

消費者之所以對特定品牌產(chǎn)生滿意乃至忠誠，其原因在于相較于其他選擇，該品牌能夠更好地滿足自身的消費目標。袁登華提出信任、認同、習慣和安全感是消費者品牌忠誠的四種心理動因。④袁登華：《品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的心理動因探討》，《心理科學》2009年第1期。可以認為，消費者的品牌選擇行為乃至與品牌之間關系的建立、維系，是基于不同心理動因的驅(qū)動所致，消費者希望選擇的品牌能夠更好地滿足自身的心理期望。

控制感是權(quán)力的核心要素。⑤Fiske，S.T.，Controlling Other People：The Impact of Power on Stereotyping.American Psychologist，1993，48（6）：621-628.⑥韋慶旺、俞國良：《權(quán)力的社會認知研究述評》，《心理科學進展》，2009年第6期?？Z特（Guinote）在“情境聚焦理論”中也提到權(quán)力之所以能夠影響個體的知覺和行為，是因為它能夠給人帶來控制感。⑦Guinote，A.，Power and Goal Pursuit.Personality and Social Psychology Bulletin 2007，33（8）：1076-1087.法斯特（Fast）等人發(fā)現(xiàn)，在權(quán)力提升個體的積極認知、自尊和接近行為的效應中，虛幻控制起到了中介作用。⑧Fast，N.J.，Gruenfeld，D.H.，Sivanathan，N.，Galinsky，A.D.，Illusory Control：A Generative Force behind Power's Far-reaching Effects.Psychological Science，2009，20（4）.但是以往研究所提及的權(quán)力概念多集中于社會權(quán)力層面上，并未直接提及個體權(quán)力。筆者認為，從概念的內(nèi)涵來看，消費者之所以存在個體權(quán)力的心理需要，就是要通過保持自我獨立來實現(xiàn)對自己行為過程及結(jié)果的控制。因此，不同個體權(quán)力水平下的消費者，同樣會產(chǎn)生一定的控制感。相比之下，社會權(quán)力所產(chǎn)生的控制感的作用對象是外界環(huán)境中的他人，即希望通過控制他人來幫助自己實現(xiàn)預期目標。因此，無論是社會權(quán)力還是個體權(quán)力，都會產(chǎn)生相應的控制感，進而影響外在行為，只是控制感的焦點與行為的指向?qū)ο蟠嬖诓町悺?/p>

就中國消費者而言，社會權(quán)力所產(chǎn)生的控制感的焦點通常集中在資源上。長久以來，在社會資源供給總量得不到根本改善的情況下，資源分配的合理性問題成為了中國社會矛盾的根源。生活資源的匱乏始終縈繞在中國人心頭，并由此產(chǎn)生極度的不安全感，所謂“饑民心理”的集體無意識便由此形成。即使對于那些擁有了財富的人而言，因為缺乏有效的產(chǎn)權(quán)制度保障而始終擔心財富被剝奪，因此同樣缺少相應的安全感。另外權(quán)威主義導向的文化傳統(tǒng)導致中國社會中的權(quán)力距離偏高，①Hofstede，G.Motivation，Leadership and Organization：DoAmerican Theories Apply Abroad？Organizational Dynamics，1980，9（1）：42-63.社會結(jié)構(gòu)的等級化現(xiàn)象十分明顯與普遍。加之中國人的存在與發(fā)展對人際關系的依賴程度遠高于西方社會，因此對于普通人而言，擁有資源配置與保障權(quán)力的各層級官僚自然成為了獲取安全感的有效渠道。這是權(quán)力及擁有權(quán)力的人在中國社會中受到高度推崇的根本原因。中國消費者需要借助社會權(quán)力滿足安全感，而各行業(yè)、領域中的專家、名人憑借在特定領域中與消費者之間地位、資源擁有的不對稱性，導致消費者在選擇品牌的過程中容易表現(xiàn)出對專家、名人的權(quán)威崇拜傾向。

與社會權(quán)力相比，個體權(quán)力背后的控制感的關注點并不在于資源，因為個體此時已經(jīng)不再被資源匱乏所導致的安全感所困擾。隨著社會的進步，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶動了一批年輕富裕階層的形成，中西方價值觀的不斷融合則促使該階層自我意識的日漸凸顯，當前營銷傳播中將時尚品牌的定位與年輕群體的獨立、自我及個性相關聯(lián)是這一趨勢的突出表現(xiàn)。從社會現(xiàn)代化的角度來看，中國城市化進程的不斷推進及人口流動的加速促使大中城市中的中國人正在逐漸脫離過去所依賴的熟人社會的人際交往背景，而更多地生活在陌生人社會中，相互之間傾向于通過契約式交換進行人際交往。②馮必揚：《人情社會與契約社會——基于社會交換理論的視角》，《社會科學》2011年第9期。同時，法律體系對于個體利益的保障也逐漸在全社會得到推廣和不斷完善。相比傳統(tǒng)社會環(huán)境下人情交換所導致的個體之間的相互控制，契約式交換更多地依賴于個人的財富積累程度以及交換雙方的公平協(xié)商。在以上經(jīng)濟、社會與文化因素的共同作用下，相當一部分中國消費者在品牌選擇、使用過程中表現(xiàn)出比較強烈的控制自身的利益、維護獨立、自主的意愿。

由此可見，隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，中國人對權(quán)力的理解也在趨于多元化。一方面，中國獨特的經(jīng)濟、社會文化背景造就了中國人對權(quán)力概念的獨特理解，具體表現(xiàn)為對社會權(quán)力的高度推崇，其目的在于通過對環(huán)境、關系的控制和依賴獲得稀缺資源進而產(chǎn)生安全感。另一方面，以年輕富裕階層、中產(chǎn)階層為代表的消費群體的獨立型自我概念已經(jīng)萌發(fā)并不斷發(fā)展，權(quán)力意識中的自我成份日益突出，促使他們更傾向于享受通過自身的財富消費稀缺資源所產(chǎn)生的獨立、自由感受，權(quán)力給消費者帶來的控制感的內(nèi)涵已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的安全感，更多地體現(xiàn)出個體擺脫了受制于他人的自由、獨立意識?；谏鲜隼碚撏茖?，筆者構(gòu)建了權(quán)力類型、不同內(nèi)涵的控制感和消費者品牌選擇之間的理論模型（如圖1所示）。

五、結(jié)論與研究展望

（一）理論意義和營銷意義

中國人意識中根深蒂固的權(quán)力文化以及在中國社會各個環(huán)節(jié)所具有的強大滲透力，導致中國消費者受權(quán)力意識的驅(qū)動產(chǎn)生了很多獨特的品牌選擇行為。例如有權(quán)力或者權(quán)力意識強的消費者傾向于選擇更加知名的品牌的服裝、首飾等產(chǎn)品并采用炫耀性的方式進行使用。①杜偉宇、許偉清：《中國情境下權(quán)力對炫耀性產(chǎn)品購買意愿的影響——面子意識的中介效應》，《南開管理評論》2014年第5期。但是隨著中國年輕一代消費者，特別是經(jīng)歷過西方教育熏陶的新興富裕階層的崛起，消費者品牌選擇過程中的獨立、自由傾向也在日趨明顯，這種傾向折射出中國人開始將品牌的自由選擇視為自身的一種權(quán)力，而不是單純的買賣與交換。特別是在自身財富能夠提供資源保障、品牌選擇范圍得到不斷拓展的前提下，這種擺脫過去廠商、特權(quán)部門憑借資源配置不對稱而強加于自身的桎梏的欲望會更加強烈。

圖1　權(quán)力類型對中國消費者品牌選擇行為影響的理論建構(gòu)

基于上述社會現(xiàn)實，本文通過理論分析構(gòu)建了“權(quán)力類型—控制感—消費者品牌選擇”的基本理論模型，探究在當前社會階層不斷分化的背景下，不同類型的權(quán)力概念給中國消費者帶來的心理滿足感及其在品牌選擇行為層面上的映射?，F(xiàn)實為理論發(fā)展提供了推動力。以往關于權(quán)力與消費者行為的研究并沒有關注權(quán)力類型差異對消費者品牌選擇行為的影響，一定程度上忽視了不同社會階層與消費群體之間的權(quán)力互動關系。本文利用理論分析的規(guī)范研究方法，探究社會權(quán)力與個體權(quán)力對消費者品牌選擇行為的影響差異，可以豐富消費者行為學領域中有關權(quán)力的研究主題，為品牌選擇行為及其內(nèi)在心理機制的研究提供了一個新的視角。

本文的研究結(jié)論對中國市場上的企業(yè)營銷工作及品牌經(jīng)營實踐同樣具有重要的啟示。首先，從權(quán)力的角度來看，許多中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一定意義上是在編織一張自身與政府部門、消費者、合作方、社會公眾等主體之間的權(quán)力關系網(wǎng)絡，企業(yè)的營銷理念反映了關于自身在這一權(quán)力關系網(wǎng)絡中的定位以及與其他主體之間的利害關系。中國企業(yè)的經(jīng)營與中國人的行為一樣，具有明顯的權(quán)力依賴性，即傾向依附于社會中掌握核心權(quán)力的政府主體來換取稀缺資源，這也是中國社會中始終存在大量官商合作現(xiàn)象的根本原因，相比之下，消費者、社會公眾等在權(quán)力關系中通常處于相對弱勢的地位，往往只是企業(yè)操縱的對象。但是，現(xiàn)代市場營銷理念的核心是以消費者為導向，企業(yè)關注的核心應當是基于公平交易與目標顧客所建立的持久關系與信任。因此，中國企業(yè)在權(quán)力關系網(wǎng)絡中關注的核心應當聚焦于企業(yè)與目標消費群體之間的關系，而這一關系的建立需要立足于對消費者需求的深度把握和相應的品牌經(jīng)營活動。其次，從營銷與品牌經(jīng)營策略的層面來看，不同類型的權(quán)力代表著消費者的心理需求，可以作為市場細分的維度與品牌定位的基石，對于提升企業(yè)品牌經(jīng)營的差異化水平和吸引力、維護消費者—品牌關系具有重要的價值。第三，消費者的權(quán)力觀念決定了他對自身與企業(yè)之間關系的理解以及相應的選擇行為。中國消費者慣有的社會權(quán)力觀念是專制社會中權(quán)威主義與關系主義文化相結(jié)合的產(chǎn)物，而獨立、自由的權(quán)力觀念在以往的權(quán)力關系發(fā)展歷程中始終受到抑制。受傳統(tǒng)的權(quán)力觀念影響，消費者通常潛意識中將自己定位于屈從、依附于高權(quán)力主體（即大企業(yè)、政府部門等）的弱勢一方。這種意識并不利于現(xiàn)代企業(yè)—消費者關系的健康發(fā)展，更不利于企業(yè)品牌的完善。因此，企業(yè)與消費者之間關系的健康發(fā)展需要中國消費者權(quán)力觀念的進一步現(xiàn)代化。

（二）研究局限與展望

盡管本文通過規(guī)范性研究得出了一些具有一定理論意義的觀點，但是由于時間限制，本研究尚未對觀點采取實證方法進行驗證分析。因此一定程度上影響了觀點的合理性。因此在后續(xù)研究中，筆者首先將會采取實證方法，通過適當規(guī)模的樣本采集，對以上理論模型進行驗證。

其次，從文化的角度來看，社會權(quán)力與個體權(quán)力在不同類型的社會文化背景中占據(jù)的地位是不同的。相比之下，作為權(quán)威導向與關系導向文化色彩突出的國家，社會權(quán)力在中國人心目中的重要性更加突出，而個體權(quán)力在西方人心目中的地位則更加重要。因此今后社會權(quán)力與個體權(quán)力對消費者品牌選擇的影響可以從跨文化研究的角度進行進一步的探索。

（責任編輯：余風）

The New Point of Consumers'Choice of Brands：Social/Personal Power

QI Haifeng，WU Shaohua，F(xiàn)EI Hongping
（School of Business，East China University of Science&Technology，Shanghai 200237，China）

Based on previous literatures on power and consumer behavior，the connotation of power is further elaborated in this article.The author put forward the power type belonging to the subject，which has not be given enough emphasis in the current consumer study so that the cognition on power and consumer behavior has not been explored deeply.On the other hand，as for the object on which power has impact，the research in the past did not pay attention to the difference between product and brand as well，which is also an obvious research gap in the present literatures.Based on specific economic，social，and cultural background，a theoretical model of the influence of social/personal power on consumers'brand choice is raised. Furthermore，the author suggests some assumptions about future research directions.

social power；personal power；sense of control；brand choice

戚海峰（1976-），安徽泗縣人，華東理工大學商學院副教授，博士，研究方向為消費者行為；吳少華（1991-），江蘇張家港人，華東理工大學商學院研究生，研究方向為消費者行為；費鴻萍（1973-），云南昆明人，華東理工大學商學院副教授，博士，研究方向為市場營銷。

F713.55

A

1008-7672（2016）04-0050-08